秋天的第一頓火鍋，你安排上了沒？

紅油翻滾的熱鬧之下，行業正在悄悄發生著變化。明星公司海底撈深陷擴張后遺癥，瘋狂開店之后翻臺率和客單價齊齊下降；呷哺呷哺動蕩不停，高管離任、內部奪權，近期宣布將關閉200家虧損門店。

相比之下，主打“清新養生”的小而美火鍋，日子過得還不錯。9月1日，粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書，擬募資2億美元。而此前，周師兄、巴奴、朝天門碼頭、京派鮮鹵等火鍋品牌也都紛紛融資，流露出上市意向。

根據弗若斯特沙利文的報告，以2020年的營收計算，撈王在粵式火鍋餐廳中排名第一，占有1.7%的市場份額，在整個中國火鍋餐廳市場排到第四。

和傳統川渝風味的火鍋店不同，撈王最出名的是豬肚雞火鍋。2020年，撈王營收11.2億元；今年上半年，收入6.5億元，同比增長48%，同期凈利潤達到2145萬元。這樣的營收規模，和海底撈動輒百億的年營收相比，只能算是弟弟，雙方在門店數量上相差懸殊，截至目前，撈王在全國僅擁有136家直營門店，數量約只有海底撈、呷哺呷哺的十分之一。

但撈王選擇把別人的路，自己再重走一遍。招股書透露，上市的募資用途之一就是用來開店，未來4年撈王打算新開255家門店。

有珠玉在前，尋求彈藥增加門店數量，可以提升品牌影響力，通過規模效應降低邊際成本。但「電商在線」通過多家品牌的財報分析和測算發現，門店數量和營收增長之間存在一個臨界點，無線擴展并不能一直帶來營收的增加。

今年以來，火鍋食材超市、火鍋外賣、自熱火鍋等消費場景和消費品牌的崛起，也給終端火鍋店帶來了潛在對手。不靠著擴張增收，火鍋店的未來，新的想象空間在哪？

01

豬肚雞的遷徙

火鍋的選擇越來越多，主打羊肉的東來順，牛蛙為特色的哥老官，刷毛肚吃的巴奴火鍋，總有一款適合你。從派系上來說，火鍋有川渝、北派、粵系、臺式之分；從鍋底上來說，又可以被細分成牛油、菌湯、番茄鍋等；菜品也五花八門，豬肚雞、冬陰功、酸菜魚、牛蛙等大單品爆款突破市場的品牌，并不在少數。

2009年，撈王率先看到川渝火鍋的激烈競爭，選擇了以豬肚雞為主打鍋底，另辟蹊徑。豬肚雞原本盛產于廣東，是當地一道傳統的特色名菜，在街邊大排檔和路邊攤時常可見，撈王創始人趙宏澤把它從廣東搬到上海，打上“養生”的標簽，受到了南方沿海人的喜愛。

錯位競爭、細分品類、選準市場，偏清淡的口味，時至今日，撈王在全國擁有的136家直營門店，有80%都分布在江浙滬一帶。尤其是近兩年，隨著養生、滋補等需求的爆發，粵式火鍋的優勢更為明顯。有數據預測，到2025年粵式火鍋餐廳的市場規模將從630億元上升到1285億元，占中國整體火鍋餐飲市場的15.1%。

但品牌的區域化，也限制了撈王的發展，目前收入來源主要分為三塊：餐廳經營業務、外賣業務及零售業務。其中，門店是最重要的收入來源，2018-2020年，占比分別達到98.8%、97.5%、94.4%。面積在300-700平方米之間的鍋物餐廳是品牌核心，有132家。新業態鍋季餐廳和撈王心靈肚雞湯餐廳，各有兩家。

按照招股書披露，開設一家新門店的平均成本約為每平方米8000-9000元，按照300平方米一家門店計算，撈王單店的新開成本會在240-270萬之間，這還只是室內設計、裝修、裝備及維護費用，并不包括進入新城市后的營銷推廣費用。要完成撈王4年255家新門店的擴張目標，前期投入金額至少在6個億以上。

02

海底撈的新勁敵？

如果撈王順利上市，它將成為呷哺呷哺、海底撈之后，第三家上市的火鍋連鎖品牌。

行業內對其的期望，一個“小海底撈”的代稱就足以窺見。但從財務數據上看，撈王暫時還無法動搖前者的位置。對一家火鍋店而言，重要的指標有兩個：客單價和翻臺率。客單價即人均消費，翻臺率指的則是餐桌重復使用數。客單價和翻臺率較高，餐廳的坪效就越高，經營效益就越好。

今年上半年，撈王的客單價達到123.9元，高于海底撈的107.3元和呷哺呷哺的62.2元；毛利率達到63.8%，高于同期海底撈的57.7%，基本持平于呷哺呷哺的62.8%。但是，它的翻臺率較低。

2018-2020年，撈王鍋物餐廳的翻臺率從3.1次/天下降到2.5次/天，今年上半年翻臺率只有2.4次/天；海底撈的翻臺率也在下降，近三年來從5.0次/天、4.8次/天下滑到3.5次/天，上半年同比下降0.3次至3次/天。但海底撈的整體翻臺率依然高于撈王。并且它在財報中解釋，翻臺率下降，主要和門店快速擴張有關。

今年上半年，海底撈新開299家門店，門店總數達到1597家。新餐廳的翻臺率不高，在前期的培育期會稀釋成熟餐廳的翻臺率。相較而言，撈王的翻臺率和呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋更為接近。2020年，湊湊火鍋翻臺率已經從2019年的2.9次/天下滑到2.5次/天。

湊湊火鍋翻臺率

當然，要衡量三家火鍋店的綜合實力，最理想的狀態是排除掉新開門店的影響。我們可以用同店營收增幅來觀察，招股書顯示，今年上半年，鍋物餐廳同店日均銷售額為3.0萬元，同店翻臺率為2.5次/天；海底撈的同店日均銷售額為8.5萬元，同店翻臺率為3.4次/天。換句話說，如果對比成熟門店的情況，雙方翻臺率差距將更為明顯。

此外，從門店數量上來看，136家撈王門店產生的營收規模有限，帶來的會員數量也差了幾倍。2020年，撈王營收11.2億元，同期，海底撈營收286億元。相較于海底撈坐擁8500萬名數字會員，撈王的860萬注冊會員也只能算是剛剛起步。

03

市場下沉和新零售

過去幾年，火鍋品牌們一直再走一條瘋狂擴張的路。

呷哺呷哺近五年門店總數增長了66%，從2016年的639家增長到2020年的1061家；海底撈更為迅猛，從176家增長到1298家，漲幅達到638%。除了頭部的兩家品牌以外，腰部的火鍋店們也在加速跑馬圈地：小龍坎用5年時間門店數量超過800家，由明星陳赫創辦的“賢合莊”兩年內新開700家店。

火鍋品牌們為什么要拼命開店？通常來說，我們可以用餐飲行業一個最常用的公式來衡量營收——客單價*翻臺率*門店數*臺數，可以大概估算出一家火鍋店的營收規模。拆分來看，客單價和翻臺率是品牌嘗試用來提升營收的方向，但從結果來看并不如意，比如，提升客單價最直接的方式就是漲價。

疫情期間，海底撈、呷哺呷哺悄悄漲價，隨后引來消費者反彈，相關話題沖上熱搜。而翻臺率和臺數又受限于線下門店的容納量。此前，海底撈創始人張勇透露，當海底撈翻臺率達到5次/天以上，消費者就餐就要等待1個小時，直接影響到體驗，通過計算可以得知，最佳翻臺率應該在4.5次/天左右。

客單價難以提升，翻臺率和臺數又受到局限，快速增收只能依靠門店數的增加。

只不過，門店數的增加同樣不是無限的，和奈雪的茶等新茶飲類似——鮮果茶使用新鮮水果，火鍋食材使用生鮮肉類，為了維持產品質量，原材料的品質要過關，采購成本就會較高。此外，為了保持口感新鮮，一些必要的冷鏈運輸也會拉高物流成本。這還沒有算上一家線下門店的人力成本，這直接影響著門店的服務質量。

換句話說，即使是用規模效應去拉低邊際成本，也會有一個臨界點。

固定成本沒法縮減，5公里內一旦布局了太多門店，門店之間就會互相干擾，影響單店營收。所以你可以發現，火鍋開始學奶茶了。相較于原來動輒300-700平方米的門店，撈王開出了190-300平方米的小門店；海底撈、呷哺呷哺一邊掘金下沉市場，一邊開出天貓旗艦店賣起了火鍋底料和自熱火鍋這些標準化生產的商品。

就和奈雪的茶、喜茶們一樣，單賣奶茶不太賺錢、要同時賣起茶包，開起了面積更小的“奈雪的茶PRO”“喜茶GO”店，本質上都是在看到營收天花板之后，企圖尋找到毛利率更高的第二增長曲線。

04

火鍋店的新對手

如今，火鍋店的潛在對手正在不斷變多。

企查查數據顯示，目前我國現存“火鍋”相關企業超過40萬家，僅2020年，就有12家火鍋企業拿到融資。

對手的來源很多。從上游供應鏈切入的鍋圈食匯、懶熊火鍋，販賣火鍋食材，主打消費者在家自制火鍋的消費場景；從終端消費者切入的自嗨鍋，賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品，解決了火鍋一人食、方便食的另類需求；還有餓了么、美團、盒馬等平臺力推的火鍋外賣場景。去年雙十一，盒馬開發了40種火鍋鍋底，增加食材種類達到2000多個。

為了應對更為豐富的消費者需求，海底撈、呷哺呷哺和撈王等終端火鍋店也都在做相應的轉型。海底撈是最早開展外賣業務的，早在2010年，海底撈就推出過Hi撈送服務；2015年，呷哺呷哺也與美團外賣合作推出火鍋外送服務，而撈王的外賣業務則是2018年才姍姍來遲。

今年上半年，呷哺呷哺營收30.5億元，其中外賣收入808.5萬元，占比只有0.27%；同期，海底撈營收194.2億元，外賣業務收入達到3.3億元，占比1.7%。即使是行業頭部玩家，外賣業務占比也依然不高，代表著作為終端的火鍋店，在渠道拓展上還有很多可挖掘的空間。「電商在線」留意到，海底撈早已推出APP運營自己的私域。

最新財報數據顯示，目前該APP已經更新迭代了10個版本，今年上半年，海底撈重構優化了APP首頁和社區功能、撈幣商城，上線了APP錢包支付功能，海底撈還透露，APP在節日活動期間用戶日活峰值超過31萬次。

海底撈、呷哺呷哺目前都已經入駐了天貓、京東旗艦店，粉絲量合計都超過了270萬，但撈王去年才開始推出零售業務，主要是和商超合作，銷售即食胡椒豬肚雞。記者在各個電商平臺搜索“撈王”，只有幾個經銷商店鋪在售賣相關商品，規格也只有一種：1500克兩份裝的胡椒豬肚雞，京東上的評價數基本都是個位數。

對于撈王來說，上市只能算是邁出了第一步。無論是下沉加速擴張，還是結合新零售滿足更多的消費場景，它做的都還遠遠不夠。而它需要警惕的是，火鍋第三股之后，第四股、第五股也正在飛奔趕來的路上，搶先登陸資本市場意味著能更快地進行發展轉型。從這個角度來看，把握好時機，無疑是眼下最重要的事。