一個(gè)多月前瑞幸補(bǔ)發(fā)2020年財(cái)報(bào)時(shí)，媒體提出的大多還是不確定的疑問(wèn)——“瑞幸真的復(fù)活了嗎”“瑞幸穩(wěn)了嗎”。但現(xiàn)在，它在媒體語(yǔ)境中的關(guān)鍵詞正在發(fā)生改變。

10月21日晚，瑞幸發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年上半年財(cái)報(bào)。半年報(bào)顯示，瑞幸正在新生——上半年?duì)I收保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)且虧損幅度大幅收窄。

即使沒(méi)有近幾個(gè)月來(lái)的密集披露數(shù)據(jù)，這一年多來(lái)瑞幸的變化也被外界看在眼里。在粉單市場(chǎng)上，其價(jià)格從0.95美元一路漲到了最高17.79美元，漲幅超過(guò)了1772.6%。目前，瑞幸也維持在15美元以上。

以市值計(jì)算，瑞幸還反超了奈雪，重新奪回了中國(guó)飲品上市公司的市值第一名。

甚至媒體用起死回生來(lái)形容瑞幸，但這一重生顯然不只是幸運(yùn)，而是一段艱難的旅程。

現(xiàn)在的瑞幸，雖然不能立刻斷定其已經(jīng)從風(fēng)雨飄搖之中走出，但可以確定的是，它已經(jīng)補(bǔ)好了船體上的漏洞，開始繼續(xù)駛向更廣闊的大海。

瑞幸咖啡2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸上半年總收入為31.825億元人民幣（4.929億美元），較2020年同期的15.445億元人民幣增長(zhǎng)106.0%。其中，產(chǎn)品銷售收入為27.413億元人民幣（4.246億美元），較去年同期的14.482億元人民幣增長(zhǎng)89.3%。另外，瑞幸咖啡2021年上半年的凈虧損為2.114億元（3270萬(wàn)美元），同比收窄86.4%。

這是近四個(gè)月來(lái)，瑞幸發(fā)出的第三份財(cái)務(wù)報(bào)告。

此前，在9月21日瑞幸補(bǔ)發(fā)的2020年財(cái)報(bào)中，更新的營(yíng)收、門店等不少經(jīng)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)顛覆了人們的固有印象。比如很多人認(rèn)為瑞幸在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)事件的至暗時(shí)刻后，又加上和疫情的雙重打擊，會(huì)大面積收縮業(yè)務(wù)。但事實(shí)是，瑞幸2020年相比2019年門店數(shù)量還增加了14家，達(dá)4803家。

瑞幸在門店增長(zhǎng)的同時(shí)，業(yè)績(jī)也在上升。2020年，瑞幸營(yíng)收達(dá)到了40.3億元，同比增長(zhǎng)33.3%，營(yíng)業(yè)費(fèi)用66.2億，小幅增加6.2%，而且增加部分主要來(lái)自虛假交易相關(guān)的開支（4.75億元人民幣）。

雖然凈利潤(rùn)這一數(shù)據(jù)上，顯示虧損額為55.89億元，但這個(gè)虧損包括計(jì)提了24.1億人民幣的和解準(zhǔn)備金（SEC+公眾股東）。去除后，瑞幸的凈虧損相比2019年其實(shí)正在縮小。

2020年年報(bào)中，已經(jīng)呈現(xiàn)出的是一個(gè)從底部向上爬升的瑞幸。而最新的2021年半年報(bào)中展現(xiàn)出的瑞幸，已經(jīng)以一種更快的速度上升。看起來(lái)，瑞幸已經(jīng)接近爬出此前深陷的泥沼。

2021年前6個(gè)月，瑞幸的收入已經(jīng)超過(guò)2019年全年收入總和30.25億元，與2020年上半年相比，也是一個(gè)相當(dāng)高的增長(zhǎng)。其中，來(lái)自產(chǎn)品銷售的營(yíng)收為27.413億元，較2020年同期增長(zhǎng)89.3%。

再來(lái)看凈利潤(rùn)，2019年、2020年到2021年上半年的凈虧損分別是37.12、32、2.114億元。瑞幸虧損不斷減少，尤其是在2021上半年，瑞幸以一種驚人的能力控制住了虧損。

在門店層面，瑞幸也超過(guò)了2020年。截至2021年7月31日，瑞幸在全國(guó)擁有5323家門店，其中4030家是自營(yíng)門店，1293家是聯(lián)營(yíng)門店，此外瑞幸還有752臺(tái)“瑞即購(gòu)”無(wú)人咖啡機(jī)，累計(jì)交易用戶超過(guò)7840萬(wàn)。

虧損和利潤(rùn)的此消彼長(zhǎng)，意味著瑞幸正逐漸恢復(fù)健康。這一上升勢(shì)頭下，瑞幸咖啡似乎離扭虧為盈的日子不遠(yuǎn)了。

“具有里程碑式的意義”——瑞幸在官方聲明中表示，這標(biāo)志著公司得以回歸至正常的財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。在董事會(huì)和新任管理層帶領(lǐng)下，公司專注發(fā)展核心咖啡業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，及不斷提高盈利能力。面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，公司管理層致力于為廣大股東創(chuàng)造長(zhǎng)效價(jià)值，同時(shí)為每一位顧客提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品和服務(wù)。

可能不太恰當(dāng)，但瑞幸的故事可以讓人想到一個(gè)流傳甚廣的勵(lì)志故事。

據(jù)說(shuō)鷹是世界上壽命最長(zhǎng)的鳥類，年齡可達(dá)七十歲。然而當(dāng)鷹在生命的中途，身體會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，爪子開始老化，喙變得又長(zhǎng)又彎，羽毛過(guò)于濃厚而翅膀變得沉重，使飛翔變得非常吃力。鷹此時(shí)只有兩種選擇——等死或經(jīng)過(guò)一個(gè)痛苦的更新過(guò)程，要想活下去，必須重新磨出新的喙，換掉身上的舊毛。蛻變重生，成為一個(gè)艱難而重要的決定。

這個(gè)故事容易證偽，但真假已經(jīng)不再重要，而是鷹的蛻變作為一種精神，已經(jīng)深入人心。

某種意義上，瑞幸的故事和鷹的故事很相似。瑞幸的重生也是在生死關(guān)頭的一次重生。

過(guò)往那個(gè)瘋狂擴(kuò)張、燒錢開店的瑞幸消失了，瑞幸開始從“高速擴(kuò)張”到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造盈利”的理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

在新的理念下，瑞幸有了新打法，門店優(yōu)化的同時(shí)，收緊了補(bǔ)貼政策，不再大量發(fā)券，另一方面，開始在產(chǎn)品層面和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面全面發(fā)力。

門店層面的優(yōu)化。2019年瑞幸有4789家門店，隨著財(cái)務(wù)事件的爆發(fā)，經(jīng)歷了陣痛的瑞幸也更趨于理性。瑞幸管理團(tuán)隊(duì)履新后，成立了專門團(tuán)隊(duì)重新調(diào)研了所有門店的營(yíng)收狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少在此前擴(kuò)張周期內(nèi)“盲目”建成的門店甚至無(wú)法自負(fù)盈虧，此外，在一些區(qū)域內(nèi)還出現(xiàn)了點(diǎn)位覆蓋重合的情況。

關(guān)店勢(shì)在必行，但關(guān)店并不意味著擴(kuò)張與增長(zhǎng)的停滯，而是一方面以“去蕪存精”的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)控開店標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店，另一方面，則是繼續(xù)開出更多的店。瑞幸的辦法是專注于咖啡核心業(yè)務(wù)，開放了“瑞幸咖啡”的加盟，并不收取任何加盟費(fèi)用。2019年，瑞幸的聯(lián)營(yíng)門店還只有282家，而到了今年7月，已經(jīng)增長(zhǎng)至1293家。

開放聯(lián)營(yíng)店的思路很明顯，一方面降低擴(kuò)張成本，另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤(rùn)。而更重要的，是瑞幸瞄準(zhǔn)了廣闊的下沉市場(chǎng)。目前瑞幸開放了22個(gè)省的加盟，但不包含一二線城市，加盟商只能夠選擇在三四線城市開店。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：瑞幸2021年上半年聯(lián)營(yíng)門店收入為4.412億元（合6830萬(wàn)美元），較2020年同期增長(zhǎng)357.8%。

產(chǎn)品層面的優(yōu)化。瑞幸專注發(fā)展核心咖啡業(yè)務(wù)，削減多元化投入。繼續(xù)在SOE單品咖啡方面發(fā)力，同時(shí)持續(xù)打造“爆品”，并延展出爆品系列。

在“精品咖啡”賽道，瑞幸繼2020年推出高端產(chǎn)品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，今年瑞幸的精品化戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)，不久前瑞幸咖啡與合作伙伴完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購(gòu)，小黑杯·SOE云南紅蜜系列三款產(chǎn)品也已經(jīng)隨之上新。

在利用自有咖啡供應(yīng)鏈體系，采購(gòu)全球高品質(zhì)咖啡豆的同時(shí)，瑞幸還在向著咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。4月18日，瑞幸咖啡投資2.1億元的首家烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，這也是目前全國(guó)首家全產(chǎn)線自動(dòng)化的智慧型烘焙基地。瑞幸咖啡逐步打通并實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全流程把控咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，為更多的客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。

洞察年輕消費(fèi)者的需求持續(xù)打造“爆品”，也是瑞幸得以重生的關(guān)鍵。為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)保持了高頻的上新速度和嚴(yán)苛的品鑒過(guò)程。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸2021年上半年就推出了50多款新品。

瑞幸今年的爆款王“生椰拿鐵”，更是創(chuàng)造了生椰系列產(chǎn)品6月單月銷量超1000萬(wàn)杯的記錄。在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上，瑞幸還進(jìn)一步開發(fā)了絲絨拿鐵系列。絲絨拿鐵系列上市僅一周多的時(shí)間，銷量就突破270萬(wàn)杯。

營(yíng)銷增長(zhǎng)層面的優(yōu)化。瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼發(fā)券的策略，更注重營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，同時(shí)利用自己的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

我們可以看到瑞幸正通過(guò)各種話題撬開市場(chǎng)大門重回年輕人的視野。今年4月底，瑞幸與《創(chuàng)造營(yíng)2021》中的利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，引起不少網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。9月3日，瑞幸咖啡簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營(yíng)銷蓄力。

得私域流量者得天下，私域+社群已經(jīng)成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來(lái)源渠道。瑞幸通過(guò)有針對(duì)的補(bǔ)貼和線上社群的玩法，來(lái)專注于留存與提頻，帶來(lái)高頻復(fù)購(gòu)。據(jù)私域流量智庫(kù)見實(shí)報(bào)道，靠私域打法，早在一年前，瑞幸私域用戶已突破180多萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬(wàn)的速度在新增。這些用戶每天下單超過(guò)3.5萬(wàn)杯，提醒信息還會(huì)再度促單10萬(wàn)杯以上。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M(jìn)入社群后，月消費(fèi)頻次提升了30%。

正是這些動(dòng)作完成了瑞幸的新生——改變非但沒(méi)有造成用戶流失，反而促進(jìn)了流量增長(zhǎng)、用戶黏性與復(fù)購(gòu)率。對(duì)于半年報(bào)中凈收入的增長(zhǎng)，瑞幸咖啡表示，主要是由于產(chǎn)品平均售價(jià)提高，月度交易客戶數(shù)量、產(chǎn)品銷售數(shù)量增加。而瑞幸上半年的門店運(yùn)營(yíng)也實(shí)現(xiàn)盈利，自營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4.173億元，門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.3%。

從營(yíng)收、利潤(rùn)到市值，瑞幸在一年多的時(shí)間里，完成了一個(gè)看似不可能的價(jià)值修復(fù)。

這其中人的因素是核心。一個(gè)企業(yè)的管理層是一群特殊人類，企業(yè)的運(yùn)行風(fēng)格與質(zhì)量很大程度上取決于斯人。瑞幸的戰(zhàn)略方向從過(guò)去的“補(bǔ)貼低價(jià)+快速直營(yíng)擴(kuò)張”轉(zhuǎn)型成為“提高價(jià)格+控制成本+加盟開店穩(wěn)步擴(kuò)張”思路，可以說(shuō)財(cái)務(wù)事件前后公司戰(zhàn)略迥異。而造成這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)，則是新的管理層起到了決定作用。

在瑞幸面臨至暗時(shí)刻時(shí)，瑞幸已經(jīng)逐漸達(dá)成共識(shí)——原有的粗放模式難以為繼，在2020年以前，瑞幸的核心思路是通過(guò)高額補(bǔ)貼迅速實(shí)現(xiàn)拉新，然后通過(guò)持續(xù)的補(bǔ)貼力度完成留存。但現(xiàn)在瑞幸對(duì)現(xiàn)金流和盈利能力極其重視，希望通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)留住用戶，這體現(xiàn)在優(yōu)惠模式的改變，和產(chǎn)品、營(yíng)銷的打法改變。一個(gè)精細(xì)化、精品化的新瑞幸就此開始生長(zhǎng)。

無(wú)論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)夫妻創(chuàng)始人俞渝李國(guó)慶互撕，還是類似馬斯克的負(fù)面事件，創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌本身造成持久性傷害。對(duì)于瑞幸而言，陸正耀作為早期的戰(zhàn)略規(guī)劃者，讓瑞幸的路徑設(shè)計(jì)中植入了欺騙，一度給外界造成的印象是“每個(gè)人都在撒謊”。

無(wú)論是在業(yè)務(wù)上，還是在文化上。陸正耀事發(fā)離場(chǎng)，成為了瑞幸的重獲新生的機(jī)遇。但被打上“說(shuō)謊者”標(biāo)簽的瑞幸能否打破信任危機(jī)，仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。