10月22日，乘云駕務·2021觀遠數據智能決策峰會暨產品發布會在上海舉行，本場峰會由國內智能分析領域的領先企業——觀遠數據主辦。

此次峰會匯集了500+來自泛零售、大消費、泛金融與新經濟等各個領域的知名企業高層，闡述前沿見解與價值觀點，解讀自成一派的企業數字化發展體系建設方法論，分享頗具成效的實踐經驗，共同探索通往智能決策的路徑。

奧蘭中國CEO鄭俊杰蒞臨現場，帶來了《新銳品牌標準化銷售體系搭建與全鏈路年輕化價值提效》的主題分享。拆解奧蘭中國業績逆勢增長的秘訣，與參會嘉賓及觀眾分享新銳品牌實現突破式增長的訣竅所在。

以下為奧蘭中國CEO鄭俊杰先生的演講實錄：

在中國傳統的葡萄酒銷售邏輯里，葡萄酒對應的消費人群是偏老齡化的，消費場景則以商務宴請為主。在國內像“奧蘭小紅帽”這樣，做輕社交的快消葡萄酒的品牌幾乎沒有�？梢哉f從我們2018年開始做奧蘭品牌至今，市場上也沒有出現除奧蘭之外的本土化年輕葡萄酒品牌。那么我們是如何讓“奧蘭小紅帽”的品牌快速發展起來的？

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乘勢而起，逆勢增長

2018年“奧蘭小紅帽”品牌面世到今天，每一年的業績漲幅都很快，今年的漲幅目前預估在280%，ROI是40。業績連年翻倍增長的原因在于我們抓住了每一個增長的風口。2014年奧蘭開始中國業務的時候，很多新興渠道正在崛起，尤其是電商類渠道勢頭強盛，于是我們參與了第一屆天貓酒水節以及京東等電商渠道相關的消費節。我們發現了很多的新興增量渠道，但當時我們還在做OEM、ODM的訂單，到2016年的雙十一，盡管排名前十的葡萄酒都是我們做的，但我們還沒有自己的品牌。

后來我們發現，大多數的消費者對于葡萄酒的認知已經從所謂的波爾多、法國、意大利轉向紅酒整箱，普通消費者對紅酒消費場景的對應價位段已經很熟悉，就是100~300的產品，不會認為喝葡萄酒就要喝很貴的。圍繞這點，我們又發現葡萄酒這個版塊最難的是大家很難記住產品的名字，對復購影響就很大，很多葡萄酒叫XX伯爵、XX城堡，同質化高又難記住。因此當我們決定做品牌時，更加細化了品牌名稱。

“奧蘭小紅帽”品牌上市之后，我們沒有營銷過我們的葡萄酒用了什么品種的葡萄，因為這會加重消費者對這個品類認知的難度；我們也沒有做過廣告展現，因為性價比非常低，消費者一刷就刷過去了，不會記住這個葡萄酒品牌。但我們在各個渠道進行了精準投放，包括今年“雙11”開場的時候，做了很多定向的投放，讓大家記住這個葡萄酒品牌，記住它的名字。當消費者到酒水區，看到大多數的品牌都叫不出名字，但看到一個酒外觀設計比較特殊，名字也很好記住，就會關注到它，而它正在做促銷，你是否要買一瓶？我們是通過這樣一個邏輯來進行銷售轉化。

后期跟觀遠數據合作開啟數據化建設之后，我們也在不斷地加強這樣一套邏輯。這套邏輯跑通后奧蘭也發展了起來，人也越來越多，通過觀遠數據的產品，我們將這套運營、思維的邏輯不斷放大，流程化、系統化，讓它能跟隨業務的發展一直發揮作用。

渠道上還有定價的問題。“奧蘭小紅帽”品牌上市到現在的三年，主推的是小紅帽干紅這個產品。主推產品定什么價格合適，是一個需要多面考慮的問題。品牌在某一個階段會依賴某一個渠道，但這樣無非就是品牌被渠道收割。解決這個問題有很多博弈的過程，如果死盯著一個渠道，品牌的價值會不斷被渠道削弱。為此我們設計了七個邏輯的價位段，針對不同渠道，今天如果有一個渠道因為定價不想跟我們合作，我們也可以在下一個渠道著手，依然能保障渠道增長。

當我們談論商業的時候，最主要探討的就是產品、價格、促銷、渠道這4P邏輯。在中國最大的挑戰就是渠道，因此數據導向非常重要。例如我們在日本市場發現，全日本市場的所有價位段大概也就相差10日幣，比如我們定價579，最低就是569。我們只要與渠道深度綁定就可以了，也不需要做什么促銷。但在國內，數據就體現得非常重要，我們需要一個實時數據看板來盯著各個渠道的數據。中國市場的渠道是分散的，因此一定要將渠道表現數據化，如果不看數據，就很難發現一些新增渠道的增長邏輯。

疫情前我們開始做抖音，但效果不好，商業合作和達人合作都沒能帶來有效增長，后來這個平臺基本就處于被放棄的狀態。但之后我們在做這個平臺的數據分析，在后臺逐步試驗的時候，發現抖音的帶貨能力是逐步向上的，也形成了翻單的邏輯。

今天很多人覺得抖音不能做復購，實際上抖音的“三刷”就是能帶來復購的路徑。我們給之前購買過的客戶、瀏覽過的客戶進行投放，還構成了一套新客戶的完整承接邏輯，經過運營后現在我們在抖音上面的ROI已經達到了1:30以上。所以數據是非常重要的，不僅是簡單的在數據看板上看數據漲跌的動態，更要發動整體團隊的能力，對數據進行深度挖掘，它背后的價值能讓你的渠道運營發生非常巨大的變化。

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新銳酒類銷售體系重構

全鏈路價值提效

對于渠道這個版塊，如果做一個更細的拆分，就是現在我們常說的線上線下。如何在線上線下都能實現增長，我認為有三點：第一，解讀人；第二，銷售體系重構；第三，鏈路化。

第一點，如何解讀人？對我們來說是讀懂年輕人的問題。奧蘭最早入駐天貓平臺時，平臺和我們對接的人很不能理解我們，認為我們的標簽非常散。例如某品牌的標簽就定位在商務精英的范圍里，但我們是這里有一點，那里有一點，非常分散。實際上我們確實沒有按照消費者的收入來打標簽。我們認為，中國的人口結構是從金字塔型向橄欖型走，那么就不可能根據地域和收入來打標簽。西安消費者的消費能力也不比上海差，揚州消費者的消費理念也和上海沒什么差異，很多行業品牌是以收入和區域邏輯來劃分標簽，把人群分成學生、白領、商務精英等等，但我們看這個市場的時候，認為標簽的區分點實際在興趣上。很多消費者從收入、區域畫像上來看似乎不會進行某項消費，但當他對消費產品充滿興趣，他是愿意為興趣買單的。

興趣標簽是有勢頭的，品牌則可以借勢。對年輕人的精神解讀就是給年輕人的興趣打標簽，從年輕人的興趣出發，我們能看到這個階段流行的趨勢，品牌不是要順應這些趨勢出新品，而是可以選擇是否要利用流行趨勢覆蓋產品的飲用方式或者飲用場景。例如葡萄酒可以在夏天做冷的酒，也可以在冬天做熱紅酒，把這些傳達給消費者引起消費者興趣，讓消費者了解到我們的產品能夠在不同的場景、不同的趨勢里有不同的方式飲用，我們很看重這件事情。

洞察年輕消費者，打造“Z世代”社交符號及精神寄托是我們非常喜歡做的一件事情。酒水整體上是一種非常情感性購物的產品，我們通過小紅書、抖音、快手等來抓住潮流趨勢，將產品打造成潮流標桿。在線上線下做很多活動，來融入年輕人，賦能產品社交屬性。

此外，現在銷售渠道中有一件很重要的事情發生了改變，就是核心變了。以前是以“關鍵渠道”主導，現在則變成了“關鍵人物”主導。我們能夠看到，不論線上線下，如今不同的區域里都有意見領袖，他們并不是網紅，但他們有自己影響消費者的邏輯。在歐洲，因為線上環境不是那么好，所以我們在線下的社區里小范圍跟舞團、球隊合作，來打開年輕人的市場。在國內，我們也形成了自己城市合伙人的邏輯，他們可能是網紅餐廳的老板、嘻哈的噴繪師等等，他們并不幫我們帶貨，但會幫助我們出一些好的內容。他們會更了解年輕消費者的精神需要，能夠幫我們做更好的傳播，而我們則會根據這些意見領袖的影響力來找周邊的銷售渠道。

第二點是銷售體系的重構。傳統渠道的構建是一層一層的逐層構建，這個體系的構建其實沒有問題，在業務不斷發展的過程中，是一定要用這種傳統性的結構把貨一層一層鋪下去的。奧蘭小紅帽的銷售體系重構其實也沒有打破傳統的渠道構建，盡管分成了線上線下，用快遞收貨的就是線上渠道，用物流收貨的就是線下渠道，但最后都是要完成信息流、物流、和資金流的交付。

不過在與觀遠合作后，我們也做了一些創新。比如我們發現有一個很小的城市某個區，每個月有近3萬的包裹數量，包裹數量非常多。于是我們把那個區的快遞業務取消了，轉而讓這個區的經銷商進行配送。我們按天給經銷商導出訂單，經銷商再通過前置倉、同城達或者自己配送的方式來送貨。消費者可以更快收到商品，經銷商可以有額外的收入，淡季大概可以產生4、5千筆訂單，一單50元，經銷商送貨收入能有3萬元左右。未來我們期望能通過這樣的方式給線下的渠道做更多增量嘗試。

當然這種嘗試是需要數據指導的，并不是所有的區域都適用于這樣的做法。有一些城市，特別是鄉鎮，依然是直線型的配送邏輯更適用。而類似剛才那個案例，就可以進行輻射型的配送。做這種嘗試對品牌來說有什么好處呢？對品牌來說，輻射型的配送網絡不僅可以減少物流成本，在線上我們可以展現的SKU其實是很少的，客戶在線上可能只會關注“奧蘭小紅帽”的一個產品，如果明天我們要出一個新產品，就很難直接讓客戶關注到。但通過線下的輻射，例如微信、門店或某一種更樸實的方式，可以將它的信息更快更直接地傳達出去，特別是一些高毛利的產品，賦能到線下輻射范圍將會更廣。

線下這個版塊是非常重要的。與觀遠數據的二期合作中，我們就將深入線下數據的分析。我們自身也有一個自研的針對線下業務的系統，與觀遠數據合作的后臺系統目前是以市場營銷為主，未來我們將借助觀遠數據的產品能力，將線下整體的數據整合來輔助市場做線上點對點的營銷投放，讓數據能夠更高效地驅動業務運營。奧蘭目前與觀遠數據還有更多的合作則是在數據性的預判上，觀遠數據可以幫助我們精準預測到一些增長迅速的產品的趨勢。

此外，奧蘭整體的渠道迭代也是比較快的。大概16年左右我們主要以電商渠道為主，單一渠道做起來很舒服，通過天貓的后臺就可以抓取電商的數據，不需要太費精神。但現在的渠道則非常分散，因此我們需要一個軟件把各個渠道、業務前端的數據統一起來到一個平臺上，讓我們能夠看到整體的趨勢。作為一家以品牌驅動，供應鏈強勢的公司，前端渠道的數據對我們非常重要。通過觀遠數據的產品來統計、歸口這些數據，對我們的業務運營有很大的幫助。

第三點，消費全鏈路線上化、數字化。在這個過程中，我們對于數字顆粒度非常重視。

在沒有用觀遠數據產品前，我們有一個線上的群，每6小時發一次數據。當時我們有非常多的店，包括淘寶10家店，還有京東等等平臺的，這些店都要每6小時發出各種數據，然后我們要去做數據統計、數據分析，非常辛苦。尤其是在獲得投資之后，機構或者是股東看數據對GMV的重視度是越來越低的，他們更想看到財務方面的一些數據口徑。而我們當時遇到很現實的問題是我們的線上端、新媒體端渠道的業務員并不做結單，即我們看到的是GMV，但出庫是一次性出掉了。這就導致我們的財務結算系統和物流系統沒有按照前端業務做實際的結算，中間的過程中還大多數是手工導單。觀遠數據的產品上線后，我們終于可以從GMV的數據變成投資人希望看到的更為精準、清晰的財務數據。

從這個鏈路出發，對奧蘭來講最大的用處第一是客戶分析，第二是營銷推廣分析。我們最早做天貓時，整體平臺是比較單一的，但現在情況不同了。例如昨天我們在抖音平臺上，一個晚上同時段有多個達人在進行帶貨，對我來講數據量就變得非常巨大，沒有那么多的人手可以去在這個時間做數據的統計和分析，通過細節的調整來控制ROI。但現在通過觀遠數據的產品，通過管理看板設定好ROI的上下限，通過系統的輔助來讓前端更快的做出業務決策，同時避免錯誤的決策為業務帶來影響，降低試錯成本。借助觀遠數據的產品能力，現在我每天晚上能多睡兩個小時。

以這個邏輯上來看，觀遠數據的產品并不是簡簡單單的數據看板，而是能夠幫助前端業務運營人員真正創造業務價值的工具。全鏈路數據化使得一切可量化，可以幫助我們更快速、更準確的做出正確的運營決策，數據決策掌控未來。

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以點帶面

從潮流葡萄酒到潮流酒類

在這個過程中，我們通過供應鏈、內容運營等方式，也逐步找到了自己作為新銳品牌的打法。未來我們會和觀遠數據更深入的合作，逐步布局更多的酒類。例如上半年我們已經開始了自己的低度酒品牌，還有一些其他酒類也將逐步面世。

酒水這個賽道相對來說是比較安靜的，特別是葡萄酒，我們在市場上似乎沒有特別多的競品，國內葡萄酒比較大的傳統公司之外，關注年輕人市場的葡萄酒品牌基本上是偏外國公司多一些。因此我們希望通過數字化來實現升級，讓自己從一家品牌比較有優勢的公司，轉向渠道比較有優勢的公司，做出自己的渠道運營模式。未來也會涉及更多的酒業，把每一個品種的酒做的更簡單，是我們公司整體的發展方向。

我相信我們公司的發展方向，就是未來中國葡萄酒或者是中國酒類的消費趨勢。