出品/深燃

作者/唐亞華

編輯/黎明

第13個雙11結束，各電商平臺“交卷”，全民開始“批作業”。

今年雙11，阿里取消了實時滾動播報的GMV大屏，逃離了“數字綁架”，戰績公布也姍姍來遲。最終，阿里雙11總交易額為5403億，開售第一小時超過2600個品牌成交額超過去年首日全天。

與此同時，京東公布雙11累計下單金額超3491億，31個品牌銷售破10億，Apple破百億。拼多多、抖音、快手選擇了沉默。

今年作為反壟斷背景下的首個雙11，比往年少了硝煙味，各平臺不再強調競爭，更專注自己的體驗和服務。

用戶的整體觀感是，戰線拉得更長，前半段狂歡，后半段疲軟，第一波熬夜剁手，第二波累了休息。消費者的熱情被稀釋，11月11日正日子來的時候，反而靜悄悄的，氛圍感大大下降。

而在商家端，有中小商家迎合新消費的大潮強勢出圈，在細分類目里分得一杯羹，也有商家ROI打不正，生存形勢更加嚴峻了。

回過頭來看，這一場跨度長達近一個月的年度買買買大戲，有亮點也有槽點。

01

直播帶貨強勢撐場

一場雙11，直播間幾乎掏空了剁手黨的錢包，打工人一夜變成“吃土人”。直播帶貨霸屏，是今年雙11最大的特點。

在渠道上，除了傳統優勢玩家淘寶直播，抖音、快手、拼多多、京東、小紅書，甚至微信視頻號上的博主，都在直播帶貨。

除了淘寶直播原入口，淘寶首頁將直播新增為一級入口，有人說今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11。

直播帶貨火到什么程度？從主播們的內卷程度就能看出來。今年雙11前，薇婭和李佳琦都做了詳細的附有產品鏈接的Excel表格，名稱、規格、價格、優惠力度一目了然。

提前看預告清單、做攻略、比價，在直播間囤貨幾乎是大多數消費者的第一選擇。

消費者葉子告訴深燃，她在今年雙11預告的時候就標記好了所有想買的東西，比對了價格，也跟自己常代購的朋友咨詢過，看了一些博主分析哪些值得買，哪些不劃算。

“大概10月20號之前就把該買的確定好了，開賣的時候我想都不想直接買，第一波雙11定金加尾款我付了3000多元。”

以往她經常找代購買護膚品，但今年因為疫情代購也不太方便，她發現，直播間的優惠算下來和代購、免稅店差不多，到手速度還能更快。

90后嬌嬌雙11花了2萬元左右，有2/3的東西是從直播間買的。

嬌嬌的雙11訂單 / 受訪者供圖

“護膚品基本上都是在直播間買的，薇婭、李佳琦和雪梨的都有，他們三個的預售清單出來后我就對比了哪個比較劃算，折扣一樣的有的我不想要小樣，就在雪梨直播間買了，我喜歡在大促的時候囤夠一整年的護膚品。”

除了剛需品，直播帶貨這種推薦式消費還挖掘出了很多人身上的新需求。嬌嬌今年就被直播間種草買了很多零食。

“我以前并不愛買零食，今年在看直播時被主播的介紹打動，最后買了鴨掌、鴨舌、酸奶、下午茶的電子券等。”

另外，她也在直播間發現一些家居用品，比如今年在直播間買的泡腳桶，還給爸媽買了體檢卡。“選直播間主要是因為東西價格劃算，產品來源可靠，零食看起來好吃，也不貴。”

夢玥信任直播間的選品，但由于自己一個人消耗不了太多，今年雙11，她在直播間買了不同品牌的300多片面膜，各留了一些之后，她把一部分產品帶到公司“擺攤”轉賣給了同事，大家搶購一空。

從結果來看，今年雙11通過直播帶來的成交額也確實驚人。

公開數據顯示，10月20日李佳琦最終直播銷售額達到106.53億元，薇婭的直播銷售額為82.52億元，雪梨的戰績在9.3億元，三個人一晚上賣出近200億元。

另外，商家成為雙11直播戰場的另一大主力。今年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等183個品牌首次躋身“千萬直播間”，淘寶直播間成為重要的品牌核心資產。

不過，關于直播帶貨的槽點也不在少數。主要集中在：加量不降價，靠小樣撐起雙11，除了少數出差需求，更多人希望正裝降價；直播的過程歷時太久，很多人沒精力盯全程，時間成本過高。

另外，不熟悉直播的人覺得定金、領券、下單、退貨等規則過于復雜，一不留神就會搞錯而多花冤枉錢。總結下來，在直播間買東西確實有優惠，但想要薅到羊毛，要提前做很多攻略，想省錢就得花時間。

“還是希望少點套路和復雜的規則，雙11零點之前，我為了湊滿減，一邊找東西，一邊跟朋友交流討論，時間又快到了，給我累的眼睛都疼。買完之后一興奮，熬到2點發現怎么都睡不著了。”葉子告訴深燃。

02

新賽道爆發，老玩家內卷

可以說，今年雙11，是消費分化的一年。

一邊有新品牌強勢出圈，細分領域爆發式增長，另一邊也有商家玩不起雙11，賣一單虧一單，淪為雙11邊緣的氣氛組。

某快消品牌天貓店負責人可欣告訴深燃，他們在2017年開了天貓旗艦店，前幾年基本上都保持了100%以上的增長，今年也有70%的增長。在她看來，增速略有下降有大環境的問題，也有品牌體量的關系，隨著規模變大，增速放緩也是正常表現。

經過了幾年的品牌沉淀，今年618，可欣首次跟超級頭部主播合作，反響很好，雙方都很滿意。“我們當時很快就預約了雙11也上直播間，主播團隊也很認可我們品牌，直接把我們放到了開售的第一天，銷量非常好。”

雖然上大主播直播間并不賺錢，但可欣覺得不僅要算銷售額的賬，品牌還有影響力方面的考量，品牌心智很重要，大主播直播間優質的女性消費群體對品牌更有價值。

品牌積累加上大主播推薦，今年可欣的店鋪在競爭激烈的情況下仍然保持了可觀的增速。“因為我們是新賽道，細分領域內行業品牌性還不夠強，老賽道在瘋狂內卷、精打細算的時候，我們還處在爭搶地盤的階段，我們加大投入是必須要去做的事，從結果來看也有不錯的回報。”

事實上，這兩年新崛起的品牌不在少數。根據天貓最終統計，今年雙11，有760個中小品牌的成交額實現從去年的百萬級到今年千萬級的跨越；85個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

天貓事業群副總裁吹雪表示：“29萬品牌商家的結構已經發生變化，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。”

原因在于，許多新品牌選擇開創小眾垂直賽道而導致細分類目數的增長，以及涌入新消費賽道的新品牌在不斷增多。

今天雙11，寵物、潮玩、國潮品牌，以及更細分的護膚品、彩妝、內衣品牌都涌現出了多匹黑馬。蕉內、ubras、內外、添可、隅田川、潤百顏、Moody等都廣泛被認知。國風服飾漢服的火熱雙11得到了延續，漢服品牌十三余首小時銷售額是去年同期的2.7倍，新中式糕點品牌虎頭局，新茶飲品牌茶顏悅色等在雙11期間都表現不俗。

有品牌效應的中小商家在今年雙11中收獲頗豐，但還有很多新品牌以及中小商家，面對快速上漲的流量成本，生存狀況愈顯艱難。

在天貓上經營茶類產品的新商家肖鴻就告訴深燃，今年雙11，店鋪優惠加上平臺滿減和用戶自己的優惠券，算下來他的店鋪虧損10%。

作為商家，可欣也頭疼平臺規則。“2017年雙11的規則是最復雜的，有定金膨脹、津貼、跨店滿減，往后幾年平臺一致在做簡化，但即使是簡單的跨店滿減機制，我們也要詳細測算定價，因為一旦不算好，用戶湊單滿減后我們就要虧本。”

可欣今年的另一個感受是，消費者沒那么愿意熬夜了。她們店的很多付了定金的訂單，都不是11月1日0點30分付的尾款，而是第二天白天，11月11日當天0點的訂單也沒有想象中火爆。

“其實0點后付款這樣的規則也并不是很有必要，我們要考量雙11省的錢值不值得大家熬一個夜。這幾年大家的工作環境都在內卷，用戶、商家和我們員工都希望在時間和規則上簡單一點。”

經此一役，更多商家也徹底認識到，大促是平時品牌積累的一次考試，功夫要做在日常。守住價格底線、與用戶深度交流、多平臺引流、強化品牌心智才是長久之計。困境中的中小商家需要多下功夫尋找出路。

03

四面圍剿，淘系電商的地位還穩嗎？

表面上看，今年雙11，各平臺不再張揚，而仔細來看，各家表面“佛系”，暗處卻競爭無處不在。

一個細節就能體現。阿里沿用0點30分付尾款和跨店滿減規則，京東就把付尾款時間提前至“晚八點”，拼多多宣稱補貼直降，每天都是雙11。暗自較勁的勢頭依然不減。

同時，抖音、快手重倉電商，用戶的注意力和消費需求有限，行業競爭已經到了近身肉搏的階段。

作為雙11的開創者，13年后，阿里老大哥的地位還穩固嗎？

多位消費者告訴深燃，他們會在各個平臺購物，但要論用得最多的，還是淘寶。

嬌嬌提到：“高客單價的東西我一般選擇天貓旗艦店，今年雙11買了蘋果手機和疫苗卡，我是88VIP，正常優惠之外，還有滿6800減600的券，而且品質有保證。我習慣在淘寶C店買衣服，有固定光顧的幾家原創設計師店。長期在淘寶上買東西，我的賬單顯示我在淘寶上11年花了26萬多元，我自己都震驚了。”

嬌嬌的淘寶賬單 / 受訪者供圖

葉子的日常全部生活需求基本都在淘寶上完成，“我買東西第一反應是淘寶，不合適才會選擇別的，另外我有空的時候就會放松一下，刷刷淘寶，算法推薦的衣服、飾品都很符合我的喜好，我經常跟朋友交流發現的新商品，收藏夾都滿了好幾次了。”

用得多了，她對淘寶的玩法頗有心得。比如，在淘寶上選好東西用“一淘”APP結賬能省不少錢，她雙11買的羽絨服，在天貓折后是769元，在一淘結完之后變成了685元。另外，一些原創設計師品牌的詳情頁會有阿里巴巴原創保護標識，這種基本能確定不是抄襲，買運動系列商品時，會盡量選擇帶“酷動城”標識的店鋪，大概率是正品。

在她看來，淘寶的功能更新也很有價值，比如現在物流信息會在前端滾動顯示，一打開淘寶就能看到物流動態，省了好幾道“門”，還會提示預計什么時候到達。

可欣提到，出于品牌考量，未來的主陣地還是天貓，其他渠道會做一下銷售方面的嘗試，“天貓各方面更規范，也給了商家充足的工具。考慮品牌的價值，我們會比較長期地去影響消費者的心智，不會為了一個月的業績去瘋狂降價或隨意選擇渠道。”

也有不滿意的地方，嬌嬌補充，今年的快遞也很慢，第一波付款了的有很多都還沒到，還有，“今年的喵糖很討厭，每次幫朋友助力，不止是點一下，還會讓跳進去參加比賽。”

翻看社交平臺，也有不少網友吐槽獲取優惠券的喵糖大作戰令人頭禿，湊滿減單湊到懷疑人生，“沒點奧數功底不好意思過雙11”。

綜合來看，淘系在整個電商中依然是基礎設施最完善的，天貓仍然是塑造品牌的主陣地，淘寶C店因為其產品的豐富度，也依然是多數用戶的首選。

只不過，如今各大電商平臺都面臨自身的流量瓶頸以及激烈的外部競爭，各家都需要增強硬實力。

近幾年來，電商行業大環境已不同往日，日常就有各種電商節，還有多個平臺的“百億補貼”，以及直播帶貨常態化。所有這些都從不同維度稀釋了雙11低價的獨特性。不過，直播本身就是一種自我革命，如今在雙11購物節之外，淘寶直播也接過了“低價”心智的接力棒，制造了又一個常態化的消費通道。

另一邊，抖音、快手等電商新勢力的崛起，讓競爭態勢變得更加復雜。

所以，淘系電商的地位還在，但面臨的挑戰同樣艱巨。

*應受訪者要求，文中葉子、嬌嬌、夢玥、可欣、肖鴻位為化名。