10月20日，11.11開始預售的第一個夜晚，2億觀眾涌入了薇婭和李佳琦的直播間，整場直播下來，李佳琦官方戰報106.5億元，薇婭82.5億元。單人帶貨規模甚至超過了2020年中國零售百強的大多數企業GMV。

這再一次驗證了直播電商的火爆程度和巨大潛能。多種研究數據上來看，直播電商基本盤應該是一片繁榮，但事實上，大多數主播、商家還是面臨著嚴峻的增長需求和破圈挑戰。背后的原因是什么？這要從直播電商行業的現狀講起。

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直播電商行業現狀：破圈勢在必行

從平臺角度來講，一方面，用戶的增速已經放緩，這意味著流量危機在加劇。CNNIC數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，抖音官方數據顯示其平均日活超過6億，快手日活接近3億，即便剔除重合部分，直播電商行業的流量也處于絕對領先地位。

但同時，平臺用戶的野蠻增長時期已經過去。網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2018-2020年直播電商用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人，預計2021年全年用戶規模達4.3億人，同比增速從2020年的增長48.8%下滑至增長15.59%。

另一方面，據國家統計局的數據，2020年社會消費品零售總額約40億元，其中線上零售的規模接近12萬億，占比高達30%，今年這個數據還會繼續增長。而根據艾瑞咨詢的數據，2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%。

也就是說，雖然流量增速放緩，但主流平臺的市場份額還遠未到飽和狀態，用戶的購買力還有待挖掘，直播電商還有很大的上升空間。

從主播和MCN機構角度來講，行業競爭也非常激烈，近幾年機構和主播數量激增，艾媒咨詢曾經預測，2020年MCN機構數量可達28000家。

圖片來源：艾媒咨詢

但是與爆發式增長同時產生的現象，就是用戶增長放緩，站內流量越來越貴，這就使得雖然很多機構在培養主播上投入了大量資源，但是想要出圈，難度依舊不低。一方面，想通過站外引流比較困難，平臺之間亟待打通新的增長點，尋求破圈突圍。

另一方面頭部主播的產生很大是有運氣的成分，如涵這么多年也只出了一個張大奕，美ONE也曾表示再也復制不出一個李佳琦。不過，可以肯定的是，這些機構擁有龐大數量的高潛力主播，現在的問題是如何幫助他們更上一層，這就又回到了破圈求增長的問題。

總的來講，直播電商正在進入存量競爭時代。流量紅利雖然在消失，但流量洼地依舊存在，而站外引流無疑是最便捷的手段，可以說，這件事迫在眉睫。

但需要注意的是，每個平臺的特點有所不同，所以針對破圈，各自有不同的立場和進度。

淘寶直播：存量最大，亟待破圈

雖然流量紅利消失、競爭加劇是所有平臺共同面臨的問題，但是淘寶直播依舊是目前體量最大的直播電商平臺。并且據我所知，李佳琦和薇婭的直播間聚集了淘寶直播60%以上的流量。這一點也能在帶貨數據上體現出來。

圖片來源：紅人點集

對于高潛力主播來講，這會側面造成流量困境加劇。所以流量破圈對于淘寶生態來講是十分緊迫的。嚴格來講，平臺本身還沒有具體的破圈動作，但是商家和主播可以通過投放直通車來增加曝光度，可這無法同時解決“獲客困難”和“流量更貴”兩個問題。如何獲得站外流量，就變得尤為重要了。這也是為什么阿里對政府要求開放各大互聯網平臺的互聯互通更為積極。

抖音興趣電商：站內破圈

抖音是一個需要商家不斷投入的平臺。

首先，在抖音做電商，毋庸置疑是能獲得超高收益的，個別商家在抖音的銷售額甚至可以成百倍的上漲。這里有一個很典型的案例：董先生珠寶。這個品牌從采礦到加工，整條供應鏈都自己把控，利潤頗豐。它去年做了一個億的規模，今年每次直播的GMV都在1個億左右，預計會做100億，一年實現100倍的增長。

同時，抖音的算法雖然講了一個粉絲數量不與直播效果掛鉤的故事，有效避免了流量過于集中的問題，減少了品牌初創期的成長阻力。不過這件事有兩面性：商家用心做GMV，抖音會進行導流；商家稍微懈怠，流量和收益就會有比較明顯的下滑。

當然，抖音本身也清楚自身的算法邏輯，所以一直以來都在對商家進行相關的幫扶計劃。此前的興趣電商發布會上，也公布了幫助主播和達人提高曝光度和轉化率的FACT理論，比如通過電商羅盤優化達人矩陣，整體來講還是以幫扶店播為主，主打實現站內品牌商和達人之間的破圈聯動。不過相比于站外精準投放，獲取的效果還是有限的。

快手：聯動站外，尋求增長

快手的家族性特征使得這個平臺的粉絲粘性非常強，這是快手的一大優勢。但快手的主播同樣面臨著流量越來越貴的困境。如何開拓新的流量池，是包括辛巴家族在內的所有主播的共性問題。

但其實，由于流量困境加劇，很多有強增長需求的主播、品牌和商家，在投放上付出了更高的成本。如果能把流量池擴大，不僅能解決現有的流量難題，還可以降低達人和商家的投放成本。

從另一個角度來講，我們知道辛巴確實把價格和貨做到極致，給消費者帶來了切實的利益。如果他能在站外實現曝光，觸達更多人群，那么就能把極致性價比的貨帶給更多的消費者。進而起到模范標桿作用，影響到更多的中腰部主播。

而實際上，現在直播平臺與流量平臺之間相互割裂，彼此幾乎沒有聯系，曝光途徑是比較單一的，從成本效率角度考慮這其實是一種倒退。

立足于主播和商家現有的需求與困境，快手近期推出的“聚寶盆”計劃，整合了包括騰訊系在內的廣大站外流量資源，廣大尋求增量的主播、品牌和商家將首次在快手體驗站外投放服務帶來的利好。

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快手聚寶盆：高效外投打通品牌商家增長新渠道

據官方介紹，“聚寶盆”計劃是近期快手電商推出的又一重磅商家利好政策，由快手官方為商家提供的高收益一站式快手站外投放解決方案。快手官方將提供補貼及策略支持，為站內品牌、商家提供站外投放服務，實現流量的精細化運營。

快手的聚寶盆計劃合作方是騰訊，即快手商家可以在騰訊生態內多個場景和頁面增加曝光度。在我看來，聚寶盆計劃的價值，主要體現在兩個維度。

一方面，對達人和商家來說，這是一件1+1>2的事。我們知道，騰訊生態有著全網的流量巨池：在年初的微信公開課Pro直播演講中，微信創始人張小龍披露了微信最新數據，每天有10.9億用戶打開微信，7.8億用戶進入朋友圈，3.6億用戶閱讀公眾號，4億用戶使用小程序。

騰訊2021Q2財報數據顯示，微信月活躍用戶已達12.5億（合并WeChat），QQ移動終端月活雖在下降但也還高達5.9億，所以騰訊生態的流量池有著巨大的價值。在聚寶盆計劃中，騰訊通過快手去輸出流量，為用戶提供優質的內容和商品，快手通過打通流量獲取站外體系匹配的用戶人群，這是一件雙贏的事。

在快手里，首先，由于流量紅利消失、生態競爭激烈，很多達人、商家和主播投廣告時的競價越來越高，而“聚寶盆”計劃能夠幫助他們高效匹配騰訊生態內的目標人群，獲取更多的流量。據了解，目前有的快手主播也在騰訊幫扶下開通了視頻號做生意，這同樣是渠道協作的一種表現形式。

據悉，站外引流模式的良好效果已被驗證。9月，美妝品牌朵拉朵尚作為內測商家在其專場活動中首次試水快手“商家聯合外投”，即收獲超高回報，當日單場帶貨GMV過億。

其次，快手上的主播一直以來給用戶的印象就是“老鐵”式接地氣風格，快手本身的用戶也聚集在下沉市場，但實際上，主播本身也需要打造并提升自己的品牌形象，而眾所周知，騰訊廣告有著數以億計的用戶觸達范圍。也就是說，在騰訊系場景曝光，無疑受眾是更加全面的。當引流效果足夠好、能吸引到更多大品牌來合作時，快手和站內主播的發展都能更上一層樓。

另一方面，對用戶來講，騰訊廣告和快手合作打通流量以后，用戶在刷朋友圈、騰訊視頻信息流、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊動漫等豐富的騰訊系場景中，都能看到快手主播的直播活動信息，點擊廣告可以直接進入主播快手直播間，這種用戶體驗更流暢，購買轉化效率更高。

隨著雙十一的逼近，各個平臺的商家也開始緊鑼密鼓地準備著大促活動。事實上，近幾年的雙十一，熱度相比于前些年是有所衰退的。所以站外引流在當下這個時間點，更是非常有必要的。

總體來說，作為主播、商家，在提供專業的內容和優質的商品之外，必須在千篇一律的模式中尋找出自己的核心競爭力；而作為平臺，更有義務為入駐其中的主播、商家打造更高效的生意模式，以獲得源源不斷的海量流量。相信有了站外引流這一新通路的開辟，平臺主播、品牌和商家能夠利用“內容+私域”的雙重優勢，實現更深層次的品銷一體化！