曾經小眾的ACG文化開始為大眾熟知，盲盒、潮玩、衍生品等詞匯被高頻提及。在這場“潮玩盛宴”中，52TOYS憑借多年布局已勾勒出收藏玩具的生態圈。

收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯合領投，中金資本旗下基金、新瞳資本、兼固資本跟投，這也是今年潮玩行業最大一筆融資

日前，收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯合領投，中金資本旗下基金、新瞳資本、兼固資本跟投，這也是今年潮玩行業最大一筆融資。

這幾年，盲盒撬動了國內的潮玩市場。過去五年，我國潮玩市場規模增長近3.5倍，增速超過了全球水平。2019年，國內潮玩市場規模已超200億元，是日本的2倍，韓國的6倍。預計到2024年，中國潮玩市場的規模將增至763億元，占全球潮玩市場比重的28%。

盲盒只是行業的冰山一角，泡泡瑪特也只是潮玩代表之一。很多人拿52TOYS和泡泡瑪特對比，但二者背后的模式和方向并不相同。

在玩具行業深耕20年的52TOYS創始人陳威更愿意用「收藏玩具」來定義52TOYS。在他看來，「收藏玩具」包含但不局限于潮流玩具，承載了更多元化的風格和文化。產品形態能滿足不同玩家的需求，為消費者源源不斷地帶來快樂、治愈等。甚至可以是一種社交的載體，融入大眾生活方式，收藏玩具就是收藏情懷。

“很多人對「收藏玩具」的概念并不清晰，其實就像父輩們收集郵票、古幣，甚至樹葉、石頭等，它們陪伴所帶來的愉悅是一樣的。”陳威指出。

和很多潮玩品牌不同，52TOYS從2018年開始，就在思考“如何用收藏玩具來傳遞中國文化”。其開發的《超活化系列》，通過“仕女瑜伽”“仕女日常”“戰斗中的兵馬俑”“平板支撐”等多個大開腦洞的系列形象，讓年輕人通過有趣的產品去觸達歷史與文化。

瞄準“國潮”、計劃開百家店、投資孵化本土藝術家、推出小說電影等等。目前，52TOYS業務鏈條涵蓋IP孵化、產品創意、供應鏈管理、銷售渠道建設及市場傳播，是行業內少數能夠覆蓋全產業鏈的品牌之一。

曾經小眾的ACG文化開始為大眾熟知，盲盒、潮玩、衍生品等詞匯被高頻提及。喜歡的人愈發狂熱，不理解的人依舊疑惑。作為舶來品，國內潮流及收藏玩具行業還處于早期，但很少有人真正去探究52TOYS、泡泡瑪特們背后的商業模式，和他們所代表的新消費趨勢。

在這場“潮玩盛宴”中，52TOYS憑借多年布局已勾勒出收藏玩具的生態圈。近日，觀潮新消費深度采訪了陳威，和他暢聊了52TOYS的「收藏玩具」以及當下的行業趨勢。

“做一家偉大的玩具公司”

觀潮：您什么時候覺得收藏玩具這一愛好可以發展成為事業？

陳威：我大學畢業后在鼓樓大街租了一個門面賣主機游戲，就把自己的收藏擺在店里，當作軟裝布置。

那時國內特別是大陸，還沒有做玩具行業的，但玩具行業在海外已經成熟了幾十年。當年我收藏了很多海外的潮流玩具，在店里面作為裝飾，發現顧客都非常感興趣，我就發現國內玩具市場比較空白。

從2001年開始，我賣主機游戲的店逐漸把產品變成了玩具，后來店改名叫「創異無限玩具行」。

觀潮：作為資深玩具收藏家，您覺得收藏玩具能帶來什么？

陳威：我覺得收藏玩具能覆蓋到的和興趣愛好相關聯的元素特別多，動畫、漫畫、電影、游戲、歷史、旅游、美食、明星等很多都可以通過收藏創意玩具作為一個載體去表達。其實每一個收藏玩具帶給消費者的也是從陪伴到快樂到治愈，它有很多元化的情感鏈接，可以滿足很多興趣愛好。

觀潮：您覺得52TOYS的優勢是什么？

陳威：我們定義為收藏玩具公司，它包含但不局限于潮流玩具。收藏玩具能詮釋的題材、風格以及承載的IP更多元化。我們的產品有不同的材質、不同的尺寸、不同的創意，更多元化。

潮流玩具只是我們涵蓋到的若干風格或者體系內的一條支線。收藏玩具是非常龐大、很多元化的產品體系，未來還有好多的產品形式可以體現。最重要的是創意加質量，創意永遠是我們行業排在第一最重要的事情，是不是有很好的創意開發出能打動人的產品。

觀潮：您想把52TOYS做成一家什么樣的公司？

陳威：和我們名字一樣，52TOYS——我愛玩具。我們的目標是做一家偉大的玩具公司，通過玩具給大家帶來快樂或是治愈或陪伴。作為一家特別棒的玩具公司，不斷給大家來驚喜。

觀潮：那您是如何定義「偉大」?

陳威：偉大有好多種。登陸月球是偉大的，做電影也是偉大的等等。當然，我覺得能給大家帶來一點快樂這件事本身就很偉大。通過玩具這個載體，力所能及的給消費者帶來更多的快樂、正能量、減壓或者是治愈。甚至成為社交的載體，讓更多有相同愛好的人聚集在一起，這事本身也挺偉大。

觀潮：用幾個詞來形容52TOYS？

陳威：我覺得，52TOYS是一個挺酷的品牌。

同時，我們也在藝術和商業之間不斷尋找平衡點。如果品牌太商業化，可能會失去自己的調性；太偏藝術可能會曲高和寡，或者成本的控制讓大多數人接受不了。

我們一直在說，既要有很好的創意，同時也能讓消費者接受創意落地的產品形態，不斷地尋找平衡點。我們在做一件挺酷的事兒，即使每天要解決各種各樣的問題，但也挺開心。

觀潮：52TOYS這輪的融資計劃?

陳威：這輪新的融資將用于研發彰顯“中國創造”的優質產品，打造中國本土的玩具品牌，建設中國收藏玩具生態，投資與孵化本土藝術家、設計師等。

因為最核心的競爭力一定是有創意的好產品，能不斷推向市場，這個是最重要的；另外，就是我們會加速線上渠道和線下直營店的布局。

觀潮：您如何看待潮玩和資本的關系？

陳威：資本是幫助行業和企業迅速成長的助推器。如果品牌有很好的生產模式、很好的市場、很好的團隊，那就需要資金來將自己的想法迅速落地。

此外，資本方除了能夠提供資金以外，還有不錯的資源可以進行加持。這時候就變成，“不是你一個人在戰斗”。大家一起在資金、資源上協同作戰，加速企業的發展。

年輕人的收藏品

觀潮：對Z世代來說，他們真正喜歡什么？

陳威：他們的興趣愛好非常廣泛。我覺得Z世代的年輕人，非常重視精神層面的愉悅，甚至超過了衣食住行。他要開心，要找到自己興趣愛好發揮的點。他們對于興趣消費，對于精神層面這種消費不用教育，是與生俱來的。當然，他們也是未來的消費主流人群。

觀潮：大人小孩都需要玩具。

陳威：人七老八十了也有童心，只不過每一代的玩具不一樣。我們父輩的玩具可能是郵票、煙盒、火柴盒，還有收藏樹葉、古幣等，收藏什么的都有。

而且現在玩具屬于大人小孩都喜歡。這些年很多影視公司拍電影題材也屬于全家歡，比如復聯、變形金剛等，大人小孩通吃。

越來越多年輕人有收藏玩具的愛好，隨著年齡還會增長，整個人群的體量及年齡跨度會越來越大。玩具行業很有意思，它能打動所有人。

同時消費升級下，隨著整個社會的高速發展進步，在吃喝玩樂以及精神上有更多追求，能讓人產生愉悅的消費品市場到來了。消費者拿到玩具開心喜歡，這對我來說也特別有成就感。

觀潮：52TOYS的用戶比例？

陳威：我們的產品不會主觀上針對女性或是男性，我們認為玩具市場應該有自然的男女比例。盲盒作為這兩年大家喜聞樂見的形式，更受女性歡迎。主要是因為盲盒的尺寸和價格，適合做可愛的東西，女生更喜歡。但我覺得也需要有男生喜歡的，比如機甲、變形等比較硬核的風格，也應該有對應的玩具。

其實在海外玩具市場，男性比例會大于女性。玩具跟音樂、電影一樣，應該照顧到不同的人群。我們不想定位成專門做女生玩具的公司，這也體現了我們產品多元化的特點。

觀潮：52TOYS設計師有多少人？

陳威：我們設計師有八九十人，整個公司員工400人左右，占比挺大。

觀潮：設計師是如何引進的？

陳威：每年我們會做幾件事去發掘好的設計師人才和作品。

第一是，我們從2016年開始，每年會根據不同主題辦一屆原型師設計大賽。因為今年是奧特曼55周年，我們和奧特曼這種頂流的IP做合作，讓大家參與進來。

今年是第六屆，有超過1000位設計師報名參與，有中國的設計師也有海外的，每年通過這個比賽都會發現真的是高手在民間。

同時，每年我們還做展會，叫DREAMFAIR，全名是北京國際原創藝術與設計師收藏玩具展。像今年是7月在北京農展館舉辦，會場超15,000平米，超400位設計師帶著原創作品來參展。

這些都不只是為了我們自己，同時也在推動整個行業。這也為很多藝術院校畢業生提供了更多的就業選擇，（他們）可以來自己喜歡的玩具公司，發揮自己的專業，做出受大家歡迎的產品。

觀潮：52TOYS的銷售渠道及拓店計劃？

陳威：我們是從今年年初才開始落地執行線下品牌直營店的計劃。到目前為止有十余家。預計到今年年底，差不多20到30家左右。未來12個月左右，我們要拓展100家。

這個數量也是循序漸進的過程。比如我們先開一部分，去磨合、去優化。接下來再開一批，在之前的基礎上面會有更好的提升。開店對52TOYS來說是很好的方式，把品牌完整呈現在消費者面前，讓他們有更好的消費體驗。

我們線下渠道有幾種模式，一是品牌直營店。直營店分兩種，一種叫品牌形象店，基本上是選開在一線、新一線和二線城市最頂級的shopping mall，面積在150到250平米。會做成有吸引力、有意思的特殊風格，讓消費者可以前去打卡留念。同時這個店會配一些限定的商品，占比20%到30%左右。

另外的標準店，也基本開在城市的中高端地段，面積80到120米。這些店會有很多協同，比如快閃、設計師簽售等，通過聯動性來導流。

還有一種是，今年四季度將推出的線下無人零售機——即時商店。會和很多核心的、有大流量的商業體以及重要的交通樞紐合作，特別是針對我們的《超活化系列》，我們會選取景點和博物館來合作，布局銷售網點。

還有就是線上渠道，天貓、京東，包括我們自己的APP。渠道策略就是線上線下，直營品牌店以及合作終端，雙軌并行。

「好玩」最易打動人

觀潮：52TOYS是如何進行產品開發的？

陳威：52TOYS挺喜歡在品類上去做拓展，因為我覺得哪怕同一個形象，也有機會用不同的產品形式去表達，然后滿足不同人群的不同興趣愛好和消費水平。

這幾年中國大陸的市場比較流行盲盒，是因為行業剛剛起步并處于快速增長期。但盲盒只屬于入門級的品類，隨著未來市場越來越成熟，消費者越來越不容易得到滿足時，就必須有更多元化的品類去滿足他們不斷增長的需求。這對于收藏玩具產業來說，需要有創意的續航能力。

在創意產能上，我們有“721”規劃。作為面向消費者的企業，我們需要迎合市場，去開發產品。但在迎合市場的產品上的投入不能超過70%，這是市場需求也是企業生存的保障。

還有20%，要為未來一兩年甚至兩三年做前瞻性的設計和創新上的儲備以及思考。每年公司還會拿出10%的精力，設計不用以銷售為導向，天馬行空的產品。從不同的材質、不同的形式、不同的風格去做大膽的嘗試。“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的”。

這事兒我覺得必須去做，一旦你給不了消費者驚喜，那很可能就快要枯竭了。從創意角度來講，你的創意必須超越你想面對的用戶，一定要跑到前面，要不斷滿足更高的需求。

觀潮：潮玩到底需不需要故事？

陳威：有沒有故事都有其存在的價值。52TOYS的產品有很多是有故事的，也有的沒有。

全世界最典型的就是迪士尼，我把它叫內容IP，它的IP是靠內容。那全世界最有名的沒有故事支持的IP是Hello Kitty，各有利弊。

我覺得原創一個沒有內容支撐的造型出來，那對它的形象要求就非常高。因為它沒有給用戶講故事的機會，只有通過視覺，讓你和這個角色產生共鳴、認可。針對這種我們把它叫角色IP，它就是一個角色，沒有內容。

這種最大的難點在于怎么能讓大家從0到1去認識。這很考驗運營能力、推廣能力。當然本身角色的設定也要非常能打動人，讓消費者能對它產生興趣甚至喜愛。

它的好處在于，一旦這個角色受到消費者的認知，它反而不受內容局限。因為它所有的性格、所有的內容，喜歡它的人自己會腦補，有內容反而變成了制約。

我覺得如果有一天Hello Kitty會說話，一定會掉粉。但有可能喜歡的人更喜歡。不說話沒內容，它的想象空間反而是最大的，這就是角色 IP。

對于內容IP，從我們做玩具的角度來講，也各有利弊。最大的利在于這個 IP 不用我們多講。比如迪士尼公主全世界都認識，如果推出它的相關玩具，不用跟別人講故事，是上來就能用的成熟IP形象。

它最大的挑戰來自于因為全世界那么多人認識，有很多企業也做過各種各樣的產品。那你憑什么拿出好創意做出來跟別人不一樣，同時還讓消費者認可？

對52TOYS來說，兩種都得做，而且都得有創意。既要通過成熟的IP，通過二次創意，讓消費者形成產品上的認可，同時也要孵化自己的 IP 。通過不斷地孵化，不斷的運營，為自己的原創IP做長期的經營，兩條腿走路。

觀潮：52TOYS推出動漫、小說、電影也是出于長期經營的考慮嗎？

陳威：對。其實做內容是需要長期對一個形象不斷孵化，不斷運營，不斷包裝。我認為IP是很有價值的詞，一個形象只有你認不行，大家都認才是 IP。推出IP不容易。

觀潮：您從業多年，對玩具市場最大的感悟是？

陳威：首先是針對中國市場的感悟，喜歡這行的年輕人越來越多。中國商業環境越來越發達。

第一，線下的shopping mall雨后春筍一樣開，這對我們行業發展是非常有益的，把大家逛街的習慣都找回來；

第二，倉儲物流非常發達，有能滿足商業模式的產業鏈；

第三，我們離生產資源最近。圈里最優質的工廠都在中國，離生產資源特別近，這就是先發優勢。

第四，中國互聯網非常發達，大家非常同步和實時。很多好玩的東西，不僅你玩，還能帶動一堆人玩，然后就有更多人玩；年齡跨度也越來越大，我覺得收藏玩具屬于大人小朋友都喜歡玩的類型，挺有意思的。

最重要的還是大家口袋里的錢用在精神消費上的越來越多。生活幸福指數提高了，不用天天跟衣食住行死磕，可以追求興趣愛好，這是最重要的。

另一方面，針對海外市場感悟，就是我們真的有好的創意產品，一些具有文化特色的產品，這點我挺有成就感。好的創意、好的質量、好的想法和風格，老外一樣也認，通過玩具也能做到非常好的文化輸出。

當然，玩具行業門檻真挺高。你得有創意，同時又得能把創意變成實體的東西。然后還要控制好它的成本和質量，并放到成熟的銷售網絡中，讓大家看得見買得到，還要會推廣會傳播。除了自己孵化IP以外，還需要和很多成熟的產業鏈溝通，挺復雜的。

觀潮：您怎么看待潮玩和國潮的結合？

陳威：現在年輕人，不止是Z世代、90后，其實包括70、80后，都特別有民族自信。大家對民族歷史文化越來越重視，越來越有興趣。

所謂“潮”，潮流是年輕人接受的某種風格或者某種產品形態。我們結合年輕人喜歡的潮流玩具、潮流服飾等潮流載體，去做成大家愿意接受的產品形式，而不是單純的說教普及。

52TOYS有一個特別重要的「超活化」系列——超越傳統、活化歷史、傳承文化。它的理念來自于中國古代文明，通過把古代文化跟現代文化相結合，將其中一些元素進行重新提煉和整合，產生更多有意思的創意體驗，然后形成商品。

在我看來，想要觸達Z世代的年輕人，就要用有意思的、能打動他們的方式，讓他們去觸達這些歷史、觸達這些文化。「好玩」，是最容易打動人的。

中國有很多歷史文化沉淀，都是中國特色。拿出來當元素，這寶藏開發不完。有能力就去挖出來，而且不止中國年輕人喜歡，很多中國元素提煉出來，做成好玩的玩具，外國人一樣喜歡。就是常說的，越民族的就越國際。

我們有很多蘊含中國元素的產品，唐朝的仕女、秦兵馬俑等等，在紐約、洛杉磯、圣地亞哥、東京辦展會時，外國人都愛不釋手，因為這些玩具超過了他原來對中國文化的理解，原來還能做的這么有意思這么好。

這就是能打動人的文化傳播，消費者是真的感興趣，能讓他自發地通過產品去產生喜歡。