導讀：資本沒有放棄尋找潮玩行業的下一個“泡泡瑪特”，在近期完成了今年行業最大金額融資的“52TOYS”成為了新焦點。但在盲盒熱度消退，潮玩IP老化快等行業問題下，資本與市場顯然希望“52TOYS”講出一個不同于泡泡瑪特的故事。

泡泡瑪特在二級市場上的起起落落，并沒有影響到潮玩賽道的熱鬧。

越來越多的“跨界玩家”爭相擠入，名創優品旗下的潮玩集合店“TOP TOY”，在今年第二季度開店數量達到了24個；KK集團旗下潮玩集合店X11開出了中國最大的潮玩集合店，也在加速布局北上廣。

而新玩家的創業熱情與VC的投資熱情也沒有消退。近日，虛擬手辦公司“次元潮玩”完成了數百萬元天使輪融資；潮玩品牌ToyCity也于今年8月完成了近億元A+輪融資。

熱潮之下，與泡泡瑪特算的上是同期的行業“老選手”52TOYS，也“佛系”不住了。在近期，其完成了今年業內最大的一筆融資，規模達到4億元。隨后，“52TOYS明年年底開設100家門店”、 “做國內第一收藏玩具品牌”、 “兩年內上市”的消息也接踵而至。

據52TOYS方面透露，在國內潮玩市場，他們所占的市場銷售份額僅次于泡泡瑪特，名列行業第二。其產品知名度也不低，獨家代理IP罐頭豬LULU系列，是許多年輕白領的辦公室擺件，在其天貓旗艦店上，有超過7.26萬人為之付款。而其二次創作的知名IP中銷售量第一的蠟筆小新系列產品，也受到不少潮玩愛好者的喜愛。

別具創意的“超活化”系列，將青銅器與潮玩結合起來，市場可辨識度也不低。

但由于多年以來只在線下采用合作終端的形式，沒有直營品牌店等原因，52TOYS自身品牌并不被人熟知。而同級生泡泡瑪特的上市，顯然給了52TOYS不小的刺激。在2020年底，52TOYS開出第一家品牌直營門店。

52TOYS創始人陳威也不再低調，開始活躍在臺前，增加與媒體的交流頻次。

在陳威的辦公室里，擺放著上百件玩具、手辦、模型，滅霸巨大的頭像模型占滿了他辦公桌前的位置，在陳列架上，有著某一年的玩具設計師獲獎作品，還有機甲設計的鐵臂阿童木，以及全球限量500個的哆啦A夢……

對于玩具，對于52TOYS，陳威有自己的思考。

“每個企業都有自己的DNA”，“我們玩TOYS，要把TOYS這件事情做透。”陳威告訴全天候科技。

不過面對強勢的跨界選手，野心勃勃的新老玩家，市場與資本并不能容許52TOYS再慢下去。而行業對52TOYS的考驗還有更多，盲盒帶動的潮玩行業陷入增長乏力期，消費者的新鮮感正在消退，IP老化快等問題也急需尋求突破。各方都希望52TOYS給出更好的答案。

52TOYS創始人陳威

以下為全天候科技與52TOYS創始人陳威對話內容整理：

01

“慢半拍”，要如何追上同行？

全天候科技：怎樣的契機讓你創立了52TOYS？

陳威：我之前是做美國、日本一些玩具品牌的代理和總經銷，2003年的時候拿到了日本萬代玩具事業部的中國總代理，像圣斗士、海賊王、火影忍者、七龍珠等等都是這個事業部里的IP。

做了十來年后，我覺得代理、經銷玩具是一個能賺錢的生意，但它不是一個事業。我做的所有事都是為別的品牌做的，相當于幫它們代理產品到中國，然后去銷售。一旦我的代理權被取消，那我就沒有任何價值的存留。

我已經從它們身上積累了不少經驗，知道全世界的玩具廠家都在做什么，也知道怎么去生產、運營、銷售玩具，于是我就想為什么不能把這些經驗用在自己的品牌上，反正早晚也得做這一步。

2012年開始，我把之前經營的公司陸續都賣掉了。到2015年，我就與三國殺創始人黃今一同創立了如今的52TOYS。我們用了兩年時間才探索出方向，明確了公司的定位：52TOYS應該是一個產品品牌，它有自己的創意、產品線，有自己的產品矩陣，開發自己的、有意思的、有競爭力的產品，這是我們的核心競爭力，也是我們的第一目標。

全天候科技：你們罐頭豬LuLu、蠟筆小新等IP比52TOYS的名氣更大，這是為什么？可能很多消費者都不認識52TOYS。

陳威：這個有很多方面的原因。

對于消費者來說，他們可能得若干次買到同一個品牌生產的產品，才會逐漸把它留在心里。這就所謂的消費者心智，需要有一個過程。

其次是要做自己的原創IP，比如說一直代理機器貓，大家記住的一定是機器貓本身，而不是52TOYS。但我們的BOX變形機甲系列、或者超活化系列的產品，以后大家一看到它們，就馬上能想到52TOYS這個主體。

BOX變形機甲系列

此外，最重要的還是要做直營渠道，這也是我們為什么要開自己的品牌店的原因。當消費者在若干個shoppingmall看到我們的品牌直營店，他們就會對52TOYS有很深的印象了。

在之前的五六年，我們一直在打磨自己的產品。

渠道方面，我們分了如下幾步走。線上部分，我們一直自己在做，運營了一個叫“蛋趣”的平臺；線下部分，我們通過合作終端去觸達用戶。因為這樣是最快最輕的模式，在合作方的品牌店里就能看到、買到我們的產品。我們在國內外有1萬多個合作終端，比如潮流精品店、復合型書店、影院、便利店等等。

直到去年年底，我們才開始做品牌直營店，因為我覺得必須創造出一些優質的IP、形成一個比較豐富的產品矩陣，以及有比較高頻的產品上新速度，每個月、每周，甚至每隔一兩天都有一些新品可以去上架，這才具備開店的實力。

全天候科技：你們的SKU目前有多少款？上新速度能達到什么程度？

陳威：52TOYS現有IP矩陣內，自主研發IP占比33%、版權類IP占比38%、藝術家合作IP占比29%。直營店還代理了一些我們覺得不錯的品牌的產品，可以跟我們目前的產品形成互補，但百分之八九十以上都是自己的產品。

我認為直營店里大部分產品一定要是自己的，這才能稱之為品牌店，要不然就變成一個品牌集合店了，成為一個渠道品牌，而不是產品品牌。

上新方面每周至少有幾款新品可以上架，最早我們把公司名稱稱作“52TOYS”的時候，也是希望一年52周，每周都有新的產品上架，現在已經能做到了。

全天候科技：潮玩行業一些同行的開店速度很快，而你們的直營店才剛剛起步，這會成為你們的短板嗎？

陳威：我們之前沒有直營品牌店，所以現在就在補足短板。我們之前沒有自己的無人零售機，現在也在不斷地鋪設。把自己太弱的地方加強，就是在不斷進步。

同行開店快我覺得沒有壓力，因為這不是開一個超市、電影院，它們賣的產品，放的電影都差不多。而我們的產品是有差異的，最重要的還是產品的內容是不一樣的。所以別人開店速度快慢，其實與我們并沒有太直接的關系。

這個行業最核心的競爭力就是產品，因為最后能觸達到C端用戶的還是產品，你產品不行，店開得再快、再大、裝修再漂亮，沒有任何的實際價值，只是熱鬧一下。

我們這行業不屬于“渠道為王”的行業，得“產品為王”才能取勝。

全天候科技：開直營店的投入成本很高，52TOYS目前的運營情況如何？

陳威：當有好的產品時，成本實際上可以cover住。因為你自己開發的產品足夠多，足夠的暢銷的話，它的平效、利潤率其實還是ok的。我們目前營業的門店平效單月每平米基本上都能做到過萬。

02

產品為王，更是IP為王

全天候科技：產品的基礎是IP，獲得了知名的IP授權，就是成功的關鍵？

陳威：首先得分清楚玩具市場上一共有兩種IP：角色IP和內容IP。

角色IP就是設計師做了一個形象，這個形象沒有內容，它用形象直接打動消費者，比如我們的罐頭豬LuLu、Panda Roll、Kimmy&Miki，泡泡瑪特的Molly，都屬于角色IP。目前國際上最典型、最成功的角色IP代表是Hello Kitty，它沒拍過動畫，也沒有漫畫，更沒有電影，但是大家就喜歡它。

這種角色IP有它的優勢，也有孵化的難處。最難的地方就在于要從零做出一個形象，怎么讓大家認識它、接受它、產生購買它的想法，它需要IP的孵化和運營。

不過一旦這個IP孵化出來了，它所有的價值都屬于你，這是你自己的原創IP。各行各業都愿意來跟你合作，通過與你的IP合作能幫助它把產品賣得更多，你的IP能為它帶來附加值，這才是IP的價值。

迪斯尼公主、米老鼠、蠟筆小新、機器貓這些都屬于內容IP。他們有漫畫、動畫、電影各種各樣的內容去支撐IP。它們的形象在全世界范圍之內都已經形成了廣泛認知，不用再教育市場，這就是它的優勢。

但是難點就在于它知名了很多年，全世界很多品牌都根據它的形象做出過各種各樣的產品，你怎么能用你的創意做出跟別人不一樣的產品，同時還讓大家接受，這是對你的創意的考驗。

全天候科技：那么一個經典知名的二創IP距離爆款“潮玩”有多遠？

陳威：我們這行業一點都不簡單，不是你畫個小人兒，做成立體的，然后就能賣了。

首先我們要對這個合作的IP形象進行二次創作。在把一個經典知名的IP做成玩具前，我要先了解全世界范圍這個形象哪些品牌做過，他們是怎樣設計的，之前都出過什么，現在正在市場上銷售的有哪些，未來可能有哪些面世。因為我們現在剛處于對它的設計階段，其實距離最后產品上市還有6~9個月，所以我要保證我的概念和創意在6~9個月以后有競爭力。

第二是IP的用戶畫像，星球大戰、哆啦A夢、奧特曼等等，它們的用戶畫像全都不一樣。我們要針對用戶畫像，去想他們能接受什么價位，什么形式，什么材質的產品。

第三是設計方案得到版權方批準；

第四要結合市場、用戶、競爭分析，對這款產品的市場銷售做預判；

第五要核算它的成本、利潤率，能鋪設到哪些渠道，在哪兒去觸達到用戶；

第六推廣怎么做，怎么讓消費者知道有這個東西。

我說都已經很粗線條了，每一條里要做的事都非常多的。

這絕不是你做出形象來，一夜之間就火遍大江南北那么美的事兒。

全天候科技：獲取經典內容IP受到版權方的限制大嗎？

 陳威：它在某個范圍之內對我們有監修權。

首先我不能設計違背他人格的形象，比如一個迪斯尼公主，坐在夜店里喝洋酒，喝大了什么的，這肯定不行。

我們原來設計過復仇者聯盟的一款玩具，立意就是世界和平了，他們沒事干，都吃胖了，幾個人坐在總部大樓的屋檐上，肚子、屁股上面的肉坐在邊上，還有點贅肉下垂著，特別好玩。

但漫威不許，說違背了他們英雄的形象，英雄可以可愛，但是不能可笑。

第二是我們的創意需要跟別人不一樣，不然他也不會批準。兩個品牌做差不多的東西，在市場上銷售的時候有很多困擾，最后變成拼價錢、搶客戶，對版權方、對這個形象沒有任何的好處。

全天候科技：一個IP能夠有多長的生命周期呢？

陳威：每一代人都有自己最熱門的IP，還有一些IP是可以傳幾代人的，像七龍珠、阿童木、星球大戰、機器貓這種經典IP已經不止一代人了，漫威都80歲了，米老鼠到后年就100周年了。有許多內容IP，消費者對它們的忠誠度都還很高。

它們的生命周期為什么這么長？第一IP確實創作得比較經典，第二版權方它一直在通過各種內容不斷的運營IP，有不斷的動畫、電影、漫畫的內容產出。還有一種是它通過授權的方式，用很多不同的產品形態，如玩具、服裝等等跟IP結合，幫它把IP承載著，變現的同時還在產生著持續的影響力，保持著溫度。

全天候科技：拿大熱的內容IP，支出的成本是不是也很高？

陳威：大IP當然成本高，它基本上都是零售價的幾個點的，拿版權分成，也會有保底。

但是版權費對我們這個階段來說都還好，我們考慮更多的還是產品可不可以熱銷。

但是對一些初創企業，他們如果想拿頂流IP，版權方首先會讓他交300萬一年，才允許他們做這個產品，確實是很大的挑戰。即便交了300萬，他都不見得能把產品開發出來，因為沒經驗。

開發出來好不好賣？這得6~9個月之后才知道，這不是資本介入拿錢就能砸出來的事情，他如果到最后還是沒創意，給一個億也創業不出來。

03

潮玩未來會出現“百年企業”

全天候科技：你們剛完成了4億元的融資，這也是今年行業最大的一筆融資，打算用來做什么？

陳威：主要是三塊。

第一塊肯定還是最核心的產品端，不管是產品開發、研發，還是更多的好的IP的獲取上，我們會有更多的投入。

第二塊就是渠道的打造，我們會把現有的合作終端進行優化，讓合作的超過一半的終端在產品陳列上有所升級，讓消費者能有更漂亮的一個感受。還有就是直營點的鋪設，也要不斷的開店，計劃明年年底開100家門店。

第三還有一部分資金，我們會支持一些不錯的設計師、藝術家，以及一些不錯的項目，跟他們產生更多的合作。

我們目前還沒有去投資除玩具之外的其他項目，我們自己也在做內容的打造，但是更多的是以合作的模式去運作。

我覺得就把核心的事情持續不斷的加深，這就有好多事要做。每個企業都有自己的DNA，你是做什么的，你應該把什么事情做好，這還是要有自己的衡量。

我們玩TOYS，要把TOYS這件事情做透。

我們有一個“721”策略，我們要求設計團隊70%的產能要迎合市場去開發產品，比如現在市場上大部分人都喜歡潮流玩具，那我們就把潮流玩具的產能提上去。

但是我們要求團隊至少拿出20%以上的精力和產能，去探索未來一兩年大家可能會喜歡什么產品。可能到了那個時間點，20%就會變成70%。而現在我們就去教育市場，引領市場。

還有10%是對不同的材質、工藝、風格的嘗試，就是所謂的設計師款。不斷的去做實驗，不斷的去天馬行空，然后把一些有意思的創意放到“2”或者放到“7”里面。

一定是迎合市場事情和引領市場的事情同步做。

全天候科技：如果70%是以潮流玩具來支撐的，但從消費市場來看，潮流玩具似乎也開始增長乏力，這會限制行業的發展嗎？

陳威：我覺得收藏玩具、潮流玩具這個事，泡泡瑪特起到了很好的教育資本市場，甚至是教育C端用戶的作用，它通過的就是潮流玩具中的盲盒形式。

盲盒其實是我們這個行業里一個入門級的品類，它很便宜，很小，購買起來壓力和門檻都是最低的，也不用在家里騰出很大的一塊地方去放它，還能動不動就買。它帶來一個持續性的收藏，所以它是收藏玩具里一個很重要的品類。

新手玩家都愿意從這種小而便宜的東西入手，然后有了興趣愛好，胃口會越來越大，他可能需要買更大的，更精致的，更復雜的，要能動的，要能變形的，要買限量的……這個時候這個玩具市場就不止是盲盒了。

不過大的收藏玩具，大部分消費者不會太常買，因為家里沒那么多空間，但盲盒可以時不時給你找點樂子，所以很多人會在買大的收藏玩具的同時玩盲盒。

這就像扭蛋在日本已經幾十年了一樣，到現在扭蛋還是各個玩具公司非常重要的事業部，它的業務板塊、收入體量特別大。

全天候科技：現在很多言論在批判盲盒這種形式，覺得是消費主義的一種代表，你怎么看？

陳威：這行業里有濫竽充數的，給行業帶來了很多的負能量。

盲盒這種形式，消費者買它一定是受到了里面產品的吸引，我放塊磚頭，擱一毛錢，你肯定不會去買的。一套產品有七八個，我隨便買一個，它會給我帶來一定的小確幸，還有幾率拿到一個非常稀缺隱藏款，增加了一定的購買樂趣，這才是它的本質。

另外，盲盒跟賭博、博彩毫無關系。賭博和博彩就是在概率上有或沒有，大家在以一個很便宜的價錢，賭一個特別貴的收益。

但盲盒是一個50塊錢，只不過是8個玩具里隨機的一個，其實它都是等價的50塊錢。你如果8個都想要，那買一整盒回家就完事了。

但這幾年這種形式熱了以后，很多人開始所謂的“萬物皆盲盒”，把什么東西都擱在這里，甚至把小動物都給弄盲盒里，增加了大家的反感。

我覺得盲盒這倆字就是被一個蒼蠅壞一鍋粥。

正兒八經做產品和拿盲盒的概念去做炒作是兩個事情。

其實，我還是堅持盲盒一定是我們這個行業里，若干個產品形態中的一種。誰也不會把盲盒作為這個行業的一個代表，或者一個統稱，它的產品是非常多元化的，能有好多個載體去發揮大家的創意。52TOYS也不會在一個盲盒的系列上死啃到底。

我覺得消費者不是因為盲盒這種形式才去買的產品，比如說以后沒有盲盒了，在盒子里你能看見有創意有質量的產品，因為它不是盲盒你就不買了嗎？

只不過盲盒的樂趣可能沒有了，但這個產品你擺放它的樂趣并沒有消失，它可以帶給你的快樂是沒有區別的。

全天候科技：你認為潮玩及收藏玩具這個行業未來會呈現出什么樣的一個局面？

陳威：在中國，我覺得這個行業可能會有幾個大體量的品牌存在。

但是像我說的，收藏玩具的品類是非常多元的，未來也會出現很多細分的企業。

比如說有的企業只做變形玩具，有的企業只做盲盒，有的企業只做可動模型，有的企業只做拼裝模型，有的企業像樂高那樣只做積木……以后會分出來很多若干個在細分垂直領域里面的品牌和企業。我覺得因為中國整個的商業環境太龐大了，人口紅利足以支撐一些大體量的企業同時并存。

目前行業還在初期，往后的發展路會很長，它是一個未來可以出現百年企業的行業，是一個可以持續去做的事情。

我希望大家能把心思放在創意上，而不是把這個行業作為一個熱點，一股腦的去消耗。只要有好的創意，這個行業就可以持續地正向去發展。