海底撈正在為犯下的錯誤買單。

兩個月內(nèi)關(guān)停300家門店，海底撈開始進入深度調(diào)整期。

運營效率下降、業(yè)績下滑、口碑兩極分化、市值大幅蒸發(fā)……海底撈正面臨所有餐飲企業(yè)都無法解決的難題。

關(guān)店、關(guān)店

在未來兩個月里，如果你熟悉的海底撈門店突然關(guān)了，不要感到意外。這是海底撈檢討門店經(jīng)營表現(xiàn)后，調(diào)整門店擴張規(guī)劃后的結(jié)果。

3年狂飆突進，海底撈在張勇的帶領(lǐng)下，開始進入深度調(diào)整期。

公司宣布，將在今年內(nèi)，逐步關(guān)停300家左右客流量及經(jīng)營不達(dá)預(yù)期的門店，大約占公司門店總數(shù)的1/5左右。公司特別強調(diào)，關(guān)店不會裁員，員工會在集團內(nèi)部妥善安排。

在公告中，海底撈并沒有明確指出將要關(guān)停的門店名單，透過各地網(wǎng)友的評論來看，這項工作海底撈已提前著手。

海底撈（06862.HK）的這一重大動作，在幾個月前就有所征兆。公司創(chuàng)始人張勇，在面對媒體時曾坦言，過去的一年，海底撈大舉擴張存在戰(zhàn)略上的失誤，自身盲目自信，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑，管理上的短板顯現(xiàn)。作為最大的股東，他甚至直言，對公司的持續(xù)增長不抱希望。他反感外界神話海底撈，自認(rèn)海底撈名不符實。

作為最大的中餐連鎖掌門人，他又處處露出野心。“穩(wěn)定了就沖鋒，不穩(wěn)定了就穩(wěn)定，穩(wěn)定好了再沖鋒，這是我的使命。”

在公告中，海底撈推出改善經(jīng)營的“啄木鳥計劃”，由執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)。在這一計劃之下，持續(xù)關(guān)注業(yè)績不佳門店，并提出相應(yīng)改善措施；補管理短板，重建和強化集團部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系；持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化和“雙手改變命運”的價值觀，并倡導(dǎo)愛和信任為核心的奉獻精神；當(dāng)海底撈平均翻臺率低于4次/天時，原則上不再規(guī)模化開新店。

在給外界的公開信中，海底撈承認(rèn)，這次的集中關(guān)店，是因為此前部分門店選址失誤；組織結(jié)構(gòu)變革讓各級管理人員無法理解且疲于奔命；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；過度相信連住利益的KPI指標(biāo)和文化建設(shè)不足。

公開信最后，海底撈說：目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。

下降、下降

1994年，張勇和施永宏等4名合伙人在四川簡陽開出第一家海底撈火鍋店，最初的十年間，才一共開出8家連鎖店。

十年前，管理學(xué)者黃鐵鷹在創(chuàng)作《海底撈你學(xué)不會》一書時，曾問張勇：“海底撈生意這么好，為什么不多開一些店？”

張勇的回答出乎意料：不是因為沒有錢，而是缺合格的人。當(dāng)時，海底撈的擴張準(zhǔn)則是，首先看培養(yǎng)了多少合格干部和骨干員工，再看手里有多少錢，以此來決定開多少店。

在這家過度以人為本管理的企業(yè)中，人顯得尤為重要。

2018年，海底撈在香港成功上市，一舉募得超過70億港元資金，擴張準(zhǔn)則被打破。

當(dāng)年9月，海底撈旗下門店還僅有360多家，此后，公司進入到了瘋狂的擴張期，在短短兩年多時間里，新增門店832家，到2020年末，門店總數(shù)已近1300家。

門店的迅猛增長，推動公司營收規(guī)模快速膨脹，由2018年的169.69億元增至2020年的286.14億元。然而，公司業(yè)績卻在2019年達(dá)23.45億元的巔峰后止步不前，并在2020年驟降86.81%至3.09億元。

對于業(yè)績下降，張勇認(rèn)為最重要的原因是內(nèi)部管理問題。在年報中，公司坦誠，暴露了管理短板和應(yīng)對能力的不足，無關(guān)外部因素。

張勇一直很擔(dān)心，過去公司規(guī)模小、門店少，人和店他都能親自管理，問題能及時解決；如今，海底撈已是全球員工超過14萬人的大型企業(yè)，他無法再一竿子插到底。

實際上，經(jīng)營效率下降的問題早已出現(xiàn)，只是，規(guī)模開店帶來的短期增長，掩蓋了長期問題。

2018年，海底撈的整體翻臺率高達(dá)5.2次/天，2019年降至4.8，2020年，疊加外部因素，這一數(shù)字進一步降至3.5。疫情的影響已在逐漸解除，海底撈的運營效率仍沒有恢復(fù)，今年上半年，同店翻臺率仍低至3.4，一線城市的翻臺率在3.0的盈虧平衡線上徘徊。

口碑、口碑

海底撈從來不做廣告，它的成名和壯大，靠的是口碑。口碑從來都是一把雙刃劍，好消息、壞消息，都能無限擴大，海底撈總能不花錢上頭條。

2020年4月，疫情剛剛有所緩解，海底撈開門營業(yè)，顧客發(fā)現(xiàn)，店里菜品普遍漲價，登上熱搜。很快，海底撈迫于輿論壓力，對外發(fā)布致歉信，承認(rèn)漲價系管理層的決策失誤，并第一時間恢復(fù)菜品原價。

沒過多久，海底撈再出意外。顧客在濟南某店的烏雞卷中吃出了硬質(zhì)塑料片，甚至有顧客就餐后出現(xiàn)大便出血、胃痙攣等嚴(yán)重不適癥狀。對此，海底撈的解釋是，供應(yīng)商工人操作不規(guī)范，導(dǎo)致標(biāo)簽掉落在產(chǎn)品中。

沒過多久，海底撈又被監(jiān)管部門查出問題。其杭州一家門店的筷子檢出大腸菌落，還有門店缺失筷子消殺記錄，且存在用過的筷子未及時清洗等情況。

一時間，海底撈進入到了水逆期。

到了今年，海底撈又陷入口味爭議，已開始動搖一家餐飲企業(yè)的根本。張勇對此的回應(yīng)是，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)，“只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味，我們不重視而已。”

海底撈不強調(diào)口味，尤其強調(diào)服務(wù)。但當(dāng)它的“變態(tài)服務(wù)”，已開始讓部分顧客感到不適時，它還剩下什么？

任何餐飲企業(yè)存在的問題，海底撈依然存在；所有餐飲企業(yè)可能犯的錯，海底撈也接連出現(xiàn)；其他餐飲企業(yè)沒能解決的難題，海底撈依然沒有解決……

市場對海底撈態(tài)度的轉(zhuǎn)變，投射到了股市。截至11月5日收盤，公司的最新股價為21.05港元，相較于2月份最高的85.779港元已經(jīng)跌去超過75%，市值更是較高點蒸發(fā)超3500億港元。

一位曾經(jīng)的擁躉在平臺留言——“在海底撈，我聞到了悲劇的味道！”