國(guó)潮熱下，一個(gè)“Z世代”青年，會(huì)如何度過(guò)一天？

早上起床穿上自由無(wú)痕的NEIWAI牌內(nèi)衣，感受一下“無(wú)感佩戴”的moody牌美瞳，用稱(chēng)不含爭(zhēng)議化學(xué)成分的Dewylab牌粉底，再配上朋友安利的橘朵眼影，畫(huà)一款簡(jiǎn)單又不失特色的妝容。出門(mén)時(shí)，隨意套上一件用回收的塑料瓶制作的HowBottle防曬衣，在街道拐角買(mǎi)一杯平價(jià)現(xiàn)磨的manner咖啡，下午吃一款融入新中式美學(xué)的鐘薛高雪糕，閑時(shí)逛逛小紅書(shū)拔拔草，睡前再看看“人間嗩吶”李佳琦的直播，回想這樸實(shí)無(wú)華的一天。

上述出現(xiàn)的這些既感熟悉卻又有些陌生的品牌，都出生于一個(gè)相同的地方——上海。

2020年天貓Top500新品牌的所在地，上海以90個(gè)品牌數(shù)遠(yuǎn)超深圳、杭州、廣州、北京等地，排名第一。2020年9月，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2020新國(guó)貨之城報(bào)告》顯示，上海出品的永璞咖啡、拉面說(shuō)、薄荷健康、布魯可等新品牌，均拿下天貓銷(xiāo)量細(xì)分品類(lèi)第一，注冊(cè)地為上海的新銳品牌更貢獻(xiàn)了全國(guó)近六分之一的銷(xiāo)售額。

一面是新品牌爆發(fā)，另一面是眾多上海老字號(hào)煥發(fā)新活力。國(guó)貨新浪潮中，上海，這座原本一度被認(rèn)為錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)大浪潮的城市，再度站上了前沿。

上海何以成為新國(guó)貨的聚集地？與有薇婭的杭州和有辛巴的廣州相比，上海，是憑何在一眾城市中尋找到自己的定位？

讀完全文，你將了解： 

1.上海正在成為老國(guó)貨新品牌的發(fā)源地

2.上海國(guó)潮崛起有哪些基因

3.主播、新品牌、城市之間的相互作用力

01

老國(guó)貨新品牌，看上海

“3、2、1……”

短短幾分鐘，接連上了數(shù)次貨，12萬(wàn)罐阿富汗松子被迅速搶空。

這是11月6日晚，電商主播李佳琦和央視記者王冰冰在上海進(jìn)博會(huì)上帶貨的成果之一。當(dāng)晚，這款手剝松子成交額突破千萬(wàn)。

除此之外，馬來(lái)西亞咖啡、泰國(guó)椰青、日本和韓國(guó)的美妝產(chǎn)品、南非護(hù)膚油……多款來(lái)自亞非的產(chǎn)品，一經(jīng)上架便被搶購(gòu)一空。

今年的進(jìn)博會(huì)，規(guī)模大于去年，來(lái)自127個(gè)國(guó)家和近3000家參展商亮相企業(yè)展，無(wú)論是國(guó)際知名高端品牌、新興時(shí)尚品牌，還是國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌、新消費(fèi)品牌，在這里都有曝光的機(jī)會(huì)。

根據(jù)絲路智谷研究院高級(jí)顧問(wèn)周漢民的說(shuō)法，通過(guò)進(jìn)博會(huì)平臺(tái)，要讓更多的國(guó)際品牌云集上海重振老字號(hào)品牌，打造全球新品首發(fā)地把展品變?yōu)樯唐罚�推�?dòng)參展商變成投資商。

今年7月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，上海等五座城市列入首批國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)名單，率先由謀劃部署進(jìn)入?yún)f(xié)同推進(jìn)的新賽道。建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，不僅需要更多的國(guó)際品牌和商品來(lái)為消費(fèi)者提供多元需求，同樣自帶創(chuàng)新基因的新國(guó)潮品牌也是有力武器之一。 

眼下國(guó)潮正迎來(lái)大爆發(fā)。 

《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了72%。去年一年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車(chē)?yán)铮�平均�?0件商品中就有8件是國(guó)貨。近3年誕生的新品牌中，國(guó)貨占比也越來(lái)越高，在2019年達(dá)到了84%。同時(shí)，國(guó)貨新品牌在消費(fèi)者中的滲透率也逐年遞增。

新品牌是衡量一座城市、一個(gè)地區(qū)商業(yè)活力的指標(biāo)，其中，位于長(zhǎng)三角“C位”的上海，正成為國(guó)潮的一個(gè)風(fēng)口。

阿里研究院今年5月《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，自2016年我國(guó)開(kāi)啟供給側(cè)改革以來(lái)，新品牌逐年擴(kuò)張。2020年，天貓新品牌銷(xiāo)售額已是2016年的18倍，其中前500個(gè)新品牌中，所在地為上海的品牌占90個(gè)，排名全國(guó)城市第一。另外，今年“618”期間，沖上天貓細(xì)分行業(yè)第一的459個(gè)新品牌中，63個(gè)為上海品牌，占比居全國(guó)之首。

鐘薛高、拉面說(shuō)、薄荷健康、布魯可、永璞、pidan等剛崛起的品牌，都曾在短期內(nèi)迅速拿下天貓“雙11”、“618”多個(gè)細(xì)分品類(lèi)或單品第一。

基于以上種種，天貓已確鑿地將上海定義為“天貓新國(guó)貨第一城”。

資本的去向，也能很好說(shuō)明問(wèn)題。金融數(shù)據(jù)公司“烯牛”梳理了近3年新消費(fèi)品牌投融資事件，發(fā)現(xiàn)65%的融資事件發(fā)生在上海、北京、深圳、杭州、廣州五大城市，上海占20%，位列第一。

不少源于國(guó)內(nèi)其他城市的“新國(guó)貨”，也紛紛選擇在上海首發(fā)，比如，今年備受資本寵愛(ài)的拉面品牌陳香貴、馬記永和張拉拉，都是在此創(chuàng)業(yè)起步。

而不只是新銳品牌的崛起，也有上海老字號(hào)在新時(shí)代，煥發(fā)新價(jià)值。

比如，今年上海“五五購(gòu)物節(jié)”期間，共有200個(gè)老字號(hào)推出1168款新品。此外，包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等土生土長(zhǎng)的品牌，也都在通過(guò)新的方式創(chuàng)造價(jià)值。在2020年天貓銷(xiāo)售過(guò)億元的老字號(hào)中，上海的品牌占比近三分之一。

什么值得買(mǎi)淘寶直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人許萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，“近年來(lái)，一批有顏有料的新國(guó)貨品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)能力，更好地解決部分細(xì)分人群在不同場(chǎng)景下的使用需求，收獲了大量用戶(hù)的認(rèn)可和好評(píng)。上海一直以來(lái)都有非常優(yōu)秀的國(guó)貨品牌，在這幾年崛起的新國(guó)貨品牌中，上海國(guó)潮品牌也有一席之地。”

這是一場(chǎng)不同時(shí)代背景下，基于不同需求人群、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的再次升級(jí)。

02

新品牌的突圍機(jī)遇

上海何以成為新國(guó)潮的聚集地？

上海具有新國(guó)貨的基因。一方面，上海制造早在上個(gè)世紀(jì)就展現(xiàn)頑強(qiáng)的生命力，聚集了百雀羚、回力、英雄、永久、美加凈等國(guó)貨品牌，匯聚著千萬(wàn)消費(fèi)者與挑剔的消費(fèi)。 

永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞曾表示，上海是國(guó)內(nèi)首批社會(huì)消費(fèi)品零售總額邁入萬(wàn)億級(jí)的城市之一，品牌集聚國(guó)內(nèi)沒(méi)有其他城市可及，這里距離消費(fèi)者最近，能洞察趨勢(shì)、消費(fèi)創(chuàng)新，同時(shí)接受市場(chǎng)最挑剔的檢驗(yàn)。“所以，創(chuàng)立新品牌，沒(méi)有哪里比上海更合適。”

另一方面，長(zhǎng)三角成熟完備的制造能力，為上海的新品牌提供了產(chǎn)品力保證。在供應(yīng)鏈很強(qiáng)的上海，即便品牌建立之初沒(méi)有工廠，也能輕裝上陣，這為新國(guó)貨的創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

此外，也與上海的創(chuàng)新基因有關(guān)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心鐘鴻鈞分析，上海有包容性和創(chuàng)新性，上海更愿意相信與擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，而創(chuàng)新又往往出現(xiàn)在組織的邊界和跨界業(yè)務(wù)融合的地方。

還要看到整個(gè)國(guó)潮崛起的背后，是國(guó)貨產(chǎn)品力的不斷提升，多樣營(yíng)銷(xiāo)和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

渠道助推中，最大的推力莫過(guò)于直播電商。在操盤(pán)大量新銳品牌的電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)黑域文化創(chuàng)始人黑水看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，上海不僅集聚了大量專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等新型服務(wù)機(jī)構(gòu)，也有一些生活分享社區(qū)和超大規(guī)模電商平臺(tái)。

這為諸多中腰部、小眾長(zhǎng)尾品牌帶來(lái)突圍機(jī)遇。以位于上海的超級(jí)主播李佳琦為例，曾有多款上海品牌進(jìn)入過(guò)其直播間，包括國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌，相宜本草、自然堂、韓束、一葉子、瑪麗黛佳、上海蜂花、百植萃等，生活類(lèi)品牌羅萊家紡、晨光文具，以及食品類(lèi)的沈大成蟹粉小籠，以及老字號(hào)五芳齋、光明、大白兔等，都曾在李佳琦直播間煥發(fā)新生。

就在今年雙十一預(yù)售首日（10月20日）當(dāng)天，據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，李佳琦帶貨額的前十名品牌中，百植萃就在榜上。

“直播電商是幫助更多的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨積累種子用戶(hù)、占領(lǐng)用戶(hù)心智、快速出圈的重要窗口。直播電商幫助更多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌加速?gòu)?到10，從10到100的進(jìn)程，使國(guó)貨變成國(guó)潮，助力優(yōu)秀的國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。”美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝曾說(shuō)。

事實(shí)上，李佳琦與上海及國(guó)貨，都有著不解之緣。

李佳琦所屬美ONE公司就于2015年在上海成立，2016年，直播趨勢(shì)下，美ONE發(fā)掘了求學(xué)期間在彩妝柜臺(tái)做兼職的李佳琦，這才有了后來(lái)與馬云一戰(zhàn)成名的“口紅一哥”的故事。

李佳琦不只一次感謝上海，而國(guó)貨品牌則支撐起他前期艱難的直播時(shí)光。“當(dāng)我剛邁入行業(yè)做一個(gè)小主播的時(shí)候，是很多新國(guó)貨品牌給了我機(jī)會(huì)。當(dāng)我沒(méi)有什么東西可以播的時(shí)候，也是新國(guó)貨先來(lái)找我。”

李佳琦也從不掩飾他的國(guó)貨夢(mèng)，希望國(guó)貨中走出國(guó)際大品牌。他曾公開(kāi)表示，“李佳琦直播間，永遠(yuǎn)向優(yōu)秀的國(guó)貨品牌敞開(kāi)大門(mén)。”

從他的直播間里，也走出過(guò)許多國(guó)貨爆款，完美日記的口紅、花西子的散粉、逐本的卸妝油、夸迪的5D玻尿酸、珂拉琪的唇釉等，都曾一代代更迭，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上搶占女生們的心智。

今年5月，一部由李佳琦團(tuán)隊(duì)、天貓、新世相聯(lián)手打造的，名為《爆款中國(guó)》的紀(jì)錄片，正是講述了國(guó)貨崛起的故事，紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey 珂拉琪、逐本等新國(guó)貨品牌從 0到1的發(fā)展歷程。再次通過(guò)一段段新品牌創(chuàng)始人的真實(shí)鮮活故事，讓品牌和新一代青年消費(fèi)者形成共鳴。

如今的李佳琦，儼然已經(jīng)成了當(dāng)前的國(guó)潮代言人，也得到了來(lái)自官方的認(rèn)可。今年五一期間，李佳琦榮獲2020年上海市青年五四獎(jiǎng)?wù)拢?月，李佳琦作為特殊人才落戶(hù)引進(jìn)上海。

根據(jù)畢馬威預(yù)測(cè)，2021年直播電商行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2萬(wàn)億元，增速達(dá)到90%，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)有望達(dá)到50%。 通過(guò)數(shù)字化應(yīng)用、打造新消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)疑是新品牌未來(lái)持續(xù)的重要?jiǎng)幽堋?/p>

“很多新國(guó)貨品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中主要還是依賴(lài)于線上渠道，包括走進(jìn)直播間、廣泛尋找KOC做輕量化種草帶貨等。直播是一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證比較有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，品牌可以在主播直播種草的過(guò)程中迸發(fā)二次活力，在直播間有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。”許萬(wàn)強(qiáng)表示。

這些因素的合力，讓上海成為新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的肥沃土壤。

03

國(guó)潮助推器

新出道的品牌，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的效率加持，相比傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)降低了品牌創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻。但在國(guó)貨的黃金發(fā)展期，企業(yè)要持久地立于潮頭，不僅需要曝光和機(jī)會(huì)，更需要扎實(shí)的內(nèi)功和全方位的資源調(diào)配、運(yùn)作能力。

許萬(wàn)強(qiáng)也認(rèn)為，在推廣渠道上直播的確更具競(jìng)爭(zhēng)力，但如果想收獲更好的造勢(shì)效果也需要依靠產(chǎn)品自身的能力。 

在快速變革的商業(yè)浪潮下，主播與品牌“共創(chuàng)”成了一條捷徑。 

以李佳琦直播間為例，就直播準(zhǔn)備過(guò)程中最重要的“選品”這一環(huán)節(jié)而言，其有一套自己的選品方針，“嚴(yán)選品，重合規(guī)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，保售后”，每一環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷重重關(guān)卡。

曾有品牌方將上李佳琦的直播間比作“像升級(jí)打怪一樣難”。但在雙方討論產(chǎn)品過(guò)程中，李佳琦又會(huì)充當(dāng)“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等方面提出意見(jiàn)，把自己的思考，以及直播間消費(fèi)者的真實(shí)訴求向品牌方反饋，雙方商討如何來(lái)對(duì)產(chǎn)品和方案改進(jìn)。

當(dāng)主播跟一些品牌之間的“共創(chuàng)”變得常態(tài)化，共贏隨之而來(lái)。作為直接面向消費(fèi)者、從業(yè)多年的資深頭部主播，李佳琦有著超高的市場(chǎng)敏感度和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞見(jiàn)，而這恰恰是新興品牌亟需的。

從李佳琦直播間“出圈”的完美日記，去年3月邀請(qǐng)李佳琦帶貨新款眼影，李佳琦不僅參與了新款眼影的設(shè)計(jì)，還讓眼影盤(pán)包裝上的“模特”——自己的寵物狗NEVER一同出鏡，短短1分鐘時(shí)間，10萬(wàn)件眼影就銷(xiāo)售一空。 

另一個(gè)為人熟知的故事是，花西子被李佳琦帶貨有了一點(diǎn)點(diǎn)起色的時(shí)候，拿了一個(gè)口紅找李佳琦帶貨，被后者直接退了回去，原因是包材太爛。聽(tīng)了李佳琦的反饋，口紅回爐改造，再推出后被網(wǎng)友稱(chēng)為“藝術(shù)品”。

超級(jí)直播間，也正在賦能行業(yè)，成為“國(guó)貨熱潮”不可忽視的助推器。

2021年以來(lái)，李佳琦所在的美ONE，先后與上海市質(zhì)檢院、上海市毒理協(xié)會(huì)、SGS等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，為直播選品提供深度品控服務(wù)。從流量端到供應(yīng)鏈端，良好生態(tài)正在形成。

此外，去年以來(lái)，李佳琦先后與上海時(shí)裝周、蕾虎、陳序之等合作，開(kāi)設(shè)XUZHI、非遺、國(guó)風(fēng)、時(shí)裝秀等直播專(zhuān)場(chǎng)，讓更多人見(jiàn)證本土設(shè)計(jì)品牌的原創(chuàng)力量。 

與此同時(shí)，上海也在迅速鞏固自己的新品牌護(hù)城河，與主播、品牌共建共創(chuàng)。 

作為上海發(fā)展品質(zhì)直播的先行先試地區(qū)，楊浦區(qū)率先在2020年11月發(fā)布品質(zhì)直播支持政策“直播24條”，給頭部主播和企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的扶持力度。

此外，楊浦區(qū)與市區(qū)校企聯(lián)手發(fā)起“直播產(chǎn)業(yè)促進(jìn)聯(lián)盟服務(wù)”，帶動(dòng)萬(wàn)家中小企業(yè)云上共建直播生態(tài)圈，再加上今年的上海五五購(gòu)物節(jié)、上海國(guó)際美妝節(jié)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等頻繁舉辦的活動(dòng)，讓正在邁向國(guó)際消費(fèi)中心城市的上海，也加速成為各類(lèi)新型消費(fèi)的試驗(yàn)場(chǎng)、首發(fā)地。 

城市的環(huán)境孕育主播與新品牌，新品牌與主播協(xié)作共生，超級(jí)主播為新品牌帶來(lái)流量并賦能行業(yè)發(fā)展，三輪相互驅(qū)動(dòng)，一個(gè)“品質(zhì)直播”之城已然成型。

新品牌與主播選擇了上海，上海也沒(méi)有辜負(fù)他們的選擇。