隨著2021年“雙11”購物節的正式啟動，智能手機市場開始進入了每年的銷量沖刺季，這也就意味著在產品款式上各大品牌的競爭已經塵埃落定。盤點年度的產品布局趨勢，除了傳統的芯片、鏡頭、屏幕對陣套路之外，總有幾點創意的亮色讓越來越同質化的智能手機市場不那么單調，聯名定制款手機就是其中最為吸引用戶的一類。

2021年10月，黑鯊4S推出了高達限定版，機身映刻自由高達經典紅藍配色，同時深度定制高達主題、開機動畫、壁紙、主題UI等等，整機由內而外極具辨識度。11月，三星Galaxy Z Flip3 5G與澳大利亞服裝品牌Dr Denim共同推出定制款的牛仔褲，并且開始了共同限量售賣計劃，著實秀了一把跨界營銷的存在感。

“存在即合理。”在眼球經濟之外，如果我們用品牌戰略的視野，去解讀智能手機聯名定制款的市場行為，就會有更多的收獲與思考。

01

品牌塑造的困境與突破

經典市場營銷理論告訴我們，品牌塑造的核心關鍵在于“定位”。通過對品牌自身和核心目標受眾群體的準確畫像，然后制定產品的指標、價格的區間以及營銷方案。而在全球年銷售量接近15億部的巨量智能手機市場中，經過充分的競爭和淘汰后，品牌的定位似乎選擇并沒有那么多選擇。

主打調性和品質的，瞄準了高端市場和商務領域，如iPhone、三星Galaxy以及華為的Mate系列；主打性價比而收割中低端市場的，如小米、Realme、榮耀會戰在千元機和2000元以下的市場；再有就是細分領域不同的功能性手機，如vivo的拍照手機、OPPO的音樂手機、黑鯊的電競手機，等等。

在這種市場格局中，無外乎三選一，同質化是各大品牌面臨的共同敵人。手機品牌的競爭實際上慢慢演變成供應鏈和鋪貨渠道的簡單粗暴爭奪。

蔓延中國智能手機市場的芯片危機從2018年一直延續到現在；因為疫情導致芯片缺貨造成了5G手機的芯片備貨大戰，這些都是負面的例證。而從海外成功“入境回國”的Realme，僅憑與OPPO共有的供應鏈就在東南亞和歐洲大獲成功；2021年Q3中榮耀作為一匹黑馬依靠的是線上先下鋪貨渠道的強大支持，它們則是正面的案例。

既然智能手機在宏觀定位上無法自由選擇，品牌為了彰顯區分度，微觀“性格”成為其塑造個性的一個全新的選項。為自己的產品搭建人設，也許是在用戶市場迅速打開局面、提升口碑的一個很好突破口。

市場營銷的理論認為，品牌性格是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質，消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至會把自我的形象投射到品牌上。品牌的性格與消費者性格或期望個性越吻合，消費者就越會對該品牌產生偏好。而聯名定制款智能手機則是目前眾多品牌共同的性格塑造選擇。

02

用戶市場的反應與邏輯

文中開頭所列舉的聯名定制款手機只是2021年最新的案例而已。在國內手機市場，更為經典聯名定制款手機絕不僅僅在于此。

2020年是哆啦A夢誕生50周年，2020年9月1日小米推出小米10青春版哆啦 A 夢聯名限定款，在因為疫情無法上映《哆啦A夢：大雄的新恐龍》《哆啦A夢：伴我同行2》懷舊電影是，妥妥收割了一波老粉的關注。

2020年是EVA動漫開播25周年，OPPO推出了被稱為“史上最深度的聯名定制手機”——OPPO Ace2新世紀福音戰士限定版。2021年華為推出nova8 Pro王者榮耀定制版，其中包含了魯班七號的鐳雕圖案、王者榮耀的logo、定制主題等游戲元素。

在聯名定制款的跨界上，品牌方們也是各顯神通，籃球、足球、汽車、動漫、游戲等行業都有所涉及，比如蘭博基尼定制版、邁凱倫定制版、哈根達斯定制版、蜘蛛俠聯名款、BMW聯名款、航母定制版等等。

然而在熱鬧的營銷之外，聯名定制款手機卻對具體的銷量諱莫如深。我們用一個截圖來說明下問題。顯然消費者對聯名定制款并不是特別買賬，“叫好不叫座”又成為各大手機品牌面臨的現實問題。

從最初用戶身份地位象征的時代一路走來，智能手機與其說是數碼設備，不如可以稱為電子快消品。品牌一年一“旗艦”的更新速度、用戶一年一換代的購買頻率，已經很難對于要求消費者對于產品的忠誠度和沉淀度有過高的期待，性價比永遠是最為直觀的選擇標準。

聯名定制款由于版權成本和設計成本的追加，500元+的加價必不可少，雖然從絕對值上并不夸張，但是相當于普通款手機20%-30%的價格比重，最終還會讓消費者停下購買的腳步。

另一方面，關于聯名定制的價值屬性溢出，也并不是完全是雙向的。換一句通俗的表達方式就是，品牌手機也并不是每款都能蹭到聯名方的熱度和情懷，來塑造自身產品的性格，吸引消費者。因為品牌的價值存在“虹吸效應”，成功的聯名定制商品，往往其主品牌具有較高的市場價值和用戶認可度，通過一定的聯名來短時間增加吸引力，如體育用品中耐克、阿迪達斯對于運動員的聯名定制款，就是這個邏輯。

但在智能手機聯名定制中，手機品牌往往處于弱勢，喧鬧之后用戶記住的仍然附屬聯名方的品牌，而非手機品牌自身。

03

聯名定制正確的打開方式

從市場宏觀定位的同質化，到對品牌產品性格的塑造，從而進一步提升自身的辨識度，增強品牌整體的競爭力，智能手機聯名定制的這條市場邏輯并沒有錯誤。但如何走出其中的誤區，從而更加合理的角度運用產品性格打造優勢，我們依然可以有很多成功的案例可以借鑒。

一是在聯名定制策略上，對營銷目標有著清晰的認知。由于消費者關于手機消費的潛意識已經錨定在電子快消品之上，品牌各類產品的核心價值主要由產品的核心價值功能所體現，品牌的溢價被限定在極小的范圍內

。因此，通過聯名定制來大幅度提升產品溢價，做到如體育用品、珠寶飾品、服裝等領域的效果，幾乎沒有操作空間。但在如果講聯名定制的預期效果準確定位為提升品牌知名度或者在消費意識層面提升商品的區分度，那么效果就會更好。

如三星Galaxy與定制牛仔褲品牌捆綁銷售，全球限量數百份，擺脫銷量的束縛，從消費者購買行為轉向品牌意識層面，取得了較好的營銷效果。

二是在聯名定制操作上，應該以商品與聯名附屬方深度互動為核心。國產智能手機在進行具體聯名定制的操作上有簡單化的傾向，簡單改變手機背殼和定制UI成為普遍的趨勢，而忽視了自身品牌和產品定位在內涵上與附屬聯名方的互動。

黑鯊作為一款游戲功能手機，其與高達進行的互動就是較為成功的例子，它尋找到自身用戶與高達觀眾兩個群體的高度重合特點，在ACG圈內掀起一陣懷舊風潮，值得其他品牌借鑒。

三是通過多種多種維度打造品牌的性格特征。關于品牌性格，眾多商家將其理解為粉絲效應或者社群營銷，這種思路的錯誤也導致了聯名定制效果的折扣。品牌性格的價值核心在于消費者通過使用產品來進行自身的表達，品牌性格其實更應該尊重消費性格的差異。它不是某個群體的共性，而應該是每個個體的個性。因此品牌要通過多種開展互動，聯名定制只是開始，與消費者建立共同表達的渠道才是內核。

關于只能手機市場的營銷活動，似乎前瞻性的研究已經滯后于品牌自主的操作。但當我們對一些熱門現象進行反思時，就會發現有更多值得探討和期待的閃光點。聯名定制手機就是這樣一種現象，產品越來越普及，個性越來越鮮明，或將成為手機廠商重點重力的方向。