李子柒：成也資本，敗也資本
近日，遺世獨(dú)立的李子柒停更，卻真正走進(jìn)了大眾視野。
從“大清早報了個警”、“資本真是好手段”到站于臺前接受央視專訪，再到起訴自家公司，過往的桃花源仙子李子柒終于落入凡塵。
大家這才發(fā)現(xiàn)，一呼百應(yīng)的國際網(wǎng)紅，背后卻被資本死死拿捏。
李子柒與杭州微念品牌管理有限公司（簡稱“微念”）從當(dāng)初“伯樂與千里馬”的溫情故事，劇情斗轉(zhuǎn)演變成李子柒手撕資本的爽劇畫風(fēng)。
這其中，李子柒與微念究竟有著怎樣的愛恨情仇？網(wǎng)紅與MCN公司的復(fù)雜關(guān)系以前所未有的高度和緊張度刷新公眾的認(rèn)知，與東家撕破臉的李子柒如今是否終于決定出走“鵝城”？
隨著背后層層迷霧的緩緩散開，我們除了看到資本吃肉不吐骨頭的本性之外，同時也看到，當(dāng)初無世無爭的田園仙子，如今也變成了敢于拔刀相向的女俠。
“成也資本、敗也資本”的李子柒，將去往何處？
“李家有女，人稱子柒”
到如今，我們很難想象，視頻畫面上山河無恙歲月靜好的李子柒，曾經(jīng)擁有多么悲慘的童年。
李子柒原名李佳佳，很小的時候父母離婚，緊接著父親早逝，跟隨繼母生活的灰姑娘日子自然不好過。六歲的李子柒還沒有灶臺高，就得學(xué)著燒火做飯，一點(diǎn)兒小事做不好，就被繼母拽著頭發(fā)往水溝里按。
爺爺奶奶心疼，把小孫女接到了身邊。
不被命運(yùn)善待的李子柒，童年的悲劇仍然沒有被改寫。沒多久，爺爺去世，只剩下她和奶奶相依為命。還好，奶奶找到了婦聯(lián)，解決了李子柒上學(xué)問題。
過年時，婦聯(lián)阿姨把李子柒接回家，給她雞蛋吃。小姑娘手捏著雞蛋一直不敢動，因?yàn)殡u蛋對于她和奶奶來說，必須拿來賣錢——不然，飯都吃不起。
貧困，幾乎鋪滿了李子柒的整個童年。
“窮人的孩子早當(dāng)家”對于普通人來說只是簡單的諺語，對于李子柒來說，是她對貧困生活最疼痛的領(lǐng)悟和最勇敢的承擔(dān)——
14歲的她輟學(xué)打工，先在餐館做服務(wù)員，一個月工資300塊。偶爾打爛一個盤子都得賠，很多時候到手工資就兩百多。
就這點(diǎn)微薄的工資，李子柒還勻出來一部分資助綿陽平武的一個孩子念書，用李子柒的話解釋：“我的世界有人給了我一束光，所以我知道這束光能給別人帶來多大的溫暖。”
但凡不能殺死你的，最終都會使你更強(qiáng)大。
童年的經(jīng)歷并沒有給李子柒留下陰影，反而讓她更珍惜生命中的小確幸。很少人能夠理解，為什么她很迫切地想把這些溫暖傳遞給更多人，因?yàn)樗钱?dāng)初被那束光照耀過的人。
做服務(wù)員的收入很難維系自己和奶奶的生活，她選擇去跟師傅學(xué)打碟，之后成為DJ，一直在酒吧駐唱。
沒有傘的孩子，下雨時只能拼命奔跑。
“我去學(xué)這個，說實(shí)在的，可能也就是為了活下去。沒有說我多喜歡音樂，這個話太假了，就是為了它工資高。”早年李子柒在海峽衛(wèi)視參加《我是食神》節(jié)目時解釋道。
一切選擇對于李子柒來說，只是為了活下去。
2012年，奶奶的一場重病，讓李子柒決定拋棄所有，選擇回家。
直到今天，陪伴奶奶，李子柒都延續(xù)著當(dāng)年的決絕：“因?yàn)槔先思夷昙o(jì)大了不等人，所以到了取舍的時候了，可以慢一點(diǎn)都沒關(guān)系，要陪好我想要陪的人。”
走上短視頻的道路，還是在弟弟的引導(dǎo)下，李子柒拿著內(nèi)存只有16G的手機(jī)做視頻，從拍攝、剪輯到推送，一切顯得笨拙而簡陋。
真正把李子柒送入大眾視野的是一碗《蘭州牛肉面》，為了這碗面，她拜師學(xué)藝兩個多月，浪費(fèi)了20多斤面粉，廢掉的面團(tuán)她做成馕，和奶奶吃了很久。
世上沒有白費(fèi)的努力，也沒有碰巧的成功，一切無心插柳，其實(shí)都是水到渠成。
憑著扎實(shí)的內(nèi)容，李子柒獲得了多方關(guān)注，與此同時，她也被資本盯上，連續(xù)幾天都收到了一位“L”先生的私信，對方說，很喜歡她的視頻，希望能請她吃一頓火鍋，聊聊合作。
此人便是微念的老板，劉同明。
接受微念的邀請，李子柒坦言，是因?yàn)槲⒛罾斫夂桶菟p方都希望去做有意義的事情，愿意和她一起成長，陪她婉拒千萬級別的廣告。
單純?nèi)缋钭悠猓绱耐袼浴菚r候還太年輕，不知道所有命運(yùn)贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。
于是，李子柒低頭深耕內(nèi)容，在短視頻崛起的風(fēng)口，所有的博主追求玩兒梗、抖包袱，李子柒逆流而上，聚焦田園詩化的慢生活，講春耕秋收，看花開花落。
人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。2017年4月，一條秋千主題的視頻，讓李子柒在全網(wǎng)收獲了8000萬播放量，也實(shí)現(xiàn)了真正意義上的爆紅。
短視頻井噴的時代，大量的網(wǎng)紅都追求“短頻快”，自然免不了同質(zhì)化。但李子柒對于視頻，幾近“苛刻”：釀酒、織布、裁剪衣服；插秧、種地、各種美食……為了一個鏡頭，李子柒可以重復(fù)拍攝幾十次，直到滿意為止，每一幀，她都在追求匠心、追求極致。
很快，李子柒被冠以“2017第一網(wǎng)紅”的名頭，還接到馬來西亞國王的邀請……至此，李子柒獲得了全方位的成功。
但古典的意境背后，推廣運(yùn)作的，其實(shí)是現(xiàn)實(shí)的資本。
微念起初的財力和宣傳渠道，對于李子柒視頻的推廣起到了至關(guān)重要的作用，在各大平臺上幫助其引流、增加曝光率，才能讓李子柒在最初快速地走進(jìn)公眾視野，打入國際市場。
不難發(fā)現(xiàn)，“李子柒”這個IP的打造，是質(zhì)量與流量的雙重產(chǎn)物。
“李子柒”不屬于李子柒
而后，我們看到，李子柒一路高歌猛進(jìn)，成為網(wǎng)紅界的絕對頂流。
釀造醬油，李子柒從種豆起步；做過冬棉被，她從養(yǎng)蠶開始；“一物一生”系列，她從蔬菜落花成籽開拍，埋地種下、生根發(fā)芽、怎樣開花、如何長大，一寸一寸的歡喜，都在她的鏡頭下一點(diǎn)點(diǎn)地被慢慢放大。
從食材的采集、清洗、烹飪到品嘗，都是說不盡的優(yōu)雅從容、生動干凈。
面對時代熱議的“996福報”、內(nèi)卷化社會、“早安打工人”的各式無奈，李子柒田園牧歌的生活方式，無疑是為我們提供了“從前的日色變得慢，車、馬、郵件都慢”的精神撫慰。
李子柒的視頻，在越來越快的時代為國人提供了詩意棲居的現(xiàn)實(shí)藍(lán)本；也很好地滿足了外國友人對“中國古典”的浪漫想象。
喜歡李子柒，何嘗不是當(dāng)代都市人對物欲社會、消費(fèi)主義、惡性競爭的厭倦和對抗。
據(jù)統(tǒng)計，李子柒在微博平臺上擁有超過2700萬粉絲，在海外網(wǎng)站You Tube上擁有1500多萬關(guān)注用戶，當(dāng)前她在全球累計粉絲數(shù)已經(jīng)超過1億。
對于資本來說，流量就是潛在的利益。
捧紅李子柒之后，商業(yè)變現(xiàn)才是微念的重中之重。
頗為戲劇的是，據(jù)媒體報道，2017年，李子柒粉絲量僅20余萬時，劉同明曾對投資人表示，會好好珍惜這個品牌，不讓其被商業(yè)過度消耗。打造“李子柒”這個IP的同時，劉同明還特意降低對李子柒本人的傳播熱度，他提醒媒體，不要打擾李子柒及其家人的生活。
然后，劉同明自己在其中賺得盆滿缽滿——
2018年，李子柒官方旗艦店正式上線，藕粉、螺螄粉、酸辣粉、鮮花餅、綿陽米粉等相繼上線。李子柒螺螄粉作為爆款，淘寶月銷量已達(dá)到40萬+，月銷售額在1596萬左右。
海豚智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌2020年銷售額高達(dá)16億元，同比增長300%，其中僅螺螄粉銷售額就達(dá)5億元。據(jù)媒體報道，李子柒螺螄粉的毛利率能夠保持在70%，僅這個單品，2020年就為微念貢獻(xiàn)了超3億元的利潤。
然而，生產(chǎn)李子柒螺螄粉的商家在柳州，公司由微念持股70%，李子柒本人卻并不占有任何股份。
數(shù)據(jù)顯示，李子柒持有49%股份的四川子柒文化傳播有限公司參保人員0人，更像是一個空殼公司。這也意味著，雖然李子柒為微念帶來了巨大的利潤，養(yǎng)活了幾百號員工，但李子柒無法從微念的經(jīng)營中直接獲利。
是的，“李子柒”并不屬于李子柒。
但接踵而來的是食品安全風(fēng)波：螺螄粉吃出蟲子、鮮花餅有異物、食品沒有生產(chǎn)日期、腐竹發(fā)臭吃了拉肚子……黑貓投訴平臺關(guān)于“李子柒”品牌的相關(guān)投訴高達(dá)143條。與此同時，還有諸多網(wǎng)友黑她有團(tuán)隊、用替身，拍攝的視頻太假，不是真實(shí)的農(nóng)村……
而消費(fèi)者對產(chǎn)品的差評、觀眾的質(zhì)疑——所以臟水都潑在了李子柒身上。田園仙子李子柒因此被扣上了“表面歲月靜好，背地猛割韭菜”的帽子。
遭受非議的情況下，在2017年5月的致謝視頻中，李子柒寫道：“2萬余條素材，來來回回按動開關(guān)4萬次，按每條素材走25步來算，步行約260公里。不求您能喜歡，但求能給努力做內(nèi)容的自媒體人最基本的尊重。”
自始至終，受益的是資本，但背負(fù)罵名的卻是李子柒。
目前微念的估值已經(jīng)飆升到50億元，劉同明作為微念的創(chuàng)始人與最大股東，公司上市后，他的身價將直接飆升至10億元左右，其他股東也都將分得一杯羹，而作為微念最大功臣李子柒當(dāng)牛做馬一年為微念增收16億，最終收益卻是——零。
資本逐利本是天性，并無是非對錯。
但像微念劉同明這樣敲骨吸髓，這吃相難免過于難看，而且這對于微念自身發(fā)展，也并非長遠(yuǎn)之計。
網(wǎng)紅與資本撕裂
究竟是誰背叛了誰？
于是，李子柒停更了。
7月14日更新完《柴米油鹽醬醋茶完結(jié)篇》之后，李子柒就陷入漫長的“停更期”。
李子柒離開公眾視野的一百多天里，其實(shí)并不平靜。
外界有關(guān)她的猜測出現(xiàn)了多個版本。諸如身體不適、網(wǎng)絡(luò)詐騙、團(tuán)隊被李亞鵬挖走……
其實(shí)，從“大清早報了個警”到“資本真是好手段”，李子柒與MCN公司發(fā)生了利益糾紛已經(jīng)慢慢浮出水面。
這一場紛爭，雙方都覺得委屈。
對于微念來說，自己一手捧紅李子柒，承擔(dān)品牌的全程運(yùn)營，包括內(nèi)容分發(fā)、渠道推廣以及品牌合作，沒有微念哪有今天的“李子柒”？況且，自己已經(jīng)給足了利潤提成，放眼望去，國內(nèi)有哪幾個網(wǎng)紅收入能趕上李子柒？而李子柒還把自己告上法庭，這顯然是東郭先生與狼的故事。
對于李子柒來說，整個微念的產(chǎn)業(yè)，幾乎是她個人的品牌效益給撐起來的，給人當(dāng)牛做馬卻沒有任何股份，錢是微念在賺，但所有的“鍋”卻是自己在背。
從最初的合作到今天的利益分成，微念處處挖坑。把自己賣給微念還得幫對方數(shù)錢，資本的做法怎能不讓人寒心？
資本的確好手段，眼看著“李子柒”IP漸漸火了起來，微念注冊了高達(dá)96項(xiàng)“李子柒”、“子柒”的商標(biāo)，涵蓋了啤酒飲料、方便食品、燈具空調(diào)、機(jī)械、家具等多個行業(yè)。一張資本大網(wǎng)層層深入，把李子柒套得牢牢的。
看來，雙方積怨已久，正面開戰(zhàn)在所難免。
10月22日，李子柒現(xiàn)身央視《魯健訪談·對話李子柒》節(jié)目。至此，央視站臺李子柒。雖然只字未提與資本的糾葛，但節(jié)目一出，輿論一邊倒偏向李子柒。
如今，字節(jié)跳動作為微念的股東，已于10月16日啟動退出流程。對此，字節(jié)跳動相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，消息屬實(shí)。有分析稱，字節(jié)跳動當(dāng)初投資是看好李子柒，如今雙方陷入分歧，字節(jié)跳動決定退出。
根據(jù)企查查APP顯示，杭州微念品牌管理有限公司旗下的李子柒相關(guān)商標(biāo)申請均被駁回，商標(biāo)流程狀態(tài)變更為無效、等待駁回復(fù)審等。
目前來看，李子柒已經(jīng)扳回一局。
昔日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的李子柒與微念，如今從合作伙伴變成拔刀相向?qū)Σ竟茫笥謱⒆呦蚝畏剑?/p>
雙方都知道，“李子柒”作為一個成熟的IP不可復(fù)制。最好的雙贏結(jié)局是繼續(xù)深化合作，李子柒拿回屬于自己應(yīng)得的股份與分紅，持續(xù)打造李子柒這個品牌，實(shí)現(xiàn)更大版圖的戰(zhàn)略合作。
但目前李子柒報警、法院已經(jīng)立案，全國乃至全世界網(wǎng)友像追連續(xù)劇一樣等待吃瓜看續(xù)集，李子柒與微念的紛爭早已經(jīng)不是內(nèi)部矛盾，成了全民熱議的話題，撕破臉之后，破鏡很難重圓。
11月1日，沉寂了一周的微念發(fā)布聲明，回應(yīng)了與李子柒股權(quán)糾紛。
微念稱，早在一年多前，微念公司就提出與李子柒的股權(quán)計劃和合作模式方向，并在股東同意下簽署相關(guān)股份安排、合作費(fèi)用的協(xié)議方案，曾多次與李子柒就股權(quán)等權(quán)益事項(xiàng)展開溝通，但未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
結(jié)果，分分鐘打臉。
李子柒助力民國于當(dāng)晚回復(fù)：“連合同都沒跟投資人、股東如實(shí)披露的公司，誰敢要它的股份？小姐姐又沒瘋！罔顧事實(shí)、滿篇春秋、打嘴仗沒意思，要打打官司！”
一場正面對戰(zhàn)，最終可能走向雙輸結(jié)局。
僅從品牌本身角度來看，贏家大概會是微念。畢竟，合同白紙黑字、流程合規(guī)合法，高中沒畢業(yè)的李子柒算是吃了讀書少的虧，沒想到資本在最開始就已經(jīng)設(shè)計布局，就等著她一步步淪陷。前期的利潤和品牌都可能隸屬于微念，李子柒只能“打掉牙齒和血吞”，吃下這個“啞巴虧”。
但從IP本身來看，李子柒才是最后的贏家。
畢竟，微念只負(fù)責(zé)商業(yè)開發(fā)部分，內(nèi)容團(tuán)隊除了李子柒自己，只有一個97年的助理民國和兩個攝影師。
微念離開了李子柒，旗下幾乎沒有能拿得出手的網(wǎng)紅。而李子柒即使沒了“李子柒”，李佳佳出來單干，仍然能帶火“李子陸”、“李子捌”其他IP。
畢竟，內(nèi)容為王的時代，資本只是助推，實(shí)力才是核心。
資本面前，網(wǎng)紅也是弱者？
資本面前，就連李子柒這樣國際網(wǎng)紅都被玩得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，相較于資本，網(wǎng)紅是否注定是弱勢的一方？
不盡然！
在發(fā)展初期，資本和網(wǎng)紅各取所需。李子柒需要微念的資本運(yùn)作，讓她實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，獲得更大體量的關(guān)注；而微念則從李子柒身上實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
蛋糕做大了之后，經(jīng)濟(jì)回報達(dá)到雙方當(dāng)初都不曾想象的規(guī)模，如何切蛋糕就成了網(wǎng)紅與MCN之前的直接沖突。
接受央視采訪時李子柒表示：“甚至我不想讓它（“李子柒”這個IP）以后有太高的所謂商業(yè)價值，因?yàn)槲矣X得這個東西是雙刃劍，而我想要保護(hù)的僅僅是這個名字而已。”
而早年間接受媒體采訪時，李子柒就曾坦言，她14歲就孤身一人去城市打工：端過盤子，做過DJ，住過橋洞，睡過公園長椅，一包方便面都能掰成兩半吃，相比淡泊名利，“銀行卡里的余額更讓人安心”。
由此看來，保護(hù)“李子柒”這個名字背后，李子柒其實(shí)還有更多的利益訴求。
如今，李子柒的離開，是和資本的叫板，還是變相的議價？
這其中迷霧重重，還有待時間給我們答案。
在短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的大背景下，頂流網(wǎng)紅和自家公司撕裂早已不新鮮，李子柒不是第一個，也不會是最后一個。
2020年5月，b站美食博主“翔翔大作戰(zhàn)”就因?yàn)楹蚆CN公司發(fā)生糾紛，失去了原有賬號的使用權(quán)，不得不重新注冊了新賬號“拜托了小翔哥”，另起爐灶，把事業(yè)從頭做起。
資本和網(wǎng)紅，是否必須兩敗俱傷？
這困局，其實(shí)也有其他解法。
同是網(wǎng)紅的papi醬，卻擁有自家公司30％的股份，公司借力papi醬實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而papi醬本人能夠從中獲利，雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏；帶貨一哥李佳琦簽約美ONE后不久，就成了公司合伙人，一起攜手向外圖強(qiáng)；薇婭和雪梨的模式更直接，她們本身就是MCN公司的老板，為自己的公司牟利，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
如此看來，網(wǎng)紅與資本博弈，最佳的解決方案，不是對抗之后實(shí)現(xiàn)單飛，而是網(wǎng)紅變成資本本身，實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
相較于其他網(wǎng)紅，李子柒太過于單純，缺乏長期發(fā)展的早期規(guī)劃和商業(yè)頭腦。
2019年，有記者問過李子柒，是否會主動了解內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，用創(chuàng)始人的眼光看待自己正在做的事？李子柒回答：“我現(xiàn)階段只想把視頻拍好，創(chuàng)始人什么的，暫時不會想那么多。”
在品牌越做越大能夠獨(dú)立于網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營之后，網(wǎng)紅本身對于資本的價值則會直線下滑，長江后浪推前浪，從網(wǎng)紅的生長周期來看，再紅的IP必然也將面對衰落的時刻。
一位投資人透露，微念出于風(fēng)險考慮和商業(yè)利益，希望讓李子柒在巔峰時期做隱退的打算。難怪李子柒午夜還在發(fā)文怒斥“資本真是好手段”！
面對逐利的資本，李子柒發(fā)現(xiàn)，自己拼死拼活做內(nèi)容，到最后，只不過是微念用過即棄的一枚棋子。
不過現(xiàn)在，李子柒還有話語權(quán)，此時的決裂，可以看成是她主動離開微念，揭開資本的“丑惡面目”；等到李子柒IP的流量完全透支耗盡，微念窮盡李子柒價值之后，她遲早面臨被資本拋棄的一天。
因此，李子柒的離開，不管是主動還是被動，都是必然。
對于微念公司來說，李子柒與微念訴訟案最壞的結(jié)果，要么是雙方徹底分道揚(yáng)鑣，要么是重新做品牌。
“李子柒”成于資本，也將被資本毀掉。
毋庸置疑，大家喜歡的是李佳佳塑造的“李子柒”，而非資本打造的撈金網(wǎng)紅。即使“李子柒”這個IP毀于資本；即使李佳佳與微念兩敗俱傷，但深耕內(nèi)容的時代匠人仍然會被時代選擇并且記住，時間沉淀出來的依舊還是那些具有核心創(chuàng)造力的個體與品牌。
“李子柒”IP能被資本毀掉，但李佳佳不能！
從當(dāng)初只知道低頭耕耘的田園仙子，變成今天懂得拔劍相向捍衛(wèi)自己利益的女俠，李子柒讓我們看到了小女子的決絕和果敢。
與此同時，“成也資本、敗也資本”的李子柒，也讓我們看到了資本困局之外的其他出路——
接受央視采訪時，李子柒談到接下來的規(guī)劃，有三件事最想做：一是有關(guān)鄉(xiāng)村振興和共同富裕；二是有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播；三是有關(guān)青少年的價值引導(dǎo)，不希望他們的追求只是做網(wǎng)紅。
無視微念的險惡手段，專注于社會正能量的價值傳播——才是對資本最大的鄙視和降維打擊。
深陷資本泥淖的李子柒，非但沒被資本同化，反而能跳出來做更多有意義的事，停更以后，李子柒參加了諸多活動：出席中國農(nóng)民豐收節(jié)，獲聘“四川農(nóng)耕文明形象大使”；作為嘉賓，參加“直播天府”鄉(xiāng)村振興計劃啟動儀式……借助自身的影響力，李子柒正在不斷為社會提供更多正向價值。
世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在看清生活的真相之后，依然熱愛生活——恰如李子柒。
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