出品/虎嗅

作者/苗正卿

導(dǎo)讀：擼串正在迅速年輕化，Z世代改變了擼串這件事的味道、模式、底層邏輯。本文呈現(xiàn)，面對新一代核心消費者，串圈江湖的求存和蝶變，新消費該怎么重塑老味道？

25歲的王季在全國房價最低的鶴崗，實現(xiàn)了人生逆轉(zhuǎn)，他的秘密是向95后年輕人售賣略帶甜味的牛肉串。

王季會在兩塊肉之間的肥油上，抹適量白糖，經(jīng)火烤，在油脂外形成糖衣。當(dāng)把肉串放到唇邊，能輕微聞到發(fā)甜的肉香，放肉入口則略感甜滑，這種甜串讓鶴崗年輕人趨之若鶩：三年前，王季尚因結(jié)婚缺錢發(fā)愁，如今他的“王記燒烤”年收入超過百萬——這在鶴崗串界已屬收入“上位圈”。

在80后老饕眼中，這種發(fā)甜肉串是離經(jīng)叛道的。他們甚至很少點這些甜系串品，反而是15年前源自王季母親的幾款老派經(jīng)典肉筋串備受80后歡迎：鮮肉火烤，撒點孜然、鹽、和辣椒面。

年輕人引起的“甜味之變”也在1600公里外的北京上演。

就在剛剛過去的秋天，有16年歷史的聚點串吧推出了多款甜系新品：菠蘿牛肋條、年糕雞肉串。43歲的聚點串吧創(chuàng)始人張霖對這種變化并不陌生，他對虎嗅表示：“烤串界平均每5年會發(fā)生一次味道潮流變化，每一代年輕人都有喜歡的味道。”

年輕人帶給擼串的改變，不只是味道。一位不愿具名的燒烤圈連續(xù)創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，80后曾建立并統(tǒng)治了一個擼串時代：他們喝著并不昂貴的工業(yè)啤酒、擼著豪放質(zhì)樸的肉串，店里只需一臺重復(fù)放著世界杯錄像的電視機(jī)就足以慰藉。

而Z世代入局，正在顛覆這個賽道的部分底層邏輯。（Z世代：一般指1995—2009年間出生的人）

10月初，某電烤串品牌CEO告訴虎嗅，自己的門店在2021年里全安裝了吧臺，除了串店常見的工業(yè)啤酒，他們的酒水類SKU中新增了35%的精釀啤酒、氣泡酒、果酒。甚至他們重新請人給一些串品起了名字，比如烤蝦改名為“裸奔的大蝦”，烤生蠔改名為“蒜香大補蠔”。讓他印象最深的是，拍黃瓜這道菜名字被建議改為“拍個黃瓜”，理由是這會讓Z世代聽起來感覺更萌。

這種改變正讓資本重新審視串圈。2021年在烤串、炸串領(lǐng)域，均出現(xiàn)了新融資案。有投資人告訴虎嗅，這是2013年之后，資本對串圈最關(guān)注的時刻，圍繞串聚集的年輕人群、和被人群重塑的消費場景，讓資本按捺不住。

年輕人對擼串的重塑，不只需求側(cè)。

就在最近，年入百萬的王季，正在為招不到00后學(xué)徒而發(fā)愁。在鶴崗烤串師算是收入可觀的工作，大部分門店給烤串師開出的月薪為7000~9000元，作為對比當(dāng)?shù)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1298.aspx target=_blank class=hotwords>屈臣氏店長的收入為4000~6000元。

但在過去兩年多的時間里，從社會上，王季一個00后也沒招到。有的年輕人因吃不了學(xué)徒的苦而在面試時逃之夭夭，有的年輕人則是覺得不體面而拒絕前來。最終，王季只能回老家，從表親、堂親中拉人入伙，而這讓王記燒烤肉眼可見地變?yōu)榧易迤髽I(yè)。“我一點都不想做家族企業(yè)，我想品牌化、職業(yè)化發(fā)展，讓品牌走出鶴崗，走出東北，但是我缺人，因為缺人我現(xiàn)在連鶴崗都出不去。”

被Z世代重塑的擼串

張霖不再計較年輕員工染發(fā)紋身了。

16年前，他不是這樣的。

當(dāng)時張霖會要求聚點串吧的員工統(tǒng)一制服、妝容甚至發(fā)型。他會因員工的個性打扮而動怒，但隨著95后甚至00后加入，張霖發(fā)現(xiàn)他需要學(xué)會妥協(xié)。

就在聚點串吧（望京旺角店）600米外，一位木北造型的發(fā)型師透露，2020年以來門店最關(guān)鍵的增量業(yè)務(wù)線就是給95后和00后做挑染（給一綹頭發(fā)染上不同的顏色）甚至附近某高中，一個班16個女生中有6個女孩是在這里做的挑染。

在張霖等串圈老炮兒眼中，2018年是個分水嶺，從這一年開始，95后、Z世代、00后這幾個詞開始在串圈成為高頻詞。一位在上海經(jīng)營12年烤串店的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，這批年輕力量像潮水一樣沖向了串圈：他們不僅成為新的核心消費者，也成為新的勞動資源，甚至成為新的味覺“權(quán)威”。

一個典型的細(xì)節(jié)是，這些Z世代往往在等串吃串的時候會刷抖音、小紅書或者干脆帶著三腳架直播。在北京、上海、廣州等地，幾乎所有的老輩串店老板都經(jīng)歷過這樣的場景：他們試著拒絕到店的年輕人邊吃邊播，一開始還能攔得住，但不到一年的時間里，所有的老板幾乎都放棄了——太多年輕人想拍短視頻或邊吃邊播了。

這場“年輕沖擊”，首先重塑了場景。一家在西安經(jīng)營了17年的烤串老店，在2019年底開始重建。為了這場重建，53歲的串一代老板，和其兒子——26歲的串二代老板發(fā)生了爭執(zhí)。前者想保留銹跡斑斑的老燈架和油膩的老墻紙，但后者對此全盤否定，理由是不止一位年輕顧客吐槽這種環(huán)境沒法拍照、拍視頻。

在這位串一代眼中，擼串生意的本質(zhì)就六個字：“串好吃，能聊天。”這也是很多串圈老板的傳統(tǒng)思維：只要你提供的東西不差，再匹配一個適合聊天的社交場所，擼串這個買賣不難做。

但由年輕人構(gòu)成的“新權(quán)威話語體系”，正在對這種思維投下否決票。在某餐飲平臺上，這家烤串店的地區(qū)排名從2017年底直線下滑，而在評價中很多頭像為二次元和寵物的用戶都在吐槽“環(huán)境”。

這種變化，讓夸父炸串CEO袁澤陸感觸很深。在2018年，他正準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時有兩件事讓他對年輕一代重新思考。首先是在電商平臺，李寧等國潮品牌再次崛起，其次是這一年騰訊發(fā)布的Z世代消費洞察報告中，新一代年輕人被解讀為更為自信、個性化、對國潮有強(qiáng)烈興趣的一批人。與此同時，袁澤陸發(fā)現(xiàn)，Z世代開始變得更“宅”，相比于此前的擼串消費者，這批年輕人更愿意嘗試外賣。“如果消費者和門店都沒有物理接觸，那么我們對空間的理解是不是要改變呢？”

這場空間重塑的風(fēng)暴愈演愈烈。疫情后，幾家擅長國潮、二次元、電競主題的建筑設(shè)計公司，紛紛接到了來自北京、深圳、上海的串店合同。一位總部在長沙的設(shè)計公司負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在正常情況下，串店很少會“大改設(shè)計”，但從2020年到2021年，建筑設(shè)計界迎來了串圈的“下單大年”。

從張霖的努力上，也不難看出這場年輕風(fēng)暴帶給串圈的影響。就在最近，聚點串吧甚至開始研究在門店中增設(shè)劇本殺項目，但是讓張霖和團(tuán)隊略感挑戰(zhàn)的是，他們需要在烤串和劇本殺之間找到某種巧妙的平衡。

但這些改變絕非看上去那么容易。

一位不愿具名的一線城市頭部烤串連鎖品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在串圈所有人都看到Z世代是未來，但是在短期兩到三年內(nèi)，80后和90后初段消費者普遍還是門店收入主力。“你是選擇現(xiàn)在？還是去賭未來？一些討好Z世代的場景設(shè)計，會讓80后感到浮夸。”

該負(fù)責(zé)人表示，這其實是餐飲圈共性的“拉新與留存博弈”。但和茶飲、咖啡相比，串圈的博弈難度更大。“在中國市場，相比于茶飲、咖啡，烤串、炸串是更古老的味道，20年前很多城市已經(jīng)遍地串店了，我們面臨的用戶習(xí)慣阻力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茶飲和咖啡。”

而讓多位串圈從業(yè)者感到焦慮的是，Z世代對串圈場景的重塑，還只是表層。在更深處，年輕一代也正在成為改變串品味道甚至消費方式的關(guān)鍵變量。

讓張霖感受很深的是，Z世代消費者對于“正宗”的執(zhí)念遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擼串前輩們。在16年前的北京烤串江湖上，如果一個店想生意紅火，一般要主打“XX原味”“正宗XXX烤串”的招牌，甚至要用重金請來千里之外的烤串師父坐鎮(zhèn)，但今天一些原汁原味正宗的串品卻不再被年輕人喜歡。

“他們想吃自己喜歡的，他們有自己的判斷，不盲信權(quán)威、不盲隨正宗。”張霖說，這可能是Z世代帶給整個串圈的最大變量——他們的喜好難以捉摸、飄忽不定。

袁澤陸認(rèn)為，Z世代年輕人的需求正在發(fā)生多種改變，用戶的需求更為碎片化、更為分散，年輕人一日可能并非三餐而是一餐、五餐或者六餐。

一個擺在串圈從業(yè)者面前的共性問題是，面對更為多變、分散的需求，串的商業(yè)模式到底該如何再次進(jìn)化？

被意外加速的“擼串”進(jìn)化

袁澤陸的擴(kuò)張計劃被按下暫停鍵。

那是2019年底，在夸父炸串高管會上，袁澤陸提出要在2020年底達(dá)到500家規(guī)模。當(dāng)時夸父炸串簽約門店量為200多家，實際運營的超過80家，新的擴(kuò)張計劃意味著在之后一年的時間內(nèi)，夸父炸串的覆蓋點位將擴(kuò)大近5倍。受疫情影響，夸父炸串的門店擴(kuò)張計劃被擱置。和當(dāng)時眾多串店一樣，門店客流減少導(dǎo)致生意艱辛。

就在夸父炸串總店所在的半徑15公里區(qū)域內(nèi)，有至少45家串類品牌或單店在疫情期間關(guān)停、調(diào)整。一位不愿具名的串圈創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，對于“高度依賴門店堂食的串品而言”疫情帶來了大寒冬。

寒冬導(dǎo)致了兩重結(jié)果，首先在北上廣深，一批點位閑置出來，并開始以低于正常水平的價格出租，部分存活下去的串店在恢復(fù)元氣后趁機(jī)開店、擴(kuò)張。

夸父炸串就獲得了意外的“加速”。在疫情之后，夸父炸串以更低的價格獲得了一批不錯的點位。“從現(xiàn)在來看，我們一些不錯的門店，都是那個階段拿到的。”袁澤陸坦承在疫情最嚴(yán)重的8個月內(nèi)，他每天非常焦慮，但未想到世事難料。

疫情還改變了串圈對外賣這件事的態(tài)度。某美食餐飲平臺的品類招商負(fù)責(zé)人透露，疫情前，串品是最難被說服的客戶群之一。大部分串品有最佳食用時間段，而外賣物流容易導(dǎo)致串品口感下降。而平臺的抽成、更貴的外賣包裝都在增加串店的成本。甚至有的串圈創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為外賣對串品堂食店的品牌有損害。某頭部連鎖烤串品牌毅然決然地從兩大外賣平臺撤出。據(jù)知情人士告訴虎嗅，該品牌創(chuàng)始人認(rèn)為外賣導(dǎo)致的口感下滑，會讓消費者直接詬病品牌，最終損害品牌形象。

在鶴崗，王季甚至和長輩因為“是否上外賣”而發(fā)生爭執(zhí)。在王季的長輩看來，堂食是烤串本應(yīng)有的樣子，但是王季卻認(rèn)為外賣是烤串類門店擴(kuò)大市場覆蓋率的必經(jīng)之路。

疫情正在重塑串圈老板心智。2020年8月之后，外賣平臺迎來了一波串店登陸熱潮。以王季的“王記燒烤”為例，在疫情期間，王季開始通過美團(tuán)嘗試外賣，其外賣占比從“可忽略不計”逐漸超過20%，在2021年燒烤的旺季，“王記燒烤”外賣收入占比曾一度接近40%。

在某一線城市，一家在2019年明確拒絕了外賣平臺的連鎖串店，在2020年10月開始單獨設(shè)立外賣事業(yè)部，并和幾大外賣平臺重啟合作。據(jù)知情人士透露，在2021年夏天，該品牌的外賣收入占比已經(jīng)接近25%。來自美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年燒烤品牌線上訂單量同比增幅超過100%。

隨著外賣占比提高，一個新挑戰(zhàn)隨之而來。在傳統(tǒng)的模式下，一家串店通過“產(chǎn)品和場景”共同影響消費者，而在宅家狀態(tài)下，串店和消費者的實際連接只剩下產(chǎn)品。

“這意味著，你的產(chǎn)品成為競爭關(guān)鍵，但隨著用戶（Z世代）成為線上擼串主力，你還得準(zhǔn)確找到他們需求，并推出他們喜歡的串品。”一位餐飲信息化從業(yè)者告訴虎嗅，在過去幾年中，串店的信息化進(jìn)程普遍緩慢，“這是一個從產(chǎn)品到形式到模式都非常古老的行當(dāng)。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)95%以上的串店（烤串、炸串）依然采用傳統(tǒng)采購模式，店長早晨去菜市場“搶好肉搶好菜”，或者給供貨商“電話訂貨”。而在SKU迭代上，大部分串店60%以上的SKU和5年前別無二致。

疫情后，這種傳統(tǒng)的模式正在遇到挑戰(zhàn)。

“速度其實成為了關(guān)鍵。不僅是對市場需求的反應(yīng)速度，也包括了物流速度。”餓了么相關(guān)運營負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，一個典型的新機(jī)遇來自“夜宵時段”，在疫情后Z世代年輕人對于“夜宵擼串”這件事的消費熱情明顯上升，由于2021年有歐洲杯，夜宵擼串進(jìn)入了疫情后的旺季。但是一個關(guān)鍵的問題是，年輕一代對于夜宵擼串類外賣的“等待耐心”更為有限。“因為漫長的等待時間而退單的情況很多，這已經(jīng)是速度戰(zhàn)了。”

但對于串店而言，提高“交付”速度和市場反應(yīng)力并非易事。擺在大部分串店面前的現(xiàn)實問題是，門店產(chǎn)能有限，如果大幅度滿足外賣需求，門店堂食出串效率將受影響。而在物流環(huán)節(jié)，大部分串店由于價格因素，不愿意使用平臺提供的物流運力，而樂于采用更便宜的門店自送方式，這又提高了對品牌物流能力的要求。

“在餐飲圈，其實沒有一成不變的，你只能去順應(yīng)市場持續(xù)進(jìn)化，否則只能被淘汰。”張霖告訴虎嗅，在聚點串吧，每個月度、季度都會重新調(diào)整SKU，在春秋兩季還會有大幅度上新，“平均每半年必須有一些結(jié)構(gòu)性調(diào)整。”而在夸父炸串，SKU迭代速度也在不斷變快。據(jù)袁澤陸透露，每個季度他們都會至少更換2~3款SKU，一旦某SKU連續(xù)兩個季度銷量低迷則會被無情淘汰。

被改變的不僅僅是SKU迭代速度，還有最根本的研發(fā)環(huán)節(jié)。一位有20年經(jīng)驗的烤串師父透露，串圈很講究經(jīng)驗、直覺，傳統(tǒng)的新品研發(fā)模式其實是高度依賴個人的：往往你喜歡某個店，其實是因為喜歡店里師父的手藝。

但在外賣時代，擼串的這種研發(fā)模式正在被改寫。“現(xiàn)制串品，最佳品嘗時間都在制成后20分鐘內(nèi)，現(xiàn)場堂食效果最好。絕大部分外賣，其實無法滿足這個節(jié)奏。而錯過最佳品嘗時間的串品，師父個人手藝的影響力就有限了——所以你需要去追求最大公約數(shù)，而不是個人藝術(shù)品。”上述烤串師父表示，在疫情和年輕人雙重影響下，擼串界可能會發(fā)生一種深層次變化：一部分串店歲月靜好，憑借烤串師手藝出眾而成為爆款單店，但這種很難大量復(fù)制；另一種則是走上連鎖之路，但要追求口味的最大公約數(shù)和商業(yè)化。

這被視為一場“手藝人”和“商業(yè)基因”的碰撞。曾有餐飲信息化供應(yīng)商去西安，想給幾家頭部串店推廣門店信息化系統(tǒng)，卻被年過60、有著40多年從業(yè)經(jīng)歷的老板斷然拒絕。“他們更相信火候、選肉的經(jīng)驗、圈子人脈以及基于此的口碑。”

王季本身就是這樣的“矛盾體”。他從15歲開始跟著母親學(xué)藝，經(jīng)過7年后才正式出師。每天五點半，他會搶先去鶴崗菜市場挑選一種特殊牛肉：牛齡在2~3歲之間、肉絲纖細(xì)。雖然年入百萬，火烤和選肉兩道關(guān)鍵工藝，王季不敢委托他人。但同時他又渴望做出改變，“我也希望連鎖發(fā)展，但我不知道該如何更好地去管理、如何去挖掘更多人才。”

圍繞人的“重塑擼串”

擼串正在進(jìn)入最好的時代，或許也是最壞的時代。

袁澤陸講了一個細(xì)節(jié)，6年前當(dāng)他還在上一個創(chuàng)業(yè)項目時，他曾想找第三方冷鏈貨運公司合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市場上完全沒有類似的服務(wù)。無奈之下，項目組只能自己花錢去買貨車。而在2021年，如果你想找到第三方冷鏈貨運，甚至無需主動打電話，已經(jīng)有相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司的BD會盯上你的門店，主動來推銷。

基礎(chǔ)件的升級，不僅是物流端。

在2021年，眾多串店開始向酒館轉(zhuǎn)型。為了滿足Z世代對精釀啤酒、氣泡酒的訴求，這些串店開始改良自己的酒水SKU。據(jù)張霖介紹，今天去建立酒水供應(yīng)鏈并非難事——大量酒水品牌會主動登門拜訪串店，并試圖獲得這些渠道。甚至有酒廠找到張霖，詢問是否需要定制精釀啤酒。“而在10年前，這是不可想象的。”張霖覺得，對于擼串這門生意而言，賽道基礎(chǔ)端已經(jīng)大幅度升級。

但基礎(chǔ)環(huán)境的升級，真的讓擼串這門生意好做了么？

“10年前，你能活三年，現(xiàn)在你活三個月。”一位不愿具名的串店創(chuàng)業(yè)者表示，更為個性化、分散的需求，和更多的參與者，正在讓這個賽道極為激烈，而最可怕的是“同質(zhì)化”。

一位投資人在2021年試圖尋找優(yōu)質(zhì)的串品項目，他特意前往長沙、重慶幾個網(wǎng)紅城市尋找串品，卻最終失意而歸。幾乎所有新出現(xiàn)的門店，都把自己包裝為嘻哈或者國潮或者二次元風(fēng)格的門店，而在串品上這位投資人甚至發(fā)現(xiàn)其中五家店的“預(yù)制串”供貨商來自一家。

隱藏在激烈競爭市場背后的，其實是更為聰明的一群消費者。

張茗是2000年出生的上海男生，就讀于大學(xué)的他每周都會和朋友去附近串店擼串。他說自己有時會刻意避開點評平臺上排名前十位的店，而去選10~20名之間的店。“我擔(dān)心前幾位買了流量。”張茗說他甚至?xí)�對裝潢感極強(qiáng)的串店退避三舍，因為擔(dān)心“華而不實”。

甚至這群消費者，正在暗示“串圈”老板們未來的潛在危機(jī)。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月與2020年10月相比，小紅書社區(qū)內(nèi)”空氣炸鍋炸串“相關(guān)搜索量同比增長超14倍。這種空氣炸鍋炸串，往往是創(chuàng)作者在自己家中DIY食物，而這些視頻在流量端迅速崛起的原因之一是“空氣炸鍋”讓這批年輕人感覺更健康。值得玩味的是，2018年~2019年小紅書也曾是烤串、炸串圈的主流種草平臺。

在今年早些時候的一次餐飲論壇上。曾有一位串圈老江湖表示，飲料賽道的“0糖0卡”風(fēng)，應(yīng)該被串圈的兄弟們認(rèn)真研究。“某種意義上，我們這個行當(dāng)和啤酒、可樂是一條船上的，如果大家都追求低脂、低糖、非油，我們何去何從？”

不過也有資本對串圈給予更大期待。就在10月，某連鎖烤串品牌開啟了自己的新一輪融資之旅，據(jù)知情人士透露，該項目估值規(guī)模將超過現(xiàn)有部分知名品牌，而值得玩味的是其高估值背后的邏輯：這家串店被視為新消費酒水、氣泡水、軟包、茶飲甚至盲盒產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道，甚至投資人認(rèn)為它已經(jīng)不能被簡單描述為“串店”了。在一次交流中，甚至有投資人建議該串店負(fù)責(zé)人“試著在店里賣賣美妝。”

但在更美好的未來降臨前，串圈老炮們還需要先解決眼下煩惱：在疫情導(dǎo)致的不確定因素影響下，部分連鎖串店經(jīng)營狀況遲遲不能恢復(fù)到常態(tài)，而馬上又將進(jìn)入淡季，大家該如何度過這個冬天？

更激烈的競爭，也正在給這個冬天進(jìn)一步“降溫”。

就在鶴崗“王記燒烤”馬路對面，一家新串店已經(jīng)開業(yè)。隨著王季在鶴崗因年入百萬出名，當(dāng)?shù)卮�圈江湖也出現(xiàn)了小躁動：人們對王季的財富密碼充滿好奇，對到王記燒烤的年輕人更是“垂涎三尺”。

這讓王季面臨更激烈的串圈江湖：如果他想搶到優(yōu)質(zhì)牛肉，至少得再早起15分鐘了。