不斷在直播間和電梯廣告屏上刷臉的完美日記，時(shí)常給人留下一種“名氣挺大，活得不錯(cuò)”的既視感，甚至曾被冠上國(guó)貨美妝“扛把子”的頭銜。

然而截至9月26日，完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)跌至4.065美元/股，市值縮水超百億美元。在內(nèi)外環(huán)境的頹勢(shì)之下，逸仙電商2021年Q1凈虧損3.2億元，Q2凈虧損3.9億元。

另一邊，逸仙電商買買買的腳步?jīng)]有停下。從今年年初開始，逸仙電商先后收購(gòu)了“卸妝界愛馬仕”品牌EVE LOM和法國(guó)的高端美妝品牌Galénic，接著又在最近通過旗下全資子公司珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司間接持股了杭州鈦美生物科技有限公司，入局微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域。

除此之外，逸仙電商前前后后涉足了美妝、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、美容儀器、美瞳等多個(gè)領(lǐng)域。頻頻擴(kuò)容品牌矩陣，或許是逸仙電商明白“雞蛋不能同時(shí)放在一個(gè)籃子里”的道理，也或許是過去的那套營(yíng)銷與流量的玩法會(huì)隨著新消費(fèi)時(shí)代的變化而收支失衡。

只是仍待考究的是，多領(lǐng)域多品牌的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅湍軓?fù)制出下一個(gè)完美日記嗎？

線下門店流量慘淡，線上社群什么都賣？

剛大學(xué)畢業(yè)的劉茵曾是完美日記的忠實(shí)粉絲。從完美日記推出眼影盤開始，劉茵便被這個(gè)“平價(jià)美妝”品牌圈粉了，“價(jià)格便宜，網(wǎng)上又很火，用起來不掉面子。”

自那以后，完美日記在直播間、小紅書、微博等各個(gè)平臺(tái)主推的產(chǎn)品，從國(guó)家地理十六色眼影、天鵝絨唇釉，到不久前推出的小細(xì)跟和名片系列，都會(huì)被劉茵收入囊中。

那時(shí)候，劉茵有事沒事總愛去完美日記的線下店逛逛。“線下門店剛開業(yè)那會(huì)兒，試個(gè)色有時(shí)還需要排隊(duì)呢。”劉茵回憶，在完美日記被流量推到頂峰時(shí)，線上線下都不乏消費(fèi)者涌入。

然而，線下的人流量很快消逝了。最近，劉茵發(fā)現(xiàn)，她常去的完美日記線下店，變得消費(fèi)者寥寥，少有人光顧。“大部分到門店來的，也是為了給代言人的大屏拍照打卡。”劉茵稱。

官方數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。根據(jù)完美日記招股書，截至2020年第三季度，完美日記已經(jīng)開設(shè)了163家線下體驗(yàn)店，距離其開出第一家門店的時(shí)間僅過去了20個(gè)月。驚人的拓店速度帶來將近2億元的巨額支出，而同期線下門店并沒給完美日記帶來太多收入，其90%的收入仍然來自線上渠道。 

然而，完美日記的線上社群似乎也開始疲軟。

在完美日記的線上社群“潛水”一年后，楊桃發(fā)現(xiàn)，從2021年開始，群里小助理推的產(chǎn)品不一樣了，“不再每天都是完美日記的產(chǎn)品，而是有一些其他品牌的專場(chǎng)。”楊桃舉例，比如Ubras的內(nèi)衣，網(wǎng)易嚴(yán)選的乳膠枕、BOP的蜂蜜口噴和可思美的脫毛儀等等。這些專場(chǎng)的購(gòu)買渠道則是完美日記會(huì)員商城小程序。

完美日記社群里什么都賣

這讓楊桃有些不能理解，“雖然看起來這些優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)挺實(shí)惠，但這畢竟是完美日記的會(huì)員社群，好好推自家產(chǎn)品不好嗎？”楊桃猜測(cè)，這是因?yàn)橥昝廊沼涀约业臇|西越來越難賣了。

2020年，楊桃曾跟風(fēng)購(gòu)入了一支網(wǎng)上人手必備的完美日記“天鵝絨唇釉”。這是她第一次下單完美日記的產(chǎn)品，原因是平時(shí)只用大牌化妝品的朋友也開始向她推薦這一爆款，況且價(jià)格便宜，不好用也不虧。

“沒想到唇釉到手之后真的蠻好看，質(zhì)地也挺好，我還去線下的實(shí)體店試了試其他顏色。”也就是這時(shí)，楊桃被完美日記的店員拉進(jìn)來一個(gè)微信群，“那支唇釉的確不錯(cuò)，但我其實(shí)也就是湊個(gè)熱鬧，所以買其他化妝品時(shí)首選依然不是完美日記，在那以后也沒有再去過完美日記的店，久而久之也就遺忘了這個(gè)群。”

事實(shí)上，在小紅書、微博等社交平臺(tái)，對(duì)完美日記社群的吐槽聲并不少，“什么都在賣，非常無語(yǔ)。”、“最開始在微信群里看見上新什么就買什么，結(jié)果就是為自己的魯莽買單，家里各種完美日記的雷品……”

也有不少人質(zhì)疑群里有“托”、“水軍”。一位消費(fèi)者在小紅書上發(fā)布筆記稱，“之前在淘寶買過唇釉，快遞里有個(gè)小卡片就加了小完子的微信，就被拉進(jìn)了一個(gè)群，過了很久又被拉進(jìn)另一個(gè)群，結(jié)果說的話都是復(fù)制的，群里除了我可能都是托吧。”

這一筆記得到了多條評(píng)論稱，“加了備注后發(fā)現(xiàn)一個(gè)群至少十幾個(gè)托”、“來來回 回就那幾個(gè)人說話，經(jīng)常換頭像換昵稱掩人耳目”……

這樣的營(yíng)銷手段，讓“楊桃們”最終選擇了屏蔽或者退群。

用錢砸出來的“爆款”頻頻翻車，假平價(jià)真難用？

為什么完美日記在年輕人心里不再完美了？其中一部分原因是，完美日記迅速崛起主要靠的是主推的爆款產(chǎn)品。

憑借在各大平臺(tái)的高頻營(yíng)銷投放，完美日記每次推出的主打產(chǎn)品都會(huì)順利成為爆款。在完美日記的天貓旗艦店，銷量達(dá)到10萬加以上的均為其砸錢瘋狂營(yíng)銷的產(chǎn)品，包括動(dòng)物眼影盤、名片唇釉以及小細(xì)跟口紅。

然而，一旦沒有營(yíng)銷加持，產(chǎn)品的銷量就遠(yuǎn)不及此。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，相較于爆紅的幾款產(chǎn)品，完美日記的洗面奶、面膜、眼線筆、防曬霜以及男士護(hù)膚系列銷量都有些慘淡，大部分銷量?jī)H達(dá)爆款產(chǎn)品的百分之一，甚至有不少產(chǎn)品的銷量不達(dá)1000件。

這意味著，完美日記的產(chǎn)品銷量極其依賴流量，又難以將營(yíng)銷引來的流量從爆款導(dǎo)向全線產(chǎn)品，所以只能持續(xù)制造爆款。

但最近，靠錢砸出來的“爆款”也開始翻車了。

劉茵正是被完美日記最近的一款爆款徹底“勸退”的。不久前，頻頻出現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)、小紅書和微博kol的推薦列表中的“小細(xì)跟”口紅，讓她格外心動(dòng)，“畢竟各種博主都在推薦，還請(qǐng)了周迅代言。”更重要的原因是，價(jià)格便宜。

然而，收到口紅后，劉茵傻眼了，“真的是名副其實(shí)小細(xì)跟，非常小非常細(xì)一支，根本用不了幾次。”

這樣的差評(píng)和吐槽在各個(gè)平臺(tái)都開始出現(xiàn)。針對(duì)小細(xì)跟，不少消費(fèi)者也表示“膏體太軟，一擦就斷”、“打開就斷了，買了這么多年口紅，還真是第一次見”……

小細(xì)跟的差評(píng)

但更讓劉茵生氣的是，完美日記主打“平價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽，但小細(xì)跟價(jià)格看上去便宜，實(shí)際上按照每克單價(jià)來看，其價(jià)格甚至比許多大牌還貴。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，小細(xì)跟的活動(dòng)價(jià)多為119.8元2支，一支價(jià)格差不多60元，但口紅的克重僅為0.8g，單克的價(jià)格近75元；平時(shí)的正常售價(jià)為89元1支，單克價(jià)格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價(jià)均為350元，單克價(jià)格才100元。如果通過代購(gòu)或者免稅店等渠道購(gòu)入，價(jià)格則更低。

以上種種，讓完美日記的復(fù)購(gòu)率很難提高。據(jù)潮起網(wǎng)于見專欄的數(shù)據(jù)，從品牌創(chuàng)立至今，完美日記的復(fù)購(gòu)率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。 

而產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期待不符，或許還是與完美日記的模式相關(guān)。在2020年亞太快消品行業(yè)決策者峰會(huì)上，磐締資本合伙人楊可逸透露，完美日記的部分產(chǎn)品是通過代工方上海創(chuàng)元化妝品有限公司完成設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的。而這一代工方實(shí)際上也是橘朵、花西子等品牌的代工方，所以完美日記的品控不佳，與市場(chǎng)上的競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題也就不令人意外了。

至于為何產(chǎn)品越做越差，價(jià)格反而上漲，則與完美日記的營(yíng)銷困境不無關(guān)系。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年第二季度，完美日記總營(yíng)收15.3億元人民幣，但凈虧損卻達(dá)到了3.9億人民幣，其中，完美日記第二季營(yíng)銷費(fèi)用率占比6成之多。

“完美日記當(dāng)初是靠著營(yíng)銷爆紅的，但如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，營(yíng)銷成本必然不斷增加，而羊毛出在羊身上，這些高額的營(yíng)銷費(fèi)用最終就會(huì)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。

渠道優(yōu)勢(shì)不再，國(guó)貨美妝站不穩(wěn)了？

發(fā)展勢(shì)頭迅猛的“美麗消費(fèi)”，在幾年的時(shí)間里衍生出了從種草到帶貨的一條產(chǎn)業(yè)鏈。借著國(guó)潮風(fēng)口來襲，完美日記、花西子、橘朵等國(guó)貨美妝迅速迎風(fēng)起航，從知名度到銷量都超越了不少國(guó)際大牌和傳統(tǒng)國(guó)貨。

一些數(shù)據(jù)證明了這個(gè)賽道的火熱程度，《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額。《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3644億元。

新國(guó)貨崛起，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但經(jīng)歷一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)的“完美日記們”，也已經(jīng)開始顯露出“透支感”。如果說上半場(chǎng)的較量是得渠道者獲勝，那么下半場(chǎng)要比拼的重點(diǎn)一定繞不開以科技創(chuàng)新為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

究其原因，新國(guó)貨美妝的渠道優(yōu)勢(shì)正在明顯縮小。一方面，盡管因疫情原因，海外代購(gòu)渠道大受影響，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)三亞免稅店、日上免稅店卻報(bào)以了極大熱情，甚至有部分曾經(jīng)的海外代購(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)免稅店代購(gòu)。

免稅店渠道的增加，意味著不出國(guó)門就能買到低價(jià)的國(guó)際大牌美妝，并且不用承擔(dān)質(zhì)疑代購(gòu)商品真假的風(fēng)險(xiǎn)。“這兩年三亞特別火，就算自己沒空去，周圍也隔三差五會(huì)有朋友去，一人幫忙帶一點(diǎn)，基本就滿足了一年的護(hù)膚彩妝品需求。”一位消費(fèi)者對(duì)鋅刻度說到。

三亞免稅店成為不少消費(fèi)者的購(gòu)物新選擇

同樣降低了大牌產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格的，還有國(guó)內(nèi)專柜。自疫情期間開始，商場(chǎng)秉承著“自救”的心態(tài)試水直播帶貨，直至今日，鋅刻度發(fā)現(xiàn)不少專柜并未因商場(chǎng)恢復(fù)而關(guān)閉直播間，反而加大投入力度將線上直播帶貨發(fā)展為第二銷售渠道。

“今年開始，我們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)設(shè)置了一塊直播區(qū)域，分設(shè)不同主題，以滿足各大品牌的不同直播需求。”重慶某商場(chǎng)管理人員向鋅刻度透露。如此一來，消費(fèi)者被多方分流，曾經(jīng)因價(jià)格被勸退的消費(fèi)者也開始實(shí)現(xiàn)“大牌自由”。

而將“完美日記們”推上巔峰的直播間，也與這些品牌同樣面臨著流量疲軟的困境。主播“辛巴”曾在直播間稱自己一場(chǎng)直播要花費(fèi)2500萬元購(gòu)買流量，但一小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬元。頭部主播為了吸引品牌，不得不保持高流量，因此需要投入大量的流量費(fèi)用。而流量成本的增加，又轉(zhuǎn)頭體現(xiàn)在坑位費(fèi)、銷售分成上，長(zhǎng)此以往對(duì)品牌方來說也是一筆難以承受的成本。

更重要的是，隨著直播帶貨行業(yè)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)物形式的態(tài)度也逐漸冷靜，銷量與復(fù)購(gòu)率都大不如前。某高端美容儀代理商告訴鋅刻度，短視頻平臺(tái)主播幫他帶貨一次銷售額突破了3000萬元，但第二天退款額就高達(dá)1600萬元。

新鮮感褪去，“完美日記們”真正能夠留住消費(fèi)者的方式，仍然需要依賴自身的創(chuàng)新硬實(shí)力。但從目前看來，熱門的國(guó)妝品牌推出的產(chǎn)品類似、宣傳方向類似、銷售渠道類似，唯獨(dú)在包裝在下功夫，內(nèi)核卻并不足以留住用戶。

在流量消逝的內(nèi)憂外患之下，沒有護(hù)城河的“完美日記們”看似崛起，但卻又沒有真正站穩(wěn)腳跟。