在過去的20年間，數字技術已然顛覆一切。5G、物聯網、云計算、人工智能等技術的成熟，讓數字化的影響深入到商業(yè)社會的各個角落，多元化的商業(yè)場景被數字化重構。

企業(yè)與消費者的互動效率在新浪潮的推動下得到大大提高，線上、線下的消費渠道被重新整合，各行各業(yè)都有新的商業(yè)模式被跑通：LBS技術的應用讓共享消費登堂入室；OTA顛覆了傳統(tǒng)酒旅行業(yè)的預訂行為；物聯網的普及讓電動汽車從小眾成為主流。

技術的發(fā)展、市場需求的變化，企業(yè)對數字化的渴望在逐年上升。在數字化浪潮之下，似乎只有房地產行業(yè)維持著固有模式，并未出現機制創(chuàng)新，至于貝殼找房的出現都可以引起一陣資本市場的狂歡。

“房地產行業(yè)是全球公認在技術領域參與最小的一個行業(yè)”，幾年前的一次行業(yè)會議上，與會的幾位房企人士在談及地產與科技的關系時曾吐槽過地產業(yè)的保守。

確實，過去十幾年高速成長的房地產行業(yè)，重資源、重線下。在原有業(yè)務模式能支撐高增長的情況下，“科技”更多是一個時髦的概念。

隨著行業(yè)政策幾經調整，尤其是“三條紅線”一一劃下，地產行業(yè)的老路子被堵死，降本、增效也成為行業(yè)的主旋律。

政策和市場環(huán)境的變化向地產商的運營能力提出新要求。于是，傳統(tǒng)的地產行業(yè)開始求變，而當前的數字化浪潮，無疑是地產公司降本、增效的一個重要抓手。

在數字化轉型的過程中，盡管不同公司所處的階段各不相同，但對整個地產行業(yè)而言，這些率先擁抱數字化的房企，已經成為行業(yè)轉型的排頭兵。

超出預料的線上賣房

當房地產行業(yè)從增量時代進入存量時代。在這樣的變化下，僅專注辦公提效、大行OKR之道早已不足幫助企業(yè)應對趨勢，不過是隔靴搔癢，杯水車薪。如何擴大線上促銷場景，將購房這件繁瑣的長周期消費決策，變得方便，靈活，成為房企數字化一號位案頭必答的命題作文。

對于被房企營銷新噱頭吸引而來的消費者，他們更關心的則是，在新型營銷模式下，能否會有更多樣的房源、更實際的優(yōu)惠。只有這些關乎真金白銀的問題解決，才會有更多的購房者通過新渠道擁抱新時代。

這次最先擁抱變化的是正走在數字化改革路上的頭部房企碧桂園。在碧桂園品牌營銷公司副總裁兼營銷事業(yè)部總經理梁曉珊看來，微信展現出來的流量影響力，已使其成為房企打造私域流量池的重要載體。

從2012年微信公眾號推出開始，碧桂園就開始將自己的營銷端與微信生態(tài)深度綁定，而2017年上線的小程序，則成為碧桂園目前數字化方案的核心。

2018年，碧桂園在看到微信小程序的爆發(fā)式增長以后，便立即啟動“鳳凰云”項目。最初，該項目想做的是銷售顧問的電子名片，但隨著功能的不斷迭代，2019年6月，鳳凰云成為碧桂園全國直營購房平臺。

截至目前，鳳凰云已經上線超過1700個項目，累計注冊用戶超3700萬。其中2021年上半年，碧桂園鳳凰云的平均月活超200萬。

梁曉珊表示，從平臺誕生伊始，碧桂園對鳳凰云的定位就非常明確，就是要把線下銷售服務場景，全部搬到線上來。而目前，鳳凰云可實現的能力包括線上選房、線上看房、線上認購、線上收樓等。

“鳳凰云”小程序

而今年6月份，基于此前的一些嘗試，華潤置地也開始對小程序進行全面的自研部署。據華潤置地總部運營管理部總經理陳偉介紹，華潤置地小程序“小潤選房”的功能正在分批次上線，其中已經上線的第一批功能比較基礎，主要是跟用戶做一些基本互動，比如樓盤展示、信息溝通等。

正在上線的第二批功能則將從交易層面與客戶打通，包括優(yōu)惠券發(fā)放、線上認籌等；而接下來的最后一批功能將實現包括全民營銷、直播、經紀人等強營銷屬性的功能。

現在，微信小程序“小潤選房”已經成為華潤置地的線上前端平臺。接下來，華潤置地除了要把客戶的交易過程進行線上化以外，還希望把小程序做成客戶和自由經紀人集合的平臺，同時，華潤置地也會將小程序與內部的其他生態(tài)進行拉通，從而真正盤活這部分私域流量。

目前來看，“小潤選房”的表現已經超出華潤置地的預期。陳偉表示，讓他們感到意外的是用戶對于線上支付的接受程度，截止8月31日，線上認籌金額已增長100倍 。目前，華潤置地的線上認籌比例已經達到70%。

“小潤選房”小程序

科技帶來的不僅是增效，也是可以度過難關的韌性，提前布局的房企在面對疫情時，更能快速應對，及時回血。2020年疫情突如其來，全員居家辦公期間，富力集團在兩周內改版上線富力好房微信小程序。在線下售樓部全部關閉的情況下，富力集團2020上半年通過好房平臺帶動成交金額159億元。

四大老牌房企之一，位列“招保萬金”之首的招商蛇口地產也早已參與線上賣房這場全民營銷戰(zhàn)。2020年1月，招商蛇口快速搭建了招商好房官方線上售樓處，通過數字化技術改善客戶購房服務體驗、提升客戶購房效率，助力項目持續(xù)獲得穩(wěn)定、精確客戶。2020年招商好房服務客戶300萬余人，為招商蛇口帶動成交金額257億元，邁入案場營銷新紀元。

特色功能招商薈快速結傭賦能內部管理、服務全民經紀人，節(jié)省300余條審批流程讓傭金5分鐘快速到賬，自2021年6月全國推廣以來已發(fā)放全民經紀人傭金逾千萬。

真金白銀給到消費者，房企的促銷戰(zhàn)報自然一家比一家漂亮。線上營銷的風潮被首先吃螃蟹的房企帶動，原本囿于線下的看房者逐漸轉場線上，流量涌入后的長尾服務則又成為各家房企比拼能力的戰(zhàn)場。

“科技”是“投資”，而非“開支”

富力集團董事長助理、投資管理中心總經理兼互聯網事業(yè)部總經理陳志濠，在進入地產行業(yè)前，曾在科技領域工作十多年，并切身經歷過海外市場的信息化和全球互聯網化浪潮，所以對當下數字化時代的理解，也十分超前。

在富力內部，陳志濠向來強調，地產科技是“投資”而非“開支”，是一項需要長期且持續(xù)積累才能看見成效的事。同時，科技也不應是主導，而是地產與科技合理融合。

2015年，在行業(yè)還處于IT信息化的階段時，陳志濠就在富力牽頭成立互聯網事業(yè)部，并開始進行數字化布局，包括研發(fā)App進行不動產交易如賣樓、結算傭金等，以及開發(fā)物業(yè)管理系統(tǒng)打造智慧社區(qū)。

與此同時，陳志濠也在密切關注著外部數字化工具的發(fā)展。對于騰訊，陳志濠非常熟悉，對騰訊產品如數家珍，其中自然包括國民級App微信，以及由它衍生出來的企業(yè)微信。

陳志濠稱，“富力對在互聯網投廣告很感興趣，和騰訊的廣點通、騰訊廣告等產品也都有合作，但是，包括朋友圈廣告在內，有一個問題一直都沒有解決，即用戶關系鏈如何沉淀”。

陳志濠進一步說道，如果你不知道對方的手機號碼，那即便跟他見過一百次，下一次仍然不知道怎么找他。微信上的用戶群體，體量確實很大，但如果沒有辦法把這種用戶連接沉淀成一種類似于手機號的形式，那公司也很難將其作為商業(yè)用途。

這個問題，陳志濠直到2020年才在企業(yè)微信身上找到答案。實際上，在2016年企業(yè)微信剛推出時，陳志濠就注意到這款產品。2019年底，企業(yè)微信與微信實現互通，鏈接能力得到大大提升。陳志濠坦言，企業(yè)微信實現的這個場景，他已經等待很久。2020年，富力集團開始將企業(yè)微信的使用納入到自己的數字化體系當中。

富力好房X微信生態(tài)數字營銷全鏈路布局

具體而言，通過基于企業(yè)微信的二次開發(fā)，可以并入富力原有的云端，幫助品牌省掉很多重新培育用戶體驗的過程，用戶不需要下載任何新的App，只要繼續(xù)使用最熟悉的微信即可。

同時，通過企業(yè)微信打通微信，開放了社交關系鏈，讓品牌實現了商業(yè)化的使用。企業(yè)微信通過與微信的互通，相當于為企業(yè)提供一個近乎完美的B2C工具。從用戶的角度，他們不需要下載任何新的App，只要繼續(xù)使用最熟悉的微信即可，而企業(yè)通過企業(yè)微信，可以對員工進行認證，使得企業(yè)與用戶的溝通變得更加安全可靠，同時，這些用戶的關系鏈也都會沉淀為企業(yè)資產，避免人員流動帶來的流逝。

“相比于過去通過發(fā)短信、打電話的模式，企業(yè)微信讓富力在用戶溝通渠道上實現了質的突破”，陳志濠說。后來，富力集團將內部原先的“自在云”和“好房云”平臺都針對騰訊的一系列產品進行重構，并更新迭代成目前的數字化方案。

現階段，基于“富力好房”的數字化營銷能力，富力已經從“流量、技術、數據”開拓了行業(yè)線上營銷新思路。以“富力好房”微信小程序為陣地，以“富力好房云”為集團統(tǒng)一微信投放賬號，以企業(yè)微信為廣告鏈路，充分整合微信生態(tài)豐富的內容。實現公域高效獲客的同時，將人群數據資產深度沉淀，并通過銷售線索統(tǒng)一收口、分發(fā)、流轉，實現了費效比的提升。

陳志濠坦言，科技跟數字化、人跟產品是離不開的。未來，富力也會更加專注于目前的產品線，加大在場景優(yōu)化方面的投入，更靈活的運用人工智能、云端、大數據及物聯網，對現有場景進行精細化打磨，沿著科技大浪潮的主線，將科技與業(yè)務動能結合，持續(xù)賦能產業(yè)，而企業(yè)微信也將成為富力鏈接客戶的有力抓手。

敏銳的地產公司不僅有富力。對于企業(yè)微信在私域流量運營上釋放出的價值，金地集團也第一時間捕捉到了。

2020年初，金地集團率先在旗下金地商置對企業(yè)微信進行小范圍試點，后來2020年中旬，金地集團開始進行全面升級企業(yè)微信的可行性研究。2021年初，金地集團正式立項，企業(yè)微信開始在集團內部全面推廣。

金地集團信息事業(yè)部助理總經理鄒孟睿表示，起初，金地集團對數字化的規(guī)劃是先從內部辦公角度切入的，所以選擇工具產品時，除了企業(yè)微信，釘釘、飛書等也在考慮范圍內，并且同時進行小范圍測試。

但是，2020年突如其來的疫情，讓金地集團對于線上的客戶運營也有了迫切的需求，于是，在綜合了內部提效和外部客戶運營兩個方面后，企業(yè)微信成為了金地集團最終的選擇。

立項完成后，金地集團僅用一個月的時間就完成80%原有系統(tǒng)向企業(yè)微信的遷移工作。在鄒孟睿看來，通過企業(yè)微信的承載，金地集團原先相互獨立的幾十個系統(tǒng)得到打通，而這，也使金地集團擁有更完整的業(yè)務視角。

“比如用戶從哪里來、需求是什么，用什么樣的方式觸達營銷以及后續(xù)的線下看房怎么O2O的閉環(huán)等等，現在，企業(yè)微信已經可以實現對用戶全鏈路的追蹤”，鄒孟睿說。

這種轉變已經讓金地集團看到實打實的效果。房地產行業(yè)有一個重要指標是費效比，它反映的是一套房子成交，企業(yè)要付出的成本有多少。

此前傳統(tǒng)的線下渠道，廣告、分銷渠道、中介這一套下來，費效比都不會很低。而金地集團在搭建完成企業(yè)微信整個體系之后，基于微信的線上售樓處小程序、基于企微的移動銷售平臺、百川數據中臺，形成了完整的連接、數據和智能的系統(tǒng)解決方案，通過線上的公域流量獲取、私域流量轉化、多線索數據的分發(fā)，費效比的優(yōu)化效果十分明顯。

微信生態(tài)的數字化價值

無論是碧桂園還是華潤置地，這些頭部房企在談及數字化工具時，都不約而同的提到視頻號。作為微信生態(tài)最年輕的產品，視頻號在營銷價值上卻表現出不俗的戰(zhàn)斗力。

陳偉表示，華潤置地已經將視頻號的使用放權到各個大區(qū)，讓他們通過視頻號進行樓盤宣傳、產品發(fā)布等。而最為重要的是，這些視頻號都會和小程序進行強綁定，這意味著，視頻號帶來的用戶流量最終也都會通過小程序進行轉化。

而碧桂園，在今年的55直播購房節(jié)中，直接把主戰(zhàn)場放在視頻號。通過全國26個區(qū)域視頻號矩陣的聯動，碧桂園55直播購房節(jié)的整體曝光量達到1.6億，直播觀看人數則達到101.6萬。

梁曉珊提出，視頻號直播生態(tài)，對于碧桂園搭建完整的線上獲客矩陣是很重要的補充，使碧桂園營銷可以在線上搭建更豐富、更具互動性的營銷場景。尤其是視頻號跟微信小程序的無縫鏈接，讓直播商品可一鍵跳轉至鳳凰云，實現線上視頻號流量轉化與交易閉環(huán)。

而碧桂園還基于鳳凰云視頻號，今年打造了一檔官方直播欄目，并形成常態(tài)化的周播模式，以此培養(yǎng)用戶線上看房、購房的使用習慣，為私域流量沉淀、轉化產生更多可能。

對于微信生態(tài)來說，它的最大價值在于用戶連接能力。超12億的月活，已經基本覆蓋地產行業(yè)的所有客戶，而它陸續(xù)推出的各個產品，本質上就是與能以不同方式與用戶連接的工具。

作為一家綜合發(fā)展的公司，招商蛇口的一項核心任務就是構建自己全域客戶的經營能力，所以對于微信陸續(xù)展現出的能力，招商蛇口也一直在密切關注。

招商蛇口數字城市科技有限公司數字化管理部總經理曹紅波表示，目前招商蛇口對微信生態(tài)的使用已經進入到第三個階段：最早是公眾號矩陣，然后是公眾號矩陣+小程序，現在則進入到公眾號矩陣+小程序+企業(yè)微信的立體形態(tài)。

“招商薈”小程序

曹紅波稱，“公眾號，是一個對外的窗口；小程序，是具體的服務載體，而企業(yè)微信，是這些服務之間進行協同的工具，同時也是招商蛇口私域流量運營的大本營”。

包括對于視頻號的直播能力，招商蛇口也在越來越重視。據悉，在今年雙11期間，招商蛇口除了會進行直播賣房外，還會借助直播的方式，去搭建To B及To C的服務平臺，讓招商蛇口的合作伙伴也加入進來。

通過與微信生態(tài)多年的合作，曹紅波認為，微信生態(tài)對于招商蛇口的降本增效確實起到了非常大的作用。

一方面是提升了企業(yè)的溝通效率，另一方面，是提升了與客戶之間的連接效率。“比如借助微信生態(tài)，解決了過去私域流量導流效率低、獲客成本高的問題”，曹紅波表示。據其介紹，招商蛇口2019年上線的“招商好房”小程序，目前已累計獲客超300萬，成交額也突破300億。同時，招商蛇口還通過“招商薈”小程序將購房客戶納入會員體系，進行更為縝密的售后服務。據介紹，到2021年底，“招商薈”小程序會員預計將超過1000萬人次。

企業(yè)微信也在招商蛇口的營銷中發(fā)揮作用，招商蛇口的深圳大區(qū)，華中大區(qū)都已開始使用企業(yè)微信，特別是判客規(guī)則以企業(yè)微信加好友為主，這在業(yè)內也是首創(chuàng)。

對企業(yè)而言，數字化轉型的核心就是數據應用，讓企業(yè)從過去的以人為主、以經驗為主變成依據數據進行經營決策，從人治向數治進階。

回顧上述幾家房企的實踐經驗可以看出，數字化的融合確實能給企業(yè)帶來很多新的能力，讓原先很多不能實現的場景得以實現，更為現實的是，數字化帶來的不是成本的增加，而是整體運營的降本增效。

然而目前，大多數房地產行業(yè)的治理仍然是以人為主體。所以，無論是從地產行業(yè)的發(fā)展趨勢，還是房企對于精細化管理和經驗的需求也好，數字化轉型都變得迫在眉睫。