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雙11開門紅延續(xù)真香定律:有人興奮,有人淡定

來源: 微信公眾號(hào)“賣家” 2021-11-02 16:59

來源/賣家

作者/易琬玉、姜雪芬、鄭亞文、吳鶴鳴

商家檔案:

宋朝旗艦店  第1個(gè)雙11

幸福西餅烘焙旗艦店  第1個(gè)雙11

泛銀文化(代播機(jī)構(gòu))  第3個(gè)雙11

尊享匯(代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)) 第3個(gè)雙11

楊先生旗艦店  第8個(gè)雙11

喜臨門官方旗艦店  第13個(gè)雙11

2021年10月31日。

15:00,笨鳥的第一個(gè)園區(qū)D座5樓,第一年參加雙11的新品牌宋朝,全員正在吃今天的第一輪茶歇,HR一邊包餃子,一邊下單了100多只大閘蟹,“都是母蟹,晚上蒸了,九點(diǎn)多給大家當(dāng)夜宵。”雙11開門紅的前一天,氣氛像過年。

21:30,泛銀文化所在的大樓里,只有他們這一層燈火通明,走廊空無一人,兩邊的直播間卻傳來細(xì)密又嘈雜的說話聲。一個(gè)工作人員拿著鑼鼓快速穿過走廊,在每個(gè)房間門口停留幾秒,敲一聲鑼,朝里面大喊:“只剩半小時(shí)了!抓緊時(shí)間!抓緊時(shí)間!”

23:00,喜臨門電子商務(wù)中心,“一稿過!”臨時(shí)改圖的設(shè)計(jì)同學(xué)因?yàn)橐桓暹^,興奮地一路小跑回工位。今年是第13個(gè)天貓雙11,也是喜臨門的第13個(gè)雙11,大家都是久經(jīng)沙場(chǎng),顯得十分淡定,店鋪負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)、客服、設(shè)計(jì),都坐在自己的工位上,有條不紊地處理工作,只有在搶零食的時(shí)候出現(xiàn)短暫的人聲鼎沸。

00:00,楊先生的麻花工廠,10多種口味的麻花正在被打包、裝車,芡實(shí)糕生產(chǎn)車間里也在趕工,因?yàn)楹芏嗍止じ恻c(diǎn)保質(zhì)期只有10天,無法提前太久備貨,工廠最近幾天連軸轉(zhuǎn),“備貨比去年多了20%,但還是不夠賣。”

雙11的開門紅,電商人的無眠之夜。

新品牌的激情

把雙11變成一場(chǎng)公司團(tuán)建,第一年參加雙11的新品牌宋朝做到了。

吃是必不可少的,10月31日下午三點(diǎn),第一輪茶歇就開始了,HR采購(gòu)的20斤肉和20斤餃子皮也準(zhǔn)備就緒,氣氛就像在過年。大家還可以在工作群里接龍,無限量點(diǎn)單零食和水果,cos成奧特曼的氣氛組成員會(huì)親自送到工位上。

每年的大促,除了電商和銷售部門,宋朝背后的公司——笨鳥的組織部門也異常忙碌,“地表最強(qiáng)氣氛組”立志要把雙11做成最好的團(tuán)建,除了銷售目標(biāo),組織部也給各位小伙伴準(zhǔn)備了一張任務(wù)清單——“拍到大麥打桌球撅屁股”、“拍到陳盟上完廁所出來”、“拍到3個(gè)小伙伴打哈欠”、“和清潔阿姨合照”等60項(xiàng),雙11成了一場(chǎng)打怪通關(guān)的大型真人秀。

(大家在領(lǐng)大閘蟹)

吃罷餃子,煮好的一百多只大閘蟹也發(fā)了下去,有人開始打賭銷售額,有人比賽起了跳繩,而隨著客服的鍵盤聲越來越急促,大促前的緊張和興奮也彌漫開了。零點(diǎn)前的10分鐘,辦公室里的大鼓被敲響,100來號(hào)人齊聲唱起了《倔強(qiáng)》,大家像跨年一樣,倒數(shù)著迎來了零點(diǎn)的開門紅。

八角(右)和宋朝主播

八角是宋朝香薰的店長(zhǎng),從最開始,團(tuán)隊(duì)就把天貓作為“宋朝”的發(fā)力點(diǎn),“一是因?yàn)樘熵垖?duì)新品牌有很好的扶持政策,只要產(chǎn)品本身有這個(gè)實(shí)力,品牌就能快速成長(zhǎng),另一方面是因?yàn)樵谔熵埆@得認(rèn)可的品牌,等于擁有了‘通行證’,其他平臺(tái)也認(rèn)你。”

淘寶直播是宋朝香薰運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn),“在偏重內(nèi)容的平臺(tái)進(jìn)行曝光,流量并不能很好地轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的記憶和購(gòu)買力,但去淘寶頭部主播的直播間露臉,主播們的影響力不僅能為我們帶來快速曝光,他們強(qiáng)大的帶貨能力也能讓我們有一定的利潤(rùn)空間”。通過向頭部主播借力,宋朝作為新品牌已經(jīng)有非常不錯(cuò)的表現(xiàn),在私域也積累了一批粉絲。今年雙11期間,八角預(yù)計(jì)將與吉杰、林依輪等頭部主播合作,讓宋朝趁著大促走得更遠(yuǎn)。

作為一個(gè)今年四月剛成立的新品牌,宋朝能夠在香薰賽道上存活并獲得不錯(cuò)的表現(xiàn),除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬,八角也提到了一些平臺(tái)玩法和政策帶給商家的利好,“因?yàn)橄戕褂泻軓?qiáng)的種草屬性,‘一鍵分享購(gòu)物車’的功能其實(shí)幫我們做了很多推廣”,而且因?yàn)樘熵埰脚_(tái)對(duì)入駐資質(zhì)的嚴(yán)格把控,避免魚目混珠,給了優(yōu)秀新品牌更多的成長(zhǎng)空間。

八角在擔(dān)任宋朝的店長(zhǎng)前已經(jīng)有許多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),他對(duì)今年雙11的感受是“內(nèi)容種草屬性更強(qiáng),以前是人找貨,更偏向場(chǎng)景,而今年是貨找人,更偏向內(nèi)容,接下來會(huì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上發(fā)力。”

同樣是第一年參加雙11的幸福西餅烘焙旗艦店,40多個(gè)員工已經(jīng)好幾天沒好好睡覺了。在前幾個(gè)月的618大促中,產(chǎn)品正式推出不到一個(gè)月,幸福西餅就拿下了蛋撻類目的第一名。

為了沖刺雙11,團(tuán)隊(duì)在11月1號(hào)到11號(hào)期間,總共安排了120多場(chǎng)合作直播,天貓店的自播也每天準(zhǔn)時(shí)開播。但畢竟是新店,“關(guān)鍵大促時(shí),我們的回購(gòu)率肯定沒有老店高。”

為了提高回購(gòu)率,幸福西餅從10月就開始分發(fā)“大額回購(gòu)券”,提醒粉絲雙11來購(gòu)買。“如果粉絲玩了我們所有的活動(dòng),原價(jià)接近60元兩盒的蛋撻,只需要20多元就能買到。”

對(duì)于宋朝和幸福西餅來說,雙11的征程才剛剛開始。

每年都在增長(zhǎng)

天貓雙11今年13歲了,喜臨門就參加了13年,作為雙11的老玩家,喜臨門的辦公室顯得比較安靜,全員都在自己工位上,按部就班的加著班。

今年已經(jīng)是第7年參加雙11的慕容,是喜臨門線上銷售的負(fù)責(zé)人,沒見過最初的雙11,只在前輩口中聽到過早年雙11的故事,“那時(shí)候客服、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,總共只有三四個(gè)人,早上接單,晚上發(fā)貨”,這樣的情況持續(xù)了兩三年,2014年開始喜臨門重視起雙11,專門成立電商團(tuán)隊(duì),次年慕容加入喜臨門,2016年,喜臨門迎來大爆發(fā),雙11銷量首次破億,此后每年以100%的速度上漲,今年雙11的預(yù)計(jì)目標(biāo)是7億,在第一波段將完成至少40%的目標(biāo)額。

家裝的線上滲透率一直不高,目前只有15-20%,慕容和喜臨門的其他小伙伴一直在思考新玩法。“像這樣的大件,退貨一直很麻煩,消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因選擇不換床墊”,喜臨門這兩年一直在教育消費(fèi)者心智,與菜鳥物流合作,消費(fèi)者買新床墊,會(huì)幫助處理舊床墊,目前使用這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)占到15%,“未來預(yù)計(jì)會(huì)占到50%以上”。

為了備戰(zhàn)這次雙11,喜臨門在9月份已經(jīng)備好7億的貨入駐菜鳥倉(cāng),“由原來承諾的45天內(nèi)發(fā)貨,提升到了3天內(nèi)發(fā)貨”,此外還提出“101天免費(fèi)試睡,無理由退貨”,免費(fèi)上門、免費(fèi)物流,“即便是床墊損壞,也不收消費(fèi)者的錢,人為損壞也沒關(guān)系”。

讓消費(fèi)者買床墊的門檻一再降低,沒有后顧之憂,這讓喜臨門這兩年的銷量有了大幅度的增長(zhǎng),雙11開啟1小時(shí),全店銷售額已經(jīng)破2億,床墊類目銷售1.75億元,是近30天日均的183倍,最瘋狂的時(shí)候,店鋪有56798人在同時(shí)搶購(gòu),繼10月20日第一天預(yù)售搶灘類目第一后,11月1日第一波現(xiàn)貨銷售,喜臨門再度拿下類目第一。

另一邊,杭州西溪濕地里,楊先生旗艦店迎來了自己的第8個(gè)雙11。主播們手頭放著近40款產(chǎn)品,重復(fù)著“3、2、1,上鏈接!”另一邊的主播正在制作區(qū),通過鏡頭展示麻花的生產(chǎn)過程。不斷有游客咨詢雙11的優(yōu)惠活動(dòng),拿出手機(jī)將心儀的產(chǎn)品加入購(gòu)物車。

一個(gè)月前,他們搬進(jìn)了新工廠,有了屬于楊先生品牌的一整棟樓,4、5樓用于生產(chǎn),1樓倉(cāng)庫(kù),2樓發(fā)貨,3樓是電商部門。從生產(chǎn)到發(fā)貨一條龍,各部門溝通起來效率高了。

楊先生的電商負(fù)責(zé)人介紹,之前和頭部主播合作,一場(chǎng)直播下來,他們準(zhǔn)備的100多萬的產(chǎn)品都被搶光。現(xiàn)在,趕上雙11,店里還有四個(gè)主播,對(duì)備貨的需求量可想而知。

新工廠里,電商團(tuán)隊(duì)正蓄勢(shì)待發(fā),監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)、檢查備貨情況。手工糕點(diǎn)不同其他產(chǎn)品,很多產(chǎn)品的保質(zhì)期只有10天,不能提前幾個(gè)月就準(zhǔn)備,往往一周前才開始備貨,要臨時(shí)招很多工人。生產(chǎn)車間里,10多種口味的麻花一包包壘起,打包團(tuán)隊(duì)加快了手速,待零點(diǎn)一過,這些美食便會(huì)陸續(xù)裝車被送到買家手里。

“以前我們主要的消費(fèi)人群在29~39歲,如今通過在多平臺(tái)種草,又開發(fā)了符合年輕人喜歡的新口味,這次的雙11,很多 18~24的年輕人成了品牌的新粉,各平臺(tái)的種草,又最終都變成了天貓的訂單。”電商負(fù)責(zé)人表示,這些貨根本不夠賣,每年的雙11銷售額都在增長(zhǎng),今年備貨比去年高了20%,預(yù)計(jì)整個(gè)11月比10月銷售額要增長(zhǎng)80%。

第三方機(jī)構(gòu)要擴(kuò)招

31日晚,泛銀文化在杭州余杭區(qū)的20個(gè)直播間,同時(shí)在等待雙11。作為一家代播機(jī)構(gòu),他們代播了包括寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)品牌的直播間。

晚上十點(diǎn)非常關(guān)鍵,代表著從10月20日開始的預(yù)售正式結(jié)束。主播們還有半小時(shí)可以沖刺,這不僅關(guān)系到他們直播的品牌戰(zhàn)績(jī),也關(guān)系到他們的個(gè)人業(yè)績(jī)。

小鑫在直播間拿著小黑板,在跟粉絲講解優(yōu)惠。她已經(jīng)是全神貫注的直播,九點(diǎn)半,她聽到了門口傳來的鑼聲,不自覺語速加快,“瞬間緊張起來”。

有主播趁空檔跑出來上廁所,再拎著已經(jīng)空掉了的水杯接滿水。“一天要喝兩杯。”她又笑著說,“以前的水杯更大,能裝接近2升水,現(xiàn)在不敢喝那么多。”也有主播不想浪費(fèi)上廁所的時(shí)間,一杯水也不敢喝。

從9月底開始,泛銀文化就在為雙11做準(zhǔn)備,篩選主播,儲(chǔ)備主播,確定直播場(chǎng)次和內(nèi)容。11月1日當(dāng)天,很多品牌都是24小時(shí)不間斷直播。每個(gè)直播間都會(huì)備6-8名主播,既是考驗(yàn)也是機(jī)會(huì)。

零點(diǎn)到了,20個(gè)直播間里鑼聲和鈴鐺聲此起彼伏。主播們?cè)阽R頭面前,好像永遠(yuǎn)不會(huì)累。

同樣做了三年的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)尊享匯,昨天夜里只有8個(gè)運(yùn)營(yíng)人員坐在辦公室里加班,絲毫沒有緊張的氣氛。

創(chuàng)始人妮子介紹,“這不奇怪,每年雙11,我們從8、9月開始,就投入為50家店鋪?zhàn)龃\(yùn)營(yíng)服務(wù)的工作中了,從標(biāo)題優(yōu)化到數(shù)據(jù)報(bào)表,幫助商家制定活動(dòng)預(yù)熱、推廣方案,發(fā)布種草視頻等,前期做好了準(zhǔn)備,后面的爆發(fā)就是水到渠成。”

今年雙11,他們將會(huì)和50家店鋪一起迎接爆發(fā),代運(yùn)營(yíng)的店鋪類目覆蓋了圖書、食品、家紡、家電、五金等多個(gè)行業(yè),開門紅的銷售額“預(yù)計(jì)起碼有十幾個(gè)億。”

合作的一家珠寶店,之前日銷2000多元,今年開通了店鋪?zhàn)圆ィ习迥镌谥辈ダ镏v解專業(yè)知識(shí),還推出了 9塊9搶福利的活動(dòng),但是設(shè)置為福利款要搭配買任一款才發(fā)貨,吸引了一些人觀看。去年雙11賣得一般,今年定下了200萬的目標(biāo)。

老員工負(fù)責(zé)的店鋪數(shù)量多,同時(shí)監(jiān)測(cè)著十幾家店鋪的活動(dòng)頁面。一番瀏覽下來,他老神在在,并不緊張,“這家女裝店,8月開始,我們就根據(jù)庫(kù)存、流行款式等幫商家篩選了4款產(chǎn)品打爆款,經(jīng)過測(cè)款,4款產(chǎn)品目前銷售情況理想,雙11第一波預(yù)售已經(jīng)賣出了50萬元。”

不緊張的背后,是多年練就的內(nèi)功。“11月1號(hào)—3號(hào),我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品爆發(fā)的情況,為第二波做準(zhǔn)備,后面還有發(fā)貨、返場(chǎng)、復(fù)盤,雙11才剛剛開場(chǎng)呢。”

新品牌,把雙11當(dāng)成過年,帶著打怪升級(jí)的心態(tài),種草、玩梗,穿梭在各大直播間里,叫座叫好,是他們的小小心愿;傳統(tǒng)品牌的雙11,更像個(gè)練兵場(chǎng),猶如在做一場(chǎng)壓力測(cè)試,看看自己這一年的運(yùn)營(yíng)策略是否奏效,產(chǎn)品能否贏得這屆消費(fèi)者的心,制定的目標(biāo)是否可以超預(yù)期完成;服務(wù)商們,則是一年里關(guān)于績(jī)效的最重要一役,能不能續(xù)簽,能不能吸引到更多品牌的關(guān)注,這幾天的表現(xiàn)至關(guān)重要。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)微信公眾號(hào)“賣家”授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸微信公眾號(hào)“賣家”所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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