“今年雙11，潮玩行業井噴了”。

數據顯示，今年雙11天貓潮玩行業規模同比去年增長了50%，商家數也大幅增長了50%，上演一出真實版的 “玩具總動員”。

潮玩界一哥，泡泡瑪特的雙11戰績依然很猛：截止11月12日0點，泡泡瑪特線上全渠道銷售額超2.7億元，同比增長超60%，連續三年天貓大玩具行業旗艦店銷售第一。與去年相比，京東銷售額增長達16倍，也是京東潮玩類目第一。

但，與去年雙11相比，潮玩市場發生了顯而易見的變化：賽道上擠滿了蜂擁而至的跟隨者。

同時，競爭態勢也表現得很跌宕。一位業內人士說，今年雙11，“除了泡泡瑪特，萬代和米哈游也顯出厲害，52TOYS這類全完......"。

而另外一個玩具巨頭樂高，據說為了天貓旗艦店雙11能避免像去年被泡泡瑪特超越，在商品打折力度以及直播間里，付出了很高昂的代價，才保住了行業地位，但比預計銷量差很多。

企查查數據顯示，全國范圍內現存超491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3千家，其中2020年潮玩企業新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。

“潮玩空氣里，彌漫著資本尋找下一個‘泡泡瑪特’的味道”。

透過喧囂，撇掉商業的功利和浮躁，如何看透眼下潮玩行業的格局和真相？

01  

潮玩“堰塞湖”

“小成功需要朋友，大成功需要敵人”。

去年12月，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市。泡泡瑪特創始人、CEO王寧面對媒體關于可能殺將過來的“競爭者”時，做出這樣的回答。

數月過去，果然，“大兵壓境”了：大型零售商、傳統玩具企業、互聯網巨頭等各路對手紛紛入局，TOP TOY、52TOYS、X11、奧飛娛樂、IP小站、十二棟文化、酷玩潮樂、九木雜物社、Supla、錦鯉拿趣等品牌爭相入市，摩拳擦掌。

X11上海旗艦店

烽煙四起，競爭激烈度幾何級增長，市場陷入猶如當年共享單車一般的“搶錢、搶市場、搶時間”的爭奪戰。

某電商平臺數據顯示，2021年上半年該平臺盲盒品牌數量、盲盒類產品數量均已超過2020年全年。“從價格帶分布看，幾乎沒有空白地帶了，高、中、低端的盲盒產品幾近飽和”。

多年不開直營品牌店的52TOYS，不再“佛系”，2020年底開出第一家品牌直營店，今年9月，還完成4億元C輪融資，是今年潮玩圈最大規模單筆融資案。創始人陳威毫不掩飾高歌猛進的進攻姿態：未來一年要開100家直營店， 20%會進入新一線城市頂級購物中心。

名創優品，上市后急速推出潮玩子品牌TOP TOY，去年12月，首店開業，計劃今年國內拓店100家，并開出1000個線下機器人店，同時，推進海外門店落地。而KK集團則在2020年推出潮玩品牌X11，目前已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的布局。

互聯網流量增長紅利基本見頂，核心商圈爭搶開店成為潮玩品牌們們廝殺的主線。肉眼可見的是，這一波潮玩零售門店越開越大、越來越密、越開越炫。

TOP TOY的野心是，每個省會都要開600平米以上的“夢工廠店”。X11更是以2000平米起的超大店面、15米巨型盲盒墻、6米高通天貨架、“一城一店一主題”的前衛設計出圈。

“我們是在用互聯網打法迅速地開店”，TOP TOY創始人、CEO孫元文說。說法稍顯老套，但他認為，篤定好賽道之后，要極速上規模，才會有供應鏈議價力和品牌的勢能。

02  

沒人能“一戰成名”

酷炫、超大面積潮玩店更容易帶來話題性，體驗更好。所以，潮玩新選手們紛紛開大店，快開店，狂飆突進式發展。

但不可否認的是，線下門店是一個復雜的系統，涉及用戶體驗和坪效的“魔鬼細節”，都是在日積月累的經驗中打磨出來的。

“我覺得不是所有人都能開好一家實體店，從運營、管理，到服務，它具有很高的標準”，在王寧眼里，這是泡泡瑪特用了11年時間一點點實踐迭代累積出來的東西，絕非“一戰成名”。

東吳證券通過對單店收入模型的拆解和實地調研，發現泡泡瑪特的高坪效主要受益于門店選址、店內管理和互動氛圍帶來的高客流高轉化，其門店坪效顯著高于其他潮玩/文創雜貨店。

 “企業所選擇的競爭活動，如果不是從創造生存空間的角度去做的話，這些競爭活動就沒有意義”。

泡泡瑪特，目前繼續施行“高筑墻”的渠道戰略，包括線上線下的咬合聯動，構建不易破防的行業天花板。

Q3財報顯示，截至2021年9月30日，泡泡瑪特在中國大陸新開35家線下門店，門店數量從2021年6月30日的215家增至2021年9月30日的250家。報告期內，泡泡瑪特新開機器人商店210家，從2021年6月30日的1477家增至2021年9月30日的1687家。

同時，泡泡瑪特的門店逐步進入高勢能商圈，脫離原來負一層的流量點位，80%以上的店鋪占據了商場C位。

上海迪士尼小鎮泡泡瑪特店

今年以來，泡泡瑪特還陸續入駐了北京環球影城、上海迪士尼小鎮、三亞·亞特蘭蒂斯等國際度假區，能進駐條件更為嚴苛的主題樂園、度假區等非常規性商業區，足見江湖一哥的地位。據稱，泡泡瑪特全球旗艦店也即將于上海南京東路開業。

面對國內一線城市潮玩店翻倍增長，為了避開“內卷”，除了一、二線城市，將目光聚向未經充分開墾的二、三線城市，把入駐全國GDP百強城市作為拓店思路，目前已走進全國22個省、4個自治區及4個直轄市，入駐103個城市，城市覆蓋率明顯擴大。

“我們不會非常激進地擴大標準店的面積，這要根據我們的發展來做出最合理的決策。”在今年8月泡泡瑪特財報電話會上，王寧表示，隨著產品SKU數和品類的增加，泡泡瑪特將標準店的面積從100平提升到150-200平之間，一些城市旗艦店可能會開出稍大面積，這么做，實現商業與藝術的平衡，以及單店的高坪效和可持續經營。

即便上市后手里有大把現金，行業內的對手們很雞血，泡泡瑪特看起來沒有被裹挾卷入戰爭。

03

潮玩產業的內核

說到底，不斷刷新的門店數量、面積、顏值，不過是潮玩的入口，背后的內核才是根本所在。

從業態上看，像TOP TOY、X11都將集合店作為發展方向，側重渠道，產品策略也往往采用自有+采銷合作的組合模式，品類和IP也都在多元化。比如，TOP TOY商品線覆蓋盲盒、手辦、大眾玩具等八大潮玩核心品類，原創IP占比30%，外采IP占比70%。

主營收藏玩具的52 TOYS，則側重IP經營，在多品類上發力，目前自研SKU已經超過3萬個。

“盲盒可以復制，IP卻是金庫”，對于潮玩企業來說，培育原創IP是核心競爭力。

潮玩品牌都在嘗試圍繞 IP 搭建一個讓消費者甘愿花錢的零售場景，但，一個IP的孵化需要投入足夠時間和試錯成本。有一種觀點認為，像TOP TOY這樣，外采IP占據70%份額，缺乏自有核心產品，會導致利潤率有限，最終可能陷入同質化競爭。

目前來看，已打造出“護城河”的泡泡瑪特還是有絕對優勢。

“像Molly和Dimoo今年上半年的銷售額都超過了2億元，同比增長分別達到81.9%和74.5%”，泡泡瑪特首席運營官司德透露，而且，“搖錢樹”Molly系列之外的IP能力已越來越強，形成了多個頭部IP齊頭并進、腰部IP多點開花的格局。

今年上半年，泡泡瑪特5大頭部IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計占比達48%，累計貢獻收入驚人，占比最高的三大IP皆為自有IP。

目前看，TOP TOY自主研發的6個IP尚表現一般，52TOYS也只有一個頭部IP Lulu豬系列亮眼，打造IP能力挑戰頭部對手，新玩家還需更長時間證明自己。

在王寧眼里，市場環境已走入巨變的狀態，唯一不變的，就是變化。這對企業的要求更加苛刻，企業要不斷根據環境作出調整，尋找新的定位。

“2019年的時候，我們就說盲盒的紅利會消失。因為我并不覺得模式是一個很重要的競爭力，況且盲盒的模式太簡單了，不是高科技，別人一看就懂”，王寧直言。

目前，市場玩家主要有全產業類、產業上游端IP公司，及產業下游端零售渠道公司，泡泡瑪特是唯一一家打通了全產業鏈的公司，其中，IP打造、產業鏈賦能、行業先發優勢是核心競爭力。

今年初，泡泡瑪特宣布進軍主題樂園市場，還陸續投資了漢服品牌十三余、二次元電商、潮牌店、美術館等具有文化屬性的品牌，進一步布局IP生態；同時，其品牌出海的全球化布局持續推進，已在新加坡、加拿大、韓國開設門店。

泡泡瑪特今年發布超10款“MEGA系列”

泡泡瑪特加速開發大娃品類“MEGA系列”，想做成“年輕人的第一個收藏品”，將盲盒玩具過渡到藝術藏品級別。目前已發布超10款MEGA珍藏系列產品，單價最高至9999元。

市場的意外火爆，顯示泡泡瑪特探出的這個收藏級潮玩新品類，不但會帶來客單價抬升，亦從盲盒之外，探出新發展空間。

就目前市場格局來看，當國內新對手們還處于開店布局、做品牌的早期階段，泡泡瑪特的產業鏈體系，基于IP打造、產業鏈賦能、行業先發優勢，開始為業務帶來更多積極的可能性。

04  

結語

時代會成就偉大的企業，而偉大的企業也會走出時代。

不同的玩家，都希望給資本與市場講出一個新故事，成為下一個江湖一哥。但，對于任何一個行業，“尊重時間，尊重經營”都不是一句空話。

潮玩海水仍在漲潮，相比短期的熱鬧，每個玩家都需要耐心和能力建起又寬又深的護城河，否則，最后只可能是裸泳一場。