10月20日，11.11開始預(yù)售的第一個(gè)夜晚，2億觀眾涌入了薇婭和李佳琦的直播間，整場直播下來，李佳琦官方戰(zhàn)報(bào)106.5億元，薇婭82.5億元。單人帶貨規(guī)模甚至超過了2020年中國零售百強(qiáng)的大多數(shù)企業(yè)GMV。

這再一次驗(yàn)證了直播電商的火爆程度和巨大潛能。多種研究數(shù)據(jù)上來看，直播電商基本盤應(yīng)該是一片繁榮，但事實(shí)上，大多數(shù)主播、商家還是面臨著嚴(yán)峻的增長需求和破圈挑戰(zhàn)。背后的原因是什么？這要從直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀講起。

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直播電商行業(yè)現(xiàn)狀：破圈勢在必行

從平臺角度來講，一方面，用戶的增速已經(jīng)放緩，這意味著流量危機(jī)在加劇。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，抖音官方數(shù)據(jù)顯示其平均日活超過6億，快手日活接近3億，即便剔除重合部分，直播電商行業(yè)的流量也處于絕對領(lǐng)先地位。

但同時(shí)，平臺用戶的野蠻增長時(shí)期已經(jīng)過去。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2018-2020年直播電商用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人，預(yù)計(jì)2021年全年用戶規(guī)模達(dá)4.3億人，同比增速從2020年的增長48.8%下滑至增長15.59%。

另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年社會消費(fèi)品零售總額約40億元，其中線上零售的規(guī)模接近12萬億，占比高達(dá)30%，今年這個(gè)數(shù)據(jù)還會繼續(xù)增長。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年直播電商在社會消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率為10.6%。

也就是說，雖然流量增速放緩，但主流平臺的市場份額還遠(yuǎn)未到飽和狀態(tài)，用戶的購買力還有待挖掘，直播電商還有很大的上升空間。

從主播和MCN機(jī)構(gòu)角度來講，行業(yè)競爭也非常激烈，近幾年機(jī)構(gòu)和主播數(shù)量激增，艾媒咨詢曾經(jīng)預(yù)測，2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量可達(dá)28000家。

圖片來源：艾媒咨詢

但是與爆發(fā)式增長同時(shí)產(chǎn)生的現(xiàn)象，就是用戶增長放緩，站內(nèi)流量越來越貴，這就使得雖然很多機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)主播上投入了大量資源，但是想要出圈，難度依舊不低。一方面，想通過站外引流比較困難，平臺之間亟待打通新的增長點(diǎn)，尋求破圈突圍。

另一方面頭部主播的產(chǎn)生很大是有運(yùn)氣的成分，如涵這么多年也只出了一個(gè)張大奕，美ONE也曾表示再也復(fù)制不出一個(gè)李佳琦。不過，可以肯定的是，這些機(jī)構(gòu)擁有龐大數(shù)量的高潛力主播，現(xiàn)在的問題是如何幫助他們更上一層，這就又回到了破圈求增長的問題。

總的來講，直播電商正在進(jìn)入存量競爭時(shí)代。流量紅利雖然在消失，但流量洼地依舊存在，而站外引流無疑是最便捷的手段，可以說，這件事迫在眉睫。

但需要注意的是，每個(gè)平臺的特點(diǎn)有所不同，所以針對破圈，各自有不同的立場和進(jìn)度。

淘寶直播：存量最大，亟待破圈

雖然流量紅利消失、競爭加劇是所有平臺共同面臨的問題，但是淘寶直播依舊是目前體量最大的直播電商平臺。并且據(jù)我所知，李佳琦和薇婭的直播間聚集了淘寶直播60%以上的流量。這一點(diǎn)也能在帶貨數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。

圖片來源：紅人點(diǎn)集

對于高潛力主播來講，這會側(cè)面造成流量困境加劇。所以流量破圈對于淘寶生態(tài)來講是十分緊迫的。嚴(yán)格來講，平臺本身還沒有具體的破圈動作，但是商家和主播可以通過投放直通車來增加曝光度，可這無法同時(shí)解決“獲客困難”和“流量更貴”兩個(gè)問題。如何獲得站外流量，就變得尤為重要了。這也是為什么阿里對政府要求開放各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的互聯(lián)互通更為積極。

抖音興趣電商：站內(nèi)破圈

抖音是一個(gè)需要商家不斷投入的平臺。

首先，在抖音做電商，毋庸置疑是能獲得超高收益的，個(gè)別商家在抖音的銷售額甚至可以成百倍的上漲。這里有一個(gè)很典型的案例：董先生珠寶。這個(gè)品牌從采礦到加工，整條供應(yīng)鏈都自己把控，利潤頗豐。它去年做了一個(gè)億的規(guī)模，今年每次直播的GMV都在1個(gè)億左右，預(yù)計(jì)會做100億，一年實(shí)現(xiàn)100倍的增長。

同時(shí)，抖音的算法雖然講了一個(gè)粉絲數(shù)量不與直播效果掛鉤的故事，有效避免了流量過于集中的問題，減少了品牌初創(chuàng)期的成長阻力。不過這件事有兩面性：商家用心做GMV，抖音會進(jìn)行導(dǎo)流；商家稍微懈怠，流量和收益就會有比較明顯的下滑。

當(dāng)然，抖音本身也清楚自身的算法邏輯，所以一直以來都在對商家進(jìn)行相關(guān)的幫扶計(jì)劃。此前的興趣電商發(fā)布會上，也公布了幫助主播和達(dá)人提高曝光度和轉(zhuǎn)化率的FACT理論，比如通過電商羅盤優(yōu)化達(dá)人矩陣，整體來講還是以幫扶店播為主，主打?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)品牌商和達(dá)人之間的破圈聯(lián)動。不過相比于站外精準(zhǔn)投放，獲取的效果還是有限的。

快手：聯(lián)動站外，尋求增長

快手的家族性特征使得這個(gè)平臺的粉絲粘性非常強(qiáng)，這是快手的一大優(yōu)勢。但快手的主播同樣面臨著流量越來越貴的困境。如何開拓新的流量池，是包括辛巴家族在內(nèi)的所有主播的共性問題。

但其實(shí)，由于流量困境加劇，很多有強(qiáng)增長需求的主播、品牌和商家，在投放上付出了更高的成本。如果能把流量池?cái)U(kuò)大，不僅能解決現(xiàn)有的流量難題，還可以降低達(dá)人和商家的投放成本。

從另一個(gè)角度來講，我們知道辛巴確實(shí)把價(jià)格和貨做到極致，給消費(fèi)者帶來了切實(shí)的利益。如果他能在站外實(shí)現(xiàn)曝光，觸達(dá)更多人群，那么就能把極致性價(jià)比的貨帶給更多的消費(fèi)者。進(jìn)而起到模范標(biāo)桿作用，影響到更多的中腰部主播。

而實(shí)際上，現(xiàn)在直播平臺與流量平臺之間相互割裂，彼此幾乎沒有聯(lián)系，曝光途徑是比較單一的，從成本效率角度考慮這其實(shí)是一種倒退。

立足于主播和商家現(xiàn)有的需求與困境，快手近期推出的“聚寶盆”計(jì)劃，整合了包括騰訊系在內(nèi)的廣大站外流量資源，廣大尋求增量的主播、品牌和商家將首次在快手體驗(yàn)站外投放服務(wù)帶來的利好。

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快手聚寶盆：高效外投打通品牌商家增長新渠道

據(jù)官方介紹，“聚寶盆”計(jì)劃是近期快手電商推出的又一重磅商家利好政策，由快手官方為商家提供的高收益一站式快手站外投放解決方案。快手官方將提供補(bǔ)貼及策略支持，為站內(nèi)品牌、商家提供站外投放服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量的精細(xì)化運(yùn)營。

快手的聚寶盆計(jì)劃合作方是騰訊，即快手商家可以在騰訊生態(tài)內(nèi)多個(gè)場景和頁面增加曝光度。在我看來，聚寶盆計(jì)劃的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度。

一方面，對達(dá)人和商家來說，這是一件1+1>2的事。我們知道，騰訊生態(tài)有著全網(wǎng)的流量巨池：在年初的微信公開課Pro直播演講中，微信創(chuàng)始人張小龍披露了微信最新數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信，7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，3.6億用戶閱讀公眾號，4億用戶使用小程序。

騰訊2021Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶已達(dá)12.5億（合并WeChat），QQ移動終端月活雖在下降但也還高達(dá)5.9億，所以騰訊生態(tài)的流量池有著巨大的價(jià)值。在聚寶盆計(jì)劃中，騰訊通過快手去輸出流量，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品，快手通過打通流量獲取站外體系匹配的用戶人群，這是一件雙贏的事。

在快手里，首先，由于流量紅利消失、生態(tài)競爭激烈，很多達(dá)人、商家和主播投廣告時(shí)的競價(jià)越來越高，而“聚寶盆”計(jì)劃能夠幫助他們高效匹配騰訊生態(tài)內(nèi)的目標(biāo)人群，獲取更多的流量。據(jù)了解，目前有的快手主播也在騰訊幫扶下開通了視頻號做生意，這同樣是渠道協(xié)作的一種表現(xiàn)形式。

據(jù)悉，站外引流模式的良好效果已被驗(yàn)證。9月，美妝品牌朵拉朵尚作為內(nèi)測商家在其專場活動中首次試水快手“商家聯(lián)合外投”，即收獲超高回報(bào)，當(dāng)日單場帶貨GMV過億。

其次，快手上的主播一直以來給用戶的印象就是“老鐵”式接地氣風(fēng)格，快手本身的用戶也聚集在下沉市場，但實(shí)際上，主播本身也需要打造并提升自己的品牌形象，而眾所周知，騰訊廣告有著數(shù)以億計(jì)的用戶觸達(dá)范圍。也就是說，在騰訊系場景曝光，無疑受眾是更加全面的。當(dāng)引流效果足夠好、能吸引到更多大品牌來合作時(shí)，快手和站內(nèi)主播的發(fā)展都能更上一層樓。

另一方面，對用戶來講，騰訊廣告和快手合作打通流量以后，用戶在刷朋友圈、騰訊視頻信息流、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊動漫等豐富的騰訊系場景中，都能看到快手主播的直播活動信息，點(diǎn)擊廣告可以直接進(jìn)入主播快手直播間，這種用戶體驗(yàn)更流暢，購買轉(zhuǎn)化效率更高。

隨著雙十一的逼近，各個(gè)平臺的商家也開始緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著大促活動。事實(shí)上，近幾年的雙十一，熱度相比于前些年是有所衰退的。所以站外引流在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，更是非常有必要的。

總體來說，作為主播、商家，在提供專業(yè)的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的商品之外，必須在千篇一律的模式中尋找出自己的核心競爭力；而作為平臺，更有義務(wù)為入駐其中的主播、商家打造更高效的生意模式，以獲得源源不斷的海量流量。相信有了站外引流這一新通路的開辟，平臺主播、品牌和商家能夠利用“內(nèi)容+私域”的雙重優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更深層次的品銷一體化！