2021年，潮玩市場持續發燒。

雖然“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價漲漲跌跌，但依然有頭部資本與大額資金涌入潮玩賽道。

距離第一款產品上線僅一年多的“ToyCity”，8月完成近億元A+輪融資，IP衍生品服務商“艾漫”獲得數千萬元注資；成立6年的“52TOYS”更是完成4億元的C輪融資。

更不用說名創優品大力發展潮玩集合店“TOPTOY”；以及7月剛獲京東領投3億美元的KK集團，旗下潮玩集合店X11在北上廣加速開店。

從上述融資金額與投入力度上，可以看出，資本與市場仍然認為，潮玩賽道有希望跑出下一個泡泡瑪特一樣體量的潮玩巨頭。

但在泡泡瑪特上市后，發布的每季度財報中，透露出不少隱患和風險。如IP老化，新鮮感減弱等。

在刺激多巴胺的盲盒玩法被玩明白之后，品牌該如何維持消費者對潮玩的興趣？目前來看，寄希望于突然暴火的IP不夠穩定。這也成了不止泡泡瑪特，更是所有潮玩品牌面對的問題。

潮玩賽道中后來的挑戰者們，該如何講一個不限于抽盲盒的新故事？

IP與渠道，側重的分化

根據弗若斯特沙利文報告，從2015年起，中國潮玩市場復合年增長率超30%，今年市場規模預計超過300億元。經預測，到2024年，潮玩市場將超過700億元，有相當大的增長空間。

但由于中國潮玩市場仍處于早期階段，所以市場集中度較低。占比最高的泡泡瑪特，市場份額也僅為8.5%。

這意味著，整個潮玩產業鏈，從IP，到產品，再到渠道，都給行業玩家足夠的機會和空間。每一環節都需要建設、改造，都有可能跑出頭部玩家。

所以，潮玩賽道也分化出了不同的經營模式。整體來看，從側重點上可以分為兩類：一是重IP，自己生產商品，以商品銷售為主要業務；二是重渠道，即線下或線上的潮玩集合店。

如泡泡瑪特就是典型的前者。財報顯示，泡泡瑪特自有IP與獨家IP，占據銷售額的8成。前5大頭部IP就占據營收的5成。Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四個核心IP，銷量占比分別為14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

但這種對優質爆款IP的依賴，導致泡泡瑪特此類公司備受質疑。在Molly、Dimoo等IP老化后，泡泡瑪特該如何找到其他增長點？

事實上，很多小型潮玩品牌，都是這樣的一個單品爆款邏輯。如去年雙十一在京東熱賣榜第二的“rolife若來”，主要靠旗下大熱IP“Nanci囡茜”，旗艦店中，銷量前十的商品均是圍繞這一IP的不同款式。

單品爆款邏輯，對成長初期體量小的品牌，從小眾出圈變大眾的意義較大。但對于泡泡瑪特這種已經通過爆款IP跑出來的頭部公司，不確定因素極強的單品爆款反而變成了挑戰。

另外，還有通過獲取外部IP授權，或幫助IP代開發潮玩的公司。比如非自有IP銷量更好的52TOYS等，52TOYS淘寶旗艦店銷量第一的商品蠟筆小新，第二為LULU豬。二者均為不限于盲盒深度用戶的破圈IP。但大眾對商品本身的IP認知較深，對52TOYS這個品牌卻可能不太了解。

這種模式相對而言化解了對某個爆款的依賴，但也面臨著消費者對商品有認知，但對品牌認知不夠的問題。

以IP為主，自己生產產品的公司，毛利較高。如根據泡泡瑪特財報可知，其自主產品的毛利率為66.9%，在零售生意里是一個很高的數字。

而以渠道為主的公司，主要有名創優品旗下的TOPTOY，KK集團旗下的X11。可以看出，二者本身都具有開線下店的經驗與優勢，才有能力以線下集合店的模式，快速開店。與泡泡瑪特相比，線下潮玩集合店中的外來品牌占比更大，品類更加豐富。

可以看出，以渠道為主的公司，本身的業務邏輯就和重IP的公司不一樣，選品策略成立開店重點。各城市、各商圈的消費者喜好不同，就像所有零售生意一樣，如何做到“千店千面”是渠道公司的關鍵。

如TOPTOY稱還會將店開到低線城市，那么根據其他幾個低線城市銷量較好的線上品牌來看，那里的消費者更傾向于購買50元以下，以成熟IP衍生品為主的潮玩，如皮卡丘手辦等，和一線城市并不相同。

渠道公司的毛利也相對低一點，名創優品CFO張賽音曾表示：“未來如果以直營店來看，TOP TOY有可能毛利率不會像泡泡瑪特這么高，我們覺得50%或者最多到55%，就非常好了。”

讓潮玩更好玩

隨著潮玩行業愈加火熱，消費者的選擇也越來越多。

好看的潮玩IP不斷增加，但消費者錢包里的錢是有限的。如何保證消費者對自己品牌的粘性，成立所有潮玩公司面對的問題。

IP是第一個需要考慮的因素。即便是上述的渠道型玩家，也都將IP研發提到關鍵位置。TOPTOY創始人孫元文表示，占比30%的原創IP、聯名款、品牌方共創的獨家商品為“護城河”。

隨著各公司對于設計師的搶奪日益激烈，在原創IP上的能力差異逐漸被弱化。這體現在，爆款不止產生在某些中IP的頭部公司中，反而各渠道，甚至小眾的新品牌，都有生產一款階段性爆品的能力。

如在去年雙十一的天貓公仔銷量榜TOP10中，泡泡瑪特僅占一席，尋找獨角獸、putittoseries、TOKIDOKI、52TOYS紛紛上榜。

對此，各潮玩品牌也開始找尋，除常規方式以外，更能增進消費者感知的方式。

先是從商品材質上開始升級，加以夜光、溫變等特殊材質，增加潮玩的可玩性與傳播度。如泡泡瑪特今年6月推出的DIMOO水族館系列中，常規款“北極熊”便使用了特殊的溫變材質，在零下5度以下，娃頭頂的北極熊會從淺藍色變成深藍色。

許多娃圈玩家在購入后，會將體驗溫變的過程錄制下來，發布在B站、小紅書、微博等平臺，自然而然起到了很好的宣傳作用。

消費者與品牌增加粘性的另一個方式為：二次創作。

在日本、美國等潮玩文化發達的國家，玩具手辦通常由較強的可玩性，如各形態可以變換的高達。但在我國目前主流的潮玩類型中，觀賞性更強一點。

同時，故事性也是日本美國潮玩中較為重要的部分。日漫、漫威為其開發的主要IP。但可以發現，不僅是泡泡瑪特，我國本土的其他潮玩原創IP，并沒有背景故事，更像是設計師的某種形象，某種情緒的折射。

這就使得娃圈中誕生了一種獨特的玩法，即改娃。改娃師們將潮玩買回家后，以其本身的動作、外形為基礎，在顏色、配飾等方面進行二次創作。

另一種，則是將一整個潮玩作為配件，制作手機殼、擺件、車掛等裝飾。這樣一來，潮玩本身更融入生活場景中，也更易于被本不是娃圈的消費者接受。

據一位擅長用潮玩制作奶油膠手機殼的賣家表示，大部分品牌并不會將其認定為侵權，反而rolife若來等品牌，還鼓勵他們用旗下“鼻涕娃”囡茜進行二創。

無論最終哪個潮玩品牌，或是哪個IP成為下一個爆款，可以確定的是，潮玩將與我們的日常生活，結合的越來越緊密。