年輕人開箱的對象，已經不再是幾十元的常規款盲盒，而是價格過萬的娃娃。

泡泡瑪特在8月發售MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY，其中一款形象是西瓜，另一款是太妃，售價都是3999元。

因為是限量款，粉絲們只能通過抽簽購買。很快，這兩款超大手辦，在二手交易平臺被炒到上萬元，之前一款“地球女兒”更高達89999元。

圖片來源：泡泡瑪特官微

“帶著限量標簽的潮玩，基本逃不開被炒高價格的結果。”一位潮玩買家說。在二手交易市場，這些限量、限時銷售的天價潮玩，充斥著大量泡沫。

在資本市場，潮玩的泡沫正在被戳破。去年年底上市的泡泡瑪特，千億市值成為泡影，如今股價已經跌去近半。試圖擺脫對盲盒單一品類的依賴，“泡泡瑪特們”想找到新的增長點。

“天價”潮玩涌現

為了挖掘產品的藝術收藏價值，滿足潮玩重度發燒友的需求，泡泡瑪特在今年下半年推出了新的MEGA珍藏系列。

6月份上線的SpaceMolly X海綿寶寶聯名款，全球限售3000體，官方售價4999元。

品牌官方渠道售罄后，玩家們紛紛聚集在二手交易平臺。閑魚標價1.5萬元左右，得物標價2萬元以上，SpaceMolly的銷售已經破千。

這款1000%規格的超大手辦，凈高70厘米，將原形態放大了10倍，拍照曬圖都多了幾分滿足感。相比原先5000元左右的官方售價，其他平臺的溢價已經達到3-4倍。

還有一款400%的Space Molly模型，凈高28厘米，官方售價1299元，在二手交易平臺被炒到4500元，翻了將近3倍。

不過比起“前輩”BE@RBRICK積木熊，泡泡瑪特還算不上最瘋狂。這個出自日本玩具廠商MEDICOM的經典IP，誕生已經有20年的歷史，很早掀起全球潮玩熱潮。

今年4月份，積木熊在國內火了起來，“一只熊值一套房”的身價，讓許多人直呼看不懂。

設計新穎獨特的積木熊，頻繁與眾多知名品牌、電影、藝術家等聯名，很快成為了明星們的寵兒，也從單純的玩具化身風靡全球的限量款。

本身造價不低，加上聯名和限售帶來的廣告效應，積木熊的價格不斷上漲。此前一款鋼鐵俠1000%的積木熊，官網售價為63800日元，折合人民幣約3739元，在國內被捧至近5萬元。

溢價從何來

價格被炒高幾倍甚至十幾倍，包括泡泡瑪特的MOLLY，來自日本的BE@RBRICK積木熊，以及一些小眾的收藏款，標價幾萬元的比比皆是。

潮玩一直是小眾收藏品，使用一些價格昂貴的模具，加上手工制作，制作周期長達數月，通常也是限量發售，價格不低。

一位二手賣家表示，抬高價格是沖著“限量”二字，而非工藝本身。高溢價的背后，不乏一些投機者利用品牌限量發售的規則，低價購入開始囤貨，之后高價售出，中間價格浮動區間巨大。

比如有賣家在閑魚上喊出以2300元的價格，收購泡泡瑪特MEGA珍藏系類，之后甩出價格上萬的鏈接，從中賺取數千元的差價。部分潛伏在二手交易平臺的賣家，緊盯平臺的報價和拍賣機制，也從中推高價格。

在交易過程中，賣家通常會標識產品存在瑕疵，但并不影響價格。上述賣家表示，與限量本身的吸引力相比，瑕疵被包容的空間很大。

限量款發售后變得稀缺，很難再生產，想要再版也涉及到版權問題。生產限量款要購買版權，與知名IP合作，支付的授權費用高達百萬元，版權到期便成為絕版。

不過以限量的名義推出，并不意味著具有較高的收藏屬性。

一位業內人士表示，一些限量發售的潮玩，還達不到收藏品的效果。“限量款的模具成本當然會高，但這不是其溢價的關鍵。”

容易制造爆款的IP，往往足夠經典，追溯文化起源，同時也代表一種態度，讓消費者認可并愿意購買。而這恰恰是許多新IP，尤其是缺少人格化表達IP的短板。

對于這些昂貴的“大娃”，買家趨之若鶩，主要歸結于“限量”二字的魔力。另外經過盲盒概念的包裝，潮玩也多了一個加價理由。

泡泡瑪特在8月20日發售400% SPACE MOLLY盲盒系列，包含南瓜、黑松露等7款模型，單價899元，全套購買需要5394元。二手市場很快出現大量同款，價格普遍在6000至7000元。

圖片來源：泡泡瑪特官微

盲盒在二手行業轉售，漲價幾倍甚至幾十倍的現象屢見不鮮。購買者抽到隱藏款后，接著到二手交易平臺買賣。

泡泡瑪特最新的爆款IP“SkullPanda”，新上線的人生如戲系列，官方渠道單價69元，咸魚上有買家出售隱藏款，標價630元，價格翻了將近10倍。

拋開這些因素，越來越貴的潮玩，實際是利用IP開發多種產品，拓寬價格帶；同時也面臨原材料成本上漲、采用復雜工藝導致人力成本上升的問題。不過本質上，這門生意還是足夠賺錢。

資本熱捧背后，行業進入門檻低、低成本且高毛利，是各家搶灘潮玩市場的主要原因。

拿泡泡瑪特來說，今年上半年實現營收17.7億元，其中Molly、Dimoo、PUCKY等自主產品貢獻收入約9成，毛利率為66.9%。簡單計算，一款售價59元的盲盒，原材料和人工等成本不到20元。

 圖片來源：泡泡瑪特2021年中期業績

從產品來看，增加品類、提高價格，已經成為潮玩行業的大趨勢。Molly系列從2016年推出，一直是泡泡瑪特的頭部IP。在推出太空版Molly之前，泡泡瑪特以常規款盲盒引導消費者入門，隨后推出更多價格在百元到千元區間的手辦和人偶，開始強調收藏屬性。

“收藏是潮玩希望達到的更高境界。”一位國潮文化品牌創始人表示，IP衍生品的制作成本很低，但是IP的創意設計和背后的故事其實很有價值。從前期來看，新的IP出來，首先要先讓大眾接受和認可，之后再去追捧它，制造稀缺性，一步步挖掘收藏價值。

如果自身缺乏知名度，最便捷的途徑是和一些知名IP如海綿寶寶、迪士尼等聯名，讓消費者有購買它的理由。不過被炒到如此高的價格，除了黃牛，恐怕只有真愛粉愿意買單。

全線擴張

還沒等玩家們摸清套路，這個行業已經如同火箭般擴張。

泡泡瑪特、TOPTOY、X11，還有近日完成4億元C輪融資的52TOYS，以及眾多傳統玩具廠商，紛紛投入供應鏈和銷售渠道，借助IP戰略爭奪更多Z世代群體。

數據顯示，2021年中國潮玩市場將以30.4%的速度，增長到384.3億元。雖然規模處在百億元級別，但行業高速增長，潮玩的想象空間還在放大。

今年初，泡泡瑪特在東莞開設首店。KK集團旗下的潮玩集合店X11，也在5月到東莞開出華南地區最大門店，面積達3000平方米。本地的潮玩品牌ToyCity，已經在東莞開出4家門店。

對這些品牌而言，比起在這里開店，更重要的還是找廠家承接訂單。

東莞，這個聚集4000多家玩具企業的城市，同時也是最大的潮流玩具生產基地，90%的潮玩產自這里。

此前媒體報道，東莞等地許多上游代工廠的盲盒訂單大漲，生產線全年開滿。包括52TOYS、TOPTOY等眾多潮玩品牌，很早就到東莞尋找工廠擴充產能。

不僅是為滿足供應鏈的需求，對“泡泡瑪特們”來說，向東莞等新一線和三四線城市加速滲透，也成為關鍵。

泡泡瑪特在今年上半年新開32家門店，規模達到了215家。其中新一線、二線城市及更多下沉市場，共有124家，占比超過一半，同時較上一年同期凈增加51家，增速趕超一線城市。

發揮渠道整合能力，打造更大的單體零售店，新加入者如X11和TOP TOY，均選擇“店展結合”的模式。X11自去年7月創辦后，逐步拓展至上海、廣州、武漢、成都等地，開出上千平米的工廠店。TOP TOY在過去一個季度凈增24家門店，6月底達到33家。

加速擴張的潮玩品牌，目標不僅在于開店和拓展渠道，對優質IP的需求也在大漲。

處在行業頭部的泡泡瑪特，早期推出的Molly、Dimoo兩大自有IP，收入占比在今年上半年出現下滑，獨家IP中PUCKY的收入更是較上一年同期減少10%，這意味著泡泡瑪特需要更多IP支撐。

于是新推出的SKULLPANDA，還有高端潮流產品線MEGA珍藏系列，開始為泡泡瑪特貢獻更多收入。

有了頂級供應商和IP資源，接下來如何定位產品。過去一年，以盲盒作為切入口，整個潮玩行業迎來巨大商機。

所有IP都在做盲盒，利用展會、實體店和線上零售渠道等發售。毛利高達7成的盲盒，一方面創造利潤，另一方面也促使小眾收藏品走向大眾市場。

前述國潮文化品牌創始人表示，在有品牌背書的情況下，用盲盒產品帶動自身的用戶，刺激人們消費，這種做法在前期來說較為容易。若想要開發新品或達到收藏目的，則需要衡量品牌輸出的內容價值。

隨著市面上產品高度同質化，“去盲盒化”成為品牌講述的新故事。從手辦、BJD娃娃和各類衍生品，品牌傾向于孵化原創IP，追求更多差異化。

擁有強IP能力的品牌，比如52TOYS開辟文創系列產品，代表有“戰斗兵馬俑”和“仕女日常”系列，同時開發手辦、變形、機甲等更具收藏屬性的玩具。

爭奪IP資源的同時也在爭奪用戶，品牌越來越注重拉新。比如泡泡瑪特的注冊會員，從去年6月末的360萬人增加到1410萬人，一年時間漲超千萬。

從“天價”潮玩現象可以窺見的是，如果沒有過硬的IP內容和供應鏈體系支撐，最終將導致用戶流失。

“就看顏值，設計，有些系列的確可愛。”一位95后年輕人對36氪-未來消費表示購買潮玩的理由。這些外形萌趣的人物，沒有太多故事內涵，消費者只要被可愛的外表擊中，立馬下單。

過去，潮玩由獨立設計師和藝術家創作，本身屬于小圈層的社交貨幣，不需要迎合大眾審美。為了從小眾躋身主流市場，強化IP創作和運營能力，包括泡泡瑪特在內，所有人都在解決同樣的問題。

想要深度捆綁消費者，先決條件是有足夠獨特的IP，持續迭代出新，擁有更加精細的做工，這決定了用戶的復購意愿。

另外對用戶的精細化運營，也是各個品牌持續投入的部分，用全渠道觸達用戶，通過打卡等方式互動，維持社群活躍度，培養忠實的粉絲群體。

潮玩不是新產物，一個泡泡瑪特的走紅也并不全靠運氣。資本催熟產業，品類層出不窮，真愛粉能不能一直留住，還是個未知數。