潮玩不是一夜之間火的。

早在上世紀(jì)90年代，潮玩之風(fēng)就橫掃了日本和中國(guó)香港。日本潮玩源于二次元，而港風(fēng)潮玩則與街頭文化息息相關(guān)。

“香港潮流玩具教父”Michael Lau以99個(gè)12寸公仔把潮玩的熱度推至高潮，此后大批藝術(shù)家開(kāi)始利用潮流元素制作公仔、人偶，潮玩也逐漸走入“尋常百姓家”。

2010年，王寧在香港看到他心目中理想的商業(yè)形態(tài)——一家名為L(zhǎng)og On的公司將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，在香港開(kāi)了很多家店。早在大學(xué)時(shí)期，王寧就曾開(kāi)過(guò)一間“格子鋪”，將潮流創(chuàng)意產(chǎn)品琳瑯滿目地?cái)[在“小格子里”，積累了一些零售經(jīng)驗(yàn)。

回到北京，王寧參照這樣的商業(yè)模式在中關(guān)村美匯購(gòu)物中心開(kāi)了第一家泡泡瑪特。最初它只是一個(gè)潮流雜貨渠道商，即找到適合泡泡瑪特風(fēng)格的供應(yīng)商和商品，放到門店售賣。但這種門店的營(yíng)收一直比較平淡，而且商場(chǎng)中同類店鋪太多，泡泡瑪特難以從中突圍。

改變泡泡瑪特的是一款名為Sonny Angel的日本玩具娃娃，這款高度只有8厘米左右、擁有幾百個(gè)款式的手辦擺件在一個(gè)月內(nèi)銷量突然增至六萬(wàn)多個(gè)，很多限量款往往一到貨就被搶購(gòu)一空，門店甚至出現(xiàn)來(lái)?yè)屬?gòu)排隊(duì)的粉絲。在微博上，很多粉絲會(huì)分享自己玩Sonny Angel的感受，還向王寧介紹他們喜歡收集的其他玩具。

Sonny Angel

大多數(shù)時(shí)候商業(yè)成功都是邏輯與分析的正確推演，但其中也不乏神來(lái)之筆。就這樣，潮玩行業(yè)開(kāi)啟了令人難以置信的飛速增長(zhǎng)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元人民幣增長(zhǎng)到2019年207億人民幣，預(yù)期將于2024年達(dá)到人民幣763億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29.8%。

泡泡瑪特則在2020年底上市，今年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.35億元，同比增長(zhǎng)144.1％。其線下門店數(shù)量在今年上半年已增至215家，機(jī)器人商店數(shù)量也已累計(jì)達(dá)到1477家。

越來(lái)越多的人看到了機(jī)會(huì)，52TOYS、X11、ToyCity、酷樂(lè)潮玩等潮玩品牌紛紛在核心商圈布局。據(jù)虎嗅報(bào)道，北京、上海兩地2021年上半年新增的潮玩門店（含快閃店、終端盲盒機(jī)、入駐零售集合店）已經(jīng)超過(guò)1300家。

增速太快、業(yè)態(tài)太新，這也使得行業(yè)內(nèi)外對(duì)于“潮玩”充滿了天然的質(zhì)疑——這樣的熱度還能持續(xù)多久？潮玩會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？年輕人的口味瞬息萬(wàn)變，潮玩真的能抓住他們的心嗎？潮玩IP的生命力究竟有多強(qiáng)？能支撐多大程度的商業(yè)想象空間？

尋找這些問(wèn)題的答案或許得跳出“潮玩”。

01

線上變革

雖然電商已經(jīng)成為了日常生活的標(biāo)配，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是重體驗(yàn)、重感情的消費(fèi)活動(dòng)，越無(wú)法用“線上”來(lái)替代，比如進(jìn)到電影院看一場(chǎng)視效俱佳的大片，與朋友約會(huì)一起逛街。

潮玩也是如此，它并非功能性的消費(fèi)品，而是具有收藏價(jià)值的玩具。它背后包含藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化意識(shí)，用戶的情感貫穿在了整個(gè)品類的始終，人們以此收藏、分享、社交。

這也是為什么潮玩的主戰(zhàn)場(chǎng)最早是在線下，它需要沉浸的場(chǎng)景包圍用戶，給他們直觀的感受和視覺(jué)沖擊。

當(dāng)然，潮玩從業(yè)者也不是完全舍棄線上，只是線上渠道當(dāng)時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么重要，處于發(fā)展早期，扮演著補(bǔ)充的角色。

根據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)披露，最早在2018年，線上渠道的收入占比約為20%，彼時(shí)泡泡瑪特線上線下收入的比例大約是二八開(kāi)。

但疫情作為一只沒(méi)人預(yù)料到的黑天鵝打亂了這樣的“舒適比例”。2020年上半年，泡泡瑪特線上渠道營(yíng)收占比達(dá)到40%。

而線上兇猛的趨勢(shì)還在持續(xù)——根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年上半年泡泡瑪特電商渠道整體收入3.53億元，同比翻倍；微信平臺(tái)的泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序2021年上半年實(shí)現(xiàn)了3.25億元的收入，同比也是翻倍。

疫情對(duì)線下生意的影響越來(lái)越小，因?yàn)橐咔閹?lái)的“線上紅利”也越來(lái)越少，但為什么泡泡瑪特的線上生意卻越來(lái)越大？

這得追溯到疫情之前。泡泡瑪特和大多數(shù)潮玩、消費(fèi)品零售商一樣，在“觸網(wǎng)”的早期，都選擇了“公域”作為切入口。

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎告訴「深響」：“很多品牌的線上渠道，是從綜合電商平臺(tái)先發(fā)力的，依靠平臺(tái)活動(dòng)、營(yíng)銷推廣、直播帶貨逐步打開(kāi)市場(chǎng)，很多人都沒(méi)有想過(guò)，微信渠道、小程序電商也可以做到特別大。”

所謂“公域”，一方面是傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商，另一方面則是短視頻等新流量平臺(tái)，公域平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是幫助像泡泡瑪特這樣的潮玩頭部品牌持續(xù)獲得新客。

但對(duì)于潮流玩具這種重線下體驗(yàn)的行業(yè)而言，公域流量平臺(tái)顯然無(wú)法滿足它們的全部需求。

“拆解潮玩用戶的購(gòu)買路徑，電商渠道的流量和線下到店的流量在轉(zhuǎn)化效果上差異是很大的。”為了觀察用戶的消費(fèi)行為，泡泡瑪特CTO邢宗宇曾在店內(nèi)一站就是很多個(gè)小時(shí)。

在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶常會(huì)與好友、戀人一起逛泡泡瑪特門店，很多用戶挑選完潮玩商品，付款后會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就拆，拆盒的驚喜具有分享、社交屬性。而傳統(tǒng)電商的購(gòu)物流程，需要等待物流配送、收貨履約的環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)的流程被阻斷了。

這才使得泡泡瑪特把注意力轉(zhuǎn)移到了“私域”上，通過(guò)微信去完善線上的交易鏈路。

泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序

在那場(chǎng)漫長(zhǎng)的線下觀察后不久，邢宗宇帶著產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，上線了“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序，讓因?yàn)闀r(shí)空局限無(wú)法到店消費(fèi)的用戶，也能通過(guò)小程序隨時(shí)隨地體驗(yàn)在線拆盒的快樂(lè)。

現(xiàn)在，“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序?qū)⒊楹信c拆盒的流程前置，即付完款之后可以在線上完成拆盒動(dòng)作，還可以與微信好友分享開(kāi)盒的驚喜感和喜悅，這樣的流程與線下消費(fèi)場(chǎng)景更相像。

這種基于用戶需求的創(chuàng)新，使得泡泡瑪特微信小程序的增長(zhǎng)領(lǐng)跑各渠道。

“現(xiàn)在微信小程序的玩法迭代非常高頻，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)開(kāi)放性和流量協(xié)同效應(yīng)是十分明顯的”，在周樹(shù)穎看來(lái)，微信私域就是泡泡瑪特全渠道綜合勢(shì)能的體現(xiàn)。

02

私域兇猛

據(jù)光大證券研報(bào)，私域流量是可自由觸達(dá)的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。

具體而言，私域流量以微信生態(tài)作為核心載體，與公域流量通過(guò)中心化模式進(jìn)行分發(fā)不同，商家能夠在私域直接與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接，將用戶資源牢牢掌握在自己手里。

包括潮玩行業(yè)在內(nèi)，補(bǔ)齊私域，與用戶形成訂閱關(guān)系以持續(xù)觸達(dá)用戶，已成為所有商家的共識(shí)。

事實(shí)上，泡泡瑪特在創(chuàng)業(yè)初期，就有意識(shí)地引導(dǎo)線下門店消費(fèi)者加入泡泡瑪特會(huì)員，消費(fèi)者購(gòu)物獲得積分抵現(xiàn)，從而不斷復(fù)購(gòu)，這樣新客就成為了粘性會(huì)員。

通過(guò)這樣的方式，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員規(guī)模從2018年的70萬(wàn)，增長(zhǎng)至2021年上半年的1140萬(wàn)。

這群具有高粘性的會(huì)員，正是泡泡瑪特布局私域流量生態(tài)的基礎(chǔ)。

“我們以消費(fèi)者視角去探究泡泡瑪特的私域建設(shè)路徑，一名新顧客被泡泡瑪特的門店設(shè)計(jì)吸引，進(jìn)店體驗(yàn)后被店員引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，跳轉(zhuǎn)微信小程序注冊(cè)會(huì)員。”周樹(shù)穎介紹。

泡泡瑪特的線上私域矩陣早期的底層架構(gòu)是公眾號(hào)+H5，后又升級(jí)為公眾號(hào)+小程序。

公眾號(hào)是發(fā)布品牌核心資訊的一個(gè)窗口，而潮玩是“新品邏輯”帶動(dòng)的行業(yè)，因此泡泡瑪特會(huì)在公眾號(hào)做新品首發(fā)，讓用戶有足夠強(qiáng)的利益點(diǎn)來(lái)關(guān)注泡泡瑪特。

線下用戶在門店通過(guò)掃碼關(guān)注公眾號(hào)，從而獲得會(huì)員中心小程序、抽盒機(jī)小程序的入口，其公眾號(hào)文章也會(huì)經(jīng)常內(nèi)嵌小程序，將粉絲引導(dǎo)至不同功能的小程序。來(lái)自線下的新客由此沉淀為公眾號(hào)、小程序中更具粘性的粉絲會(huì)員。

這與Costco、山姆會(huì)員店、亞馬遜Prime的會(huì)員邏輯異曲同工。美國(guó)半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中談到會(huì)員經(jīng)濟(jì)的三個(gè)要點(diǎn)分別是：訂閱、社區(qū)和用戶忠誠(chéng)度。

泡泡瑪特機(jī)器人商店

梳理泡泡瑪特所打造的全鏈路，可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的陣地原本還是相對(duì)分散的，但現(xiàn)在都圍繞著微信小程序——

在門店方面，用戶出示小程序會(huì)員碼進(jìn)行積分登記或者會(huì)員抵現(xiàn)；在機(jī)器人渠道，用戶掃碼喚醒小程序，同時(shí)完成入會(huì)與支付結(jié)算；在抽盒機(jī)小程序，用戶可以通過(guò)頁(yè)面引導(dǎo)，加入企業(yè)微信粉絲群。

如果說(shuō)，官方公眾號(hào)+小程序已經(jīng)成為商家標(biāo)準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)形態(tài)，那么泡泡瑪特則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，來(lái)提升私域運(yùn)營(yíng)效率。

“泡泡瑪特微信小程序的用戶池和日活在不斷走高，我們逐步嘗試將小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、粉絲社群等場(chǎng)景打通，微信生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)很強(qiáng)大，因此基于小程序打造私域正好能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目的。”周樹(shù)穎告訴「深響」，聚焦微信私域是泡泡瑪特的重要戰(zhàn)略布局。

截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，而會(huì)員體系所帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)：2021年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比超九成，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為49％。

當(dāng)然，除了戰(zhàn)術(shù)上的協(xié)同，戰(zhàn)略上的堅(jiān)定也是必不可少的。王寧曾在一次采訪中透露，“當(dāng)年第一筆天使投資給了團(tuán)隊(duì)極大的信心，讓我們堅(jiān)信泡泡瑪特的價(jià)值。至此，我們決定不做加盟而堅(jiān)持做直營(yíng)。”

目前泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)的渠道布局廣泛，但核心銷售渠道都是堅(jiān)持品牌自營(yíng)，直面消費(fèi)者，為后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)奠基了基礎(chǔ)。

03

潮玩大開(kāi)發(fā)

泡泡瑪特在私域上取得的成功，使得“微信思路”成為潮玩入局者的“必備打法”：蛋趣潮玩、酷樂(lè)潮玩、TOP TOY、萌趣、盲盒星球、X11等潮玩品牌均上線了抽盒小程序。

作為一個(gè)社交工具，微信的分享裂變以及打通線上線下的生態(tài)，天然地可以幫助潮玩品牌去放大本身商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)。

1983、酷樂(lè)潮玩、萌趣的小程序

在微信生態(tài)內(nèi)，微信為品牌商家提供了更多自定義的工具，品牌們可以按照自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)探索各類玩法。

“我們很看重微信生態(tài)的開(kāi)放，對(duì)品牌更有親和力，給品牌提供了很多想象空間”。邢宗宇稱。

從2018年開(kāi)始，泡泡瑪特就成立了專門的小程序團(tuán)隊(duì)來(lái)探索私域的更多打法。從抽盒機(jī)小程序到粉絲社群，泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、小程序、社群、視頻號(hào)等工具，走出了私域大開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵一步。

具體而言，商家在微信廣告投放及資源合作引流后，會(huì)在公眾號(hào)、視頻號(hào)等后續(xù)內(nèi)容流量運(yùn)營(yíng)中，進(jìn)一步向私域沉淀；社群運(yùn)營(yíng)將泡泡瑪特與消費(fèi)者拉近的同時(shí)，也將私域裂變的流量口打開(kāi)；小程序作為整個(gè)微信生態(tài)閉環(huán)的終點(diǎn)，承擔(dān)著積分、交易、支付等核心功能。

以企業(yè)微信為例，目前，泡泡瑪特的官方社群在3萬(wàn)個(gè)以上，用戶在線下門店、或者在抽盲盒小程序上，都可以通過(guò)添加泡泡瑪特企業(yè)微信加入官方微信群找到同好。

今年下半年，泡泡瑪特開(kāi)發(fā)出視頻號(hào)直播等新玩法，并以此在微信生態(tài)內(nèi)打造私域閉環(huán)。

8月14日至8月16日，因疫情影響，泡泡瑪特將原本線下舉辦的首屆國(guó)際潮流玩具展搬至線上，并在視頻號(hào)進(jìn)行直播，在線觀看人次超130萬(wàn)，累計(jì)成交額達(dá)2520萬(wàn)元。

而三天直播下來(lái)，超過(guò)一半的直播觀眾沉淀為泡泡瑪特小程序用戶。9月3日，泡泡瑪特在官方公眾號(hào)發(fā)布新品當(dāng)天，又追加了一場(chǎng)視頻號(hào)直播，吸引20萬(wàn)用戶觀看。

視頻號(hào)直播正在成為泡泡瑪特推廣潮玩的又一重要場(chǎng)景。

泡泡瑪特與葩趣聯(lián)合主辦的2020上海國(guó)際潮流玩具展

回歸潮流玩具本質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品跟用戶的情感連接是最重要的，分享和體驗(yàn)是關(guān)鍵的一環(huán)，這決定了“私域”是潮玩行業(yè)的天然場(chǎng)景。

如今，感慨“流量紅利消失”的品牌商家越來(lái)越多，生意似乎越來(lái)越不好做，但中國(guó)的潮玩行業(yè)卻在私域內(nèi)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

尾聲

從小眾到破圈，中國(guó)潮玩行業(yè)一路走來(lái)并不容易，近幾年泡泡瑪特等品牌的快速增長(zhǎng)逐步打開(kāi)了市場(chǎng)，但市場(chǎng)滲透率依然偏低。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，整個(gè)中國(guó)大陸地區(qū)18-39歲年齡段的城鎮(zhèn)人口大約兩億。這個(gè)群體是潮玩行業(yè)的主要受眾，但國(guó)內(nèi)潮玩的用戶體量不到其十分之一。

空間即機(jī)會(huì)，而私域，則是開(kāi)墾的禾犁。

一代人終將老去，但總有人正年輕。潮玩的IP或許會(huì)隨著潮流口味的變化而拂動(dòng)，但引爆潮玩、沉淀用戶的方法論不會(huì)輕易褪色。

以私域?yàn)楹诵牡倪\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支撐著潮玩行業(yè)的快速增長(zhǎng)，未來(lái)潮玩的新鮮變化也會(huì)反饋到私域的打法上，引出更加創(chuàng)新的思路。

泡泡瑪特作為行業(yè)先驅(qū)者，已經(jīng)打了個(gè)樣。