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這屆雙11,商家都開始拼“經營力”了

來源: 電商在線 吳羚瑋 2021-11-04 10:25

新品牌層出不窮,渴求從0到1,1到10的成長,老品牌希望穩住長久以來攻下的市場地位。在這場爭奪消費者注意力與錢包的激烈競爭中,品牌要掌握和消費者溝通的情商、懂得營銷預算分配的財商,也得擁有長線數智經營的“營商”。

這屆雙11,成了品牌“營商”的大考節點。

雙11第一波正式開賣結束,「電商在線」采訪了多個在預售和大促期間拿到好成績的品牌商家。它們包括站在新消費風口上的寵物智能家居品牌有陪Unipal、中國消費者尚不熟悉的英國睡眠品牌Downland、前不久才拿到近億元A輪融資的新童裝品牌幼嵐、國產運動品牌特步,以及語音技術品牌科大訊飛。

這些來自不同行業、處于不同成長周期的品牌,有各自的雙11增長故事,但它們有一個共同點,高“營商”。具體有幾點表現:

1、他們都能結合店鋪、行業特點,與不斷變化的雙11節奏實現共振。雙11大促內容蓄水期前,就做好了產品規劃與種草內容的準備;

2、善用數據和營銷工具,讓團隊精力有的放矢,更合理分配營銷預算;

3、逐漸擺脫曾經電商運營單點爆發和單線營銷的思路,改變了以往過分看重效果廣告單次點擊和店鋪GMV(成交額),注重人群資產的沉淀和運營,實現長效經營。

很難說推動這些品牌“營商”進化的力量,究竟來自于消費需求的變化,還是來自于更激烈的市場環境。可以肯定的是,一項根本性的變化,需要生產力和生產工具的革新,生產力來自于品牌自己的思路升級,而生產工具的變化更多來自于品牌做生意的電商平臺,或是為品牌放大生意效果的營銷平臺。其中,致力于為品牌解決經營難題的阿里媽媽,是一股不可忽視的力量:9月份實現品牌理念升級,首次提出“經營力”、推出一站式數智經營操作系統萬相臺以及方法論深鏈經營DEEPLINK。

過去似乎專屬于國際大公司們的“營商”——它們每年都提前做好接下來一年的商品組合與預算規劃——如今因為內外環境變化帶來的不確定性,成為品牌商家們的共識。

雙11爆款誕生背后

今年雙11更長了,10月20日的預售期前,還多了一個種草期——這成了很多商家們大促策劃的起點。

2019年1月才成立的智能寵物家居新品牌有陪Unipal,第二年參加雙11,銷售額就在預售開啟一小時,超去年同期預售全階段。預售日發售的新品“貓泉”寵物飲水機當天即售罄,站上細分類目榜首。

有陪預售爆發,是長達1個多月的備戰期。從10月份開始,有陪團隊就做了營銷投入的規劃,定下了新玩法。為了推廣新品“貓泉智能飲水器”,團隊準備包括2塊:新產品派送給新用戶使用,讓他們在站外如小紅書、朋友圈等分享真實用戶體驗;挖掘貓塔智能貓砂盆的老客,提供會員專享的力度:老用戶可以在有陪的APP中兌換禮品,也可以到天貓店下單拿贈品,刺激分享。

做童裝的幼嵐從8月就已經做好準備了。它不光參加了天貓寶藏新品牌的項目,還和美One的奈娃家族聯名,在李佳琦直播間打爆了旗下的桉樹系列和褲裝系列。

和成人服裝類似,擁有眾多SKU的童裝,往往容易在大促期間有很強的爆發勢能。雙11正式開售僅1小時,幼嵐的銷售額就超過去年第一波全周期,10個小時后,銷售額超過去年雙11全周期。雙11未過半程,幼嵐有野心,希望在雙11期間將一款玉米褲賣到5萬件以上。目前,這款玉米褲在秋冬加絨褲的細分類目中位列行業第二,僅次于優衣庫

DOWNLAND,更是將雙11的策劃起點放在了年初。“看天吃飯”的床品行業,有明顯的淡旺季之分,銷售額常跟溫度和濕度掛鉤,“夏天越熱,冬天越冷,東西就賣得越好”。

每年10月至次年1月秋冬季,都是DOWNLAND鵝絨類產品的旺季。這幾個月的銷售額占到全年銷售額超過35%,甚至更高。DOWNLAND品牌負責人Matt心里有一張清晰的時間節奏表:年初是團隊決定秋冬主推商品、計算原材料價格,推算各商品產能的節點;6、7月份討論主推人群;8、9月份,根據討論結果,圈選商品對應的人群進行營銷投放。

幾千元的控溫鵝絨被和500元的控溫鵝絨枕。和低客單價的快消品不同,高客單價的床上用品是種耐耗品,消費者往往只有在搬家或結婚時才會購買。因為低復購、長決策鏈路的商品特點,DOWNLAND自2018年進入淘系電商后,就開始用“全域種草-天貓成交”的玩法。幾年間,它見證了社交媒體渠道的流量變化,種草陣地從公眾號擴大至知乎、小紅書和B站,成為單一渠道種草到多渠道種草的參與者。

在產品和種草階段耕耘大半年的DOWNLAND,在雙11正式迎來銷售高潮:鵝絨枕銷量超過了35000件,雙11第一波開售首日,店鋪位列天貓家居TOP8。

有陪是智能寵物家居行業的后發者,亟待擴大知名度,其主打的貓砂盆和寵物飲水器都是低復購商品;幼嵐所在的童裝行業,本來就有難以長久陪伴消費者的特點,需要不斷滲入新的消費人群,目前在依靠進入大主播直播間打開名聲;中國消費者還面生,且屬于低復購類目的英國老品牌DOWNLAND,90%以上的成交來自新客。這三個來自不同行業的品牌,都相當看重拉新。

在這些雙11贏家的首波開售復盤中,萬相臺是除了直通車和鉆展等傳統營銷工具之外,被提及最多的產品。他們都使用了其中一個名為“拉新快”的場景。

品牌與平臺的長期主義

今年以來,不管是電商平臺還是品牌都有了一個共識:要做長期的品牌經營,而不是單點爆發或單線營銷。

阿里媽媽今年9月推出的萬相臺,就是這種商業思潮下的產物。

阿里媽媽向來扮演淘系商家們的助推器角色:他們在淘寶天貓上做生意,阿里媽媽則負責提高生意的效率。

阿里媽媽過去最有名的工具,是直通車和超級推薦,但在這次雙11,萬相臺也有了相當廣泛的商家基礎。相較今年6月,雙11期間萬相臺推出超30個經營場景解決生意問題,投放超過2個場景以上的客戶提升3倍,使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。

和以往以競價排名的鉆展或直通車不同,萬相臺不只是為某一款商品解決流量問題,更像是一種品牌經營模式的指引:它分為消費者運營、貨品運營、活動場景、內容營銷等幾個主要場景,每個大場景下面又有“拉新快”、“會員快”、“測款快”、“上新快”等多個細分場景。

(萬相臺后臺)

不同行業各自的痛點與需求,決定了他們的場景選擇。譬如,以軒媽為代表的零食品牌,有產品結構簡單、高復購的特點,因此,它常用的場景是“貨品加速”、“活動加速”,可以在活動期間迅速讓一款潛力商品獲得更大限度曝光。

在平穩的日常銷售之外,商家需要不斷注入流量,帶來脈沖式的爆發。因此電商平臺的大促,總是平臺與商家的共振。如何結合行業節奏和雙11不斷變化的規則與玩法,對商家來說是最重要的事情之一。

把控大促節奏之外,一個稱得上成熟的品牌,得有不斷迭代的產品組合——高價商品錨定價值+高毛利的主打款+平價引流款,還得熟悉自家消費者的來路與去處......商品、消費者、運營思路,無數品牌需要掌握的功課,正是它們面臨的挑戰。要真正撥出人力財力落實,對品牌,尤其是初出茅廬的新品牌來說,絕非易事。

被稱作“營銷領域自動駕駛技術”的萬相臺,成了商家節約精力的一種方式。一直在使用萬相臺的幼嵐表示,“它的流量的確定性跟轉化率都是比較好的,操作起來也非常便捷,只需要把產品添加進去進行調價就可以獲取流量”。

在非大促和大促期間,幼嵐使用的是差異化的營銷工具:平時使用最頻繁的直通車和超級推薦,遇上流量需求旺盛的大促時,無法實時滿足流量需求,今年雙11,他們結合并加大了超級推薦和萬相臺的組合策略,來補充流量。

面對雙11蓄水、預售、大促等各個節點,DOWNLAND也在通過組合拉新快、貨品加速、會員快、活動加速等多個萬相臺場景的組合,“在雙十一這個重要的節點做序列化的投放,蠻大程度節約了我們這邊人力的跟進。”在它投入的營銷預算中,花在萬相臺和超級推薦的比例超過6成。

如果一個商家需要拉新,只需要三步:選擇營銷場景;在營銷計劃中填上營銷預算,點選店鋪商品,選擇希望投放的地域;完成。萬相臺會顯示出營銷投放的預覽位置,并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺中給新客發放專屬優惠券,消費者獲得了優惠,品牌吸引到了新客戶,也不會因為在電商渠道破價引起經銷商不滿,對平臺來說,推動了消費者的跨品類購買和對新品類的涉足,讓一個用戶買得更多。品牌、消費者和平臺的關系也因此有更深入的“關系”。

全域、破圈與確定性

采訪過程中,我們發現,全域營銷和對消費者深度運營已經成為品牌們的共識。

試圖打開中國市場的DOWNLAND,將自己的雙11銷售額分成了兩個部分,分別來自直播和全域營銷。其品牌負責人Matt預計,自成閉環體系的直播將會在大促帶來3500萬銷售額,而“站外種草-天貓成交”的鏈路,則會貢獻2500萬銷售額。

當品牌將種草的鋤頭探向各個平臺,如何識別消費者的來處,是個很大的挑戰。在來處復雜的消費者中,DOWNLAND還試圖建立起一條全域營銷的歸因鏈路。

研發語音聲控AI硬件的科大訊飛,過去的消費者更多是使用轉譯、轉寫功能的職業人士們。但它在雙11之前主推的一款AI學習機,瞄準了年輕媽媽。除了通過萬相臺的場景進行淘寶站內的轉化,還通過阿里媽媽的Uni Desk等站外投放工具,在抖音、小紅書、快手等站外平臺破圈拉新。

11月1日,科大訊飛旗艦店首小時銷售超去年雙11第一波3天總額。銷售成績背后,對品牌更有價值的其實是它對新消費人群的滲透:新客曝光增速超150%,其中喚醒行業沉寂人群超50%,新增消費者z資產超千萬+,GMV同比增長100% 、收藏加購量增長120%。

那些已經在中國消費市場擁有強大號召力的行業領導品牌,還在探索如何借勢雙11,在更廣闊的消費者群體間打響品牌知名度。特步便是其一,聯合淘寶聯盟私域種草能力實現破圈。

在雙11預售期的短短12天里,特步的一款單品,銷量突破10萬+,商品打爆系數較平常提升了300倍。部分功勞來自“螞蟻雄兵“們——淘寶聯盟的淘寶客。他們往往以“民間推薦官”的角色出現在遍布互聯網角落的社群里。這些社群既是無限貼近消費者的經營陣地,又擁有很高的轉化率。有數據顯示,淘寶客社群的活躍度,是普通社群的3倍;淘寶客社群的購買轉化率,是傳統渠道的10倍左右。

而今年國貨運動品牌們不斷因為社會話題引發的關注,以及特步十多年來積累的品牌名聲,讓它能通過淘寶聯盟強推的大眾基礎款,在預售前期就打爆了單品。

“淘寶客是一批非常懂用戶消費心理、同時也在實踐中積累了豐富推廣經驗的‘營銷高手’,有他們的助力,從種草到拔草的效率大大提升。”特步推廣負責人劉永兆表示。

品牌的生意,往往由細節構成。過去圍繞投放流量規模和流量效果展開的生意,從邏輯上來說并沒有問題。但對于一個品牌或一家公司來說,流量成本的高低并非經營目標,只是一個優化方案。而一個品牌的經營目標更應該圍繞人群和商品進行:是否擁有不斷迭代新品的能力,推出的新品能獲得多少銷量,帶來多少穩固的新會員。

早年的雙11,對很多品牌來說只是一個清庫存的渠道。它至今依舊是賣貨的最好時期。

“但它也是一個最容易獲得新客、最容易獲得關注客戶,甚至最容易獲得興趣客戶的時候。這些動作在品牌365天的經營中都在做。但是你會發現,雙11做這些成本最低。團隊把這些布局好,對未來的經營就會埋下更多的有利的種子,你可以在雙12發芽,也可以在春節發芽。”家洛表示。

不少新老品牌都有了一套長效且精細的品牌經營邏輯,不論是全域營銷的重視,還是對私域人群的沉淀與運營,種種跡象與品牌行為背后,是商家對于增長確定性的需求。

平臺的角色變化,是推動變化不可忽視的環節。當它不再被視作單一的銷售渠道或者投放渠道,而是承擔解決商家經營痛點的經營平臺,更深層的轉型,正在發生。

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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