書店不好做這件事已說了很多年，疫情打擊下更是如此。每有書店關門的消息傳來，總令愛書人惋惜。

11月1日，網紅書店“言幾又”廣州K11店正式閉店，其在廣州的另一家旗艦店今年上半年也已關停。實際上，言幾又這波關店潮從去年就開始延伸，其位于成都、西安、北京以及深圳的旗艦店相繼閉店或暫停營業。 

人們難免想起疫情之前的2019年，言幾又在它的宣傳文章《突破邊界的言幾又》中，發出的豪言壯語：言幾又客流量達2000萬人次，計劃在全國新增超過100家門店。 

行街尋書者當記得，相較于眼下的失意，當初的言幾又仿佛置身光譜另一端——現代化大型書店，周身散發布爾喬亞品味，又混血波希米亞作派，當傳統書店紛紛消失時，它作為書店新形態的傳遞者，為城市夜讀人掌燈。 

時代與閱讀，書與人，言幾又是整個書店行業的問題縮影，若有答案，或許能從其商業模式中窺見。

01 

一半是“設”計

“言幾又”這個名字，聽上去不知所謂，讀起來也拗口，實則源于繁體字“設”的拆解。所以讀者能看到自2014年創立伊始，言幾又每個門店都遵循著設計為核心的同一信條。

什么才是書店該有的設計？言幾又認為，書店應該當做藝術品來做，設計定位是與人產生交互感應的空間，而不只是一個單單賣書、放書的地方。

例如言幾又在青龍塢的鄉村膠囊旅社書店，它是一家很強調生活美學的書店，涵蓋了書店、咖啡、住宿等功能。

青龍塢是一片古村，隱匿在浙江桐廬的山林深處，村中有一座木骨泥墻的老宅，言幾又團隊在面對這個占地僅232㎡、高7.2m的雙層空間時，一直在思考“如何打造成具有生態氣息的文創綜合體”。

建筑師在空間中置入了兩個“飄浮”的獨立結構，分別用作“男生樓”和“女生樓”。男女樓各配有10個膠囊，隱藏于圍合的書架之內，書架取材本地的竹壓板，竹香混著書香，給予人寧靜。建筑師沒有采用常規的樓層高度，而是以堆疊的形式為客房區域分層，這種構建模糊了空間的邊界，與書店一樓的公共屬性形成了開放和私密的平衡。

錯層的平臺之間通過短促轉折的樓梯相連，樓梯旁依照不同的主題而放滿了不同的書，人就在這輾轉中攀爬、靜止、閱讀，有如“脫離書本去實踐”、“遇挫”、“回到書本”的三種人生階段。

建筑外觀的改造是言幾又生態美學的延伸，建筑師在外墻上做了克制的開窗，以保持老宅原有的質樸，同時將東面的整面山墻剖開，嵌入一個透明房子，讓綠意暈染室內。

在青龍塢，言幾又的功能有些像詩，詩本身凝聚了日常的情感和生活理想，書店亦是這樣。

而在成都的IFS旗艦店，言幾又叫做“追夢空間”，便是以書籍為線索，將“未來”主題聚焦到富有科幻元素的空間設計上；上海長寧來福士店的言幾又開創性地將書店結合老物件、張愛玲元素，勾勒出一個精致的小資生活空間，暗示其設計訴求是消費力強、美感敏銳的客群。

透過這類裝修設計、布局的場景化，打造出一種文化空間，言幾又召喚“在書與非書之間”的各種閱讀者。讀者走入言幾又，就落入了言幾又布置的“圈套”，從餐飲區帶來的味覺誘惑，到各種充滿未來感的桌椅（言幾又提供空間設計和家具定制服務），再到健康類書籍旁的香薰蠟燭，豐富的場景價值，會激發顧客的沖動性購買。 

言幾又的場景營銷雖好，卻有著“設計實用面積不足”這一甩不掉的包袱，過大的占地規模勢必導致坪效降低，扭虧周期變長。

在店鋪選址上，言幾又多選擇入駐商場。對于商場而言，書店會增加顧客的停留時間，因此言幾又能享受一定房租減免，本身文化產業也能獲得財政補貼，這正是言幾又不顧地租風險，大打設計牌的基礎。

不過還沒發生補貼下調的情況，言幾又就已經涌現了一批關店潮，可見設計這張牌能不能繼續打下去猶未可知。

02 

一半是建“設”

言幾又華北區總監牛耘東說：“言幾又一直以來是一個不斷變化的品牌，而且每一次變化都能給言幾又帶來新的發展和機遇。言幾又品牌源自繁體的設字，不僅僅是設計的‘設’，也是建設的‘設’�！�

正如他所說，我們現今見慣“網紅”的言幾又，本質反而更為“獨立書店”——出租共享空間、鏈接理發、手工等多業態、發想一種獨具質感的文化空間，盡管這種多元化建設模式如今已被各路競爭者所采用。

言幾又的多元業態建設包括茶餐廳、手工館、畫廊、進口超市，甚至還有健身房、美發店及電影院，這些加入試圖制造一場“在言幾又一百個人有一百種生活”的先鋒實驗。

事實上，言幾又除了賣書，就是賣空間。都市人最缺乏的是空間，無論是看書的空間，還是喘息的空間，而言幾又最大的特色，就是把整個空間分成兩部分，一半是書店，一半是共享空間。

除了上述的多樣業態，言幾又旗下還設有兒童文化空間“言寶樂園”、餐飲品牌“言幾又·見”、創客空間 “言·社”，用來舉辦活動，或租給一些手工藝藝人、導師開班教學。

固然，引入畫廊、文創產品、手工體驗等諸多互補業態，會催生文化空間的體驗經濟，但是許多顧客只將言幾又當做網紅地點拍照打卡，說明言幾又還未能實現書店與互補業態的良好融合。

究其本原，言幾又沒有參透“文化空間”四字的真正涵義。

言幾又這類網紅書店，大都向臺灣的誠品書店取過經。以誠品為例，其誕生背景在臺灣社會風氣與民眾素養趨于成熟的1990年，彼時中產階級意識初成，要求一種根基于物質性、又超越物質性的生活。

此時代呼喚下，書店必須成為現代社會有效的文化空間甚或社會空間，單是書本和商品陳列，已無法滿足需求，誠品一開始便想得很清楚：相較傳統書店的靜態與單一，它必須重新定義“何謂書店”，并實踐一種動態多元的文化空間。

誠品書店更側重于“文化空間”中的“文化”二字。

譬如，1995年誠品舉辦了“看不見的書店”征文，開放式問卷，請人們提供心目中理想的書店愿景，即有四成左右民眾提出“24小時書店”的呼吁，誠品大膽應許了這樣的心聲。1995年9月23日，誠品喊出“喜新念舊．移館別戀──今夜不打烊”，從早上11點營業至隔日凌晨5點，創下臺灣書店史上營業時間最長、單日業績最高（300萬營收、6000張發票）的紀錄。

對“文學弱勢”的關懷，誠品也在早已展開。1992年，詩人洛夫在這里創辦“詩的星期五”，整整舉辦三年，與今天普遍的大眾化邀請很不同，在各家誠品看見某些議題、某位經典作家，都可能與暢銷無關。

誠品提供了一種關于文化的理想性，與當時社會風氣相輔相成；而言幾又恰好在這一點耕耘不足，似乎只在“空間”二字作文章。

其實不然，言幾又并非沒有舉辦過文化活動，僅2018全年，各種作家簽售、文化沙龍分享、國內外知名IP引進，言幾又舉辦各類型文化活動超3000余場，超50萬文藝愛好者受益其中。

言幾又還希望這些有趣的線下活動，能成為陌生人邂逅的觸媒，正如社會學家Richard Sennett所說：“城市公共空間是人們會遇的場所，創造了陌生人交往的機會�！�

只是畫皮難畫骨，言幾又沒能達到誠品一呼百應的效果，是否應該反思其文化活動千篇一律，與當地特性結合較淺。

又或者，是這個時代不再需要實體書店承載的文化屬性，那么這將是整個行業的悲哀，畢竟有些東西只有書店才能提供給人群，在其他地方未必。

業態再多元再活動再多樣，書店的基礎畢竟在于書。但是言幾又反其道而行，喊著“人與文化、人與生活、人與人的連接”這一響亮口號，將書店的書挪身讓位給人。

言幾又努力發掘人的變現場景，而書的選品差距卻很大，有的圖書擺放位置不當，完全淪為擺設，書店儼然成了精致的“網紅大賣場”。

另一方面來看，在2019年遇冷之前，言幾又的融資步伐不可謂不快。天眼查顯示，最后一輪融資是在2018年12月，由洪泰大文娛產業基金領投、頭頭是道基金跟投的B+輪，融資金額過億元。在此之前，2017年3月，言幾又曾獲得1.2億元融資。

融資雖能解實體書店的燃眉之急，但是資本終將退潮，回看當初放棄對書品的苦心經營，這一舉措無疑是危險的：餐飲等復合業態的變現能力雖強，卻無法比擬書店本身的聚合能力，顧客走入書店沒有心理壓力，可是不會輕易走進茶飲空間。

據了解，言幾又期望將圖書收入壓縮到20%，文創產品提升至50%，若是如此，言幾又便是在文化與商業間選擇了后者，雖然二者本可以相輔相成。

03 

欲言又止

去年開始的疫情是言幾又的一個轉折點，較2019年同期，言幾又客流減少80%以上，門店營業額損失95%。

雖然言幾又試圖透過直播形式向大眾播送自己的文化取向和設計美學，比如線上策劃了“以讀攻毒全民閱讀活動”、“云游博物館”、“陪你讀書”、“線上音樂會” 等系列直播活動，還在“言讀：精神食糧補充站”專題活動中打通餓了么配送平臺，但是收效甚微。

隨著線下流量的銳減，言幾又的資金鏈出現斷裂，為了壓縮運營成本，公司一方面削減門店數目，一方面向內部員工“開刀”。近日多名言幾又前員工發帖爆料，稱其拖欠工資、半年未繳社保等。

言幾又也多次因拖欠供應商貨款，而陷入信用危機。11月11日，知乎起訴網紅書店言幾又的合同糾紛案正式開庭。

盡管如前文所說，言幾又的經營模式存在種種弊端，或許我們不應過分苛責。縱觀言幾又的發展軌跡，其前身“今日閱讀”成立于 2006 年，那時候“書”作為主體；直到2012 年電商獨占鰲頭，實體書店受到極大沖擊，今日閱讀升級為“言幾又”，變得商業化、網紅化，除了反映出書店利潤低微、營運艱難之外，也體現了書籍在現實世界中逐漸式微的文化話語權。

有人提議，未來書店的規模不必很大，打造具有個體特色的實體空間，這才是唯一的出路。

然而，憑什么書店無法單靠賣書做大做強，甚至連賺錢都難，人們似乎默認了這個社會現象，很少有人為書店叫屈。

曾經書店作為情緒的出口，是社交場合、倡議源頭、市民集體記憶，而這一部分文化資本被當下的時代摒棄了，似乎這才是最根本的原因……