買黃金突然成了年輕人的新風(fēng)潮。

“有個朋友最近買了一個叫‘蜂巢’的金手鐲，還有一個種草了什么‘傳承’手鐲。我也經(jīng)常在小紅書刷到推薦黃金的筆記。不得不說，還挺令人心動的。”北京的趙照向燃財(cái)經(jīng)說道，“怪不得有人說接觸黃金之前，會覺得‘這不是媽媽、奶奶輩的愛好嗎’，接觸之后只會‘真香’。”

這背后，自然有營銷的作用在。北京一家周大福門店的員工周州告訴燃財(cái)經(jīng)：“很多款我們線下門店都還沒拿到貨，就有人拿著網(wǎng)上的圖來問我們有沒有。”言語之外，這些新款是先到博主手上進(jìn)行種草，然后才輪到實(shí)體店上架，最后才是消費(fèi)者購買。

但不得不說，黃金的年輕化也是一個非常明顯的趨勢。

每年春節(jié)，小鎮(zhèn)青年蕭曉總會被媽媽拉去金店。“以前我一直覺得厚重的金飾只適合年長的人佩戴，直到去年我看到了一款古法工藝的手鐲，啞光的質(zhì)感，古色古香，正好可以搭配我的古風(fēng)服飾，于是果斷入手了。之后我就躺在了黃金的‘坑’里，像今年的本命年我就買了一款融合了潮酷的烤漆工藝和熊貓?jiān)氐牡鯄嫛！笔挄员硎荆约哼@兩款飾品的佩戴率很高，她終于找到了“淘金”的快樂。

黃金的標(biāo)簽曾經(jīng)只有18K金、24K金，用以彰顯黃金的純度。但現(xiàn)在5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金……等陌生詞匯則不斷豐富人的認(rèn)知。

資料顯示，5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金……都代表著黃金新的工藝。比如3D金指的是用“電鑄”；古法則是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法錘煉；琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料……新的工藝也讓黃金的展現(xiàn)方式不再那么單一，“電鑄”可以讓足金變硬，古法則可以讓黃金變得啞光，琺瑯可以讓單調(diào)的金黃色變得絢爛……

于是黃金有了更豐富的設(shè)計(jì)、造型或顏色，迎合了年輕人的喜好。

燃財(cái)經(jīng)瀏覽年輕人關(guān)于黃金的分享內(nèi)容也發(fā)現(xiàn)，相較于父母們購買黃金看重克數(shù)不同，新一代年輕人對于金飾的追求不再是單純的關(guān)注克數(shù)，而更多的是看重設(shè)計(jì)感、時尚感和科技感。

這一點(diǎn)在世界黃金協(xié)會發(fā)布的《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》也有佐證。根據(jù)《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》，在當(dāng)下金飾消費(fèi)中，消費(fèi)者更在意的事金飾所蘊(yùn)含的“傳承價值”、“社會環(huán)保意識”以及“自我表達(dá)”，其中自我表達(dá)越來越成為消費(fèi)者進(jìn)行金飾消費(fèi)的關(guān)鍵。

隨著年輕人購買黃金的比例逐漸上升，各品牌也爭相向年輕人示好。比如：以周大福為代表的老品牌不斷推出迎合年輕人喜愛的產(chǎn)品，隱YIN、hefang何方等國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的新式金飾品牌也紛紛誕生。

業(yè)內(nèi)人士李峰對燃財(cái)經(jīng)表示，與老一輩不同，在今天的年輕人眼里，購買黃金首飾的理由已經(jīng)不再局限于理財(cái)與婚嫁，一方面，這屆年輕人的消費(fèi)觀更加理性，不盲目追捧大牌，與其花千元買施華洛世奇的假水晶，更愿意購買好看的真金白銀。

或許，年輕人的錢包，將是黃金市場的下一個爭奪點(diǎn)。

年輕人“占領(lǐng)”金店

“店內(nèi)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者更多。”周州說道。9月3日，在北京朝陽區(qū)某商場內(nèi)，燃財(cái)經(jīng)看到老鳳祥、周大福等店內(nèi)咨詢、試戴、購買黃金的都是年輕人，年紀(jì)在30歲以下，試戴的也都是比較時尚的款式。

保值依舊是選擇黃金的首要因素。2019年就開始購買黃金的淼淼告訴燃財(cái)經(jīng)，當(dāng)時一次性花3萬多塊錢買了100g的黃金，而買黃金的目的很簡單，“自己存不下錢，買了黃金就當(dāng)變相存錢了。如果升值了，那當(dāng)然更好。”

與淼淼一樣有著理財(cái)理念的還有90后的李然，不過李然買的不是動輒100g的金條，而是小而精的金豆。“我每個月攢一顆金豆（克重黃金），年底夠打一個鐲子了。不僅能存住錢，還能增值。”說起自己存金豆的經(jīng)歷，李然頗為驕傲。“每月一顆金豆子不會讓我產(chǎn)生壓力，還讓我的生活充滿儀式感，擺在顯眼處的小金罐也在時刻提醒自己理性消費(fèi)。”

而在“李然們”的帶動下，攢“金豆”存金變成了低門檻、高趣味的新風(fēng)潮，并刮向小紅書和抖音等社交平臺。這背后彰顯的是新一代年輕人對理財(cái)?shù)男聭B(tài)度，一只透明的小瓶子，每個月定存幾顆金豆，積少成多。

同時，傳統(tǒng)的“三金”、“五金”仍是購買黃金的動力之一。90后女生喬喬告訴燃財(cái)經(jīng)，跟男朋友“訂婚”時毫不猶豫選擇了黃金對戒。大學(xué)期間，喬喬是堅(jiān)定的“鉆石”和“白金”愛好者。“我一直覺得黃金很俗，是阿姨、媽媽們那個年紀(jì)才戴的，而且當(dāng)時還跟朋友說，哪怕自己到了媽媽的年紀(jì)也不想戴金首飾。”

變化也正在發(fā)生。隨著購買黃金的行為增多，對黃金逐漸熟悉，金飾這種帶著傳統(tǒng)、厚重色彩的產(chǎn)品也逐漸躺進(jìn)年輕人的首飾盒，變得日常。

“我沒有持續(xù)購買金條。而是在關(guān)注黃金的同時，愛上了金飾品。”淼淼說道，“一是因?yàn)榻痫椧部梢詺w在投資理財(cái)?shù)姆秶铮�可以同時滿足愛美的心。二是我平時也買其他大牌首飾，但后來越來越發(fā)現(xiàn)所謂的大牌賣的都是品牌溢價，質(zhì)量其實(shí)一般，我之前買的卡地亞的項(xiàng)鏈戴了不到一年就掉鉆了，而黃金材質(zhì)則相對穩(wěn)妥。”

于是，從“生肖項(xiàng)鏈”到“小雛菊耳釘”，從“轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈”到“平安扣戒指”，毫不夸張的說，淼淼走在了追逐金飾品的前線。而為了不落后于別人買到最新款的飾品，淼淼時常刷新各大社交平臺，收集網(wǎng)友以及商家“Po”出圖片。于是，當(dāng)最近風(fēng)很大的old celine遇上了黃金，小紅書上兼具“高級感”和保值性的金飾瞬間吸引了淼淼的注意，再加上直播間里各種珠寶首飾節(jié)對新款金飾的展示，淼淼完全陷入了金飾品的“坑”。

但業(yè)內(nèi)人士也提醒：“純金，即24K金是具有保值屬性的。但金飾品即使是純金，也有手工費(fèi)或工藝費(fèi)，后期在轉(zhuǎn)賣的時候，也會有折舊費(fèi)用，或者手工費(fèi)的損失。而且各品牌對回收有不同的要求，有時候以舊換新甚至需要補(bǔ)貼差價。總體而言，如果是投資，還是建議買金條或者金塊。”

趙照就回憶，自己曾買過一個22K金的戒指，后期不喜歡了想憑“以舊換新”的規(guī)則進(jìn)行換新，但咨詢品牌后發(fā)現(xiàn)自己還需補(bǔ)貼一大筆錢。最后趙照選擇把1000多元入手的戒指在閑魚以200多元的價格處理了，“留著雞肋、棄之可惜，所以還是干脆處理了。不過我這是22K金。純金應(yīng)該不一樣吧。”

周州則介紹：“純金產(chǎn)品如果想以舊換新，可以‘一兌一’換。同時，品牌的規(guī)定是每周二免折舊費(fèi)。”也就是說，折舊費(fèi)和工本費(fèi)仍舊存在。

黃金“討好”年輕人

為了獲得年輕人的青睞，黃金也使出渾身解數(shù)“討好”年輕人。

在工藝方面，5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金等工藝不斷推陳出新。以古法黃金為例，在周大福截至今年3月的財(cái)年中披露，其古法黃金產(chǎn)品在其內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售總額中占40%，高于前一年的29%，增速也快于其他產(chǎn)品。

“最近刷屏很多的‘傳承’系列手鐲就是古法黃金。”趙照介紹，“它的啞光色澤的確很美，削去了黃金那種暴發(fā)戶、土的氣質(zhì)。”

中國黃金協(xié)會曾表示，古法黃金首飾已成為黃金行業(yè)在疫情后復(fù)蘇的主要動力，增長迅速并且將保持快速增長。北京智研科信咨詢有限公司也預(yù)計(jì)，2024年中國古法黃金飾品的市場規(guī)模可達(dá)到近1000億元人民幣，所占市場份額將從2017年的不到2%飆升至近25%。

為了抓住年輕人，品牌也不斷創(chuàng)新。燃財(cái)經(jīng)在周大福、周生生等品牌天貓店看到，它們都在與迪士尼、海綿寶寶、哆啦A夢、故宮博物館等IP進(jìn)行聯(lián)名，將金飾做成了或可愛、或潮流的款式，迎合年輕消費(fèi)者的審美。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的年輕化，傳統(tǒng)珠寶品牌還以子品牌的方式，拓寬不同圈層的年輕消費(fèi)群體。以周大福為例，周大福早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE，還順應(yīng)環(huán)保潮流推出可追溯鉆石品牌T MARK。

而直播、小紅書等種草平臺則是把黃金賣給年輕人最好的助推器。

今年8月23-24日，天貓推出以黃金為主題的“升級你的淘金新潮流”品類日，吸引了超過3.6億的話題關(guān)注，有5萬+人參與互動。同時在淘寶天貓站內(nèi)，整個黃金品類爆發(fā)1700%以上，90后人群占比達(dá)到50%。

在7月30日薇婭珠寶節(jié)上，一家名不見經(jīng)傳的金飾品牌“鴛鴦樓”通過直播一舉爆發(fā)，一款金玉彌勒佛吊墜在薇婭直播間里賣出了近4萬件。

小紅書則是最好的種草平臺。在小紅書搜索“金”、“金產(chǎn)品”、“金豆”分別有著超582萬篇、超20萬篇、超5萬篇相關(guān)筆記。大量年輕用戶曬出自己的黃金收藏，從小金豆到金鏈子，從小掛墜到金戒指，越來越時尚化的設(shè)計(jì)，越來越日常的搭配。

 圖 / 小紅書 燃財(cái)經(jīng)截圖

趙照表示：“我和朋友都是在小紅書上看到別人發(fā)的黃金產(chǎn)品，覺得好看所以種草的。”

老品牌推陳出新，新品牌也不斷涌現(xiàn)。燃財(cái)經(jīng)注意到，隱YIN、hefang何方、KVK等國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也不斷進(jìn)入爭奪年輕人黃金消費(fèi)的戰(zhàn)場。

互聯(lián)網(wǎng)時代，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌也有天然的優(yōu)勢。“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮而發(fā)展起來的新銳珠寶品牌，出生就帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。線上數(shù)據(jù)的收集和直接的用戶反饋，讓這些新銳品牌更加了解用戶，也奠定了其從戶用出發(fā)做品牌的底層邏輯。”業(yè)內(nèi)人士指出。

YIN隱創(chuàng)始人武崟就對燃財(cái)經(jīng)介紹：“傳統(tǒng)珠寶品牌和新興品牌在底層價值觀上就是完全相反的兩個模式。很多傳統(tǒng)行業(yè)是供應(yīng)鏈導(dǎo)向思維，在具備了某個礦的獨(dú)家開采權(quán)，有了工廠、渠道和全國幾千家連鎖店后，選品進(jìn)行鋪貨測試，篩選出年輕人喜歡的款式。新品牌則大都是以品牌為導(dǎo)向，以核心品牌價值觀，吸引同樣相信這個價值觀的核心用戶，并以用戶需求去設(shè)計(jì)渠道、產(chǎn)品、及終端所有體驗(yàn)，最終形成的模式。”

但“新”是品牌的優(yōu)勢，也容易成為劣勢。“hefang何方我有聽過。但是如果要購買黃金，我還是會選一些比較耳熟能詳?shù)拇笃放啤Ｒ驗(yàn)楫吘箖r格不菲，大品牌更加值得信賴。”趙照說道。

對于新黃金品牌來說，要在消費(fèi)者心中樹立品牌，仍需要時間。

黃金市場的新“戰(zhàn)事”

黃金飾品一直是我國珠寶市場的主力品類，同時隨著大眾消費(fèi)能力的提升，我國黃金飾品行業(yè)也逐步發(fā)展成為全球體量最大的市場。

《安信證券研究中心》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸黃金珠寶市場規(guī)模為1097億美元，為全球最大珠寶消費(fèi)市場。產(chǎn)品層面上，我國消費(fèi)者偏愛黃金產(chǎn)品，2019年大陸珠寶市場中黃金類消費(fèi)額占比高達(dá)60%，鉆石僅占14%，相比全球47%的鉆石消費(fèi)占比明顯偏低。

如今年輕人進(jìn)入黃金消費(fèi)市場，也要求市場有新變化。

武崟表示，“金”的傳統(tǒng)保值、增值、價值投資屬性仍不可替代。但年輕人逐漸成為消費(fèi)主體之后，“金”的要求也從單一的性價比走向了多元化與個性化。

根據(jù)《中國黃金飾品消費(fèi)市場研究報(bào)告》，2015年之前，我國黃金飾品市場的產(chǎn)品主要為普通黃金飾品，市場的占有率超過90%。2017年之后，隨著市場需求的轉(zhuǎn)型升級以及千禧一代消費(fèi)群體的崛起，普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重以及附加值低等因素導(dǎo)致市場份額持續(xù)下滑，由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的則是新工藝的3D硬金飾品、5G黃金飾品和古法黃金飾品的走紅。

這一變化也帶來了定價方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的金飾品大多是計(jì)價方式，即以克數(shù)與工藝費(fèi)兩者的價格結(jié)合。但如今，越來越多的飾品變成了一口價。柒元指出，定價方式的轉(zhuǎn)變其實(shí)也說明了消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變——不再一味地追求克數(shù)，而是更看重工藝和設(shè)計(jì)。

2019年IGI國際寶石學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對珠寶飾品關(guān)注度最高的是設(shè)計(jì)，其次是專業(yè)服務(wù)及美觀，價格則排在最后。

互聯(lián)網(wǎng)、直播等工具的使用也是另外一個重點(diǎn)。《后疫情時代·中國黃金珠寶零售市場洞察》顯示，從黃金珠寶行業(yè)的情況看，已經(jīng)有超半數(shù)的零售終端門店開通了線上經(jīng)營渠道。來自天貓平臺黃金首飾消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及預(yù)估同樣顯示，目前線上黃金消費(fèi)繼續(xù)維持高速增長，2021年全年預(yù)計(jì)達(dá)到50%的漲幅，打造新的百億市場。

 圖 / 手機(jī)淘寶 燃財(cái)經(jīng)截圖

武崟也指出，一方面，互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了傳統(tǒng)金飾品牌盲目擴(kuò)張卻品類不足的弊端。另一方面，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)可能就需要開一百家店或囤很多的金子，但即使是這樣，也沒辦法觸達(dá)到現(xiàn)在這么多的消費(fèi)者。而線上銷售渠道，尤其是疫情期間，網(wǎng)上零售、直播帶貨等新銷售模式加速了黃金珠寶業(yè)的復(fù)蘇。除此之外，包括微博、小紅書、B站、等社交平臺在內(nèi)的在線渠道也發(fā)揮了重要的作用。

與此同時，在武崟看來，目前整個行業(yè)的新老品牌眾多，競爭異常激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化以及抄襲問題還很嚴(yán)重。同時，整個行業(yè)依舊處于一個集中度較低的格局。安信證券研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸珠寶市場CR10（行業(yè)內(nèi)最大的10項(xiàng)之和所占的比例）為22.8%，集中度處于全球平均水平以下（中國香港/日本CR10分別為53.2%/37.4%）。

產(chǎn)品的同質(zhì)化以及抄襲問題是行業(yè)的壓力。趙照就表示：“我心水的那個傳承手鐲，最開始是周大福推出的，但現(xiàn)在幾乎每家品牌都有，看不出來差別。”

但集中度不高也代表著品牌有突圍的可能性。整個金飾行業(yè)還是會處于一個比較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。武崟認(rèn)為：“盡管目前來看整個行業(yè)已經(jīng)有了很大的存量市場，但金飾在人們心中固有的觀念以及其廣泛的用戶群體，注定了其還有更多市場增量的可能。”

根據(jù)《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》數(shù)據(jù)，30％的消費(fèi)者過去從未購買過黃金，但正在考慮將來購買黃金。另有56％的人認(rèn)為自己可能會重復(fù)購買黃金。

在未來，“將創(chuàng)新、技術(shù)和工藝相結(jié)合，打造出現(xiàn)代、輕便、可穿戴的金飾產(chǎn)品，是整個行業(yè)正在迎接的新一輪挑戰(zhàn)。”柒元最后說道