2021年11月12日零點，第13個雙11落幕，天貓總交易額定格在5403億。直播帶貨“雙王”薇婭和李佳琦，結束了長達23天的馬拉松式直播，終于可以短暫休息了。

 11月11日當晚，薇婭貨品數量超過310個，吸引了1億人次觀看，李佳琦帶貨數量280個，吸引了8600萬人次觀看。

到了這個體量，對于薇婭和李佳琦而言，比拼GMV的時代已經過去。如今，外界更關注的是，站上流量C位的薇婭李佳琦下一步打算怎么走？

深燃和多位業內人士交流后發現，這個問題在今年雙11前后有了答案。

向左走？向右走？

薇婭和李佳琦，在今年雙11激烈對壘之時，不止一位業內人士注意到，直播帶貨界這兩大頭部主播走的路線有了明顯分化。

“一個走上了明星路線，另一個在探索平臺模式。”文娛行業投資人黃晨表示。

 先從兩人的帶貨表現說起。

今年下半年，全網帶貨銷售榜單上一直是薇婭第一、李佳琦第二。在今年8月份的榜單上，薇婭繼續當第一，李佳琦被淘內的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

但到了雙11預售首日，李佳琦逆襲。隨后十多天直到雙11結束，從觀看量來看，李佳琦又落后于薇婭。這符合業內人士“日常直播薇婭完勝，大促節點薇婭和李佳琦齊頭并進”的推測。

一名業內人士評價，李佳琦是典型的考試型選手，每次“大考”都能有一些突發奇想的點子，爆發力強，希望不斷證明自己。他直播風格相對“激進”、心直口快，敢在直播間懟品牌，憑借極強的個人IP吸引了眾多粉絲。

營銷行業從業者陳中學表示，整個雙11購物狂歡季，是加固人設、深耕粉絲的最佳時機，李佳琦在直播間給粉絲們上的“美妝護膚小課堂”和綜藝節目《所有女生的offer》，都可以看作是針對5800萬粉絲資產的IP化營銷，“這是李佳琦的‘美眉們’喜歡看的，粉絲看了會更信任他，并有機會將這種信任轉化為GMV。”營銷策略配合自身的優勢品類，讓他在預售中逆襲。

而薇婭是穩健型選手，帶貨能力無需過多自我證明，她的標簽是“萬能”，被粉絲戲稱為“哆啦薇婭”，從衣食住行用到房子、車子、火箭，“什么都能播”。

電商平臺負責人周路形容，薇婭直播間更像一個會員制精品超市，能滿足一個家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩樂的全部需求。“可能除了抖音的羅永浩團隊在朝著這個方向發展外，目前全網沒有任何一個主播能達到薇婭這種‘山姆店’的人設。”

人設不同，吸引來的粉絲心態也不同。

相對于淘系其他主播，李佳琦的粉絲更“認人”。一位“李佳琦直播間”的摯愛粉表示，李佳琦的直播比較有梗，讓人有看下去的欲望。關于他的一些話題，也能在粉絲群體中自發傳播。這場雙11大戰前，甚至還發生了一個小插曲，國貨品牌玉澤因綁定薇婭一方“惹怒”了李佳琦的粉絲，被指責“忘恩負義”。

比較而言，薇婭的粉絲更“認品”。“我身邊很多買手級的媽媽都是薇婭的粉絲，覺得跟著她買性價比高，而且她自己也是一位母親，推薦的東西讓人放心。他們團隊除了介紹選品，還會討論產品運輸、售后的問題，給人的感覺是什么都替顧客想到了。”一位跟著薇婭買了近3年的粉絲表示。

周路觀察，薇婭的粉絲中，一線到五線城市的媽媽和中年女性居多，她們不一定愿意給自己買高客單價的護膚美妝產品，但購物車是以家庭為單位的，會在薇婭直播間搶高客單價的電視、吸塵器、馬桶等智能家居用品和母嬰用品等。

粉絲屬性也影響到了他們的帶貨品類，今年雙11預售首日的帶貨表最有代表性，薇婭直播間的上架商品數更多、品類更全。

周路分析，薇婭之所以能火力全開、有什么類目賣什么類目，還是因為手握家庭采購大權的媽媽們，購買力強。李佳琦能賣的類目的確相對有限，他本人曾于去年向《南方周末》表示過“想要專注美妝領域，并不會往全品類發展”，不過自去年下半年開始，在美妝護膚之外，他也開始發力同樣符合粉絲畫像的服飾箱包、食品、家居日用等類目。

綜上，在個人標簽、粉絲屬性、帶貨品類上，倆人的分化越來越明顯。

陳中學總結，李佳琦在打造一個不斷進化的個人IP，不再是一個純靠講解賣貨的主播，而是一個能影響品牌傳播、粉絲消費決策的明星。而常年占據帶貨榜第一的“薇婭”吸引來的9000萬粉絲更多是購物心態，希望在直播間尋找到性價比高的商品，由此她背后的謙尋團隊找到了探索平臺模式的基礎。

為什么李佳琦是“明星”，

薇婭做“山姆”？

一個走明星路線，另一個做平臺模式，兩位符號化人物的選擇某種程度上也代表了行業的分化方向。

直播帶貨野蠻生長期時，主播們有的靠顏值賣貨，有的借話題帶貨，有的用強烈的個人特色吸引流量，消費者或因為新鮮感或因為最低價剁手。現在，行業進入平穩發展期，消費者既追求性價比，也追求效率，淘系主播已經進入到拼專業化、拼規模化的精細運營階段。

至于為什么是李佳琦當口紅女孩的“明星”，薇婭做大而全的“山姆”，其實和個人特長及背后公司的規劃相關。

2018年底，李佳琦因為一條口紅試色短視頻在抖音、快手上迅速走紅，這年雙11，李佳琦的粉絲迅速從數十萬漲至2000多萬。有歐萊雅金牌柜員、美ONE美妝主播的專業身份，再加上自己極具感染力的聲音和直播情緒，李佳琦從2019年開啟了“口紅一哥”的人生劇本。

當“Oh My God”“我的媽呀”“買它買它”口頭禪火遍全網，他順勢從主播身份走向明星陣營。李佳琦微博個站、李佳琦工作室、李佳琦粉絲后援團、李佳琦超話等相關賬號，一個也不落，明星的玩法都做了嘗試。

李佳琦背后的公司美ONE，曾短暫想孵化其他主播但效果不理想，目前的核心業務均圍繞李佳琦展開，可以說，李佳琦就是美ONE的“ONE”。美ONE想做的，是深挖他的個人IP，深耕他的優勢品類，并圍繞他開辟IP衍生品，例如衍生出“+7新品秀”、打造他的寵物狗IP“奈娃家族”等。下一步，美ONE期待李佳琦IP進化為一個超級品牌。正如李佳琦對自己夢想的描述：“李佳琦打造出的一個國際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”

“打造明星店，孵化強個人IP、做國際化的國貨品牌，發揮了李佳琦和團隊的專長。”在某品牌電商負責人宋凱看來，這條路將成為成熟帶貨主播的典型路徑。

而薇婭曾短暫以女團出道，16歲闖動批開服裝店，做穿版模特，背誦店里每個款式的尺碼、面料、版型和出貨量。她和丈夫董海峰的生意從線下做到線上，做批發也做零售，直到2016年受邀成為第一批淘寶主播。了解上下游、懂選品的她，第二年在一場賣皮草活動中為一家粉絲為零的新店創造了7000萬銷售額，一舉成為淘寶主播第一名。

來源 / 薇婭微博

薇婭迅速爆發成為“淘寶一姐”，丈夫董海峰在2017年成立了謙尋這家公司，初期以內部孵化的方式，打造多個垂類領域主播矩陣。2019年起，這家公司開始集團化運作，遷址阿里中心濱江園區，在縱向上深耕貨品、供應鏈，在橫向上擴展商業版圖，加碼娛樂、IP等多種業務，甚至進行股權投資，不再局限于“MCN”。

周路舉了個例子，都是賦能和打造國貨，但當前李佳琦和薇婭身上的國貨標簽也是有差異的。

李佳琦影響到的是他擅長的美妝護膚領域，用男性主播的視角打動消費者，以美妝主播的專業能力給花西子這樣的國貨品牌產品意見。而薇婭的國貨標簽則是供應鏈層面，不管是打造自有品牌，還是與一些鞋服、箱包、配飾領域的中國設計師品牌深度合作，都是基于供應鏈。

他認為，就目前的效果來看，深入到供應鏈的模式更貼近行業，更具顛覆性。

數據或許能更直觀的說明問題。截至10月27日的天貓第一輪預售數據（魔鏡市場情報），彩妝香水類目中，花西子的預售額排第十三位；天貓女裝類目中，薇婭的自有品牌VIYA NIYA預售額（10.79億元）排名第一，超過優衣庫、ZARA等知名服飾品牌。11月1日0點至11月3日24點（ECdataway數據威），薇婭加持的ITIB品牌沖到了女裝品類TOP10榜首。

“已經擁有自有品牌的薇婭，當然要開始走山姆店的平臺模式，往供應鏈走，還要做多元化的服務，把直播帶貨的商業模式做出規模性。”陳中學表示。

所以，如今的分化是必然的。

明星店VS山姆店，誰贏了？

李佳琦的明星路線、薇婭的山姆店模式，在2021年雙11都被證明是成功的。

黃晨預測，近兩年的大促期間，雙王的競爭可能依然會十分膠著，但在日常的直播中，李佳琦和薇婭的差距會越拉越大。差距還是出在“品”上，薇婭一年365天帶貨的體量和產品線的豐富度，不亞于一個綜合大型商超，李佳琦的選品路線相對較窄。

行業現在更關心的是“雙王”背后各自的模式。畢竟，他們正在走的路，對于整個行業都具有參考價值。

在個人化的IP運營下，李佳琦走明星路線順理成章，優勢也很多。黃晨提到，流量成本較低、容易出圈，商業鏈路相對清晰，有棱角、有性情的“明星店”打法也是網紅品牌喜歡的。“圍繞李佳琦一個人打造明星店模式，李佳琦會活得很好，很賺錢，美ONE也會非常賺錢且持久。”

但這種模式也有一定風險和天花板。每當李佳琦遭到外界質疑，粉絲們都會力挺，“相信自家男人”，當他出面澄清，粉絲們又會奔走相告，“不愧是自己真金白銀堆出來的男人，自己信得過”。這種對粉絲極強的號召力對于品牌來說是一把雙刃劍，如果粉絲對李佳琦過于忠誠，一旦引起不可控的粉絲情緒，對品牌而言就意味著挑戰，玉澤事件便是例證。

而薇婭的山姆模式，最大的優勢是大而全，可以橫向跑規模，縱向深耕產業鏈。

周路站在謙尋的角度分析，從“人”的方面來講，頭號主播薇婭，小到賣書本、農產品、電影票，大到賣房、賣火箭，發揮穩定，且打造主播的方法論已經復制到了旗下40多位主播矩陣上，淘系的林依輪、李響等明星主播，抖音上的“唄唄兔”、“深夜徐老師”等紅人主播已經形成聲量。

從“貨”的方面來說，謙尋設有超級供應鏈基地，在杭州，聚集著工廠和源頭供貨商，遍地都是直播和電商人才，謙尋背靠產業帶優勢，自然要順勢打造供應鏈平臺，進而通過消費力洞察服務并影響上游品牌研發。

在“場”方面，謙尋的業務版圖除了包括達人直播運營、店鋪自播代運營、電商運營、供應鏈合作、廣告業務外，還包括智能選品SaaS平臺和公益板塊等，最大程度上放大勢能。

一名業內人士稱，這種模式覆蓋了內容電商全鏈路，基于謙尋的基因，是有可能做成的，但難度在于沒有過往的經驗可以借鑒，處于探索階段，并非一朝一夕就能看到結果。

對于兩家已經資本化運作的公司而言，明星路線和山姆路線在投資人眼中有高低之別。

周路表示，“美ONE的明星模式可講的故事是有限的。”此前，也有投資人對深燃表達過“不愿意為紅人IP買單”的觀點。

相比而言，資本更喜歡聽有想象力、大而全的“山姆”故事。

明星店和山姆店，是站在直播巔峰的李佳琦和薇婭選擇的兩個不同方向，放到整個行業去看，也給那些開拓轉型的主播群體和MCN機構指了條路。

李佳琦的明星店模式在宋凱看來，對于那些發力主播個人IP化和品牌化的機構有著探索價值和借鑒意義。打算轉型這條路的主播都等著看，李佳琦個人的帶貨能力是不是能化為自建品牌的口碑，“如果李佳琦都不行，那估計很多人都要打退堂鼓了”。

而謙尋在做的，屬于直播帶貨目前階段面臨的周期更長、難度更大的探索，對行業更有長期價值。一位業內人士提到，行業里還沒有哪一家機構展現過直播、營銷、代運營、電商自營、供應鏈、經紀、主播培訓的完整版圖。

“謙尋已經初步展現了平臺模式的優勢，持續開疆拓土，但這個模式的挑戰也不小。”黃晨提到，一方面，薇婭在謙尋中的地位太重要了，短時間內很難退居二線；另一方面，打造一個“山姆”難度很大，長期主義的另一面是考驗人性和公司能不能抵御短期的誘惑。

*應受訪者要求，文中黃晨、陳中學、周路為化名。