出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

10月22日，家樂福中國第一家會員店在上海開業。家樂福表示，作為中國本土的第一家會員店，將全力滿足會員消費者們線下15分鐘、線上一小時生活圈需求，為會員提供更具性價比的優質商品、更加便捷的購物體驗以及更加健康的生活方式。

但是，在當天晚間，家樂福發布了一封致歉信。 

在致歉信中，家樂福會員店稱，在開業第一天，競爭對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。

家樂福在致歉信中寫道：

“實際上，從家樂福會員店籌建到開業，競爭對手持續向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競對的產品；甚至在開業當天，部分品牌不堪競對的壓力，不得不到現場掃貨買斷其所有產品；我們還頻繁接到品牌不再繼續合作的消息”。 

家樂福會員店表示，堅決反對商業領域的不正當競爭行為，反對友商以自身市場地位強迫商家“二選一”，已經向相關部門舉報。

01

家樂福直指山姆，但遭否認

家樂福開設會員店是其在未來的一大重要戰略轉向。

10月15日，家樂福中國CEO田睿曾透露，未來家樂福會員店將逐漸拓展全國布局，在北上廣深等一線城市，以及更多新一線城市，其規劃在未來3年內拓展100家付費會員制的會員店。

據家樂福方面的陳述，這次上海開業的第一家會員店，遭到了很多“假會員”的瘋狂掃貨。

在會員店開業后第二天，部分頂不住壓力的供應商找了一些年輕人代購，讓他們每個人辦好會員卡進入家樂福會員店，然后大量回購指定商品，并在附近將貨交給供應商，雙方再進行結賬。

家樂福工作人員表示：回購完成后，這些幫忙回購的“假會員”就會集體到我們店內來退卡，因為他們只是‘工具人’，并不需要長期持有會員卡。

根據第一財經的報道，家樂福會員店舉報的競爭對手正是沃爾瑪旗下的山姆會員店。

山姆會員店自1996年首次進入中國后，截至2021年9月在國內已有34家會員店，普通會員年費為260元，卓越會員年費為680元。

這些年，沃爾瑪在中國的發展并不順利。今年4月，有消息稱沃爾瑪計劃作價約30億美元出售其在中國的130家門店。沃爾瑪在中國華北、東北、華東門市均處于虧損狀態，只有南區和山姆會員店還能賺錢。

沃爾瑪想將整個中國地區的門市脫手，但不包含山姆會員店業務。

10月13日，一封沃爾瑪向供應商發送的郵件顯示，沃爾瑪正將其全球供應商業務部從中國搬到印度。沃爾瑪承諾，將從印度采購100多億美元的印度制造產品。

對于此次家樂福的舉報，山姆會員店在10月25日正式回應聲稱：

一切引發公眾注意的討論應該首先以事實為基礎，從促進行業良性健康發展、保護消費者利益、維護市場公平競爭與和諧發展的大局出發。到目前為止，山姆未看到有關方提供任何直接或間接的事實來表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。山姆希望有關方能從事實出發，停止擾亂市場秩序的行為。

另外，山姆還指出，企業應該專注自身特色開發，簡單的商品復制和同質化競爭，真正損害的是消費者利益。

筆者認為，山姆的這段回應暗含了兩層意思：

第一，大家的議論要以事實為基礎（關于家樂福的指責，這個里面大有文章，不要一味指責我們）；

第二，暗指家樂福不是良性競爭，挖了很多山姆現有的供應商，提供類似的商品，家樂福有本事的話應該開發自己的獨特會員商品而不應該“復制”。

02

盒馬鮮生聲稱也是受害者

10月23日傍晚，盒馬鮮生聲稱也受到了二選一的不公平待遇：

據新京報貝殼財經的報道，盒馬內部人士表示，從去年10月首店開業至今，盒馬x會員店長期遭遇“斷供”情況。此外，在上海以外的城市，也有供應商迫于山姆的壓力停止了與盒馬x會員店的合作。

盒馬x會員店遭受“斷供”的主要表現為，去年10月上海首店開業時，小部分供應商直接顯示商品“買空”的狀態。這些商品主要在3C、家電品類受限嚴重，比如供應商會限定僅有部分款式、規格的商品上線或者直接選擇不合作。

去年10月，盒馬在上海浦東開出首個“X會員店”， 今年4月24日，盒馬對外宣布，今年將再開10家會員店。今年6月18日盒馬會員在上海、北京迎來兩店同開。

據聯商網報道，盒馬會員每年費用為258元，權益不止能在X會員店使用，而且能在盒馬旗下所有門店及APP上使用。盒馬鮮生門店能實現最快30分鐘達，0門檻免運費的權益對于有線上買菜習慣的消費者是個較好補充。

這次家樂福發出“二選一”的指控之后，盒馬也緊跟著表態，可見這兩家應該確實遇到了類似的缺貨困境。

另一方面，從兩家的根源上追溯，家樂福被蘇寧收購之后，蘇寧又被阿里入股，所以家樂福屬于阿里系的一份子，盒馬鮮生和家樂福抱團投訴，亦是“打虎親兄弟”。

03

會員店的魅力與挑戰

大賣場旗下的會員店近幾年上熱搜引起公眾特別關注的，應該來自于Costco。

2019年8月27日，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco在上海閔行開張，由于人流量過大，Costco當天被迫宣布下午暫停營業。開業之后的一個月，Costco又上了熱搜，當時恰逢中秋節前夕，Costco推出5噸茅臺酒，而且以會員1499元/每瓶的低價銷售，引發5000人搶購，據金融界報道，那些前期退掉會員卡的顧客腸子悔青了。

據報道，當時Costco只用了37天，就新增了20萬注冊會員，會員費收入近6000萬元。

山姆會員店是進入中國最早的會員制商超。1996年8月，第一家山姆會員店在深圳開業，截至到今年9月，山姆已在中國開設了34家會員店。

同時，新玩家盒馬已經對標Costco和山姆會員店開出了3家盒馬倉儲式X會員店。在本土大賣場品牌的賽道中，除了盒馬之外，物美、華聯綜超、fudi、人人樂、北國超市等也紛紛加碼倉儲會員店。

傳統的商超大賣場，為什么都如此熱衷于轉型會員店？筆者以為，以下四方面原因可能是主要動機：

第一，傳統線下大賣場被分流得厲害。自電商崛起，傳統線下大賣場的日子就非常不好過。相對于百貨、購物中心這樣的零售業態，傳統商超可能是受電商沖擊最大的。

傳統商超的主要經營品類是食品和日常生活用品，此類產品標準化程度高，低單值高頻次，最適合在線上銷售，所以無論淘寶、京東還是美團，都涉足到了“超市”業務（美團的超市業務在于同城外賣配送以及橙心優選），這就給原來的線下商超（大賣場）產生巨大的沖擊。

第二，會員模式瞄準了高凈值人群。會員模式的運用，設置了準入門檻，瞄準了大部分高凈值消費人群。隨著中高收入群體擴大，消費出現分層，中高消費群體慢慢形成了自身的訴求和調性，從而生長出一個巨大且有差異性的市場。

據波士頓咨詢（BCG）發布的報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店的消費客群。2019年Costco開市客在中國市場的巨大火爆，證明了會員模式的巨大市場潛力。

第三，會員的入會費用是一筆穩定的收入。據公開披露的信息顯示，麥德龍的PLUS年卡價格為199元；山姆會員店普通會員年費是260元、卓越會員年費是680元；COSTCO會員年費為299元；家樂福會員年費258元。

這些會員店非常懂得深挖會籍價值，并將會籍精準細分，從而增強與會員的黏性。有公開信息顯示，COSTCO的會員續費率達到90%，每年都為COSTCO貢獻一筆穩定的利潤。

第四，會員商店可以大幅度降低SKU數量從而降低供應鏈管理成本。一家大賣場的SKU（最小存貨單位，單品）在1萬以上，有時甚至超過2萬，而同樣具有大面積的會員店單店SKU卻只有4000左右。

會員店通過精選爆款產品，鎖定精準人群，大幅度降低產品庫存量，加快周轉，從而優化成本結構。

不過，會員店目前看上去商機無限，但真的要在這個賽道上占有一席之地，十分考驗內在的運營能力。其中核心的根本，在于商品的運營能力，高性價比且差異化的商品是吸引會員的關鍵。

運營商需要聚焦爆款商品，直擊消費者的關鍵需求點。SKU數量越小則代表越聚焦消費者的關鍵需求。同時也意味著，這些精選的單品必須具備足夠的吸引力，具有超高的性價比。

無論降低SKU還是提升商品的價值感，都在于供應鏈能力的強大衍生和輻射，比如說，市場調研選擇供應商、參與商品設計、市場測試等一系列程序。要成功地打造出一款好商品，需要長時間的嘗試和調適。

在這樣的運營邏輯之下，優質的供應商就成為會員店必須爭搶的關鍵性重要資源。這也難怪幾大會員店商家在爭取供應商和獨特商品上不遺余力了。

04

家樂福也非善類？

今年以來，在中國國內，對互聯網巨頭的一系列反壟斷處罰已經足以讓各行各業的頭部企業提高警惕。尤其是“強迫二選一”的不正當競爭條款，明顯是利用市場支配地位壟斷市場資源，從而形成壁壘，不利于市場有效的公平競爭。

山姆到底是不是指使經銷商到家樂福回購尚不得而知，另外，其中實情到底如何，有沒有具體的證據，涉及多大群體的商家，更需要監管部門的調查取證。

在商超零售業態體系之內，家樂福的口碑似乎也不是很好。

據新浪科技的報道，家樂福是有名的欺壓供應商。

家樂福是大賣場對供應商收取進場費、上架費、堆頭費的始作俑者。供應商對家樂福早就深藏怨氣。

在會員店這條賽道上，山姆起步更早，所掌握的資源更加豐富，很顯然是賽道上最強有力的玩家。同時，家樂福作為全新入局者，不缺商品管理的經驗，但或許缺乏優質的商品資源以及精準匹配會員需求的運營能力，想要收獲一大批有價值的高凈值消費人群，還有很長的路需要探索。