最近同事們彷佛在玩一個(gè)“如何證明一個(gè)年輕人是年輕人”的游戲。 

他們頻頻在社交平臺(tái)曬出自己打卡海倫司的動(dòng)態(tài)，從對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)店到工人體育場(chǎng)店，再到時(shí)代廣場(chǎng)店...科羅娜、轟炸機(jī)、野格、長島冰茶，各種品種，可謂花樣百出，讓人不得新生好奇：海倫司怎么突然就火了？ 

很多人甚至沒聽過這個(gè)牌子，大致只知道是一家很便宜的小酒館，讓海倫司真正名聲大噪的是在本月10號(hào)在港交所掛牌上市，首日股價(jià)上漲22.91%，市值超300億港元。“酒界黑馬”的標(biāo)簽一下立得死死的。哦，不，精釀界可能會(huì)更準(zhǔn)確一些。 

據(jù)了解，截至今年8月21日，精釀黑馬海倫司在我國共有528家門店，一線、二線、三線及以下城市的門店占比分別為12.5%、56.1%及31.3%，主要集中于南方地區(qū)。并非局限于酒吧和傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，海倫司的財(cái)富密碼可以歸功于一句話：致力于打造年輕人的線下社交平臺(tái)。 

▲圖：海倫司官微 

畢竟，人總會(huì)老去，但永遠(yuǎn)有人正年輕，像我這么愿意承認(rèn)自己老的老男孩更是屬于稀有物種，這句話也讓海倫司一路高歌猛進(jìn)，暴打資本，瘋狂收割年輕人。 

畢竟被聲討“裝x代言人”的星巴克如今都已平穩(wěn)打入酷愛消費(fèi)的我國年輕消費(fèi)群體的腹地，以海倫司為首的精釀啤酒成為一種新潮流，也不非不能容忍。但那些叫囂著“精釀啤酒為年輕的國人開辟了一種新的消費(fèi)體驗(yàn)”則著實(shí)想讓人出來懟兩嗓子。 

在探討這究竟是不是在收年輕人的智商稅前，我們需要先了解下整個(gè)啤酒以及精釀市場(chǎng)。

近年來，啤酒在我國一些地方發(fā)生著巨大的形象變化，精釀啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)，也帶著別樣的標(biāo)簽，逐步在年輕一代的消費(fèi)者群體中鋪展開來。 

精釀啤酒是什么？向精釀愛好者提問這些問題大概會(huì)收到很多種不同的回答，有的言及口感，有的談?wù)撫勗旆绞健?nbsp;

▲圖：海倫司官微 

那精釀啤酒與記憶中隨處可見的哈啤，青島等啤酒又有什么不同？如果要區(qū)分兩者差別的話，我們要引進(jìn)一個(gè)新的概念：“工業(yè)啤酒”。

工業(yè)啤酒的釀造酵母是單一的拉格酵母。生產(chǎn)時(shí)同樣使用啤酒花、麥芽、酵母和水釀造而成。但為了節(jié)約成本，壓縮釀造時(shí)間，保持一定的產(chǎn)出量，會(huì)在里面加入大米、淀粉、玉米等原料來取代麥芽，甚至可能在保證口感這方面而加入添加劑。 

最后釀造時(shí)間和產(chǎn)出量是達(dá)到了，但是在口感方面也變得單一而寡淡，啤酒的麥芽汁濃度也非常低。要知道，工業(yè)啤酒的釀造時(shí)間一般只需7天左右，喝不出麥芽汁的味道也是正常的。但與此相對(duì)的是工業(yè)啤酒的保質(zhì)期較長，一般可達(dá)半年或1年左右，不必時(shí)時(shí)惦記著它的時(shí)效。 

大眾一直以來所熟知的，綠色瓶裝的百威、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等都屬于工業(yè)啤酒。而業(yè)界最清晰關(guān)于精釀定義的介紹，還是延用多年的美國釀酒師協(xié)會(huì)關(guān)于“精釀啤酒廠”的定義：

 小型：年產(chǎn)量最多不多于600萬桶； 

獨(dú)立：酒廠不被或是低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制； 

傳統(tǒng)又創(chuàng)新：使用傳統(tǒng)或創(chuàng)新的原材料，遵循傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀造方法，創(chuàng)造別樣的風(fēng)味。 

從數(shù)據(jù)上來看，啤酒企業(yè)在今年上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬千升，而精釀啤酒的年產(chǎn)量?jī)H是前者的5%。屬實(shí)算不上大市場(chǎng)。 

但就是這么個(gè)小市場(chǎng)，卻把場(chǎng)子炒得熱熱的，推高精釀熱度的，不僅有海倫司，還有資本。近幾年，各大啤酒集團(tuán)紛紛入局精釀啤酒領(lǐng)域，百威全資控股鵝島，并購開巴和拳擊貓，并開設(shè)精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產(chǎn)品。同樣的，各大投資機(jī)構(gòu)也紛紛注資精釀啤酒品牌。 

▲圖：海倫司官微 

從大的環(huán)境來看，隨著我國精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品性價(jià)比顯著提升。 整個(gè)市場(chǎng)的熱度確實(shí)在升高。 今年1~6月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量2834萬千升，同比增長6.8%。 其中，啤酒規(guī)模在今年上半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1889萬千升，同比增長10%。 越來越多的企業(yè)家與專業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合投資興建精釀啤酒企業(yè)，在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市，精釀啤酒銷售量已占5%～8%，在三四線城市也具有一定的市場(chǎng)份額。 

從全行業(yè)看，今年上半年，整個(gè)釀酒行業(yè)的利潤總額卻實(shí)現(xiàn)了歷史最高水平，首次半年突破千億元大關(guān)，達(dá)1084億元人民幣，同比增長29%。也就是說，現(xiàn)在的規(guī)模以上酒企半年的利潤總額相當(dāng)于2017年白酒規(guī)上企業(yè)干一年。利潤貢獻(xiàn)中，除了占據(jù)釀酒行業(yè)利潤總額八成以上的白酒行業(yè)外，銷量最大的啤酒行業(yè)也趕了上來。 

▲圖：海倫司官微 

雖然精釀啤酒市場(chǎng)總體呈現(xiàn)欣欣向榮的勢(shì)態(tài)，但持續(xù)發(fā)展之中也夾雜著許多消極因素： 

【1】大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知停留在淺層次

我國的啤酒文化起步較晚。 

19世紀(jì)啤酒才進(jìn)入中國，建國時(shí)期對(duì)發(fā)展和飽腹的需求大大壓縮了啤酒的生產(chǎn)，直到改革開放后，在政府的支持和市民消費(fèi)水平提升的環(huán)境下，啤酒生產(chǎn)才重新煥發(fā)生機(jī)。雖然我國如今已是全球啤酒消費(fèi)大國，可對(duì)于啤酒最基礎(chǔ)的“解渴去暑”概念仍保留到現(xiàn)在，將啤酒細(xì)細(xì)品味享受的概念還未曾大規(guī)模普及。 

【2】原材料供應(yīng)困難

就拿生產(chǎn)啤酒的重要原材料啤酒花來說。迄今為止，我國沒有開展系統(tǒng)的酒花繁殖選育工作，酒花種植業(yè)技術(shù)相對(duì)落后。一個(gè)酒花品種從開始育種到大規(guī)模種植至少需要8年，還不一定成功。因此我國酒花大多是從國外引進(jìn)的傳統(tǒng)品種，沒有開發(fā)風(fēng)味創(chuàng)新型品種。 

【3】市場(chǎng)行業(yè)規(guī)則模糊，難以統(tǒng)一管理

大部分迅速發(fā)展的領(lǐng)域都會(huì)面臨巨大的內(nèi)部沖擊，精釀啤酒也不例外。 

大量的人員技術(shù)關(guān)注度進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域本是好事，但不經(jīng)事先觀察篩選準(zhǔn)備的涌入會(huì)讓圈內(nèi)環(huán)境變得魚龍混雜。精釀啤酒廠多是獨(dú)立的廠家，體量小且數(shù)量繁多，難以高效管理。一些小型啤酒廠的生產(chǎn)因?yàn)榧夹g(shù)資金人員等實(shí)際條件限制，粗制濫造出來的酒品難以入口。 

更有甚者，只是沖著“精釀”的名聲而來，為了斂財(cái)，將千奇百怪的啤酒冠以“精釀”名號(hào)，這些行為讓接觸不深的受眾產(chǎn)生誤會(huì)，對(duì)精釀啤酒的發(fā)展產(chǎn)生毀滅性的打擊。 

......

以上只列舉了部分精釀啤酒發(fā)展面臨的隱憂，并非全部。 

但對(duì)于部分精釀愛好者而言，精釀啤酒是一種文化，是一種“釀造自由”的價(jià)值觀，更是一種證明自己的多消費(fèi)圣 經(jīng)。而商家也樂意把精釀啤酒包裝得更為奢華，將其與各種獨(dú)特的意象結(jié)合在一起宣傳，抬高精釀在受眾心中的消費(fèi)地位。 

來看看海倫司的包裝大法：就說酷不酷、炫不炫。 

▲根據(jù)不同節(jié)日，海倫司也緊跟不同風(fēng)格海報(bào) 

但本質(zhì)上來說，精釀啤酒與工業(yè)啤酒只是生產(chǎn)釀造方式和采用的材料不同，在溫馨雅致裝潢精美的酒館喝精釀的人，也并不能證明比大街上擼串吃腰子喝扎啤的高人一等。你如果非得比年齡，那我無話可說。畢竟，打著這個(gè)概念的海倫司，正在海岸的另一邊，成為資本的弄潮兒。 

在海倫司上市慶�；顒�(dòng)后的交流會(huì)上，海倫司的兩位董事、高級(jí)副總裁雷星和張波也透露了海倫司的未來策略方向：“海倫司會(huì)用‘年輕人線下社交平臺(tái)’的打法來做，而不是局限在酒吧和傳統(tǒng)餐飲，要做大平臺(tái)和小前端�！� 據(jù)了解，海倫司正慢慢將名稱中的“小酒館”去掉，逐漸“去小酒館化”，往平臺(tái)化方向發(fā)展。 

但顯然海倫司單個(gè)個(gè)體代表不了精釀行業(yè)的未來，在海倫司有限、篇幅不多的宣傳中，傳遞著一個(gè)共同的故事，其老板徐炳忠是一名70后的創(chuàng)業(yè)老兵，出生于湖北利川，當(dāng)過特種部隊(duì)偵察兵、做過保安、在老撾做過生意，其身份和資料信息極度隱秘，在海倫司上市當(dāng)日，徐炳忠也成功踏進(jìn)福布斯億萬富豪的行列。 

沒有人能夠真正說出為什么徐炳忠能夠成功，并抓住年輕人的紅利，但不容忽視的事實(shí)是懂年輕人的永遠(yuǎn)不是年輕人。

海倫司上岸了，卻叫不醒微醺的年輕人。禮拜天的晚上，我也喝了杯海倫司，93年老大叔就這樣成功擠進(jìn)了年輕人的隊(duì)伍。