出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/曹楊

編輯/饒霞飛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，魚龍混雜的含義體現(xiàn)得淋漓盡致。

尤其在新消費(fèi)領(lǐng)域，各種與“健康”相關(guān)的概念始終打著“高大上”的旗號，收割消費(fèi)者的智商。如網(wǎng)絡(luò)平臺上遍布的“負(fù)離子水”、“排毒泡腳桶”、“口服膠原蛋白”、“口服玻尿酸”，以及“輕松甩掉小肚腩、大象腿”的瘋狂甩脂瘦身機(jī)，和“一邊吃、一邊瘦”、“有效減肥不反彈”的代餐奶昔、代餐棒等……

監(jiān)管對這些“偽概念”從不手軟。就在9月13日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《科普｜“干細(xì)胞化妝品”是個(gè)偽概念》的文章，直指干細(xì)胞技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域大多仍處于臨床研究階段。在衛(wèi)生健康部門備案的干細(xì)胞臨床研究中，尚無干細(xì)胞在美容、抗衰方面的研究。

在此之前，打著可“凍齡”、“逆齡”、“提高免疫力”等旗號的"干細(xì)胞"概念產(chǎn)品在美容領(lǐng)域持續(xù)走紅，并在市場上面取得了巨大的增長。

燃財(cái)經(jīng)在某電商平臺搜索“干細(xì)胞”，與之相關(guān)的“干細(xì)胞精華”、“干細(xì)胞面膜”、“干細(xì)胞膠囊”，以及“干細(xì)胞滴眼液”等等產(chǎn)品層出不窮且價(jià)格較貴。一瓶60粒裝的“干細(xì)胞營養(yǎng)素”原價(jià)竟然高達(dá)近千元，而在折后的價(jià)格也在500元以上。在產(chǎn)品介紹上，明確寫道“干細(xì)胞營養(yǎng)素可以維持干細(xì)胞平衡，輔助人體自然處理衰老的干細(xì)胞。可以給您想要的健康年輕態(tài)，即皮膚緊致、膚色變白、頭發(fā)增多等等。”

來源 / 淘寶 燃財(cái)經(jīng)截圖

在該產(chǎn)品的評論區(qū)，不乏購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，“吃了一段時(shí)間膚色均勻了”、“抗氧化效果還不錯(cuò)”、“第二次回購，效果真的很好”……

就在眾多消費(fèi)者擁簇在“干細(xì)胞化妝品”周圍，期待憑借這一先進(jìn)的護(hù)膚理念留住青春時(shí)，國家藥品監(jiān)督管理局的文章直指其是“偽概念”，并表示，2021年國家藥監(jiān)局修訂發(fā)布的《已使用化妝品原料目錄》中，未收錄名稱含有“干細(xì)胞”的化妝品原料。目前，國家藥監(jiān)局未注冊或者備案任何干細(xì)胞相關(guān)的化妝品原料。“植物干細(xì)胞”本質(zhì)上是一類植物細(xì)胞，只能分化為其他類型的植物細(xì)胞，不能分化為人的細(xì)胞。

毫無疑問，和此前打著“養(yǎng)顏”的“口服膠原蛋白”一樣，打著“干細(xì)胞”概念的化妝品又一次收割了一大批想要變美人士的智商稅。

直播電商從業(yè)者、營銷顧問王福分析到，“干細(xì)胞”概念之所以可以輕而易舉的收割到消費(fèi)者，其實(shí)是“信息差”在作怪。在王福看來，信息差是割韭菜的本質(zhì)。

“信息差即商家或者品牌對某一個(gè)概念有所了解，可以很好地提取到這個(gè)概念中最為吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，并將之放大，從而吸引消費(fèi)者消費(fèi)。對于并不了解行業(yè)的消費(fèi)者來說，只看到了被放大的有效果的點(diǎn)，卻沒有去探究其本質(zhì)。”

這也就不難理解，為何在一些未知的新領(lǐng)域、新行業(yè)會成為智商稅收割的首選場景。究其原因，在于當(dāng)消費(fèi)者對某行業(yè)有所了解后，減少了信息差，也就失去了割韭菜的先天優(yōu)勢。

實(shí)際上，不僅僅是在新消費(fèi)領(lǐng)域。理財(cái)投資，也是智商稅黑話的重災(zāi)區(qū)，最典型的便是“9.9元理財(cái)課”。在該類型理財(cái)課的宣傳中，“9.9元買不了吃虧，買不了上當(dāng)”、“9.9元輕松讓你實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”……類似的話術(shù)，讓不少年輕人自投羅網(wǎng)，成為韭菜。

知乎用戶“半醒的梓涵”寫道，傳說中，國人有四大智商稅：小孩怕笨、女人怕丑、男人怕窮、老人怕老。一旦戳中痛點(diǎn)，再正常的人，遇到陷阱都會突然智商欠費(fèi)。而根據(jù)這些痛點(diǎn)，藥品、護(hù)膚品、理財(cái)投資和保健品理所當(dāng)然成了重災(zāi)區(qū)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及人們對生活品質(zhì)要求的越來越高，智商稅的形式更是層不不窮。被收割的人群也從比較容易受騙的老人擴(kuò)大到了年輕群體。收割智商稅的話術(shù)也從淺顯、平白的套路發(fā)展成為“術(shù)業(yè)有專攻”的術(shù)語。

針對這些互聯(lián)網(wǎng)漏洞，監(jiān)管從不曾缺席，各監(jiān)管部門對各類名目的“偽概念”或存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品警醒、封殺一直在進(jìn)行，各大平臺也不定期推出各種“防騙指南”。

不過，消費(fèi)者更應(yīng)從自身出發(fā)，在購物前理性判斷，防止沖動(dòng)消費(fèi)。

01

“割韭菜”也有話術(shù)

在業(yè)內(nèi)看來，“割韭菜”的本質(zhì)是一樣的，不過是每個(gè)行業(yè)的話術(shù)不一樣。

“每次寫團(tuán)品文案時(shí)，如果我強(qiáng)調(diào)的是‘親測有效’或者‘大V推薦’，那成單率就會高很多。”從事母嬰用品相關(guān)銷售工作的安娜在談起如何才能促成更多的訂單時(shí)，經(jīng)驗(yàn)十足。

“如果這些產(chǎn)品被一些‘大V’推薦，尤其是如果測評‘看上去’是自己的孩子用過，效果不錯(cuò)之后才推薦的，一般銷售效果都不會差。但如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，而沒有這些推薦，銷量就會差很多。”

正如安娜所說，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往第一眼看到的不是產(chǎn)品的效果或者成分，而是商家或者銷售人員在進(jìn)行宣傳時(shí)用的話術(shù)。

90后新手媽媽優(yōu)優(yōu)在購買孩子用品時(shí)，就通常會優(yōu)先去社交平臺“種草”，她對“大V”和“網(wǎng)紅”、“專家”的推薦深信不疑。“這些都是名人，他們用過的東西一般都不會差。”

吃著美白丸、喝著蛋白粉、長期使用抗衰產(chǎn)品者的90后陳婷婷也是被收割中的一員，在談起她購買的產(chǎn)品的功效時(shí)，陳婷婷直言，“并不知道效果作用在什么地方，但是看到宣傳中說的功效，就忍不住下單。”

陳婷婷的一位朋友告訴燃財(cái)經(jīng)，在朋友圈里，她們一致認(rèn)為婷婷就是一顆小韭菜，被割了一次之后，還是會被再割第二次、第三次。

與陳婷婷情況大同小異的還有鍋巴。1997年出生鍋巴，從不忌諱別人說她是“韭菜之王”。鍋巴告訴燃財(cái)經(jīng)，從“9.9理財(cái)”可以積累財(cái)富，到吃“自然之寶”可以美甲，自己對于一切可以“走捷徑”的產(chǎn)品都抱著“嘗試一下反正不虧”、“萬一有用呢”的心態(tài)，購買時(shí)毫不手軟。

除了“捷徑產(chǎn)品”，明星同款或明星推薦也很容易打開鍋巴的荷包。

“我很早之前買過范冰冰同款的分解酵母，前段時(shí)間買了張韶涵推薦的‘美達(dá)施膳食纖維粉’，當(dāng)瘦身成功的尹正走紅小紅書，并推薦‘南瓜酵素’時(shí)，我毫不猶豫就下單了。”說起這些，鍋巴一副頗有經(jīng)驗(yàn)的樣子。“我知道這些產(chǎn)品更多的是智商稅，身邊的人也都在勸我，可我看到他們宣傳的文案和有明星的推薦時(shí)，就什么都聽不進(jìn)去了……”

消費(fèi)者這種看似是購買捷徑的方式，給了一些不太安分的商家可乘之機(jī)。那些為了買到好用、有用產(chǎn)品的消費(fèi)者，便成了這些商家眼中的“韭菜”。

據(jù)無極領(lǐng)域報(bào)道稱，開口就問是否有暴利項(xiàng)目的，是特等韭菜；迷信秘訣和大師者，是一等韭菜；貪多求大者，是二等韭菜；喜歡提問，從不自己探索者，是三等韭菜。

顯然，鍋巴、陳婷婷和優(yōu)優(yōu)他們，都是商家眼中“合格的韭菜”。

而為了可以更好地吸引像鍋巴一樣的消費(fèi)者，商家們也是煞費(fèi)苦心，推出了一批又一批收割智商稅的話術(shù)。前段時(shí)間在抖音火到出圈的“9.9搶黃金”便是其中之一。

在抖音搜索“9.9搶黃金”，與之相關(guān)的“開業(yè)期間，黃金9.9秒殺”、“來我直播間，9.9炸黃金”、“足金福利9.9到家，今晚六點(diǎn)來我直播間”等等視頻層出不窮。以至于有網(wǎng)友表示，花了9.9元買黃金，殊不知自己的智商是“-9999元。”

當(dāng)然，智商稅黑話絕不僅僅于此。在其他領(lǐng)域，也是遍地開花。如標(biāo)榜“有機(jī)”、“天然”的產(chǎn)品；抗衰老的美容儀；消除濕氣、風(fēng)濕的泡腳桶；賦能一切的量子，量子水、量子項(xiàng)鏈、量子眼鏡、量子手機(jī)膜等等。

互聯(lián)網(wǎng)，則成為這些智商稅黑話的發(fā)酵平臺。除了抖快等直播上種種售賣話術(shù)，微信、微博、小紅書等平臺，也都分布著自己的“代表性產(chǎn)品”。

鍋巴便告訴燃財(cái)經(jīng)，最先關(guān)注到“9.9理財(cái)課”，是被微信公眾號文章瘋狂推薦所安利。而一些功能性食品的種草文案，如膠原蛋白、酵素等，自己更多會在小紅書上瀏覽。直播間里無處不在的“最后幾秒”、“限時(shí)特優(yōu)”、“就這幾件，賣完即止”……更是不無刺激著鍋巴的神經(jīng)。“跟著那些主播，不由自主就下單了。”

根據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，明顯收割智商稅的話術(shù)，除了鍋巴提到的這些，還包括90后年輕人“朋克養(yǎng)生”態(tài)度之下，誕生的一系列打著“助眠”、“補(bǔ)充維生素”、“減壓”等作用的功能性食品；女生們的容貌焦慮，更是讓如“口服玻尿酸”、“口服膠原蛋白”火爆網(wǎng)絡(luò)；“控糖”之風(fēng)的肆虐，則直接催生了百億元人民幣的無糖飲料市場規(guī)模。

02

“黑話”的推陳出新

實(shí)際上，“智商稅話術(shù)”最早可以追溯到保健品推銷的“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”、“免費(fèi)領(lǐng)鍋碗瓢盆”時(shí)代。

彼時(shí)，一些打著免費(fèi)旗號的銷售，以“免費(fèi)送禮品”的方式，吸引老年人，在進(jìn)行了3-5天的宣傳之后，便暴露自己的最終目的，讓老年人甘愿掏腰包，一而再再而三地買下了幾百、幾千，甚至幾萬元的“保健品”。

除了這些“保健品”，收割老年人智商稅的話術(shù)還包括“包治百病”、“藥到病除”、“幾代單傳”、“祖?zhèn)髅胤健钡鹊取Ｉ碳覀円环矫婵吹搅死先藗儗】档年P(guān)注，另一方面又觀察到其不愿與兒女訴說的心理。

但隨著國家對這種現(xiàn)象的監(jiān)管，以及網(wǎng)絡(luò)平臺信息的開放程度越來越高，老年人的防騙意識也在逐漸崛起。于是，這種“免費(fèi)送”的模式便逐漸失靈。但隨之而來的，是更加花樣百出的話術(shù)，被收割的人群也在逐漸年輕化。

首先便是上面提到的“9.9系列”。無論是“9.9搶黃金”，還是“9.9學(xué)會理財(cái)”，窺視的都是人們想要獲取不平等回報(bào)的心理。王福表示，割韭菜大部分的話術(shù)，都一定是洞悉了一部分人的人性。這部分人極易沖動(dòng)消費(fèi)，且做決定的時(shí)間很短，于是在一些“成功案例”的影響之下，基本很難不被收割。

如王福所說，鉛筆道在報(bào)道中指出，某推出理財(cái)產(chǎn)品的企業(yè)，1個(gè)月新增付費(fèi)學(xué)員同比增長600%。這些企業(yè)的套路也極其簡單，不過就是通過12元、9.9元、1元，甚至0元等低價(jià)形式，吸引對投資理財(cái)并不了解的小白，之后通過各種雞湯、洗腦、販賣焦慮等方法銷售數(shù)千元的理財(cái)課程。

當(dāng)然，能被販賣的不僅僅是“財(cái)富焦慮”，還有“容貌焦慮”、“身材焦慮”、“健康焦慮”等等。新的智商稅黑話也便就此誕生。如針對“容貌焦慮”，商家們打出“可以一抹就變白”、“凍顏逆齡”、“油皮（干皮）親媽”等等；針對“身材焦慮”可以有“輕松甩掉小肚腩、大象腿”、“永久性告別肥胖”等。

但上面這些，都不足以與“健康焦慮”的智商稅黑話媲美。隨著人們健康意識的逐漸增強(qiáng)，不僅是在運(yùn)動(dòng)健身上更加認(rèn)真，在飲食上也是費(fèi)盡心思。于是，“代餐、控糖”之風(fēng)愈吹愈烈。

從代餐麥片、代餐棒再到代餐奶昔，這些宣稱“不節(jié)食”、“不用運(yùn)動(dòng)”、“達(dá)到最佳的減肥效果”的產(chǎn)品，在不經(jīng)意間便把中國代餐行業(yè)的規(guī)模從百億元撐起到了千億元。“0糖、0脂、0卡”無疑是把智商稅黑話界絕對的勝者。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國無糖飲料市場規(guī)模為137.9億元，而到2027年，這個(gè)數(shù)字或?qū)⒆兂?76.6億元。

在燃財(cái)經(jīng)《探訪元?dú)馍止S：仍在擴(kuò)產(chǎn)，當(dāng)?shù)厝瞬粣酆取?/a>一文中，國家一級公共營養(yǎng)師臧全宜曾對燃財(cái)經(jīng)表示，對于很多借助這種“0糖”來減肥的人來說，在選擇飲品的同時(shí)，不僅要看糖的含量，還要看能量，即一百毫升飲品提供的能量占到了這一天應(yīng)該攝入能量的百分比的多少。同時(shí)，臧全宜表示，商家在宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，也不能單純強(qiáng)調(diào)“0糖”。

王福告訴燃財(cái)經(jīng)，割韭菜的方式和方法很多。以投資理財(cái)為例，一般只教你如何賺錢，如今天賺了10萬、下個(gè)月就能賺100萬的主播，基本可以確定100%就是割韭菜的。如果可以分析“怎么做”，并將實(shí)操和方法論分享出來的主播，那相對來說割韭菜的可能性會小一些。

安娜告訴燃財(cái)經(jīng)，“限時(shí)特價(jià)”、“低至多少”等文案確實(shí)讓消費(fèi)者更有購買欲望，即使知道會有被騙的可能，還是會忍不住下單。這其中，一方面是很多消費(fèi)者抱著試一試、萬一是真的的僥幸心理。另一方面則是因?yàn)椋@些原本就只花費(fèi)“9.9元”買的東西，即使被鑒定為假的，大部分消費(fèi)者也不會去維權(quán)。

王福對此表達(dá)了同樣的看法。他表示，不管是直播間里還是其它的渠道，這些“割韭菜”話術(shù)都利用了人性貪小便宜的心理。針對這些心理，商家會做一些投其所好的設(shè)定。而這些設(shè)定又是完成轉(zhuǎn)化必須的流程。在每個(gè)流程講什么話，到幾分鐘需要說什么內(nèi)容，這一套提前準(zhǔn)備好的組合拳下來，基本上就可以將目標(biāo)消費(fèi)者全部打動(dòng)。

但安娜強(qiáng)調(diào)，并不是所有的消費(fèi)者都會受這種極低價(jià)格宣傳所吸引。不同的平臺、產(chǎn)品以及消費(fèi)者之間，都需要有與之不同的產(chǎn)品和話術(shù)來促進(jìn)成單率。

除此之外，王福透露，如果在直播間中，主播告訴你“這個(gè)東西能變現(xiàn)”、“短時(shí)間內(nèi)能賺很多錢”那就要引起注意。這種情況下，對方不是要割你，就是要拿你“填坑”。所謂“填坑”，即一些需要拉人頭的項(xiàng)目，在找下一個(gè)接盤者。

但王福表示，不管是割韭菜也好，還是“填坑”也罷，在某種意義上來說，都是順應(yīng)某種人性的做法，“如貪小便宜、急功近利等。”

03

“黑話”攻防戰(zhàn)

為了讓更多消費(fèi)者避開避開智商稅，監(jiān)管部門也一直在發(fā)力。

以曾經(jīng)宣傳“離子水”等概念而火爆的凈水設(shè)備為例。2014年，衛(wèi)生部就已經(jīng)明確規(guī)定，涉水產(chǎn)品不得宣傳任何保健功能和治療功效。衛(wèi)生監(jiān)督所曾發(fā)出監(jiān)督預(yù)警：凈水器制備的水最多只是符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的飲用水，不具備保健功能，更不具有治療疾病的功效。警示稱，衛(wèi)生部從未批準(zhǔn)過水礦化器、活化水、磁化水、π水、頻譜水、小分子團(tuán)水等，這些水目前還沒有理論依據(jù)、嚴(yán)格的驗(yàn)證方法及科學(xué)的評判標(biāo)準(zhǔn)。

而早在2005年，所謂的“離子水機(jī)”就已經(jīng)被衛(wèi)生部所封殺。

2018年中秋節(jié)前夕，中消費(fèi)就曾提醒消費(fèi)者“防止被網(wǎng)紅月餅忽悠”。中消協(xié)提醒表示，打著“養(yǎng)生”、“手工”、“保健”等招牌的“網(wǎng)紅月餅”、“概念月餅”，大多金絮其外，宣傳噱頭勝過內(nèi)在質(zhì)量。所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應(yīng)的食品生產(chǎn)及流通資質(zhì)，實(shí)為“三無產(chǎn)品”，在食品安全隱患。

無極領(lǐng)域在報(bào)道中曾總結(jié)到，“野生的就一定是好的、進(jìn)口的就是好的、散養(yǎng)的就是好的、手工制作就是好的”這些潛意思在無形之中，讓更多的人繳納了智商稅。

但隨著被收割的人群越來越多，很多曾經(jīng)被收割過的消費(fèi)者組成了一個(gè)又一個(gè)的“反收割”團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)社交平臺、內(nèi)容平臺與智商稅展開了對抗。

在知乎，一位名為逍遙的網(wǎng)友總結(jié)了揭露了100個(gè)生活中比較常見的智商稅產(chǎn)品，包括“調(diào)節(jié)酸堿體質(zhì)”的偽科學(xué)、瘦腿霜不能減脂肪、“生姜提取物”的產(chǎn)品并不能治脫發(fā)、一切給頭發(fā)“補(bǔ)充膠原蛋白”、“重組頭發(fā)基因”的說法都不要信、口服酵素經(jīng)過胃吸收的時(shí)候已經(jīng)失活了、用“藥妝品”用作化妝品宣傳，屬于違法行為等。

在小紅書搜索“智商稅”，與之相關(guān)的筆記有9萬多篇。按照最熱排列，位列第一的便是“為什么要花冤枉錢給膠原蛋白口服液”，隨后還有各種以“智商稅合集”為標(biāo)題的文章、圖文，以及視頻揭露等等。

除了一些消費(fèi)者自發(fā)總結(jié)、分享的內(nèi)容外，各大平臺也在治理因收割智商稅而進(jìn)一步造成的詐騙行為。

抖音發(fā)布的《抖音網(wǎng)絡(luò)詐騙打擊治理報(bào)告（2021年1月至6月）》顯示，針對高發(fā)頻發(fā)的致富類網(wǎng)絡(luò)詐騙，2021年1-6月，抖音安全中心專項(xiàng)打擊治理中封禁違規(guī)賬號超過34萬個(gè)，攔截下架涉嫌詐騙視頻內(nèi)容超過100萬條。

微信方面發(fā)布的《2021年上半年微信平臺網(wǎng)絡(luò)詐騙治理公示》顯示，今年上半年，在核實(shí)用戶投訴提交的證據(jù)后，共計(jì)對超過60萬個(gè)確認(rèn)存在欺詐行為的賬號進(jìn)行了階梯式處罰。根據(jù)用戶投訴情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2021年高發(fā)的三類欺詐類型分別為刷單詐騙、返利詐騙、薦股詐騙，合計(jì)占比已超過一半。

《時(shí)代郵刊》中指出，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的過量是所有人都要面對的難題，許多被刻意放大的焦慮，也催生了智商稅的市場。

實(shí)際上，焦慮的本質(zhì)，既緣于人們對變化感受到的強(qiáng)大沖擊，也緣于內(nèi)心對自我的接納。當(dāng)被“貪”、“盲”、“急”的心理帶著跑，眼睛就很難發(fā)現(xiàn)其漏洞和不合理的地方。

參考資料：

《翻遍微博和小紅書，我們終于找到了智商稅的套路 | DT數(shù)說》，來源：DT財(cái)經(jīng)。

《100個(gè)智商稅，遠(yuǎn)離謠言，珍愛生命》，來源：知乎。

《殺窮 濟(jì)富 極端暴富》，來源：無極領(lǐng)域。

《9.9元理財(cái)收割機(jī)：半年流水12億》，來源：鉛筆道。

*文中陳婷婷、鍋巴、安娜、王福、優(yōu)優(yōu)均為化名