來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/李楠

編輯/金玙璠

完美日記最近過得不太好。

截至9月22日美股收盤，完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)下跌到4.255美元/股，較今年2月的25.47美元/股的高點(diǎn)暴跌83%；當(dāng)前市值約為26.84億美元，距離巔峰時(shí)期160億美元已縮水超過百億美元。

完美日記的頹勢早在年初顯現(xiàn)端倪。根據(jù)2021年Q1財(cái)報(bào)，完美日記實(shí)現(xiàn)營收14.4億元，凈虧損高達(dá)3.2億元；到了Q2，營收微漲到15.3億元，凈虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大到3.9億元，矛頭都直指高營銷費(fèi)用率，2021Q1、Q2的營銷費(fèi)用率分別為72.1%和63.8%。

完美日記曾引以為傲的DTC打法（直接面向消費(fèi)者的營銷模式），可以通過用戶運(yùn)營，從目標(biāo)人群的視角建立品牌和客群的持續(xù)互動(dòng)關(guān)系，但隨著一季季財(cái)報(bào)披露，“燒流量換銷量”的弊病逐漸顯現(xiàn)，其DTC客戶數(shù)量增長乏力，被指流量趨近天花板。

當(dāng)流量越來越越貴，完美日記代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營需要支付的營銷費(fèi)用水漲船高，能給品牌引入的流量增量卻越來越有限。部分用戶表示已經(jīng)開始麻木，完美日記們頻繁的雷同操作下，對它們請的KOL和明星代言人“傻傻分不清”。

伴隨資本市場對國貨彩妝護(hù)膚品牌的搶奪略顯疲態(tài)，完美日記這個(gè)曾被寄予厚望的國貨故事，也在被資本市場重新評估。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完美日記蒸發(fā)掉的市值暴露了二級市場對DTC品牌真實(shí)的認(rèn)可度。

不管是完美日記在子品牌上復(fù)制自己，還是其它競爭對手跟風(fēng)模仿完美日記，都不被看好。上述業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)一個(gè)典型的資本包裝下的二級市場的產(chǎn)物出現(xiàn)了，炮制第二個(gè)完美日記的意義不大，資本出手會越來越慎重。

01

流量很“貴”，也很“費(fèi)”

從品牌正式成立到公司登陸紐交所上市，年收入從6億元增長至52億元，完美日記只用了三年。這個(gè)速度也讓“完美日記”式打法一時(shí)成為業(yè)界競相效仿的對象。

完美日記的“成功學(xué)”在其招股書中有跡可循。其在招股書中提到，作為中國最早“大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL進(jìn)行過合作。截至今年9月23日，小紅書上與完美日記相關(guān)的筆記超過33萬篇，相關(guān)商品超過600件。正因如此，完美日記2020年11月上市時(shí)也被稱為“小紅書第一股”。

除了以小紅書為主要陣地、靠KOL和KOC筆記和視頻推廣刷存在感，完美日記還與高大上的IP聯(lián)名、找流量明星代言，提升品牌調(diào)性。這套打法被稱為“DTC”（以終端消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行營銷和傳播）。

但成也DTC，敗也DTC。在看似完美的故事背后，巨額營銷投入以及持續(xù)擴(kuò)大的虧損規(guī)模，一直是外界談及完美日記時(shí)最揪心的地方。

根據(jù)招股書和財(cái)報(bào)，2018年-2020年，逸仙電商的營銷費(fèi)用逐年走高，分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，營收占比整體從49%漲到65%。按照2020年64.3%的毛利率計(jì)算，完美日記賣一支100元的口紅，賺64.3元，但要花65元去打廣告，僅營銷費(fèi)用這一項(xiàng)就至少虧0.7元。

營銷的錢不是不可以花，資本市場可以容忍燒錢，卻不能容忍一直燒下去。

對于燒錢的效果能否可靠地留存，一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是“營銷費(fèi)用利用效率”，直接表現(xiàn)為復(fù)購率和DTC客戶數(shù)量。

完美日記的招股書顯示，2018年到2020年，其用戶復(fù)購率增長較快，從8.1%提升至41.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)記錄了完美日記跑馬圈地時(shí)的狀態(tài)，但也定格在了上市之前。自2020年11月上市以后，完美日記并未在財(cái)報(bào)中披露復(fù)購率。

不過從上市以來三個(gè)季度的DTC客戶數(shù)量來看，完美日記燒錢獲得的增量稍顯乏力。上市以來的三個(gè)季度，DTC客戶數(shù)量的同期增長分別為30.9%、11.63%和13.3%。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，完美日記目前還處于聚攏流量的擴(kuò)張階段，衡量其增長質(zhì)量，除了關(guān)注復(fù)購情況，還要關(guān)注利潤率特別是凈利率。不過，僅以完美日記過去唯一實(shí)現(xiàn)盈利的2019年為例，該年度完美日記的凈利率約為2.5%。同期，護(hù)膚品牌丸美股份的凈利率為28.48%，值得關(guān)注的是其營收尚不足完美日記的六成；和完美日記收入基本持平的珀萊雅，凈利率也達(dá)到了11.73%。

02

復(fù)制完美日記，

這招還好用嗎？

但完美日記的跟隨者不在少數(shù)。

先是選出一個(gè)有代表性的美妝類目集中打影響力。完美日記選的是眼影盤，其它的品牌和明星單品有花西子的空氣散粉、Colorkey的空氣唇釉、橘朵的單色眼影……

大單品一經(jīng)選出，便合作KOL/KOC，發(fā)力小紅書、抖音等平臺，截至目前，上述品牌每一個(gè)在小紅書上都有幾萬甚至十幾萬篇筆記，而且都非常鐘情于薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間。

KOC、KOL還不夠，給品牌找明星代言人也是必須走的一步。Colorkey找孟美岐、迪麗熱巴；橘朵的代言人是黃明昊、章若楠；花西子更是官宣過五位代言人，分別是杜鵑、時(shí)代少年團(tuán)、鞠婧祎、周深、阿朵。

于是，品牌們陷入了對流量、對KOL和明星的搶奪戰(zhàn)。一來，營銷費(fèi)用水漲船高，二來，KOL和明星能給單個(gè)品牌引入的流量增量逐漸趨近天花板，對品牌的拉動(dòng)作用有限。

一位重度短視頻用戶向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，眾多品牌經(jīng)常在同一節(jié)點(diǎn)在抖音平臺大規(guī)模投放，導(dǎo)致她分不清品牌。而且，“我關(guān)注的幾個(gè)KOL常同時(shí)推薦多個(gè)品牌，這些品牌同質(zhì)化程度高，也常常是競品關(guān)系，商務(wù)合作的性質(zhì)比較明顯，所以盡管這些品牌被喜歡的KOL推薦，自己的購買意愿也不那么強(qiáng)了。”從她的消費(fèi)習(xí)慣來看，隨著品牌投放規(guī)模擴(kuò)大，粉絲效應(yīng)產(chǎn)生的購買行為卻在遞減。

戰(zhàn)火同樣燒到了傳統(tǒng)日化陣營，但意外的是，這套玩法似乎對它們更有效。中金公司研究所的一份數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音及合作KOL后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

這就要提到，完美日記所代表的的互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營，以及傳統(tǒng)日化陣營，原本是不一樣的玩法。

以珀萊雅為代表的傳統(tǒng)日化品牌，是先從CS渠道（以化妝品店、日化店、精品店為代表的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，如屈臣氏、絲芙蘭）取得銷量和知名度后，再完善線上銷售渠道。以完美日記為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌則是，先通過線上營銷和大主播帶貨的形式從線上渠道突破，接著開線下門店補(bǔ)充線下體驗(yàn)場景。

傳統(tǒng)日化和互聯(lián)網(wǎng)品牌在投入和盈利路徑也有所差別。高劍鋒曾對深燃分析，傳統(tǒng)日化企業(yè)的路徑是先追求盈利，再把利潤投入到研發(fā)上，而完美日記們則是典型的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品運(yùn)作模式，將投入和盈利的順序倒置，重在聚攏流量、打造品牌，一開始并不急于追求盈利。

“相較傳統(tǒng)日化，互聯(lián)網(wǎng)品牌由于對資本的依賴更嚴(yán)重，上市也更為急迫。”高劍鋒表示。快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠亦對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

對于完美日記市值的明顯下滑，高劍鋒向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，一部分原因是，完美日記上市前講的故事讓DTC打法關(guān)注度較高，但上市后的業(yè)績增長不理想，導(dǎo)致資本市場已經(jīng)開始對DTC模式持觀望甚至懷疑態(tài)度，并進(jìn)一步影響到完美日記的估值。

“二級市場對DTC品牌的認(rèn)可度也讓資本出手時(shí)越來越慎重。”鮑躍忠認(rèn)為，從做市場和對社會創(chuàng)造價(jià)值的角度 ，資本重金再造第二個(gè)完美日記的價(jià)值不大。

03

完美日記的新故事，講得通嗎？

著急的完美日記不會停下，DTC之外，這家公司正在尋找下一個(gè)新故事。

對于靠彩妝單品類突圍的完美日記，新故事的第一個(gè)切入點(diǎn)是“多品牌矩陣”，復(fù)制下一個(gè)自己。

到2021年，完美日記通過孵化和收購，旗下已經(jīng)包含完子心選、小奧汀、皮可熊、科蘭黎Galénic、EVE LOM、以及達(dá)爾膚DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）等彩妝及護(hù)膚品牌，并通過全資子公司間接控股主打皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)的“鈦美生物”……一套操作下來，靠單一彩妝品牌出圈的完美日記也切入了護(hù)膚領(lǐng)域。

小奧汀作為完美日記的第二個(gè)品牌，憑借與之相似的營銷打法，在被完美日記收購5個(gè)月后，GMV在天貓彩妝品類月榜上名列第五；完美日記招股書顯示，小奧汀被收購8個(gè)月后，銷售額便達(dá)到了完美日記品牌推出一年時(shí)的成績。

不過，“多品牌矩陣”早就不是新玩法。旗下?lián)碛邪鄄菁⒂駶伞⒊醯容^高國民知名度品牌的上海家化，早在2016年，就以佰草集美妝切入彩妝品類，去年官宣旗下護(hù)膚品牌“雙妹”也要進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域；珀萊雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔兩大彩妝品牌……深耕日化多年的上海家化們都通過對彩妝品牌的自主孵化和買買買，逐漸完成了在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的交叉布局。

2019年最后一天，在日本北海道二世古雪場，高瓴資本創(chuàng)始人張磊對完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說，“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅”，自此外界開始有意識地拿完美日記和歐萊雅進(jìn)行比較。

高劍鋒認(rèn)為，歐萊雅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對完善，多年品牌投入和運(yùn)營之下，其高中低檔都對應(yīng)有一定知名度的品牌。相比之下，完美日記旗下各產(chǎn)品線的差異性不是很明確。一些品牌的運(yùn)營時(shí)間還很短，知名度也有限，靠單一明星品牌很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品牌運(yùn)營。高劍鋒認(rèn)為，“在這方面，上海家化反而經(jīng)驗(yàn)比較豐富。”

完美日記新故事的第二個(gè)切入點(diǎn)是拓展線下體驗(yàn)店，本意是彌補(bǔ)體驗(yàn)場景和線下流量的缺口，然而跟支出相比，線下店的流量增量十分有限。

根據(jù)完美日記招股書，截至2020年第三季度，完美日記已經(jīng)開設(shè)了163家線下體驗(yàn)店，距離其開出第一家門店的時(shí)間僅過去了20個(gè)月。驚人的拓店速度帶來將近2億元的巨額支出，而同期線下門店并沒給完美日記帶來太多收入，其90%的收入仍然來自線上渠道。

至于完美日記能否成為中國歐萊雅，高劍鋒認(rèn)為這更像是投資人和品牌方一廂情愿的表達(dá)。從業(yè)績表現(xiàn)來看，無論是市值、營收還是凈利潤，完美日記目前都不能算是“中國歐萊雅”的“最佳候選人”。以市值計(jì)算，完美日記和歐萊雅之間還隔著8個(gè)珀萊雅、10個(gè)上海家化。

市值更新截至2021年9月23日 制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

高劍鋒分析，張磊的表達(dá)本身沒有問題，“從中國本土美妝護(hù)膚的消費(fèi)群體規(guī)模來看，美妝護(hù)膚是一個(gè)前景廣闊的好賽道，而中國本土在該領(lǐng)域尚且沒有真正意義上的頭部企業(yè)，我們有機(jī)會孵化出自己的美妝彩妝護(hù)膚品牌。”

不過到了國產(chǎn)美妝的下半場，品牌們拼的是自建壁壘。

至少從財(cái)報(bào)來看，完美日記目前在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力似乎還不夠，其招股書顯示，2018-2020年研發(fā)費(fèi)用率均不超過1.27%，盡管2021年Q1和Q2的研發(fā)費(fèi)用率有所增長，分別為1.92%和2.3%，但與同期72.1%和63.8%的營銷費(fèi)用率相比差距明顯。另外，根據(jù)國家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)，完美日記成立三年以來取得了38項(xiàng)專利，而且還都是外觀專利。

而目前，完美日記的全線產(chǎn)品都與科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪?shù)却S有合作，這些生產(chǎn)商同時(shí)也為花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、卡姿蘭、上海家化、珀萊雅、自然堂等品牌代工。

高劍鋒表示，想要對標(biāo)歐萊雅，完美日記的產(chǎn)品積累和品牌運(yùn)營還有很長的路要走。當(dāng)下，對于完美日記和它的跟隨者而言，砸錢營銷，賣代工的產(chǎn)品，利潤少得可憐，想必不是它們愿意看到的。