出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋博士

到2021年年底，王健林和馬云在2012年年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)大會(huì)上的賭局就要進(jìn)入第10個(gè)年頭了。

根據(jù)2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，電商銷(xiāo)售雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是2020年9.76萬(wàn)億元的銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例僅為24.9%，距離打賭的50%的目標(biāo)依然相距甚遠(yuǎn)，而且專業(yè)人士都知道這是不可能達(dá)到的。

但是，人們?cè)谧h論實(shí)體商業(yè)表現(xiàn)不佳的時(shí)候往往都會(huì)把原因歸咎于電商沖擊甚至是“新零售”的影響。一般的消費(fèi)者這樣認(rèn)為尚可理解，如果作為業(yè)內(nèi)人士持有同樣的觀點(diǎn)就是主次不分或者就是本末倒置了。

本文將從以下兩個(gè)方面講清楚這個(gè)問(wèn)題：

1）從2012年的“馬王之賭”到2016年馬云提出“新零售”，期間發(fā)生了什么？

2）商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)剩供給對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊和影響。

從2012年的馬王之賭到2016年馬云提出“新零售“，期間發(fā)生了什么？

美國(guó)的電商發(fā)展從2000年到2013年的過(guò)山車(chē)走勢(shì)

首先，對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題的闡述要從國(guó)際講起。2000年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始應(yīng)用于零售時(shí)，整個(gè)美國(guó)都在說(shuō)再過(guò)10年50%的實(shí)體零售都要關(guān)門(mén)。

美國(guó)的電商也確實(shí)從無(wú)到有得到了迅速發(fā)展，到了2007年，電商在美國(guó)零售市場(chǎng)占有率到達(dá)了10%。中國(guó)差不多要比美國(guó)晚一個(gè)大約12年的周期。

國(guó)內(nèi)的天貓、淘寶和支付寶其實(shí)都是受亞馬遜、eBay和PayPal的啟發(fā)并結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況進(jìn)行的1+N的創(chuàng)新。

所以到2012年，國(guó)內(nèi)也有了像美國(guó)在2000年那樣的可以議論所謂“實(shí)體消亡論”的基礎(chǔ)，有了著名的“馬王之賭”，即10年后（到2022年）國(guó)內(nèi)實(shí)體零售的50%都要被電商取代。

當(dāng)時(shí)真可謂“黑云壓城城欲摧”，整個(gè)行業(yè)都以為實(shí)體商業(yè)要完蛋了。但突然間，僅隔了4年，馬云就提出了新零售。

馬云對(duì)新零售的解釋很清楚，就是實(shí)體和電商單干都不行，要融合，這就是新零售。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？你需要繼續(xù)了解美國(guó)2007年到2013年發(fā)生的變化。

2007年，蘋(píng)果推出了第一款智能手機(jī)，智能手機(jī)的問(wèn)世極大地促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在2007年到2013年的6年間就突破了PC互聯(lián)網(wǎng)誕生30年所積累的17億用戶的總數(shù)，這也帶動(dòng)了美國(guó)和歐洲的零售商紛紛投資全渠道，實(shí)行線下和線上的并舉。

這些零售商的CEO們都在說(shuō)他們?cè)?jīng)錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，但是再也不會(huì)錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。結(jié)果到了2013年，這些通過(guò)線上和線下并舉的零售商們的網(wǎng)上銷(xiāo)售增速全部超過(guò)亞馬遜。

2013年，在全美3.3萬(wàn)億美元的零售總額當(dāng)中，美國(guó)實(shí)體零售商的占比達(dá)到90%，另外5%的電商銷(xiāo)售是通過(guò)美國(guó)實(shí)體零售商投資的線上渠道完成的。

而像亞馬遜和eBay這樣的純電商的占比從2007年的10%被壓縮回到了5%。

那種2000年年初行業(yè)認(rèn)為的10年后美國(guó)的實(shí)體零售一半都要完蛋的觀點(diǎn)不攻自破（見(jiàn)圖1）。美國(guó)的實(shí)體（傳統(tǒng)）零售商通過(guò)線上線下并舉獲得了具有統(tǒng)治力的95%的市場(chǎng)占有率。

圖1：實(shí)體店在購(gòu)物之旅中依然扮演關(guān)鍵角色

這時(shí)，美國(guó)業(yè)界想到了曾經(jīng)統(tǒng)治美國(guó)零售業(yè)達(dá)100多年之久的西爾斯百貨原來(lái)就是靠線上線下并舉才保持了統(tǒng)治美國(guó)零售業(yè)一個(gè)世紀(jì)的歷史。

亞馬遜急起直追，于2015年開(kāi)了第一家實(shí)體書(shū)店。我們國(guó)內(nèi)業(yè)界當(dāng)初流行的O2O是指線下到線上開(kāi)網(wǎng)店，而美國(guó)的O2O正相反，是指線上到線下（Online to Offline），即純電商下線開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

另一家通過(guò)網(wǎng)上起家獲得巨大成功并且被認(rèn)為將顛覆美國(guó)所有實(shí)體眼鏡店的Warby Parke也開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)實(shí)體眼鏡店。

走世界、懂英文的馬云依然比我們大家都更早地看到了這個(gè)最新的變化和趨勢(shì)，也明白了實(shí)體零售不可能被簡(jiǎn)單替代的道理，于是在2016年提出了新零售的概念。

馬王打賭之后的阿里巴巴布局和并購(gòu)實(shí)體零售的步伐

我們可以再看一下這段時(shí)間阿里是怎么做的：

（1）投資控股浙江省最大的零售地產(chǎn)企業(yè)銀泰；

（2）在杭州建設(shè)最大的實(shí)體淘寶商城（購(gòu)物中心）；

（3）投資蘇寧云店——看中的還是蘇寧遍布國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)；

（4）開(kāi)出自己的實(shí)體咖啡店——覓心咖啡；

（5）開(kāi)出自己的實(shí)體鞋店——萬(wàn)鞋云商；

（6）開(kāi)出盒馬鮮生超市；

（7）投資浙江的連鎖超市三江股份；

（8）宣布與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作；

（9）投資入股高鑫零售；

（10）投資紅星美凱龍;

  ......

馬王打賭之后，阿里巴巴全方位進(jìn)入和布局實(shí)體零售的腳步一刻也沒(méi)有停止。

現(xiàn)在打賭的期限快到了，2020年遭遇的嚴(yán)重的疫情沖擊，對(duì)電商來(lái)說(shuō)其實(shí)更是利好，但是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額的9.76萬(wàn)億元依然不到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25%。業(yè)內(nèi)人士都明白網(wǎng)上銷(xiāo)售要想突破50%就是遙不可及的夢(mèng)想。

零售思維和電子商務(wù)的本質(zhì)

人們?yōu)槭裁匆廊粫?huì)認(rèn)為是電商造成了對(duì)實(shí)體商業(yè)的巨大沖擊呢？很多人都會(huì)說(shuō)現(xiàn)在通過(guò)盒馬鮮生或京東到家根本就不需要去商場(chǎng)，而且很快就可以送到，價(jià)格也OK。似乎這種零售的“歡樂(lè)盛宴”可以一直持續(xù)下去。

然而，作為一位業(yè)內(nèi)人士，我堅(jiān)信這種零售商不賺錢(qián)的模式一定不可持續(xù)。只要關(guān)注一下這些企業(yè)近年的年報(bào)就很清楚了，甚至連盈利的趨勢(shì)也還看不出來(lái)。

從某種意義上講都是通過(guò)所謂炒概念和講故事，利用資本市場(chǎng)投資人基于對(duì)未來(lái)的過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期投資讓我們“預(yù)支未來(lái)”。

其實(shí)從這些“新零售商”的最近的變化也可以看出端倪，比如送貨時(shí)間的延長(zhǎng)和要求最低訂購(gòu)量等。我還在想等“快遞小哥”都變成了“快遞大叔”甚至“快遞大爺”后，真的可以靠無(wú)人機(jī)實(shí)現(xiàn)交付嗎？

我們可以通過(guò)網(wǎng)上銀行的例子來(lái)了解一下電子商務(wù)的本質(zhì)。網(wǎng)上銀行為客戶帶來(lái)了任何時(shí)間和任何地點(diǎn)都可以辦理銀行業(yè)務(wù)的便利，消費(fèi)者自然會(huì)感受到服務(wù)的提升，而作為銀行也可以省下開(kāi)店的租金和店員的工資。

既省了錢(qián)又讓客戶感受到了服務(wù)的提升，這似乎就是電子商務(wù)帶來(lái)的好處，其實(shí)這里不能忽視的事實(shí)是成本的降低其實(shí)是因?yàn)檫^(guò)去由銀行柜員做的事情，現(xiàn)在顧客自己做了，實(shí)質(zhì)是通過(guò)顧客的自助服務(wù)降低了經(jīng)營(yíng)成本。

這也許就是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)通過(guò)更強(qiáng)的信息鏈接的最大經(jīng)營(yíng)竅門(mén)了。但是互聯(lián)網(wǎng)本身不會(huì)降低經(jīng)營(yíng)成本。

19世紀(jì)的二三十年代，當(dāng)食品雜貨店向超市的轉(zhuǎn)變其實(shí)也是引入消費(fèi)者自助的選購(gòu)方式，替代了之前站在柜臺(tái)后面的店員為消費(fèi)者選購(gòu)和包裝的這種非常昂貴的人工服務(wù)。（見(jiàn)圖2）大型超市則是通過(guò)更大量的采購(gòu)降低成本，COSCTO和ALDI則是通過(guò)更少的SKU和相對(duì)同一品類的更大的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)降低成本。

每一種商業(yè)模式的變遷以及成功與否都要看是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加物美價(jià)廉和更加快捷方便的產(chǎn)品或服務(wù)，這是永恒不變的零售思維。

電商價(jià)格的便宜本質(zhì)上是省去了實(shí)體店銷(xiāo)售商品的租金的分?jǐn)偅乾F(xiàn)在網(wǎng)上不斷上升的流量成本也堪比租金了。

所以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)還是信息的鏈接和為消費(fèi)者創(chuàng)造的資訊便利，并沒(méi)有帶來(lái)零售思維和商業(yè)本質(zhì)的變化。所以，筆者從不隨“互聯(lián)網(wǎng)思維”起舞。

圖2：食品雜貨店內(nèi)站在柜臺(tái)后面為顧客選購(gòu)和包裝的店員

資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片(masterfile/846-05648367)

另外，互聯(lián)網(wǎng)與非標(biāo)服務(wù)在基因上不搭。電商更適應(yīng)大批量和標(biāo)準(zhǔn)化的低端產(chǎn)品，而對(duì)于消費(fèi)者的復(fù)雜和個(gè)性化需求鞭長(zhǎng)莫及。以日本為例，為什么日本電商的滲透率不及中國(guó)？

并不是因?yàn)槿毡镜碾娚搪浜�，而是日本消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和商品要求更高，所以僅靠電商無(wú)法滿足日本消費(fèi)者的更高端和更加個(gè)性化的復(fù)雜需求。

綜上所述，那種以為實(shí)體商業(yè)將被電商取代就是一種片面、靜止和膚淺的觀點(diǎn)。美國(guó)業(yè)界2014年對(duì)于為什么實(shí)體店不可替代做了大量的研究。

圖3顯示72%的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)之前在實(shí)體店看過(guò)，78%的實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)之前在網(wǎng)上看過(guò)。全渠道的相關(guān)的重要性終于使行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到了交融時(shí)代實(shí)體零售的不可替代作用。

圖3：全渠道的相關(guān)性和實(shí)體店的不可替代性

國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查委員會(huì)2018年根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了一個(gè)最新的電商和實(shí)體店影響的報(bào)告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks）。以下為其中一些概要的數(shù)據(jù)：

（1）開(kāi)一個(gè)實(shí)體店增加網(wǎng)上點(diǎn)擊率37%；

（2）對(duì)于新興品牌，一個(gè)實(shí)體店平均增加網(wǎng)上點(diǎn)擊率45%；

（3）對(duì)于已經(jīng)建立的品牌，一個(gè)實(shí)體店平均增加網(wǎng)上點(diǎn)擊率36%；

（4）在一個(gè)市場(chǎng)關(guān)閉一個(gè)實(shí)體店，相應(yīng)市場(chǎng)的網(wǎng)上點(diǎn)擊率降低77%。

這進(jìn)一步證明了西田集團(tuán)CEO史蒂文指出的數(shù)據(jù)和實(shí)體交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商無(wú)可比擬的。用西田的說(shuō)法是數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)實(shí)體！所以國(guó)內(nèi)過(guò)去甚至現(xiàn)在還將實(shí)體和電商割裂看待，或者依然以為誰(shuí)將會(huì)替代誰(shuí)的觀點(diǎn)真的是很落伍了。

商業(yè)地產(chǎn)的供給過(guò)剩對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊和影響

人均商業(yè)面積與供需平衡的問(wèn)題

接下來(lái)，我要講一下第二個(gè)問(wèn)題即商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)剩供給對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊的問(wèn)題。人們往往嚴(yán)重忽略商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)剩供給對(duì)自身造成的沖擊。簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)供需平衡的人均商業(yè)面積的概念。歐洲最高的國(guó)家是奧地利人均1.74平方米，英國(guó)、法國(guó)（包括日本）這些零售強(qiáng)國(guó)的人均商業(yè)面積都在1.0平方米左右（見(jiàn)表1）。而我們國(guó)內(nèi)最好的市場(chǎng)上海的人均商業(yè)面積在2018年就達(dá)到了3.37平方米（見(jiàn)圖4），比英法日這些經(jīng)濟(jì)比我們發(fā)達(dá)的國(guó)家高出3到4倍。其他國(guó)內(nèi)二三四線城市則更是有過(guò)之而不及了，人均商業(yè)面積甚至可以高到5到6平方米。

表1：歐洲主要國(guó)家（2016）人均商業(yè)面積和銷(xiāo)售坪效

資料來(lái)源：根據(jù)Euromonitor2016資料編譯整理

圖4 上海2000年-2018年人均商業(yè)面積

資料來(lái)源：根據(jù)上海商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)編輯

以國(guó)內(nèi)最好的上海市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析說(shuō)明

以國(guó)內(nèi)目前最好的購(gòu)物中心市場(chǎng)上海為例，在上海的約300個(gè)購(gòu)物中心中，達(dá)到10億元銷(xiāo)售門(mén)檻（盈虧平衡點(diǎn)）的購(gòu)物中心總數(shù)不到70家，剩下的約230家都很困難。（見(jiàn)圖5）但是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)思維的二八分布原理，只要頭部20%的購(gòu)物中心有好的表現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)就是穩(wěn)定的。

所以你和一般的消費(fèi)者都感覺(jué)不到什么，但是那些排名100以外的上海購(gòu)物中心業(yè)主和經(jīng)理人最知道他們的苦衷。

上海購(gòu)物中心其實(shí)從2013年以后的銷(xiāo)售坪效就跟不上規(guī)模的增長(zhǎng)。2012年在人均購(gòu)物中心面積0.3平方米和購(gòu)物中心總數(shù)約為100個(gè)的時(shí)候，獲得了接近1.5萬(wàn)元的年均最高的銷(xiāo)售坪效。

然后從2013年后開(kāi)始衰減，到2018年和2019年以后又回到了上海購(gòu)物中心成規(guī)模起步時(shí)的9000元的水準(zhǔn)。但是現(xiàn)在的9000元和2006年的9000元根本不能相提并論。(見(jiàn)圖6)上海情況尚且如此，全國(guó)的情況可想而知。

2019年11月12日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在報(bào)導(dǎo)“百?gòu)?qiáng)房企的64%的商業(yè)項(xiàng)目虧損”，這個(gè)比例目前只會(huì)放大不會(huì)縮小。

圖5：2019年上海購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額的二八分布情況

資料來(lái)源：根據(jù)《上海購(gòu)物中心2020年度發(fā)展報(bào)告》披露數(shù)據(jù)制作

圖6:上海人均購(gòu)物中心面積和銷(xiāo)售坪效（2000-2020）

資料來(lái)源：根據(jù)上海信息中心和上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)歷年發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)綜合繪制

而根據(jù)我們國(guó)家目前的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)，人均約1萬(wàn)元的零售消費(fèi)最多支撐1平方米的商業(yè)面積。所以，你如果說(shuō)電商沖擊有影響，就像我上面敘述的，影響不過(guò)20%左右，而商業(yè)地產(chǎn)所造成的過(guò)剩沖擊的影響則是200%、300%甚至400%。

小結(jié)：

至此，本文從電商發(fā)展的全球視野以及國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的深刻洞察說(shuō)明電商沖擊不是造成目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)不佳的主要原因，電商的發(fā)展自身也面臨瓶頸和挑戰(zhàn)，而實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融無(wú)疑是零售和零售地產(chǎn)發(fā)展的正確方向。