9月16日，三頓半在上海開出首個線下概念店，引發行業關注。然后不到一個月的時間，永璞也透露會在10月底或11月初開出首家線下店的計劃，地點仍是上海。

一時之間速溶咖啡落地開店成為行業的熱點話題。不到一個星期的時間，永璞又推出中國茶飲品牌“喜鵲原野”。接二連三的動作讓永璞成為了行業當紅炸子雞。

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一年漲五倍

談到永璞咖啡，不得不提到一個名字——鐵皮。

鐵皮原名侯永璞，因為他喜歡鐵皮玩具，便給自己取了一個外號“鐵皮”，后來就被大家戲稱為“鐵皮叔叔”。

侯永璞是平面設計專業出身，上大學時，他愛上了喝咖啡，并決定畢業以后要步入咖啡行業。大學沒有咖啡專業，侯永璞是在機緣巧合之下認識了明謙咖啡的創始人蔡中順，并且加入明謙的團隊之后才真正了解到咖啡行業。

當時國內的咖啡還沒有呈現出多種業態，還是以星巴克和Costa等品牌為主，侯永璞深知如果加入這些咖啡團隊，自己只能是一個服務員，很難真正了解到行業知識。與星巴克和Costa不同的是，明謙咖啡是最早做精品咖啡的品牌之一，在明謙團隊，侯永璞做過烘焙師、咖啡師，后來還負責電商和工廠。

這段經歷讓他從設計師到烘焙師到品鑒師一步步蛻變。經過三年時間的學習，侯永璞東拼西湊了30萬啟動資金，一頭扎入咖啡賽道。并且拿自己的名字當做品牌名，創立了永璞咖啡。

永璞咖啡的定位是做口袋里的精品咖啡，價格以傳統速溶和線下精品咖啡館之間的空白價格帶為切入點，主打4-8元市場。首款產品以掛耳咖啡為主，后來又推出了冷萃咖啡、閃萃咖啡和凍干咖啡等即溶咖啡產品和品牌周邊產品。

據2020年天貓數據顯示，雙十一永璞銷售額2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。據悉，永璞在19年營收僅為2000萬，一年時間增長了5倍。

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重心偏離

永璞最初的走紅，是得益于聯名的加持。2015年，永璞推出了與插畫品牌“小崽子劇場”聯名的推文，第一次聯名為永璞的淘寶店帶來了超過2萬的營收。這給永璞一個很好的啟發，并且把聯名的方法延續下去。截至目前，永璞已經做了400多個聯名，從內容、品牌、文創、影視方面都有涉及。

洗衣液品牌“悅賞”的創始人喬琦在接受《壹覽商業》專訪時曾經說起他對聯名的態度。他認為，做聯名主要是從品牌建設的角度向大眾傳遞一種品牌精神。基于此，悅賞在IP的選擇上并不是來者不拒，而是有所選擇，主要考慮品牌精神契合的IP。

而在速溶咖啡領域，永璞可以算得上是聯名最多的一個品牌，而且大部分聯名只是基于包裝或logo設計上的簡單結合。選擇的IP更是多且雜，沒有統一的調性和風格。這也導致消費者對品牌沒有一個確定性的認知，不利于品牌的價值輸出。

聯名確實給永璞帶來了很多話題，這些話題有褒亦有貶。《壹覽商業》從多家社交平臺了解到，關于“永璞不好喝”、“沖著包裝去的”、“沖著周邊去的”這樣的評價有很多。

圖/截自小紅書和知乎

或許是創始人平面設計專業出身的緣故，永璞在包裝上下的功夫很大，導致永璞看上去像一家被咖啡耽誤的“精品創意公司”。在包裝上，不得不說永璞確實獲得了消費者認可，但咖啡品質卻飽受爭議。

事實上，任何一家品牌，想要在行業中立足，主營產品無疑是重中之重。盡管永璞增速明顯，但并不代表地位不可動搖。況且，在速溶咖啡領域，永璞也只算得上新秀。根據前瞻研究院數據顯示，2020年，中國即飲咖啡市場中，雀巢以42.6%的市場份額，穩居第一。而與永璞在線上競速的三頓半和隅田川也呈現出勢不可擋的攻勢。

據《壹覽商業》統計，截至今年10月20日，在京東和淘寶兩大電商平臺上，雀巢分別擁有451.8萬和237萬的粉絲量，隅田川在京東的粉絲量接近300萬，在淘寶的粉絲量超過200萬。永璞除了在京東上的粉絲數比三頓半高出40萬以外，在兩個平臺的粉絲數都不如其他三個品牌。

可以說，在速溶咖啡領域，永璞并沒有站穩腳跟，競爭對手也很強大。但是，在主營的咖啡品質沒有被看見的情況下，永璞已經迫不及待地推出茶飲品牌。

值得注意的是，永璞現在還得靠融資存活，最新一輪融資發生在6月份，來自眾源資本和麥星投資聯合投出的超5000萬元。據悉，本輪融資將主要用于市場推廣、品牌升級和供應鏈能力提升。而永璞推出的茶飲品牌不算其中一項，還得分去一部分資金。

在咖啡品質沒有形成壁壘的情況下，永璞推出茶飲品牌其實兩邊都不討好。據《壹覽商業》了解，截至目前，永璞推出茶飲品牌“喜鵲原野”已經超過了10天，但該店在天貓旗艦店的粉絲數也增長緩慢，在1000出頭，五款產品的銷量也長期停留在500件以內。

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競爭激烈

從咖啡到茶飲，永璞的選擇都是熱門的賽道。根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年底我國新茶飲門店數量為37.8萬家，預計2023年可達到50萬家。再根據企查查數據顯示，我國共有關鍵詞為“咖啡”的現存企業16.54萬家，關鍵詞為“速溶咖啡”的現存企業有237家。

單說今年以來，咖啡領域就發生了24起融資事件，已披露的融資金額超過50億元。其中Manner、illy、M Stand、隅田川、三頓半都獲得了數額較大的億元級融資。值得一提的是因財務造假風波退市的瑞幸也開始有“重生”的跡象。

再從細分賽道來看，近兩年精品速溶咖啡賽道還涌入很多明星品牌，包括時萃、隅田川、三頓半等。與永璞一樣，這3個品牌都是靠線上起家，且受到資本關注。據《壹覽商業》統計數據顯示，自創立以來，永璞共獲得3輪融資，融資金額約1億元；三頓半獲得5輪融資，融資金額約4億元；時萃獲得5輪融資，融資金額約1.8億元；隅田川雖然只獲得2輪融資，但融資金額超過3億元。

顯然，在這幾個新崛起的網紅品牌中，資本更看好三頓半和隅田川，愿意為其高舉高打。而對永璞則相對保守。

從銷售情況看來，這三個品牌都曾取得或者曾經取得不錯的銷售業績，都在各自的單品上獲得過TOP 1的成績。尤其是三頓半，在過去三年銷售業績保持每年2-3倍增速，復購率近50%，2021年上半年銷售額已超過2020年全年。

總的說來，同樣在精品速溶咖啡賽道，雖然同樣起家于線上，也同樣推出冷萃、閃萃、凍干系列產品，但對于咖啡品質做得較好的品牌，消費者更愿意回購，品牌的銷售業績也更可觀。在這方面，永璞還應該從咖啡品質上做一些升級，才能提高復購率。

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線下薄弱

一般說來，靠打概念和營銷而火爆的品牌只能算網紅，它們大多渠道單一，產品連續性差，產品質量通常不能保證。只有產品連續性強，產品品質和質量經受住時間考驗，銷售渠道多元化，讓產品真正走入大眾，才能由網紅變為長紅，成為消費者心目中的大牌。

永璞是典型的網紅產品，其銷售額大部分來自線上，渠道單一。據品牌方介紹，2020年永璞90%銷售額來自于天貓渠道。線上占比過大，而線下占有率低，不利于品牌長期發展。

“一個品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網紅品牌或許很容易，但是此時在大多數消費者眼里，這個牌子依舊只是個網紅，檔次不高。要想一個牌子從流量品牌轉變成一個國民認可的大品牌，那么他一定要走到線下。

開大量的實體店，形象店，將商品展示給消費者，讓消費者感受到品牌的真實存在。除了形象展示，線下門店還可以完善品牌的銷售渠道，目前三只松鼠，自嗨鍋，認養一頭牛，百草味，一條等網紅品牌都是這么做的”，一位在零售行業從業8年的人士告訴《壹覽商業》。

事實上，永璞從一開始就沒打算只做一個線上品牌。早在2020年，永璞就開始了線下渠道的布局。不過并不是以開店的模式，而是入駐Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等大型超市和一些區域型便利店。

直到今年，永璞才計劃把線下的布局從商超拓展到線下門店。目前，在百度地圖上搜索“永璞咖啡”，可以看到其即將開出的首家門店地址位于上海市嘉定區回城南路1883弄2號。

據德勤中國和穆棉資本發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，截至2020年底，中國咖啡館數量已達10.8萬家。再根據第一財經發布的《上海咖啡消費指數》表明，上海有6913家咖啡館，平均每萬人擁有咖啡館2.85家。成為全球咖啡館最多的城市。

上海是咖啡文化最興旺的城市之一，咖啡的歷史由來已久。很多咖啡品牌首選上海開店也是希望借助上海的咖啡文化背景，來奠定品牌的基調。在上海，一方面，星巴克、瑞幸、麥咖啡、Tims Hortons、COSTA和Manner等品牌已經靠自身的品牌特性和優勢獲得消費者心智，占領一定的市場份額。

另一方面，同樣在線上起家的競爭對手們已經領先一步了。據悉，時萃于2020年底在深圳開出線下門店；隅田川在上海和杭州均有包括快閃店在內的嘗試；三頓半更早出現的長沙Demo店則可追溯至2019年，在上海首家旗艦店開業也比永璞早一個月。

值得一提的是，三頓半首家旗艦店開業之后吸引了眾多消費者和網紅前來打卡。開店十日之后依舊是座無虛席，熱鬧非凡。

永璞此次布局線下，也將意味著線上精品咖啡品牌們的競爭正式從線上轉到線下。對永璞來說，既是擴展，也將是挑戰。