10月21日，已經(jīng)淪落到美股粉單市場的瑞幸咖啡公布了2021年上半年的財報，不少數(shù)據(jù)再次令人吃驚。

我們之前撰寫過瑞幸2020年財報的精讀[1]，而之所以再次解讀瑞幸，實在是因為這家曾被錘爆的公司正在嘗試著“重回牌桌”，被一級市場投資者追捧的的咖啡賽道，顯然無法忽視瑞幸的存在。

先簡單看一下財報的數(shù)據(jù)：營業(yè)收入同比增長106.5%，但營業(yè)費用只增長了12.9%，帶動了凈利潤虧損大幅減少的同時，也讓瑞幸的單店利潤率提升到了16.3%，同比扭虧為盈。

而正如我們在《瑞幸咖啡的翻盤企圖》中所闡述的，瑞幸在過去一年主要做了三件事情，一是大搞加盟戰(zhàn)略，二是減少營銷費用，三是爆品戰(zhàn)略（生椰系列），這三點有效改善了瑞幸的財務(wù)質(zhì)量。

2021年上半年延續(xù)了這種改善，而瑞幸CEO郭瑾一在這篇財報中稱：“此次財報公告是一個重要的里程碑，因為它代表著我們的財報終于恢復(fù)了正常”。顯然，瑞幸自己認(rèn)為這份財報“不一般”。

下面我們就仔細(xì)審視一下這份“里程碑”的財報。

01

復(fù)蘇：全面由虧轉(zhuǎn)盈正在路上

從數(shù)據(jù)上看，2021年上半年瑞幸咖啡營收31.83億人民幣，較去年同期的15.45億元同比增長106%，營收的大幅增長主要歸功于門店層面的銷售額同比增長82.7%。

但與此同時，瑞幸的門店數(shù)量并沒有增長。瑞幸2021年上半年有5259家店，相比去年同期的5091家門店相比，增速只有3%多一點。因此，瑞幸收入的大幅增長還是要歸因于單店收入的增長。

在瑞幸的5259家店中，4018家為自營店，1241家為加盟店。自營店較上年同期的減少了5.8%，加盟店則較上年同期增加了50.6%。瑞幸持續(xù)收縮自營店，并用加盟模式來控制試錯成本。

而在成本端，原材料成本的增長比例由于生椰系列的大熱，出現(xiàn)了小幅增長，但基本與產(chǎn)品銷售數(shù)量增長持平。營銷費用指出占比從2020年底的13.2%，進一步下降到了12.8%。

這就使得瑞幸咖啡這次的半年報出現(xiàn)了一個重大突破：門店層面首次由虧轉(zhuǎn)盈。實現(xiàn)16.3%的經(jīng)營利潤率，去年同期為-39.2%，2020全年為-12.5%。營收增長的同時維持支出并無顯著提升，已經(jīng)體現(xiàn)出一定的規(guī)模效應(yīng)。

最終，在各方面數(shù)據(jù)的改善下，2021年上半年瑞幸凈虧損為2.76億元，同比大幅收窄81.8%。同時，瑞幸目前持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物50.83億元。可以說，從經(jīng)營層面來看，瑞幸咖啡已經(jīng)離死亡線越來越遠(yuǎn)了。

而這些基本面方面的改善，已經(jīng)早已反映到了股價之上：目前瑞幸市值已經(jīng)恢復(fù)到了39億美金。

很顯然，作為一家有歷史造假包袱、訴訟風(fēng)險尚未解除、目前仍然虧損的公司，39億美金的市值可謂是非常“慷慨”了。吃過大虧的美股市場之所以會給瑞幸這么高的估值，只有一種可能：資本又開始相信咖啡故事了。

02

證偽：中國咖啡故事未完待續(xù)

中國咖啡市場一直是一個很玄幻的命題。

自2018年瑞幸開始瘋狂開店后，市場上就出現(xiàn)了大量對于“中國咖啡市場空間巨大”的研究分析，比如人均咖啡消費量只有歐美國家的數(shù)十分之一，2020年中國大陸人均咖啡消費僅為9杯，市場規(guī)模僅有500億元左右，而全球咖啡市場是個數(shù)萬億級的規(guī)模等等。

但是，咖啡對于中國飲料市場仍然只能算的上是種“舶來品”，沒有歷史文化的沉淀，很難形成和“酒文化”、“茶文化”一樣的深度滲透。比如提起茶，我們很容易想到諸如西湖龍井、安吉白茶等著名茶葉品種，而咖啡呢？

國內(nèi)能說的清楚阿拉比卡咖啡豆到底是什么的人，其實真不多，而且主要聚集于知乎等年薪人均百萬論壇。而中國連鎖咖啡市場也走出了一個和全球市場不一樣的獨特道路：高、中、低端百花齊放，價格區(qū)間從10元到40元皆有核心玩家和獨特的打法。

高端連鎖咖啡以星巴克、咖世家為首，基礎(chǔ)款咖啡30元起步，部分產(chǎn)品可以高達(dá)60元，這些咖啡店沿用海外運營經(jīng)驗，產(chǎn)品以上等咖啡豆制成的標(biāo)品咖啡為主，通常配備較大的門店以附加“第三空間”屬性，使得消費者愿意為更高高品質(zhì)及商務(wù)社交等需求支付一定溢價。

經(jīng)濟型連鎖咖啡以全家、711等便利店銷售的咖啡產(chǎn)品，定價普遍在10元以下，通過完全標(biāo)準(zhǔn)化的操作實現(xiàn)即提即走的便捷性，從原材料、租金及人力成本上節(jié)約了大量開支，從而保證其毛利率在40%以上。

而瑞幸咖啡在通過早期的大量補貼優(yōu)惠中似乎找到了一條屬于自己的獨特道路：優(yōu)惠后的價格控制在10-30元之間的中端價格帶，門店多以快取店為主以實現(xiàn)便捷性，使用全自動咖啡機以降低對人力的需求，一家瑞幸門店僅需一個正式員工帶一個兼職大學(xué)生就能保證運營。

這使得以瑞幸為代表的中端咖啡市場同時具有兩端突破的潛力，并也同時受到兩端的擠壓威脅。

由于對成本控制的需要，瑞幸的原材料、門店空間和裝潢上很難與高端咖啡相競爭，喪失了對“第三空間”有需求的商務(wù)社交人群的吸引力。高端咖啡的部分客戶也會被瑞幸的定位所吸引，尤其是在疫情之下。

同時，瑞幸的便利性受制于其門店密度，對功能性消費人群而言，過高的購買時間成本會導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向更近的、以便利店為主的、10元左右的經(jīng)濟型咖啡，而這也是當(dāng)前最廣泛的需求人群。

在上一篇《瑞幸咖啡的翻盤企圖》發(fā)表之后，后臺大量評論均指出一個事實：瑞幸的咖啡的確比以前好喝，而且價格適中，品牌又沒有徹底“崩壞”，因此仍然會選擇喝瑞幸——這從側(cè)面反映了其定位的成功。

除了產(chǎn)品定位之外，資本市場還相信另外一個邏輯——瑞幸之前靠著高額補貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法，在當(dāng)前的資本寒冬中很難被復(fù)制了。后來者想追上瑞幸的門店數(shù)量，需要化更多的時間。

如果中國的咖啡市場規(guī)模沒有被“證偽”，瑞幸的定位也沒有被“證偽”，資本市場可能要目睹一場真正逆襲故事了。

03

尾聲

如果說2020年年報下的瑞幸叫做“翻身企圖”，那么這份半年報中的瑞幸則是“涅槃企圖”。

褪去“中國咖啡第一股”光環(huán)后，瑞幸需要面臨群狼的環(huán)伺。在一線城市，Manner咖啡的新門店已經(jīng)逐漸布局到了瑞幸的旁邊，喜茶、奈雪的茶也開始布局咖啡產(chǎn)品，線上網(wǎng)紅三頓半也開啟了自己的實體門店。

而瑞幸周圍也暗流洶涌——10月15日，瑞幸發(fā)布公告稱將實施股權(quán)攤薄反收購措施，以應(yīng)對此前出現(xiàn)的針對公司的惡意收購行為，也就是俗稱的“毒丸計劃”。誰要惡意收購瑞幸？目前市場傳言紛紛。

所以，盡管瑞幸的這份中報顯示除了積極的信號，但外有敵人環(huán)伺，內(nèi)有管理風(fēng)波，瑞幸想要回到曾經(jīng)的“中國星巴克”的舞臺上，還有很長的路要走。