今年的烏鎮(zhèn)峰會冷清了許多。往年的常客，很多沒有來，包括梁建章。原因不知道，但肯定不是因?yàn)樨攬蟆?/p>

不久前，攜程剛剛發(fā)布今年的二季度財報，總體來看，表現(xiàn)不錯。

營收達(dá)到了59億元，同比增長了86%；四個主營業(yè)務(wù)，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理同比都實(shí)現(xiàn)了從80%到180%不等的增長。

相比去年疫情導(dǎo)致的慘淡數(shù)據(jù)，攜程的業(yè)務(wù)可以用全面復(fù)蘇來形容了。

只是，凈利潤出現(xiàn)了6.59億的虧損，這是繼前三個季度連續(xù)盈利的情況下出現(xiàn)的首次虧損。而且，如果去除疫情的影響，就會發(fā)現(xiàn)，攜程的營收甚至不如2017年的水平。

22年的攜程難道真的在走下坡路？

老攜程的新探索

梁建章的興趣在于人口研究，攜程大概在他眼里只是一個工作和一份感情。不過，這份感情讓想要在人口上有所建樹的梁建章有點(diǎn)透支了。

畢竟，要在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)上賺錢，就要隨時準(zhǔn)備迎接不知道從哪里冒出來的敵人。梁建章想要過理想的學(xué)術(shù)生活，看來是不可能的。

梁建章有兩次大回歸。一次是2013年，帶著斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、人口學(xué)者的身份回到攜程。此前，去哪兒、藝龍開啟價格戰(zhàn)，搶奪攜程市場份額；中間還忽然冒出來一個一生之?dāng)场缊F(tuán)。

還有一次是2017年。這時，梁建章已經(jīng)卸任CEO，負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)，淡出大眾視野。

不過面對攜程接二連三的輿論風(fēng)波（親子園事件、捆綁銷售），梁建章不斷地站到臺前，為攜程背書。

這一次則是由于新冠疫情，先從國內(nèi)，再到國外，全球“閉關(guān)鎖國””，旅游市場遭受重創(chuàng)，巨頭攜程首當(dāng)其沖。

2020年一季度，攜程凈虧損額達(dá)到前所未有的53億，此外，這年攜程拿出12億賠付消費(fèi)者和合作伙伴因?yàn)槁糜瓮擞喫斐傻膿p失。

此時，梁建章脫下北大光華管理學(xué)院教授、人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家的外衣，親自cosplay為攜程直播帶貨。

（梁建章cosplay的角色）

2020年二季度，攜程虧損收窄至2億，從第三季度開始，連續(xù)三個季度盈利。雖然這背后跟國內(nèi)疫情得到控制關(guān)系更大，但是梁建章也是攜程復(fù)蘇一個不該忽視的點(diǎn)。

顯而易見的是，隨著梁建章的回歸，攜程的動作快很多。

除開直播，攜程自己也在打磨內(nèi)容。今年3月份的尾巴，梁建章（董事局主席身份）發(fā)布了“旅游營銷樞紐”，即以星球號為載體，結(jié)合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，豐富旅游場景。

簡單理解，就是旅游達(dá)人、愛好者，在平臺分享自己的旅游體驗(yàn)、攻略，平臺提供相關(guān)商品，完成一站式服務(wù)提供。

對營銷的探索并沒有因此結(jié)束。最近攜程又開辦了首屆“919旅行囤貨劃算節(jié)”，聯(lián)合了目的地政府、大中小品牌、商戶等，開啟囤貨新模式。據(jù)中新經(jīng)緯消息，這次為期一個月的活動，累計囤貨金額達(dá)到4億。

綜上，攜程二季度的財報，之所以取得這樣增速，并非空穴來風(fēng)，這離不開梁建章和攜程在營銷上的探索和突破。而6億的虧損，大概也是探索的代價。

攜程作為一家成立了22年的OTA巨頭，依然展現(xiàn)了它的生存力。

但攜程之所以值得一書，顯然也有它的B面。

巨頭步履遲緩

攜程2021年二季度營收近59億，同比增長了86%，環(huán)比增長41%。不管怎么看數(shù)據(jù)都很可觀。畢竟，攜程這一年多所做的改變有目共睹。

但是如果把視野放遠(yuǎn)一點(diǎn)，回到疫情前，攜程的營收真如表面看起來這么順滑嗎？

（攜程歷年Q2季度營收增速）

根據(jù)該圖表可以看到的是，這59億的營收不及2017年同期的水平。

這樣說可能有人就要反駁了：你這個比較不合理，疫情前，攜程的國際業(yè)務(wù)占營收的比重大概3成，在疫情后，國際業(yè)務(wù)基本停滯。在國外業(yè)務(wù)沒有包含進(jìn)來的情況下，這兩者沒有可比性。

有道理。

2016年，梁建章卸任攜程CEO，由孫潔擔(dān)任。梁建章退居幕后，一是為了祖國的人口事業(yè)，二是開始負(fù)責(zé)攜程的國際業(yè)務(wù)。

也是從2016年開始，攜程先后投資和收購了印度在線旅游平臺MakeMyTrip，英國最大旅游搜索平臺天巡網(wǎng)（Skyscanner），北美目的地旅游平臺途風(fēng)，還有美國的社交旅游網(wǎng)站Trip.com。

按照攜程公布的數(shù)據(jù)看，2018年Q4,攜程國際業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入在30%-35%，2019年Q1上升到35%。到了2019年Q2，國際業(yè)務(wù)收入超過35%。

如果2019年Q2按照35%的占比來算，那么該季度攜程的國內(nèi)市場收入在56億。相比今年59億的收入，今年Q2季度的營收有些許的上升。這大概就是攜程唯一值得欣喜的地方了。

因?yàn)椋倏紤]到攜程今年在國際市場的復(fù)蘇：梁建章指出，歐洲和美國市場已出現(xiàn)顯著改善，攜程全球品牌的業(yè)務(wù)開始環(huán)比復(fù)蘇。攜程CFO王肖璠介紹，Skyscanner（天巡）和Trip.com近期表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是歐美市場，純國際業(yè)務(wù)已出現(xiàn)環(huán)比增長。

那么，這59億摻雜的國際業(yè)務(wù)收入成分一減去，那么相比疫情前同期的增長，就可以忽略了，甚至下降了。

這種營收增速減緩的趨勢早些年就開始了。

（攜程歷年?duì)I收增勢）

根據(jù)攜程的財報，從2018年開始，攜程的營收增速就從原來40%（有時可以達(dá)到80%），一下滑至18年和19年的15%，堪比滑鐵盧。

這背后是攜程的酒店市場份額被蠶食。

2018年11月8日，王興在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上說了一句，“美團(tuán)酒店已經(jīng)成為全國酒店預(yù)定最大的平臺”。

另一邊，當(dāng)天晚上，攜程發(fā)布財報，29歲以下的年輕用戶占比接近50％，梁建章在投資者電話會上表示，攜程的未來前景非常樂觀。

隔夜，攜程股價暴跌19%，蒸發(fā)35億美元。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

在2018和2019這兩年，也是攜程最動蕩的兩年。2018年，美團(tuán)港交所上市，隔年4月，美團(tuán)酒店發(fā)布“長青計劃”，探索營銷新模式。飛豬則在2018年宣布新旅行計劃，隔年繼續(xù)開啟“新旅行聯(lián)盟”2.0升級版。

面對圍剿，攜程似乎并沒有辦法：我做的中高端，人家去下沉了啊！

下沉，是做供給還是做需求？

如果單純把攜程的定位歸為中高端其實(shí)有點(diǎn)以偏概全，因?yàn)槊鎸κ值臄D壓，感受到壓力的攜程在2017年就開始布局二三線城市，并開始本地化戰(zhàn)略——如果是在2021年，肯定就叫做“下沉”。

但是，真正讓攜程決心下沉的，還是去年這次疫情。原因很簡單，國外市場基本沒戲唱了，只能發(fā)力國內(nèi)，而地處中高端的攜程能繼續(xù)深挖的只有下沉市場——被動“鄉(xiāng)村振興”。

于是去年10月，梁建章在攜程集團(tuán)全球合作伙伴大會上發(fā)布“深耕國內(nèi)，心懷全球”新戰(zhàn)略。

緊接著，具體的方向就來了。今年3月，攜程推出了“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，正式下沉。

但是，攜程的下沉有著本質(zhì)上的不同。

看得見的就是“攜程度假農(nóng)莊”。7月3日，首個五星級度假農(nóng)莊——攜程度假農(nóng)莊金寨大灣店正式開業(yè)。

目前在攜程官網(wǎng)上，這個店也在出售，已經(jīng)有16條點(diǎn)評，價格在千元。

（圖源：攜程官網(wǎng)）

到這里，就需要探討一下，下沉的本質(zhì)是什么？即，下沉究竟是做供給還是做需求？

以攜程舉例，做供給，就是在下沉市場建立五星級度假農(nóng)莊，吸引一線城市的高收入群體來這里消費(fèi)，從而帶動當(dāng)?shù)匾恍┤说木蜆I(yè)。

做需求，就是做下級市場的需求，讓三四線城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作白領(lǐng)周末、節(jié)假日里來度假區(qū)游玩，激發(fā)的是下沉市場的需求。

這兩個思維的差異就決定了酒店的定位不一樣。攜程千元的酒店價格，顯然不是為了激發(fā)下沉市場的需求（金寨縣民宿酒店平均價格約為260元）。

問題就來了，在下沉市場，做供給和做需求究竟哪種可取呢？

過去的旅游模式是，下沉市場做供給，賺的是城里人的錢。因?yàn)榈貐^(qū)的收入差距大，只有某些大城市的人才會去遠(yuǎn)方玩。

如今，隨著全面小康社會的建成，小鎮(zhèn)青年和Z世代獨(dú)立，大家的閑錢多了起來，下沉市場對游玩的需求也在上升。

但不管是小鎮(zhèn)青年還是Z世代，他們都有一個特點(diǎn)，就是對玩有追求，但是又不足以支撐高消費(fèi)。于是在去年疫情的背景下，由于社交限制，周邊游火了起來。

需要強(qiáng)調(diào)的是，疫情只是催化劑，周邊游不會曇花一現(xiàn)，它還會繼續(xù)火下去，因?yàn)槌磐砦鍩o法放下小鎮(zhèn)青年和Z世代的靈魂，而周末和口袋又不足以支撐他們?nèi)サ竭h(yuǎn)方。

最后還需要提一下的是，國家提出“內(nèi)循環(huán)”“鄉(xiāng)村振興”“下沉”是有邏輯閉環(huán)的：內(nèi)循環(huán)是一個目的，鄉(xiāng)村振興是基礎(chǔ)，下沉是手段。

不管有幾個城市宣布平均月薪過萬，那都屬于少部分，真正能制造需求的是那“6億1千”的大部分。國家之所以敢提出內(nèi)循環(huán)這個生態(tài)閉環(huán)，就是基于小康目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，下面將重注鄉(xiāng)村。

拼多多做農(nóng)業(yè)，騰訊、阿里的千億計劃，都是為了反哺鄉(xiāng)村，制造的是下沉市場的需求。

說到這，大概就能明白，攜程的度假農(nóng)莊依然是在過去做旅游的思維里，在下沉市場做供給，做遠(yuǎn)方的生意。

做第一個吃螃蟹的人有風(fēng)險，但在風(fēng)險的商業(yè)里，也只有早起的鳥兒有蟲吃。老攜程可以突破營銷，梁建章可以玩cosplay，誰敢在下沉需求還在萌芽階段的時候，就一往無前？

參考來源：

1.伯虎財經(jīng)：巨頭攜程立于危墻之下

2.界面新聞：梁建章的攜程行程單｜改革開放四十周年·親歷者

3.虎嗅網(wǎng)：攜程暴跌19%背后，真的只是業(yè)績不好嗎？

4.品橙旅游：攜程度假農(nóng)莊開業(yè)，誰是最大獲益者？