出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

沒(méi)想到，會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)比想像中更加激烈。

10月15日，在家樂(lè)福會(huì)員店首店公眾開(kāi)放日上，家樂(lè)福宣布未來(lái)三年要在一線和新一線城市布局100家付費(fèi)會(huì)員店，這個(gè)消息像絢爛的煙花發(fā)出耀眼的光茫，煙花的余燼還沒(méi)在空中落盡，10月22日，家樂(lè)福就怒發(fā)聲明，斥責(zé)有同行競(jìng)爭(zhēng)店用各種手段買(mǎi)空低價(jià)商品。前幾天家樂(lè)福還在宣誓奮力奔跑，沒(méi)過(guò)幾天首家店就遇到路障，被還以顏色，家樂(lè)福似乎有點(diǎn)“狼狽”。

新聞一出，還是頗為驚訝。驚訝的不是家樂(lè)福的聲明，而是沒(méi)想到在擁抱5G的時(shí)代，零售競(jìng)爭(zhēng)手段還停留在遙遠(yuǎn)的2G年代。

在競(jìng)爭(zhēng)還不充分、信息也不那么對(duì)襯的時(shí)代，許多入局新區(qū)域的傳統(tǒng)零售商都遭遇過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，打壓方式不外乎兩種：一種是警告供應(yīng)商不能簽訂合同；第二種是開(kāi)業(yè)一旦出現(xiàn)超低價(jià)貨，就買(mǎi)空商品。時(shí)隔這么多年，零售的技術(shù)和手段都發(fā)生了日新月異的變化，沒(méi)想到遏制對(duì)手入局的辦法還是如此原始與直白。

世事輪轉(zhuǎn)，風(fēng)云變換，競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，今天的他，也可能成為明天的你。家樂(lè)福控訴，盒馬幫腔，山姆力證清白，本該是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的零售關(guān)系，現(xiàn)在變得劍拔弩張，大家審時(shí)度勢(shì)，不得不爭(zhēng)取更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

雖然今年會(huì)員店大熱，但會(huì)員店對(duì)門(mén)店的物業(yè)要求高，再加上建設(shè)工期和籌備時(shí)間，以為會(huì)員店大戰(zhàn)會(huì)在明年底，后年初進(jìn)入到白熱化階段，沒(méi)想到今年下半年，就激烈到如此程度，令人猝不及防。

內(nèi)卷的風(fēng)暴刮到了會(huì)員店。

01

開(kāi)會(huì)員店的戰(zhàn)略意義高于實(shí)際意義

會(huì)員店作為一個(gè)不算新但突然被認(rèn)可的業(yè)態(tài)受到了空前關(guān)注，各大零售商爭(zhēng)相跑馬圈地，瘋狂開(kāi)店，仿佛慢一步，就要被時(shí)代拋棄。這種緊迫感緣于當(dāng)前傳統(tǒng)零售模式增長(zhǎng)乏力，盡顯疲態(tài)。許多大型零售公司亟需找一個(gè)新模式助力當(dāng)前發(fā)展，這不僅是業(yè)績(jī)需要，還能適時(shí)證明公司變革的決心。所以，必須開(kāi)會(huì)員店。那些已開(kāi)會(huì)員店零售商的良好業(yè)績(jī)，像一張“此路可走”的證明，大家?jiàn)^力向前跑，都想率先把證明拿到手。

投石問(wèn)路總會(huì)激起一些水花，不管水花大小，都是公司發(fā)展的良機(jī)。因此，許多大型零售商公司都在開(kāi)會(huì)員店，速度之快令人驚訝。然而也不得不疑問(wèn)，會(huì)員店能說(shuō)開(kāi)就開(kāi)嗎？畢竟會(huì)員店需要一些獨(dú)家資源，這些獨(dú)家資源，如供應(yīng)鏈的建設(shè)、自有品牌的打造，需要一個(gè)較漫長(zhǎng)的投入和準(zhǔn)備過(guò)程。

可現(xiàn)在等不及，也慢不了。市場(chǎng)步調(diào)變快，零售商們都加快了開(kāi)會(huì)員店的速度，再開(kāi)下去，消費(fèi)者難免產(chǎn)生“審美疲勞”。會(huì)員店需要消費(fèi)者在進(jìn)店前支付會(huì)員費(fèi)，能接受付費(fèi)并且愿意付費(fèi)的消費(fèi)者也就這么多。別人先開(kāi)了，意味著屬于自己的目標(biāo)顧客就少了。

各種因素積聚在一起，這讓許多零售商不得不緊鑼密鼓、快馬加鞭地開(kāi)店。那些宣稱(chēng)要開(kāi)會(huì)員店，或者已經(jīng)開(kāi)了的零售商，有多少門(mén)店是在準(zhǔn)備充分、萬(wàn)事俱備條件下開(kāi)出的？又有多少是倉(cāng)促上馬、臨陣磨槍的結(jié)果？

02

爭(zhēng)奪消費(fèi)者

家樂(lè)福在上海的首家會(huì)員店，離山姆北蔡店只有不到三公里路程，競(jìng)爭(zhēng)真是到了白熱化的程度。一般認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)輻射三公里商圈，會(huì)員店因體量大、有收費(fèi)門(mén)檻，輻射的商圈要大得多。這次家樂(lè)福會(huì)員店與山姆店相隔如此之近，可見(jiàn)雙方的競(jìng)爭(zhēng)壓力有多大。

商圈重疊，目標(biāo)消費(fèi)者大體一致，如果商品又有較大重合，沖突再所難免。不管這次施壓買(mǎi)貨事件是真是假，可以預(yù)見(jiàn)，貼身競(jìng)爭(zhēng)下，未來(lái)雙方會(huì)不停較勁。同屬一個(gè)商圈，兩家會(huì)員店能否有質(zhì)量的生存下去，這需要時(shí)間，誰(shuí)都怕消失在時(shí)間的荒漠里。

家樂(lè)福首開(kāi)會(huì)員店，要向消費(fèi)者證明：他們有更好的商品，還有更好的價(jià)格。開(kāi)業(yè)是一個(gè)極好的證明機(jī)會(huì)，還能產(chǎn)生口碑效應(yīng)。可還沒(méi)等到證明，貨就先被買(mǎi)空了。家樂(lè)福怎能不急？說(shuō)到底，在競(jìng)爭(zhēng)面前，誰(shuí)都沒(méi)有十足的取勝把握，也沒(méi)有漠視同行的信心。當(dāng)下的錙銖必較，預(yù)示會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)大潮正洶涌而來(lái)。

從辦卡開(kāi)始，會(huì)員店就爭(zhēng)奪消費(fèi)者了。據(jù)報(bào)道，山姆在上海的旗艦店開(kāi)業(yè)之前，曾到盒馬總部樓下拉過(guò)會(huì)員。這樣的競(jìng)爭(zhēng)手段也是夠直白的。付費(fèi)會(huì)員店主要為中高端群體服務(wù)，目標(biāo)客群就那么多，拓展空間有限，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

同一區(qū)域如果存在多家會(huì)員店，消費(fèi)者必然會(huì)貨比三家。作為消費(fèi)者，當(dāng)然選擇會(huì)員費(fèi)性?xún)r(jià)比更高的那家。誰(shuí)能被消費(fèi)者選中，這要看零售商的實(shí)力。表面是爭(zhēng)搶消費(fèi)者，實(shí)際是在拼實(shí)力。

03

舉報(bào)背后

家樂(lè)福、盒馬舉報(bào)，山姆發(fā)聲明力表清白，這一事件的背后有幾個(gè)沒(méi)想到：

第一個(gè)沒(méi)想到家樂(lè)福低價(jià)商品的庫(kù)存量竟不多，少數(shù)消費(fèi)者一擁而上頻繁購(gòu)買(mǎi)，一天時(shí)間就把庫(kù)存買(mǎi)光了。家樂(lè)福采取的是輕資產(chǎn)模式，沒(méi)有建立自己的物流倉(cāng)，這種模式顯然為某一階段的報(bào)表利潤(rùn)做出了重大貢獻(xiàn)。前期的緊縮投入，也帶來(lái)了許多“后患”，首當(dāng)其沖的就是庫(kù)存要受制于人，存貨量不高，必然要依靠供應(yīng)商。在與供應(yīng)商看似堅(jiān)挺實(shí)則脆弱的合作關(guān)系中，只要利益有受損的跡象，供應(yīng)商會(huì)立即捂緊口袋不提供貨源。

首家會(huì)員店亮相的第一天，許多商品被買(mǎi)空，家樂(lè)福“委屈”的同時(shí)，是不是也要反思？不建立自己的存貨體系，受制于人的情況早晚會(huì)發(fā)生。

第二個(gè)沒(méi)想到家樂(lè)福、盒馬、山姆同質(zhì)商品會(huì)如此之多。此次舉報(bào)事件，事關(guān)三家會(huì)員店，這三家會(huì)員店有新秀，也有老牌勁旅。

此次舉報(bào)的焦點(diǎn)在于，一方零售商對(duì)供應(yīng)商施壓：不能與另兩方合作，就算合作，一旦出現(xiàn)低價(jià)，要求供應(yīng)商買(mǎi)空貨架。可見(jiàn)，大量的同質(zhì)商品是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的根源。眾所周知，價(jià)低、商品差異化是會(huì)員店吸引客流的法寶，如果自有商品多、商品差異化程度高，說(shuō)明會(huì)員店的實(shí)力也大。

誰(shuí)想到，這三家會(huì)員店竟為同質(zhì)商品打得如火如荼。如果不存在大量同質(zhì)商品，大概也不會(huì)有此次的舉報(bào)事件。

第三個(gè)沒(méi)想到是Costco能置身事外。根據(jù)事件的發(fā)聲情況，可以理解為Costco 既沒(méi)施壓，也沒(méi)受到施壓。發(fā)生這種情況的原因只有一個(gè)，那就是Costco與其他零售商相比，同質(zhì)商品并不多，Costco依靠自身的選品體系和有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈，商品有較大的差異性，這減少了同質(zhì)化沖突。

當(dāng)然，可能還有另一個(gè)原因，在事發(fā)地上海，Costco目前只有一家門(mén)店，山姆目前已開(kāi)了三家，到2022年要開(kāi)到五家，山姆的門(mén)店數(shù)量多，與其他同類(lèi)零售商產(chǎn)生摩擦的機(jī)會(huì)也多。

零售競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，對(duì)零售商的要求越來(lái)越高，現(xiàn)在試圖通過(guò)一個(gè)新業(yè)態(tài)獲取紅利的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。零售商需要不斷進(jìn)步，不斷攀升，向自我挑戰(zhàn)，勇于面對(duì)各種問(wèn)題，所有問(wèn)題中，“真正的問(wèn)題不在于你比過(guò)去做得更好，而在于你比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好”。