如何把泡面吃出米其林三星的味道？金城武絕對(duì)是個(gè)大佬。

在不加調(diào)味料的情況下，將面餅浸泡在熱水中，待其吸收足夠水分后，把水倒掉，并迅速加入調(diào)料包，快速攪拌，隨后再次加水至8分滿，待泡面進(jìn)一步吸收粉料的味道即可食用。

至此，一份富有儀式感的精致泡面出鍋，這也是電影《喜歡你》中的名場(chǎng)面。

時(shí)至今日，這段“金城武泡面吃法”的相關(guān)內(nèi)容仍在社交平臺(tái)廣泛傳播，一次次勾起人們那份曾經(jīng)被豐富油脂以及調(diào)味料所支配的味蕾體驗(yàn)。

但隨著健康化飲食風(fēng)潮襲來(lái)，傳統(tǒng)重油重鹽的泡面已逐漸被時(shí)代拋棄。在便利性方面，曾作為“方便食品”代表的泡面，如今也因口味、品類單一以及口感較差等劣勢(shì)，敗給了外賣行業(yè)。

這場(chǎng)“方便食品戰(zhàn)爭(zhēng)”的失敗者中，又以一代國(guó)民回憶、昔日快消王者的康師傅這類巨頭損失最大。

1、時(shí)勢(shì)造“英雄”

如今，這家由臺(tái)灣魏家四兄弟創(chuàng)辦的前全球最大泡面企業(yè)，較2011年1400億的輝煌市值已下跌近半，僅800億出頭。

8月底，康師傅發(fā)布2021年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，上半年?duì)I收接近354億人民幣，相較于因疫情增速明顯的2020年同期增長(zhǎng)了7.47%。

這已是康師傅營(yíng)收連續(xù)增長(zhǎng)的第4年，不過(guò)相較于頂峰期的業(yè)績(jī)，這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)仍不喜人。

與此同時(shí)，凈利潤(rùn)也同比下滑14.5%，曾被諸多消費(fèi)者認(rèn)為是康師傅營(yíng)收核心的泡面業(yè)務(wù)，收入占比已不足四成，僅35.94%。

這家依靠泡面起家的公司，似乎正在消費(fèi)升級(jí)浪潮推進(jìn)下，逐步成為時(shí)代的犧牲品。

上世紀(jì)80年代，受改革開放政策影響，全國(guó)各地求學(xué)、務(wù)工以及經(jīng)商現(xiàn)象越發(fā)頻繁，人口流動(dòng)顯著加快。在那個(gè)鐵路餐價(jià)格高昂的時(shí)代，泡面自然而然地成為最佳的旅行食品。

彼時(shí)康師傅趁此紅利期，憑借紅燒牛肉面口味濃、重油以及相對(duì)低廉的售價(jià)，在那個(gè)鹽分?jǐn)z取量還不高的時(shí)代，充分滿足了消費(fèi)者味蕾和價(jià)格敏感性的雙重需求，暢銷全國(guó)。

曾有媒體表示，這一款經(jīng)典的紅燒牛肉面，為康師傅帶來(lái)了16年的高枕無(wú)憂和快速發(fā)展。

其實(shí)，這16年間康師傅也并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)僅一月，臺(tái)灣知名泡面企業(yè)統(tǒng)一也宣布進(jìn)入大陸市場(chǎng)，日本的“出前一丁”、新加坡的“幸運(yùn)”等海外品牌以及一些內(nèi)地泡面企業(yè)也相繼發(fā)力，大陸泡面行業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)高速發(fā)展浪潮，平均年遞歸增速達(dá)70%。

但這16年間的“高枕無(wú)憂”，卻使康師傅在產(chǎn)品研發(fā)的投入愈發(fā)“沉淪”，更傾向于奉行跟隨策略。

上世紀(jì)末，統(tǒng)一推出冰紅茶產(chǎn)品僅一年，康師傅便推出康師傅冰紅茶，借助優(yōu)秀的銷售渠道，銷售情況反而更好。

或許有人不理解一家泡面企業(yè)為什么做飲品，不過(guò)正是因?yàn)檫@些泡面企業(yè)發(fā)力飲品，才使得其在如今的市場(chǎng)仍有一席之地，但這已是后話。

2021年上半年，康師傅營(yíng)收接近360億，同期銷售成本244億，占當(dāng)期營(yíng)收的66.12%。龐大的銷售支出也使得線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為康師傅的最佳武器之一。

有人推算，康師傅甚至可以在2周內(nèi)將一款全新產(chǎn)品鋪上全國(guó)貨架。

也正因此，康師傅直營(yíng)零售商規(guī)模從上世紀(jì)末的10000多家增長(zhǎng)至2020年底的210,366家。國(guó)內(nèi)各線城市乃至偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，康師傅的Logo幾乎隨處可見(jiàn)。

而下沉市場(chǎng)，也逐步成為康師傅的成敗關(guān)鍵。

2、成于下沉，困于下沉

無(wú)論康師傅如何在財(cái)報(bào)中表示自身正在推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略、推出高端產(chǎn)品，都無(wú)法否認(rèn)其核心“戰(zhàn)力”依舊“被駐扎”于龐大下沉市場(chǎng)的事實(shí)。

最新財(cái)報(bào)顯示，康師傅的中價(jià)袋面、高價(jià)袋面以及容器面的營(yíng)銷額占比已達(dá)99%，即這幾年推出的包括Express速達(dá)面館這類“超高端面”的市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。

康師傅定義的高價(jià)袋面以湯大師等產(chǎn)品為主，目前湯大師產(chǎn)品在康師傅官方旗艦店售價(jià)為4元/袋左右，實(shí)際上仍屬于低價(jià)產(chǎn)品。

可以說(shuō)，正是這些售價(jià)相對(duì)低廉的產(chǎn)品，撐起了康師傅泡面產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的“大半邊天”。

與此同時(shí)，康師傅在飲品市場(chǎng)方面的成績(jī)也不容忽視。

雖然早年間，康師傅的飲品產(chǎn)品線大都為跟風(fēng)而來(lái)，但其在2010年后頻繁出擊，和諸多大牌飲品企業(yè)達(dá)成合作，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品品類和營(yíng)銷渠道。

2012年11月，康師傅和百事達(dá)成合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售百事的碳酸飲料和佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品。2015年又和星巴克簽署合作協(xié)議，負(fù)責(zé)在大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷渠道。

但如今在大多數(shù)消費(fèi)者心中，仍認(rèn)為康師傅旗下飲品多為類似冰紅茶等均價(jià)較低的產(chǎn)品，也正是這些“不起眼”的廉價(jià)快消飲品，為集團(tuán)提供了超過(guò)200億的銷售額。

福禍相依，各種廉價(jià)快消品提供豐厚營(yíng)收同時(shí)，也加速了康師傅進(jìn)入“下沉陷阱”的速度。

而這個(gè)開端，還要從泡面說(shuō)起。2010年前后，以康師傅和統(tǒng)一為首的泡面市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)期。

兩家企業(yè)從最初的送火腿腸、逐步演變?yōu)樗筒讳P鋼盆，后來(lái)甚至出現(xiàn)買泡面送瓷碗的現(xiàn)象。使得方便面這一利潤(rùn)本就較低的行業(yè)被迫下沉，康師傅也逐漸成為廉價(jià)的代名詞。

有報(bào)道稱，在贈(zèng)品大戰(zhàn)中康師傅和統(tǒng)一僅火腿腸便消耗了40億根。意識(shí)到這是一場(chǎng)“沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)后”，雙方停戰(zhàn)回歸理性發(fā)展。但此時(shí)，擺在百?gòu)U待興的泡面企業(yè)面前的，是一、二線城市虎視眈眈的外賣大軍。

多重因素影響下，康師傅困于下沉的情況愈發(fā)嚴(yán)重。

《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍曾表示：“在十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認(rèn)為是一款零售價(jià)在3塊錢的高檔飲品。而現(xiàn)在成為了一款低檔的產(chǎn)品，年輕的消費(fèi)者不太愿意選擇。”

他還認(rèn)為，“如果大品牌沒(méi)有隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)品年輕化趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的延展，實(shí)際上企業(yè)是在被動(dòng)地下沉。”

這種被動(dòng)地下沉，在給康師傅帶來(lái)近幾年?duì)I收增加同時(shí)，也使得品牌“低端形象”根深蒂固。

截至2021年中期，康師傅的泡面業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)市占率仍為第一，即飲茶業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)市占率第一，其他品類市占率也基本處于市場(chǎng)第二位，可背后的諸多無(wú)奈卻也日漸凸顯。

如今市場(chǎng)上的泡面網(wǎng)紅們，拉面說(shuō)旗艦店銷量第一的是一款“脆脆肉酥拌面”的產(chǎn)品，售價(jià)22元/份、李子柒旗艦店的銷量第一位“椒麻寬面”，單價(jià)也達(dá)15元/桶，日清旗艦店銷量第一的產(chǎn)品，價(jià)格雖然為5元/桶，但考慮到較低的凈含量，實(shí)際價(jià)格也遠(yuǎn)高于康師傅。

更值得觀察的重點(diǎn)在于，疫情最嚴(yán)重的2020年，淘寶熱銷方便食品第一名并非泡面，而是有著豐富小料的螺螄粉。

一、二線城市的年輕人，正在離兒時(shí)的康師傅遠(yuǎn)去。

當(dāng)然康師傅并沒(méi)有坐以待斃，2016年借鑒湯達(dá)人推出“湯大師”，最近又推出自熱面產(chǎn)品“面館”，利用自熱技術(shù)和非油炸面的組合，實(shí)現(xiàn)了“所見(jiàn)即所得”的“新式泡面”。

不幸的是，這些新品的市場(chǎng)反響并不積極，甚至許多消費(fèi)者都未曾聽(tīng)說(shuō)，大眾對(duì)康師傅的印象仍停留在以前的那種低端、廉價(jià)形象。

飲品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)更使得康師傅的“下沉形象”愈發(fā)突出。

由于Z世代一族經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)觀念不同以往，往往優(yōu)先選擇新茶飲品牌，且這些品牌的價(jià)格覆蓋區(qū)間又十分豐富，上至30元檔位的奈雪、喜茶，下至客單價(jià)5元左右的蜜雪冰城。

快消飲料的可替代性逐漸提高的大背景下，康師傅的茶飲產(chǎn)品似乎只能繼續(xù)堅(jiān)守在3元檔位，依靠渠道優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)當(dāng)著“山大王”。

可隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商業(yè)務(wù)愈加發(fā)達(dá)，尤其是直播電商行業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)快消品牌核心的營(yíng)銷渠道重要性愈發(fā)降低，優(yōu)秀產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力日趨提高。曾依靠“復(fù)制”和營(yíng)銷渠道稱霸市場(chǎng)的康師傅，正在逐漸由“引導(dǎo)者”向“追趕者”轉(zhuǎn)型。

倘若康師傅能夠拿出30年前創(chuàng)造紅燒牛肉面的研發(fā)精神，在如今這個(gè)快消新時(shí)代研發(fā)出一款新的優(yōu)秀產(chǎn)品，借助其長(zhǎng)期積累的渠道銷售優(yōu)勢(shì)，或許仍能重回巔峰，但這條路道阻且長(zhǎng)。

正如喬布斯所說(shuō)“不成熟的藝術(shù)家復(fù)制、偉大的藝術(shù)家竊取”，或許一次“偉大的竊取”對(duì)于康師傅更為現(xiàn)實(shí)。