國潮熱下，一個“Z世代”青年，會如何度過一天？

早上起床穿上自由無痕的NEIWAI牌內衣，感受一下“無感佩戴”的moody牌美瞳，用稱不含爭議化學成分的Dewylab牌粉底，再配上朋友安利的橘朵眼影，畫一款簡單又不失特色的妝容。出門時，隨意套上一件用回收的塑料瓶制作的HowBottle防曬衣，在街道拐角買一杯平價現磨的manner咖啡，下午吃一款融入新中式美學的鐘薛高雪糕，閑時逛逛小紅書拔拔草，睡前再看看“人間嗩吶”李佳琦的直播，回想這樸實無華的一天。

上述出現的這些既感熟悉卻又有些陌生的品牌，都出生于一個相同的地方——上海。

2020年天貓Top500新品牌的所在地，上海以90個品牌數遠超深圳、杭州、廣州、北京等地，排名第一。2020年9月，天貓與CBNData聯合發布的《2020新國貨之城報告》顯示，上海出品的永璞咖啡、拉面說、薄荷健康、布魯可等新品牌，均拿下天貓銷量細分品類第一，注冊地為上海的新銳品牌更貢獻了全國近六分之一的銷售額。

一面是新品牌爆發，另一面是眾多上海老字號煥發新活力。國貨新浪潮中，上海，這座原本一度被認為錯失互聯網大浪潮的城市，再度站上了前沿。

上海何以成為新國貨的聚集地？與有薇婭的杭州和有辛巴的廣州相比，上海，是憑何在一眾城市中尋找到自己的定位？

讀完全文，你將了解： 

1.上海正在成為老國貨新品牌的發源地

2.上海國潮崛起有哪些基因

3.主播、新品牌、城市之間的相互作用力

01

老國貨新品牌，看上海

“3、2、1……”

短短幾分鐘，接連上了數次貨，12萬罐阿富汗松子被迅速搶空。

這是11月6日晚，電商主播李佳琦和央視記者王冰冰在上海進博會上帶貨的成果之一。當晚，這款手剝松子成交額突破千萬。

除此之外，馬來西亞咖啡、泰國椰青、日本和韓國的美妝產品、南非護膚油……多款來自亞非的產品，一經上架便被搶購一空。

今年的進博會，規模大于去年，來自127個國家和近3000家參展商亮相企業展，無論是國際知名高端品牌、新興時尚品牌，還是國內老字號品牌、新消費品牌，在這里都有曝光的機會。

根據絲路智谷研究院高級顧問周漢民的說法，通過進博會平臺，要讓更多的國際品牌云集上海重振老字號品牌，打造全球新品首發地把展品變為商品，推動參展商變成投資商。

今年7月，經國務院批準，上海等五座城市列入首批國際消費中心城市培育建設名單，率先由謀劃部署進入協同推進的新賽道。建設國際消費中心城市，不僅需要更多的國際品牌和商品來為消費者提供多元需求，同樣自帶創新基因的新國潮品牌也是有力武器之一。 

眼下國潮正迎來大爆發。 

《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中，國貨占比也越來越高，在2019年達到了84%。同時，國貨新品牌在消費者中的滲透率也逐年遞增。

新品牌是衡量一座城市、一個地區商業活力的指標，其中，位于長三角“C位”的上海，正成為國潮的一個風口。

阿里研究院今年5月《2021中國品牌發展報告》顯示，自2016年我國開啟供給側改革以來，新品牌逐年擴張。2020年，天貓新品牌銷售額已是2016年的18倍，其中前500個新品牌中，所在地為上海的品牌占90個，排名全國城市第一。另外，今年“618”期間，沖上天貓細分行業第一的459個新品牌中，63個為上海品牌，占比居全國之首。

鐘薛高、拉面說、薄荷健康、布魯可、永璞、pidan等剛崛起的品牌，都曾在短期內迅速拿下天貓“雙11”、“618”多個細分品類或單品第一。

基于以上種種，天貓已確鑿地將上海定義為“天貓新國貨第一城”。

資本的去向，也能很好說明問題。金融數據公司“烯牛”梳理了近3年新消費品牌投融資事件，發現65%的融資事件發生在上海、北京、深圳、杭州、廣州五大城市，上海占20%，位列第一。

不少源于國內其他城市的“新國貨”，也紛紛選擇在上海首發，比如，今年備受資本寵愛的拉面品牌陳香貴、馬記永和張拉拉，都是在此創業起步。

而不只是新銳品牌的崛起，也有上海老字號在新時代，煥發新價值。

比如，今年上海“五五購物節”期間，共有200個老字號推出1168款新品。此外，包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等土生土長的品牌，也都在通過新的方式創造價值。在2020年天貓銷售過億元的老字號中，上海的品牌占比近三分之一。

什么值得買淘寶直播機構負責人許萬強認為，“近年來，一批有顏有料的新國貨品牌正在強勢崛起，對它們來說，憑借過硬的產品和服務能力，更好地解決部分細分人群在不同場景下的使用需求，收獲了大量用戶的認可和好評。上海一直以來都有非常優秀的國貨品牌，在這幾年崛起的新國貨品牌中，上海國潮品牌也有一席之地。”

這是一場不同時代背景下，基于不同需求人群、產品、渠道、營銷的再次升級。

02

新品牌的突圍機遇

上海何以成為新國潮的聚集地？

上海具有新國貨的基因。一方面，上海制造早在上個世紀就展現頑強的生命力，聚集了百雀羚、回力、英雄、永久、美加凈等國貨品牌，匯聚著千萬消費者與挑剔的消費。 

永璞咖啡創始人侯永璞曾表示，上海是國內首批社會消費品零售總額邁入萬億級的城市之一，品牌集聚國內沒有其他城市可及，這里距離消費者最近，能洞察趨勢、消費創新，同時接受市場最挑剔的檢驗。“所以，創立新品牌，沒有哪里比上海更合適。”

另一方面，長三角成熟完備的制造能力，為上海的新品牌提供了產品力保證。在供應鏈很強的上海，即便品牌建立之初沒有工廠，也能輕裝上陣，這為新國貨的創業奠定基礎。

此外，也與上海的創新基因有關。上海財經大學數字經濟研究中心鐘鴻鈞分析，上海有包容性和創新性，上海更愿意相信與擁抱數字經濟，而創新又往往出現在組織的邊界和跨界業務融合的地方。

還要看到整個國潮崛起的背后，是國貨產品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

渠道助推中，最大的推力莫過于直播電商。在操盤大量新銳品牌的電商代運營機構黑域文化創始人黑水看來，在互聯網營銷時代，上海不僅集聚了大量專業MCN機構、數據服務商、代運營機構等新型服務機構，也有一些生活分享社區和超大規模電商平臺。

這為諸多中腰部、小眾長尾品牌帶來突圍機遇。以位于上海的超級主播李佳琦為例，曾有多款上海品牌進入過其直播間，包括國貨美妝護膚品牌，相宜本草、自然堂、韓束、一葉子、瑪麗黛佳、上海蜂花、百植萃等，生活類品牌羅萊家紡、晨光文具，以及食品類的沈大成蟹粉小籠，以及老字號五芳齋、光明、大白兔等，都曾在李佳琦直播間煥發新生。

就在今年雙十一預售首日（10月20日）當天，據東吳證券數據，李佳琦帶貨額的前十名品牌中，百植萃就在榜上。

“直播電商是幫助更多的優質國貨積累種子用戶、占領用戶心智、快速出圈的重要窗口。直播電商幫助更多優秀的國貨品牌加速從1到10，從10到100的進程，使國貨變成國潮，助力優秀的國貨品牌實現彎道超車。”美ONE直播運營總經理蔚英輝曾說。

事實上，李佳琦與上海及國貨，都有著不解之緣。

李佳琦所屬美ONE公司就于2015年在上海成立，2016年，直播趨勢下，美ONE發掘了求學期間在彩妝柜臺做兼職的李佳琦，這才有了后來與馬云一戰成名的“口紅一哥”的故事。

李佳琦不只一次感謝上海，而國貨品牌則支撐起他前期艱難的直播時光。“當我剛邁入行業做一個小主播的時候，是很多新國貨品牌給了我機會。當我沒有什么東西可以播的時候，也是新國貨先來找我。”

李佳琦也從不掩飾他的國貨夢，希望國貨中走出國際大品牌。他曾公開表示，“李佳琦直播間，永遠向優秀的國貨品牌敞開大門。”

從他的直播間里，也走出過許多國貨爆款，完美日記的口紅、花西子的散粉、逐本的卸妝油、夸迪的5D玻尿酸、珂拉琪的唇釉等，都曾一代代更迭，在某個節點上搶占女生們的心智。

今年5月，一部由李佳琦團隊、天貓、新世相聯手打造的，名為《爆款中國》的紀錄片，正是講述了國貨崛起的故事，紀錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey 珂拉琪、逐本等新國貨品牌從 0到1的發展歷程。再次通過一段段新品牌創始人的真實鮮活故事，讓品牌和新一代青年消費者形成共鳴。

如今的李佳琦，儼然已經成了當前的國潮代言人，也得到了來自官方的認可。今年五一期間，李佳琦榮獲2020年上海市青年五四獎章，6月，李佳琦作為特殊人才落戶引進上海。

根據畢馬威預測，2021年直播電商行業規模預計2萬億元，增速達到90%，未來五年復合增長有望達到50%。 通過數字化應用、打造新消費場景，無疑是新品牌未來持續的重要動能。

“很多新國貨品牌在營銷推廣過程中主要還是依賴于線上渠道，包括走進直播間、廣泛尋找KOC做輕量化種草帶貨等。直播是一個經過驗證比較有效的營銷渠道，品牌可以在主播直播種草的過程中迸發二次活力，在直播間有更優秀的表現。”許萬強表示。

這些因素的合力，讓上海成為新品牌強勢崛起的肥沃土壤。

03

國潮助推器

新出道的品牌，離不開互聯網的效率加持，相比傳統商業時代，互聯網降低了品牌創業的門檻。但在國貨的黃金發展期，企業要持久地立于潮頭，不僅需要曝光和機會，更需要扎實的內功和全方位的資源調配、運作能力。

許萬強也認為，在推廣渠道上直播的確更具競爭力，但如果想收獲更好的造勢效果也需要依靠產品自身的能力。 

在快速變革的商業浪潮下，主播與品牌“共創”成了一條捷徑。 

以李佳琦直播間為例，就直播準備過程中最重要的“選品”這一環節而言，其有一套自己的選品方針，“嚴選品，重合規，強運營，保售后”，每一環節都要經歷重重關卡。

曾有品牌方將上李佳琦的直播間比作“像升級打怪一樣難”。但在雙方討論產品過程中，李佳琦又會充當“編外產品經理”，對產品包裝、設計等方面提出意見，把自己的思考，以及直播間消費者的真實訴求向品牌方反饋，雙方商討如何來對產品和方案改進。

當主播跟一些品牌之間的“共創”變得常態化，共贏隨之而來。作為直接面向消費者、從業多年的資深頭部主播，李佳琦有著超高的市場敏感度和對消費者的深刻洞見，而這恰恰是新興品牌亟需的。

從李佳琦直播間“出圈”的完美日記，去年3月邀請李佳琦帶貨新款眼影，李佳琦不僅參與了新款眼影的設計，還讓眼影盤包裝上的“模特”——自己的寵物狗NEVER一同出鏡，短短1分鐘時間，10萬件眼影就銷售一空。 

另一個為人熟知的故事是，花西子被李佳琦帶貨有了一點點起色的時候，拿了一個口紅找李佳琦帶貨，被后者直接退了回去，原因是包材太爛。聽了李佳琦的反饋，口紅回爐改造，再推出后被網友稱為“藝術品”。

超級直播間，也正在賦能行業，成為“國貨熱潮”不可忽視的助推器。

2021年以來，李佳琦所在的美ONE，先后與上海市質檢院、上海市毒理協會、SGS等權威機構合作，為直播選品提供深度品控服務。從流量端到供應鏈端，良好生態正在形成。

此外，去年以來，李佳琦先后與上海時裝周、蕾虎、陳序之等合作，開設XUZHI、非遺、國風、時裝秀等直播專場，讓更多人見證本土設計品牌的原創力量。 

與此同時，上海也在迅速鞏固自己的新品牌護城河，與主播、品牌共建共創。 

作為上海發展品質直播的先行先試地區，楊浦區率先在2020年11月發布品質直播支持政策“直播24條”，給頭部主播和企業帶來實實在在的扶持力度。

此外，楊浦區與市區校企聯手發起“直播產業促進聯盟服務”，帶動萬家中小企業云上共建直播生態圈，再加上今年的上海五五購物節、上海國際美妝節、中國國際進口博覽會等頻繁舉辦的活動，讓正在邁向國際消費中心城市的上海，也加速成為各類新型消費的試驗場、首發地。 

城市的環境孕育主播與新品牌，新品牌與主播協作共生，超級主播為新品牌帶來流量并賦能行業發展，三輪相互驅動，一個“品質直播”之城已然成型。

新品牌與主播選擇了上海，上海也沒有辜負他們的選擇。