野蠻生長的燕窩行業，再次站上了風口浪尖。

近日，圍繞著鮮燉燕窩品牌小仙燉的“打假”有了結果，監管部門開出的罰單顯示，因使用原材料、生產產地與宣傳不符、生產資質虛假、“零添加”缺乏證據等十一項行為，小仙燉被認定虛假宣傳，以引人誤解的內容誤導消費者，罰款20萬元。

顯然，這并不是燕窩行業打假的終局。

“作為從業者，只想悶頭賺錢，不想燕窩被放到探照光下被大家討論。一榮俱榮，但一出事，死的就不是小仙燉一家，而是整個行業。”常年從事燕窩進口貿易的張輝（化名）告訴全天候科技。

不僅是小仙燉，此前快手主播帶貨一款即食燕窩，也被打假指出實際上是“糖水”。辛巴因此“一賠三”退賠消費者6198.3萬元，公司被監管部門立案調查，辛巴也停止直播長達100多天。

一方面是頻繁被打假，另一方面卻是鮮燉燕窩在資本和消費市場上兩面開花。

以小仙燉為例，其天貓旗艦店顯示，售價699元的7瓶45g周套餐產品月銷量達到了1萬件以上；在去年“雙十一”期間，小仙燉銷售突破了4.65億元，同比增長了262%。

在融資上，小仙燉不久前還完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投，琥珀資本跟投的C輪融資；鮮燉燕窩品牌中的姜之燕此前已完成天使輪融資；而燕小廚也向媒體透露，2021年下半年計劃啟動天使輪融資。

尤其在當前網紅種草、直播帶貨的風口之下，多個鮮燉燕窩品牌興起，燕窩行業越來越受到了關注。只是關于燕窩產品打假，收“智商稅”的質疑也一直未曾停歇。

究竟，燕窩是怎樣一門生意？

1

失去“信任”的燕窩行業

小仙燉的罰單下來后，在一片討伐聲中，有燕窩行業人士卻認為，這相比之前的事件，已經是“小問題”。

因為燕窩“明星產品”頻繁因造假、虛假宣傳進入公眾視線，這讓行業當中許多人都想起了2011年時爆發的“血燕事件”。

彼時，市面上出現了一種血紅色的燕窩，被不法商家宣傳為燕子吐血后所筑的巢，營養價值更高。其后，燕窩原產料大國及學術界紛紛辟謠稱，根本沒有天然的血燕。

最終，央視調查披露，中國市場的血燕，實際上是馬來西亞和印尼燕窩商用燕子糞熏制而成，由雜質高成色差的白燕窩作為原料，染色后可掩蓋燕窩本來的瑕疵。這種血燕是燕窩商為中國大陸市場專門量身訂做。

在當年，浙江工商部門抽樣檢測了3萬盞血燕，結果是亞硝酸鹽全部嚴重超標，最高超標350倍。

在這起事件之后，中國有長達兩年的時間不允許燕窩進口，燕窩的價格也跌至谷底。

“最便宜的時候，一公斤燕窩只要5000多塊錢，一克燕盞差不多5元，燕碎就2元。”張輝說，這在燕窩的價格上，幾乎是“白菜價”。這場風波直接壓制了國內燕窩市場六七年的發展，“在2017年之前，燕窩的價格也沒有漲上去。”

許多燕窩行業從業者倒在了這場風波之中，從業者對此無不深惡痛絕。張輝至今還留著某個大品牌當年賣的“血燕”包裝盒，以示警醒。

但造假、以劣充好、虛假宣傳，卻是這個行業中難以杜絕的現象。張輝告訴全天候科技，他在2011年開始進入燕窩行業，已經見證了數波“燕窩創業”的騙局潮。

他舉例，就當前的創業者有幾類：宣稱自己有燕屋，有工廠，全產業鏈把控，質量有保證；有說自己是90后、大學生、退伍軍人，良心創業；還有說自己的產品有保險公司為質量擔保。

“工商部都不敢擔保的東西，保險公司能有這個膽子？”張輝覺得十分可笑。

而宣稱自己生產燕窩創業的，在某燕窩品牌創始人大魚（化名）看來則更為荒唐。

燕窩，實際上是雨燕與金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質所筑成的巢穴。它主要產地為馬來西亞與印度尼西亞。在當地，燕農們會在海岸線、深山里建造幾十個甚至上百個燕屋，以供燕子來筑巢。

每個燕屋的產量都會受到時節、氣候、臺風等因素的影響。在正常收割的年份，一個60平米的燕屋，大概能出產15公斤的毛燕窩。而在這些“毛燕”中，有一半會因為太臟而不能再次加工，另一半則被當地的燕窩加工廠收購，并進行集中的烘干、挑毛、定型……然后打包，再最終進入市場。

燕窩的生產雖然沒有技術上的壁壘，但卻是極為細致的工作，需要投入大量的人工。

“行業中即便是燕之屋、同仁堂這樣大型的企業，都沒有做到自有工廠。”大魚說，“這相當于買衣服還得自己養蠶，完全沒有必要。”

他認為，在這種騙術下的燕窩，大概率是走私進入中國的“水貨”燕窩。

2013年之后，國家逐漸恢復了對燕窩的進口，并重新制定行業標準。

作為初級農產品，因為其可能攜帶細菌、病毒，亞硝酸鹽、重金屬含量超標，海關對其實施了十分嚴格的檢疫標準。

張輝介紹，所有合法進口的燕窩都需要“四證一票”，即：原產地證明、原產地檢驗單、報關單、中國的檢疫單以及上交給中央財政的海關發票。而走私燕窩則從香港、越南等地方，被非法帶入中國大陸。逃稅的同時，也存在食品安全的隱患。

除了“四證一票”，溯源碼燕窩也由此誕生。

所謂溯源碼燕窩，即由燕窩原產地和中國檢驗檢疫科學研究院兩國檢疫審批合法合規進出口的燕窩，每個燕窩的生產過程、品質、重量都會被系統錄入，生成CAIQ溯源標簽，消費者掃碼便能夠查詢。

據國燕委燕窩溯源報告顯示，2020年有著溯源燕窩工廠資產的共有59家企業，馬來西亞34家，印尼23家，泰國2家。

溯源碼體系所帶來的影響中，張輝感受最深的是在燕窩的拿貨成本上。當這套信用體系逐漸被消費者認可，溯源碼燕窩的出廠價格也開始水漲船高。在2017年時，他從溯源工廠拿貨，要付出的成本價已經要比2016年翻了一倍。

他大致算了一筆賬，正規進口的燕窩，首先要征收13%的關稅。溯源碼燕窩，會比不貼碼燕窩每公斤高出1500元左右的價格，另外生產要求也更高。估算下來，走私貨與溯源碼燕窩之間，一公斤的成本價相差了3000元左右。也正是因為這種價格差的存在，燕窩走私現象一直未曾停歇。

《2019年中國燕窩行業白皮書》顯示，近年來，燕窩市場呈現高速增長態勢，年復合增長率達到30%以上，2019年整體市場規模達到300億元。大魚透露，根據海關掌握的數據，在2019年時，溯源碼與非溯源碼在市場中的流通占比達到了1：9，非溯源碼燕窩中，走私燕窩的比例并不小。

據經濟日報報道，2019年4月，汕頭、廈門、福州、南寧等地開展打擊燕窩走私專項查緝行動，抓獲犯罪嫌疑人43名，該系列案案值60億元，涉嫌走私燕窩600余噸。在當年的燕窩行業年會上，國燕委透露數據顯示，在海關打擊走私行動開展后兩個月之中，我國進口燕窩數量增長了93%。

據大魚與張輝介紹，在這之后，行業中公開的秘密便是許多有著溯源資質的工廠，多出了一條“貼碼”的業務線。即以大概1500元每公斤的價格，為那些并不是自己工廠加工的燕窩錄入信息，貼上溯源碼，再進口到中國。一些曾經銷量并不靠前的工廠，憑借這項業務甚至直接沖到了行業前三的位置。

“在2019年之前，我敢說溯源碼燕窩都是品質好燕窩，因為這些工廠對每個環節都有把握的。但是在2019年之后我不敢這樣說了。”大魚告訴全天候科技。

張輝則是從一開始就不認可溯源碼燕窩。他表示，即便是溯源工廠加工燕窩，也依然存在刷漿、補碎的現象。

他在測驗過多款溯源碼燕窩后發現，它們并沒有比其他沒貼碼的走私燕窩優質到哪里去。

2

有多暴利？

燕窩是一個暴利的行業嗎？如果是在以前，張輝并不否認。但在如今，整個行業已經發生了翻天覆地的變化。

燕窩的流通環節并不復雜，從加工廠出來后，經過海關，流入各個經銷商、零售商手中，再售賣給消費者。

同仁堂、燕之屋、小仙燉等大企業，因為需求量大，往往與多個工廠都直接簽有合同，且更有議價的空間。張輝做的是中間商的生意，是與工廠對接拿貨，報關之后再供給經銷商、零售商、微商、電商等。

大魚作為一個資深的經銷商，采取的是另一種方式，與圈子中的同行們合作拿貨。

因為規模不大，大魚的燕窩店每個月的進貨量所涉金額不超百萬元，對工廠而言沒有議價空間，工廠也會率先供給大型經銷商后，再將剩下的留給他們。于是小型經銷商們只能湊在一起，成大單后再去工廠簽合同拿貨。

隨著近年來燕窩市場越來越熱鬧，燕窩的整體拿貨成本也在不斷升高。張輝說：“最好的燕盞，2016年的時候，不會超過7000塊錢人民幣。而到了現在，即便是水貨，也需要13000元人民幣，拿貨的成本增加了近一倍。”

但他透露，在拿貨成本上漲之時，零售價上卻并沒有漲多少，“當年（成本）7元/克的燕窩賣21元/克，而現在14元/克成本的燕窩，零售價只象征性地漲到了22元。”

這其中的原因，有行業人士認為，一是因為利潤空間還很寬，另一方面則是燕窩行業的信息正在變得越來越透明。同時，進入燕窩行業的門檻也在越來越低，消費者的選擇空間正在變得更多。

為了實現利潤的最大化，各級經銷商最常用的方法就是將燕窩進行分級。

在燕窩產品中，按照外形可分為燕盞、燕條、燕腳、燕碎。燕盞即外形比較完整的燕窩，燕條則是挑毛后無法單獨成型的條狀燕窩，燕腳與燕碎則是從燕盞上掉下來的碎料。

在拿貨成本上，“假設是同一家工廠生產的燕窩，最碎的燕碎跟它最好最大的燕盞相比，一公斤價格差不到3000元，平均下來1克相差3元錢左右。”張輝介紹，這樣的價差實際上并不大。

但進入到國內批發以及零售端時，產品的分層類型就很多樣了，燕盞分為大盞、中盞、小盞，燕條也分為大中小。分層越多，它們之間的價格差距就越大。

以一位經銷商提供的報價單來看，燕碎批發價為7.5元每克，而最頂級的特級大盞為19.5元，中間相差了12元錢。

張輝介紹，“甚至零售商會分出十幾個規格，大小分完了之后分形狀，形狀分完了之后分顏色。每分一個，那就是多出來一層利潤。”

以同仁堂為例，它的一級白燕盞在天貓上的售價一級接近100元/克。

但在拿貨的成本上，大魚告訴全天候科技，行業中最頂尖的燕盞，成本也沒有超過20元/1克。而能夠賣出這樣的“天價”，在行業中也只有大品牌能夠做到，“消費者愿意為它的品牌買單。”

據他介紹，同一個廠出廠的同一批燕窩，同仁堂、燕之屋能夠賣到50元至100元之間，二級梯隊的品牌價格在20至40元之間不等；再往下的批發商、微商、代購，價格基本就在十幾塊錢至20元左右。

其他級別商家為了出貨，通常只能壓低了價格賣。但與此相悖的是，價格越低，消費者越不信任。張輝講述了一件讓他哭笑不得的事件。

早些年，燕窩的價格還沒有漲上去。一位消費者問他最好的燕窩是多少，他老老實實的報了真實的價格，6700元一公斤。

而如此的低價引發了這位消費者的質疑。張輝動了點“歪心思”，把同樣的燕窩換了一個盒子裝，聲稱這是更好的，要12000元一公斤。這位顧客立即買了下來。

張輝透露，到了如今，小的批發商、經銷商純利只有10個點左右。對他們而言，售賣干燕窩早已不再是暴利生意。

3

站在風口上的鮮燉燕窩

于是，追逐利潤的商家們又想出了新點子——鮮燉燕窩進入公眾視野。

在以前，市面上的燕窩產品大致有兩種，干燕窩與即食燕窩（燕窩罐頭）。后者做成罐頭后雖然保質期長，但口感不佳，并不受市場歡迎。

如今，鮮燉燕窩產品以“新鮮、健康”的名號殺入市場。其制作工藝也較為簡單：將干燕窩泡發之后，處理其中可能殘留的細毛，然后放入玻璃瓶中，隔著水熬煮，燉煮好的燕窩便是鮮燉燕窩。一般消費者會按周或者月套餐購買，商家會按3天一次或7天一次冷鮮配送到家。

雖然其和家煮燕窩無異議，但對于多數消費者來說，“挑毛”是其中最繁瑣的過程，而鮮燉燕窩正好解決了這一問題。

在小仙燉之前，業內在鮮燉燕窩領域規模做得最大的便是燕之屋，這家企業以加盟店的方式，將線下門店開到了各大一二線城市。而小仙燉則是抓住了冷鏈運輸的機遇，把這種對保鮮有很高要求的燕窩產品帶向了更大的市場。

而小仙燉的成本是多少？這在業內人士看來并不是一筆很難算的賬。

以小仙燉70克的產品為例，經核查，小仙燉只用了3.5克的干料。并且，小仙燉在使用燕盞的同時，經查還使用了燕條，這意味著成本更低。“鮮燉燕窩除非你是到實體店里，親眼看到他發泡，燉煮，不然你很難判斷他用的燕條還是燕盞。因為燕盞發泡，你也得把它撕開，變成一條一條的。”張輝說。

以3.5克的燕盞+燕條的平均價格算下來，原材料價格每克大概在10元左右，再加上包裝費、運輸費等，張輝與大魚均推測一碗70克的小仙燉，成本不會超過40元。

而其目前在天貓旗艦店的售價為單碗169元。

“它的毛利在200%至300%。”張輝說。當下，干燕窩對于普通經銷商、零售商而言，已經不算是暴利生意，而鮮燉燕窩接過了這面“旗子”。

雖然毛利很高，但小仙燉的營業利潤卻并不高。小仙燉電商2019年《財務狀況》上報營業利潤為3294萬元，而后檢查出財務造假，檢查數為-3293萬元，相差了6587萬元。

那么小仙燉的錢都去了哪里？據AI財經社報道，有燕窩從業者表示，小仙燉一年廣告費在六、七億元左右，盡管定價高，但利潤空間都被營銷掉了。

在宣傳上，小仙燉借助小紅書、微博、短視頻等平臺，以博主推薦、測評、發布體驗反饋、直播帶貨等方式進入到大眾消費視野。

在其背后還有多位明星站臺，章子怡、陳數不僅為其代言，同時還是該品牌的投資人。小仙燉創始人更是曾公開表示，小仙燉“成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”。

在它的宣傳中，它聲稱“燕窩能起到保護卵巢的作用”、“促進細胞再生”、“提高人體抵抗力、平衡內分泌等功效”、“長期規律服用燕窩，身體由內而外煥發自然健康好狀態”……這也使得它在有著容顏焦慮、健康焦慮的中產女性群體，有著一定的市場，銷量呈現快速上漲的趨勢。

另一方面，因為技術門檻低，而毛利高，越來越多的鮮燉燕窩在市場上活躍。

行業中的老牌企業燕之屋近年逐漸轉戰線上，推出了旗下鮮燉燕窩產品；2019年才推出市場的新品牌燕小廚也計劃在今年啟動天使輪融資。

“其實鮮燉燕窩比較難融資的，因為它沒有什么壁壘。”大魚認為，且不說小仙燉的品牌已經打響了，次一級品牌的奮起直上，也讓鮮燉燕窩開始打起了價格戰。“你可以看到現在小仙燉有很多打折活動，它也在降價維持銷量了。”

雖然鮮燉燕窩之間的競爭十分激烈，但在張輝看來，在燕窩的功效宣傳上，各大品牌卻似乎達成了“默契”——無一不在夸大其功效。

“燕窩這個東西，其實是一種南方人喜歡吃的滋補食材，尤其是廣州、福建那邊的人喜歡吃。對于真正長期吃燕窩的人來說，這更是一種生活方式、習慣，而不是將其當做包治百病‘藥品’”。每當看到關于燕窩夸張的宣傳廣告，張輝都會在心里捏一把汗。

而讓他更擔心的是，這一類過度宣傳被識破后，人們對行業“虛假宣傳”的討論也越發激烈，給整個行業扣上了“收智商稅”的帽子，這打擊的往往不是某個品牌，而是整個行業。