出品/深燃

作者/唐亞華

編輯/黎明

第13個(gè)雙11結(jié)束，各電商平臺(tái)“交卷”，全民開始“批作業(yè)”。

今年雙11，阿里取消了實(shí)時(shí)滾動(dòng)播報(bào)的GMV大屏，逃離了“數(shù)字綁架”，戰(zhàn)績公布也姍姍來遲。最終，阿里雙11總交易額為5403億，開售第一小時(shí)超過2600個(gè)品牌成交額超過去年首日全天。

與此同時(shí)，京東公布雙11累計(jì)下單金額超3491億，31個(gè)品牌銷售破10億，Apple破百億。拼多多、抖音、快手選擇了沉默。

今年作為反壟斷背景下的首個(gè)雙11，比往年少了硝煙味，各平臺(tái)不再強(qiáng)調(diào)競爭，更專注自己的體驗(yàn)和服務(wù)。

用戶的整體觀感是，戰(zhàn)線拉得更長，前半段狂歡，后半段疲軟，第一波熬夜剁手，第二波累了休息。消費(fèi)者的熱情被稀釋，11月11日正日子來的時(shí)候，反而靜悄悄的，氛圍感大大下降。

而在商家端，有中小商家迎合新消費(fèi)的大潮強(qiáng)勢出圈，在細(xì)分類目里分得一杯羹，也有商家ROI打不正，生存形勢更加嚴(yán)峻了。

回過頭來看，這一場跨度長達(dá)近一個(gè)月的年度買買買大戲，有亮點(diǎn)也有槽點(diǎn)。

01

直播帶貨強(qiáng)勢撐場

一場雙11，直播間幾乎掏空了剁手黨的錢包，打工人一夜變成“吃土人”。直播帶貨霸屏，是今年雙11最大的特點(diǎn)。

在渠道上，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢玩家淘寶直播，抖音、快手、拼多多、京東、小紅書，甚至微信視頻號(hào)上的博主，都在直播帶貨。

除了淘寶直播原入口，淘寶首頁將直播新增為一級(jí)入口，有人說今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11。

直播帶貨火到什么程度？從主播們的內(nèi)卷程度就能看出來。今年雙11前，薇婭和李佳琦都做了詳細(xì)的附有產(chǎn)品鏈接的Excel表格，名稱、規(guī)格、價(jià)格、優(yōu)惠力度一目了然。

提前看預(yù)告清單、做攻略、比價(jià)，在直播間囤貨幾乎是大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。

消費(fèi)者葉子告訴深燃，她在今年雙11預(yù)告的時(shí)候就標(biāo)記好了所有想買的東西，比對了價(jià)格，也跟自己常代購的朋友咨詢過，看了一些博主分析哪些值得買，哪些不劃算。

“大概10月20號(hào)之前就把該買的確定好了，開賣的時(shí)候我想都不想直接買，第一波雙11定金加尾款我付了3000多元。”

以往她經(jīng)常找代購買護(hù)膚品，但今年因?yàn)橐咔榇徱膊惶奖悖l(fā)現(xiàn)，直播間的優(yōu)惠算下來和代購、免稅店差不多，到手速度還能更快。

90后嬌嬌雙11花了2萬元左右，有2/3的東西是從直播間買的。

嬌嬌的雙11訂單 / 受訪者供圖

“護(hù)膚品基本上都是在直播間買的，薇婭、李佳琦和雪梨的都有，他們?nèi)齻�(gè)的預(yù)售清單出來后我就對比了哪個(gè)比較劃算，折扣一樣的有的我不想要小樣，就在雪梨直播間買了，我喜歡在大促的時(shí)候囤夠一整年的護(hù)膚品。”

除了剛需品，直播帶貨這種推薦式消費(fèi)還挖掘出了很多人身上的新需求。嬌嬌今年就被直播間種草買了很多零食。

“我以前并不愛買零食，今年在看直播時(shí)被主播的介紹打動(dòng)，最后買了鴨掌、鴨舌、酸奶、下午茶的電子券等。”

另外，她也在直播間發(fā)現(xiàn)一些家居用品，比如今年在直播間買的泡腳桶，還給爸媽買了體檢卡。“選直播間主要是因?yàn)闁|西價(jià)格劃算，產(chǎn)品來源可靠，零食看起來好吃，也不貴。”

夢玥信任直播間的選品，但由于自己一個(gè)人消耗不了太多，今年雙11，她在直播間買了不同品牌的300多片面膜，各留了一些之后，她把一部分產(chǎn)品帶到公司“擺攤”轉(zhuǎn)賣給了同事，大家搶購一空。

從結(jié)果來看，今年雙11通過直播帶來的成交額也確實(shí)驚人。

公開數(shù)據(jù)顯示，10月20日李佳琦最終直播銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭的直播銷售額為82.52億元，雪梨的戰(zhàn)績在9.3億元，三個(gè)人一晚上賣出近200億元。

另外，商家成為雙11直播戰(zhàn)場的另一大主力。今年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等183個(gè)品牌首次躋身“千萬直播間”，淘寶直播間成為重要的品牌核心資產(chǎn)。

不過，關(guān)于直播帶貨的槽點(diǎn)也不在少數(shù)。主要集中在：加量不降價(jià)，靠小樣撐起雙11，除了少數(shù)出差需求，更多人希望正裝降價(jià)；直播的過程歷時(shí)太久，很多人沒精力盯全程，時(shí)間成本過高。

另外，不熟悉直播的人覺得定金、領(lǐng)券、下單、退貨等規(guī)則過于復(fù)雜，一不留神就會(huì)搞錯(cuò)而多花冤枉錢。總結(jié)下來，在直播間買東西確實(shí)有優(yōu)惠，但想要薅到羊毛，要提前做很多攻略，想省錢就得花時(shí)間。

“還是希望少點(diǎn)套路和復(fù)雜的規(guī)則，雙11零點(diǎn)之前，我為了湊滿減，一邊找東西，一邊跟朋友交流討論，時(shí)間又快到了，給我累的眼睛都疼。買完之后一興奮，熬到2點(diǎn)發(fā)現(xiàn)怎么都睡不著了。”葉子告訴深燃。

02

新賽道爆發(fā)，老玩家內(nèi)卷

可以說，今年雙11，是消費(fèi)分化的一年。

一邊有新品牌強(qiáng)勢出圈，細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)式增長，另一邊也有商家玩不起雙11，賣一單虧一單，淪為雙11邊緣的氣氛組。

某快消品牌天貓店負(fù)責(zé)人可欣告訴深燃，他們在2017年開了天貓旗艦店，前幾年基本上都保持了100%以上的增長，今年也有70%的增長。在她看來，增速略有下降有大環(huán)境的問題，也有品牌體量的關(guān)系，隨著規(guī)模變大，增速放緩也是正常表現(xiàn)。

經(jīng)過了幾年的品牌沉淀，今年618，可欣首次跟超級(jí)頭部主播合作，反響很好，雙方都很滿意。“我們當(dāng)時(shí)很快就預(yù)約了雙11也上直播間，主播團(tuán)隊(duì)也很認(rèn)可我們品牌，直接把我們放到了開售的第一天，銷量非常好。”

雖然上大主播直播間并不賺錢，但可欣覺得不僅要算銷售額的賬，品牌還有影響力方面的考量，品牌心智很重要，大主播直播間優(yōu)質(zhì)的女性消費(fèi)群體對品牌更有價(jià)值。

品牌積累加上大主播推薦，今年可欣的店鋪在競爭激烈的情況下仍然保持了可觀的增速。“因?yàn)槲覀兪切沦惖溃?xì)分領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)品牌性還不夠強(qiáng)，老賽道在瘋狂內(nèi)卷、精打細(xì)算的時(shí)候，我們還處在爭搶地盤的階段，我們加大投入是必須要去做的事，從結(jié)果來看也有不錯(cuò)的回報(bào)。”

事實(shí)上，這兩年新崛起的品牌不在少數(shù)。根據(jù)天貓最終統(tǒng)計(jì)，今年雙11，有760個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從去年的百萬級(jí)到今年千萬級(jí)的跨越；85個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示：“29萬品牌商家的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時(shí)有7萬商家第一次參加雙11。”

原因在于，許多新品牌選擇開創(chuàng)小眾垂直賽道而導(dǎo)致細(xì)分類目數(shù)的增長，以及涌入新消費(fèi)賽道的新品牌在不斷增多。

今天雙11，寵物、潮玩、國潮品牌，以及更細(xì)分的護(hù)膚品、彩妝、內(nèi)衣品牌都涌現(xiàn)出了多匹黑馬。蕉內(nèi)、ubras、內(nèi)外、添可、隅田川、潤百顏、Moody等都廣泛被認(rèn)知。國風(fēng)服飾漢服的火熱雙11得到了延續(xù)，漢服品牌十三余首小時(shí)銷售額是去年同期的2.7倍，新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局，新茶飲品牌茶顏悅色等在雙11期間都表現(xiàn)不俗。

有品牌效應(yīng)的中小商家在今年雙11中收獲頗豐，但還有很多新品牌以及中小商家，面對快速上漲的流量成本，生存狀況愈顯艱難。

在天貓上經(jīng)營茶類產(chǎn)品的新商家肖鴻就告訴深燃，今年雙11，店鋪優(yōu)惠加上平臺(tái)滿減和用戶自己的優(yōu)惠券，算下來他的店鋪虧損10%。

作為商家，可欣也頭疼平臺(tái)規(guī)則。“2017年雙11的規(guī)則是最復(fù)雜的，有定金膨脹、津貼、跨店滿減，往后幾年平臺(tái)一致在做簡化，但即使是簡單的跨店滿減機(jī)制，我們也要詳細(xì)測算定價(jià)，因?yàn)橐坏┎凰愫茫脩魷悊螡M減后我們就要虧本。”

可欣今年的另一個(gè)感受是，消費(fèi)者沒那么愿意熬夜了。她們店的很多付了定金的訂單，都不是11月1日0點(diǎn)30分付的尾款，而是第二天白天，11月11日當(dāng)天0點(diǎn)的訂單也沒有想象中火爆。

“其實(shí)0點(diǎn)后付款這樣的規(guī)則也并不是很有必要，我們要考量雙11省的錢值不值得大家熬一個(gè)夜。這幾年大家的工作環(huán)境都在內(nèi)卷，用戶、商家和我們員工都希望在時(shí)間和規(guī)則上簡單一點(diǎn)。”

經(jīng)此一役，更多商家也徹底認(rèn)識(shí)到，大促是平時(shí)品牌積累的一次考試，功夫要做在日常。守住價(jià)格底線、與用戶深度交流、多平臺(tái)引流、強(qiáng)化品牌心智才是長久之計(jì)。困境中的中小商家需要多下功夫?qū)ふ页雎贰?/p>

03

四面圍剿，淘系電商的地位還穩(wěn)嗎？

表面上看，今年雙11，各平臺(tái)不再張揚(yáng)，而仔細(xì)來看，各家表面“佛系”，暗處卻競爭無處不在。

一個(gè)細(xì)節(jié)就能體現(xiàn)。阿里沿用0點(diǎn)30分付尾款和跨店滿減規(guī)則，京東就把付尾款時(shí)間提前至“晚八點(diǎn)”，拼多多宣稱補(bǔ)貼直降，每天都是雙11。暗自較勁的勢頭依然不減。

同時(shí)，抖音、快手重倉電商，用戶的注意力和消費(fèi)需求有限，行業(yè)競爭已經(jīng)到了近身肉搏的階段。

作為雙11的開創(chuàng)者，13年后，阿里老大哥的地位還穩(wěn)固嗎？

多位消費(fèi)者告訴深燃，他們會(huì)在各個(gè)平臺(tái)購物，但要論用得最多的，還是淘寶。

嬌嬌提到：“高客單價(jià)的東西我一般選擇天貓旗艦店，今年雙11買了蘋果手機(jī)和疫苗卡，我是88VIP，正常優(yōu)惠之外，還有滿6800減600的券，而且品質(zhì)有保證。我習(xí)慣在淘寶C店買衣服，有固定光顧的幾家原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店。長期在淘寶上買東西，我的賬單顯示我在淘寶上11年花了26萬多元，我自己都震驚了。”

嬌嬌的淘寶賬單 / 受訪者供圖

葉子的日常全部生活需求基本都在淘寶上完成，“我買東西第一反應(yīng)是淘寶，不合適才會(huì)選擇別的，另外我有空的時(shí)候就會(huì)放松一下，刷刷淘寶，算法推薦的衣服、飾品都很符合我的喜好，我經(jīng)常跟朋友交流發(fā)現(xiàn)的新商品，收藏夾都滿了好幾次了。”

用得多了，她對淘寶的玩法頗有心得。比如，在淘寶上選好東西用“一淘”APP結(jié)賬能省不少錢，她雙11買的羽絨服，在天貓折后是769元，在一淘結(jié)完之后變成了685元。另外，一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的詳情頁會(huì)有阿里巴巴原創(chuàng)保護(hù)標(biāo)識(shí)，這種基本能確定不是抄襲，買運(yùn)動(dòng)系列商品時(shí)，會(huì)盡量選擇帶“酷動(dòng)城”標(biāo)識(shí)的店鋪，大概率是正品。

在她看來，淘寶的功能更新也很有價(jià)值，比如現(xiàn)在物流信息會(huì)在前端滾動(dòng)顯示，一打開淘寶就能看到物流動(dòng)態(tài)，省了好幾道“門”，還會(huì)提示預(yù)計(jì)什么時(shí)候到達(dá)。

可欣提到，出于品牌考量，未來的主陣地還是天貓，其他渠道會(huì)做一下銷售方面的嘗試，“天貓各方面更規(guī)范，也給了商家充足的工具。考慮品牌的價(jià)值，我們會(huì)比較長期地去影響消費(fèi)者的心智，不會(huì)為了一個(gè)月的業(yè)績?nèi)ク偪窠祪r(jià)或隨意選擇渠道。”

也有不滿意的地方，嬌嬌補(bǔ)充，今年的快遞也很慢，第一波付款了的有很多都還沒到，還有，“今年的喵糖很討厭，每次幫朋友助力，不止是點(diǎn)一下，還會(huì)讓跳進(jìn)去參加比賽。”

翻看社交平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友吐槽獲取優(yōu)惠券的喵糖大作戰(zhàn)令人頭禿，湊滿減單湊到懷疑人生，“沒點(diǎn)奧數(shù)功底不好意思過雙11”。

綜合來看，淘系在整個(gè)電商中依然是基礎(chǔ)設(shè)施最完善的，天貓仍然是塑造品牌的主陣地，淘寶C店因?yàn)槠洚a(chǎn)品的豐富度，也依然是多數(shù)用戶的首選。

只不過，如今各大電商平臺(tái)都面臨自身的流量瓶頸以及激烈的外部競爭，各家都需要增強(qiáng)硬實(shí)力。

近幾年來，電商行業(yè)大環(huán)境已不同往日，日常就有各種電商節(jié)，還有多個(gè)平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”，以及直播帶貨常態(tài)化。所有這些都從不同維度稀釋了雙11低價(jià)的獨(dú)特性。不過，直播本身就是一種自我革命，如今在雙11購物節(jié)之外，淘寶直播也接過了“低價(jià)”心智的接力棒，制造了又一個(gè)常態(tài)化的消費(fèi)通道。

另一邊，抖音、快手等電商新勢力的崛起，讓競爭態(tài)勢變得更加復(fù)雜。

所以，淘系電商的地位還在，但面臨的挑戰(zhàn)同樣艱巨。

*應(yīng)受訪者要求，文中葉子、嬌嬌、夢玥、可欣、肖鴻位為化名。