從外到內(nèi)的聯(lián)名轉(zhuǎn)變，是餐飲生態(tài)“共生模式”的開(kāi)啟。

01

不玩跨界！

餐飲品牌流行內(nèi)聯(lián)成“文和友”?

“鹵辣辣，鹵鴨鴨，鹵鴨鹵鴨咧……”

伴隨著洗腦旋律，肯德基出品的一場(chǎng)古風(fēng)小鬧劇瞬間刷爆朋友圈，為新品鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡造勢(shì)。

這場(chǎng)“雞鴨狂歡”，肯德基請(qǐng)來(lái)了周黑鴨，“雞同鴨講”中創(chuàng)作了這款辣鹵風(fēng)味的新漢堡，不僅新品備受好評(píng)，還賺足了眼球，引來(lái)一大波新流量。

內(nèi)參君最近觀察到，餐飲品牌玩聯(lián)名，已經(jīng)從跨界轉(zhuǎn)向“內(nèi)聯(lián)”，也就是多個(gè)餐飲品牌發(fā)起聯(lián)名，組成餐飲共同體。之前大家都忙著出潮服，出周邊，跨界到時(shí)尚圈，最近則是聚焦產(chǎn)品，聚焦到消費(fèi)場(chǎng)景上。

像超會(huì)玩的太二酸菜魚(yú)，就曾和喜茶，聯(lián)名推出過(guò)“酸菜魚(yú)歐包”，和亞歷山達(dá)聯(lián)名整過(guò)“酸菜味冰淇淋”。

雖然都是內(nèi)部聯(lián)誼，但各家玩法有點(diǎn)小不同。

第一種就是同類型的門(mén)店聯(lián)名，本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻放手一聯(lián)，組合成更具競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲共同體。

像茶顏悅色入股了果呀呀，不僅推出了聯(lián)名產(chǎn)品，還開(kāi)了三層的聯(lián)名大店，售賣雙方的飲品和周邊。打出的口號(hào)是“和而不同”，想喝國(guó)風(fēng)奶茶，咱有，想喝清爽水果茶，咱也有。一次入店，滿足你多種需求。

第二種則是小吃快餐類的品牌，聯(lián)合在一起打造小吃聯(lián)合體。

像上海網(wǎng)紅夜包子，就和奎星樓擼串公司、高胖妹面莊搞了個(gè)三方聯(lián)名，可以暢快擼串，吃完重慶小面，要是還沒(méi)飽，還有熱呼呼的火鍋味包子等著你。就跟趕大集一樣，一攤又一攤，選擇多多，逛到你滿意。

據(jù)奎星樓方介紹，這一個(gè)月都是聯(lián)名活動(dòng)，最近還和馮三嬢翹腳牛肉繼續(xù)聯(lián)名，“主要原因是老板喜歡玩，加上朋友也多，也喜歡各種流量互換，如果產(chǎn)品有特色，后廚出品也跟得上的話，完全可以玩了。”

最后一種則是品類互補(bǔ)，例如點(diǎn)心+飲品，給食客更完善的用餐體驗(yàn)。

餐飲玩法向來(lái)魔幻的上海，老字號(hào)們紛紛“捆綁”咖啡館，開(kāi)啟了洋氣的就餐新模式。富春小籠包和野咖啡，在上海的郊野公園開(kāi)了聯(lián)名店，“一口小籠包，一口咖啡”的當(dāng)代用餐體驗(yàn)就此開(kāi)啟。 

像開(kāi)在上海的“山海茶點(diǎn)”，便是邀請(qǐng)了BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶一起進(jìn)駐，中式茶點(diǎn)×中式茶飲×西式烘焙的組合混搭有序。下一步，他們計(jì)劃將地標(biāo)美食阿大蔥油餅加入聯(lián)名名單中，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群。

02

后疫情時(shí)代，

餐飲“共生模式”開(kāi)啟

為何餐飲品牌不向外求，開(kāi)始品牌內(nèi)聯(lián)名呢？從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，這是一種完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快捷方式。

在當(dāng)下，消費(fèi)者的需求越發(fā)多元，單一的小吃很難滿足挑剔的味蕾，要補(bǔ)齊“差距”，形成多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靠自身的研發(fā)，很難快速補(bǔ)齊，而聯(lián)名就是快速補(bǔ)齊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式。

更重要的作用還在于流量匯聚，激發(fā)“聚集”效應(yīng)。

“集聚效應(yīng)”原是指各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在空間上集中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果，以及吸引經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向一定地區(qū)靠近的向心力。這是導(dǎo)致城市形成和不斷擴(kuò)大的基本因素。

在餐飲圈，“集聚效應(yīng)”則能將品牌勢(shì)能聯(lián)合在一起，“奎星樓擼串公司×高胖妹面莊×夜包子”的三方聯(lián)名，更像打造了一個(gè)小型的“文和友”。

特色場(chǎng)景之外，特色餐飲聚合運(yùn)營(yíng)是文和友常被人忽視的特色，眾多特色小吃組成美食矩陣，吸引力成倍增長(zhǎng)。

不同品牌帶來(lái)不同的流量，匯總起來(lái)就變成了巨大的流量池。消費(fèi)人群的擴(kuò)充，勢(shì)必引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象。在從眾心理的影響下，排隊(duì)較多或者流量較好的餐廳，被選擇的幾率大大提升。

從大背景看，這是后疫情時(shí)代，共生共榮的必然趨勢(shì)。

管理學(xué)家陳春花在梳理 2021 年關(guān)鍵詞時(shí)提到，經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，需重視連接共生， “連接”與“共生”的能力，意味著每一個(gè)領(lǐng)域，都在打破邊界，形成全新的價(jià)值。

經(jīng)歷過(guò)疫情后的餐飲行業(yè)，餐飲人越發(fā)認(rèn)識(shí)到共生的重要性，開(kāi)始尋求更多外部連接，讓勢(shì)能不斷聚集，提升自身的品牌活力。從外到內(nèi)的聯(lián)名轉(zhuǎn)變，便是餐飲生態(tài)共生模式的開(kāi)啟。

在某些細(xì)分領(lǐng)域，聯(lián)名是一種趕在品牌固化期品牌建設(shè)的方式。比如在發(fā)展極其迅速的茶飲領(lǐng)域，“茶顏悅色×果呀呀”就是各取所需的品牌合作。

成熟品牌，通過(guò)聯(lián)名獲得產(chǎn)品的更新，獲取更多創(chuàng)新元素，讓消費(fèi)者感受到品牌活力。而新興品牌有了成熟品牌的“資源支持”，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)，還是品牌認(rèn)知，都走上了快車道，快人一步，搶先完成消費(fèi)者的心理占位。

03

品牌契合，場(chǎng)景互補(bǔ)，

聯(lián)名效果才能1+1＞2

聯(lián)名雖然已經(jīng)是常用的營(yíng)銷思路，但如何用巧勁，聚集大流量，達(dá)到四兩撥千斤的效果，還是有些技巧。

1、品牌屬性要契合，敢玩就要在一起！

聯(lián)名是品牌形象“更新”的機(jī)會(huì)，多次的品牌聯(lián)名是品牌活力的不斷釋放。但前提是品牌屬性要契合，才能相互賦能。

像一直靠聯(lián)名不斷輸出新產(chǎn)品的肯德基，最近頻出“意想不到的新款”，老北京炸醬面、武漢熱干面，杭州小籠包，怎么玩都有范。而鹵味F4的周黑鴨也在不斷推出虎皮鳳爪、香辣蝦球等新品。敢玩是兩者最大的契合點(diǎn)，聯(lián)名自然也在情理之中，順利激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，到店品嘗。

2、賽道雖不同，產(chǎn)品能互補(bǔ)，場(chǎng)景能拓展。

內(nèi)聯(lián)的餐飲品牌，有可能賽道不同，但互補(bǔ)屬性是一定的。

像夜包子 X 奎星樓擼串公司 X 高胖妹面莊的聯(lián)名，互補(bǔ)性非常強(qiáng)，風(fēng)味串串加上特色主食，既能吃好，又能吃飽。而咖啡與小籠包的品牌聯(lián)名，更是消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ)，將正餐的場(chǎng)景拓展到下午茶時(shí)段，讓咖啡配包子成了引人打卡的新體驗(yàn)。

3、品牌客群需要吻合

很多品牌常常在做無(wú)效聯(lián)名，聯(lián)名雙方的客戶群重合度非常低，一方的用戶群沖著聯(lián)名而來(lái)，卻無(wú)法順路轉(zhuǎn)化為另一方的新客戶，或者完成復(fù)購(gòu)，就是一錘子買賣的。

因此，餐飲品牌間的聯(lián)名，也需要品牌客群的吻合，才能收到更好的營(yíng)銷效果。像夜包子的三方聯(lián)名，便是主打小吃小喝的年輕客群，通過(guò)創(chuàng)造極佳的性價(jià)比體驗(yàn)，獲得更多食客的青睞。

04

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)參君探訪的一家杭州新開(kāi)甜品店菓也，就推出了和墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名的麻薯，為開(kāi)業(yè)造勢(shì)。相比之前風(fēng)很多的跨界聯(lián)名，很多餐飲人都坦言，是大品牌才折騰起的事，就算折騰起，也不一定有好的效果。而餐飲品牌的相互聯(lián)名，實(shí)則是一種更精準(zhǔn)的聯(lián)名方式，是消費(fèi)客群的共享，在執(zhí)行層面更簡(jiǎn)單，也更容易出效果。