出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/衛龍官網

辣條這種零食，可能被吃遍大中小，海內外。

對小學生來說：辣條可不是一般人吃得起的。中學生：好爽，好勁爆。上班族：給老子來一箱！老外：太好吃了，中國的美味！

這次，辣條這樁小小的生意做大了，辣條第一股準備上市。

據港交所11月14日披露，衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）通過港交所上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯席保薦人。

11月12日，衛龍再次向港交所遞交了上市申請，這也是今年衛龍第二次闖關。

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估值高達600億，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子的市值總和

根據招股書，2018年到2020年以及2021年上半年，衛龍的總營收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元以及23.03億元。其中，2018年-2020年的復合增長率為22.4%，這一增速遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率。

另外，2018年到2020年，衛龍的凈利潤分別是4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤率分別為17.3%、19.4%和19.9%。，而2020年中國休閑食品行業的平均凈利潤率僅為10%。2021上半年，衛龍靠著23.03億元的進賬，凈賺3.58億元。

衛龍在沖擊IPO的過程中，受到資本方的青睞。天眼查顯示，今年5月8日，衛龍完成Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉中國、騰訊、云鋒基金等各界大咖。投資方共認購衛龍1.22億股，換得5.86%的股權，支付對價金額5.49億美元。據此估計，衛龍的估值已達到93.69億美元，約合600億人民幣。

有報道稱，此輪融資投后衛龍估值超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三者的市值總和。

據弗若斯特沙利文的數據顯示，2020年衛龍的零售額在中國辣味休閑食品市場排名第一，占據市場份額的5.7%。

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衛龍家族

據稱，辣條的發源地來自于湖南的平鄉。

1998年，湖南平江在一場特大洪澇災害的影響下，農產品損失嚴重，大豆也從7毛一斤漲到了1塊5。這直接導致了平江人養家糊口的主要出路——醬干產業因為主要原料大豆的大規模產能下降而受到極大影響。

辣條正是在這個時候被推出來的“代替品”。為了降低成本，有企業主就用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，誤打誤撞做出了味道與醬干相仿，價格卻更便宜的面筋小食品，也就是辣條。

1999年，高中畢業的劉衛平21歲，經過短暫的市場考察后，立即帶著弟弟劉福平來到了600公里以外的河南漯河，開了一家制作面筋食品的小作坊。

劉衛平身兼數職，采購、制作、送貨，每天起早貪黑，辛苦打拼了好幾年終于在2001年開出了自己的第一家工廠——平平食品加工廠。但一個小加工廠還是不夠有成就感，劉衛平于是趕在2003年注冊了一個獨立品牌商標——衛龍Weilong，決心要把辣條做成一個品牌。

在2021年10月27日出爐的《胡潤百富榜》中，劉衛平以280億元身價排在了榜單第223位，躍居為河南省第二富豪，河南漯河市首富。

衛龍是一家典型的家族式企業。據衛龍招股書顯示，目前衛龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權，占絕對控制地位，而和和全球資本的最終受益人是衛龍創始人劉衛平、劉福平兩兄弟。其余股份則由高瓴、騰訊、紅杉資本等機構投資者持有，這些機構投資者均為衛龍在今年3月引入。

衛龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，并直接將五大執行董事職位占了個滿，哥哥劉衛平任董事長、弟弟劉福平任總裁、堂弟劉忠思及劉忠思表弟陳林任副總裁、劉忠思表兄彭宏志任首席財務官兼副總裁。

早在2010年，衛龍就邀請了當時仍然大火的趙薇代言產品，2012年又邀請當年最火的明星楊冪代言“親嘴燒”等系列產品，一下子打開了知名度。之后，衛龍更是再接再厲，從與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條，再到模仿電影《逃學威龍》拍攝惡搞視頻。

2016年9月，衛龍又趁著iPhone7發布之際，開啟了一波出圈的營銷操作：其網站所有頁面設計模仿蘋果，甚至自創了Hotstrip這個單詞，隆重推出“Hotstrip 7”辣條，拆分來看就是：hot(辣)strip(條)。之后又模仿蘋果旗艦店，推出了衛龍體驗店，被網友笑稱，“所有模仿蘋果的設計中，只有衛龍掌握了精髓”。

2017年，韓國樂天事件發生，衛龍第一時間發聲，已從樂天下架所有商品，“不留一根辣條給樂天”，引得網友紛紛點贊，夸其為“國民零食”。

與此同時，衛龍的營銷費用也一路上漲。2018年到2020年，衛龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用從2680.9萬元上升至4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。

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到底誰在吃辣條？

辣條是80后90后的童年記憶。

今年奧運會期間，14歲的中國代表團年齡最小選手，全紅嬋獲得跳水冠軍。新華社報道，當時全紅嬋說慶祝勝利的方式是：“吃點好吃的，辣條！”后來，冠軍小朋友在廣東水族館，給一只海豚取名“辣條”。

有網友稱，在上小學的時候，班里誰有辣條誰就是“老大”。只要有幾毛錢買辣條，那么后面絕對是跟著一群的“小弟”，給別人一根辣條的話，就會聽話一個星期。雖然有些戲謔，但也證明了辣條在小朋友們心目中的地位。

經過二十多年的布局，今天的衛龍不再是80后、90后記憶中，學校門口店鋪5毛一包的小零食了。在售價上，衛龍漲了不少。2018年，衛龍辣條的平均售價為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克。目前，在衛龍的天貓旗艦店里，280g的辣條售價在10元左右。

這些年，隨著跨界電商的崛起，辣條成為風靡國外的奢侈品。

據央視網在2020年底的報道，中國的辣條正不斷受到海外消費者的喜歡，近年來出口量節節攀升、且遠銷160多國家。相關平臺數據顯示，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，海外購買辣條最多的國家依次為日本、新加坡、韓國、美國。

在日本辣條的價格能夠賣到500日元，折合人民幣30元。有報道稱，日本人吃辣條更是花樣繁多，他們可能會把辣條加進拉面里，蓋到飯上，甚至扔進奶茶里。

在亞馬遜上，一包衛龍辣條甚至被賣到了25美元。

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衛龍的兩大痛點

當下的衛龍估值600億，筆者認為其中可能略含水分。真實價值，需要在上市之后才能真正衡定其到底有多少斤兩。作為辣條品類的第一品牌，衛龍的問題來自于兩點：

第一，產品太過單一。根據招股書，調味面制品收入為衛龍報告期內的最大營收來源，2018年到2020年分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，占比分別為78.6%、73.1%和65.3%。

比較來說，眾多零食品牌，例如良品鋪子、來一份、三只松鼠等等都是綜合性零食零售商，市場規模會較衛龍更大，發展前途更廣闊。

第二，辣條這一品類，重油，重刺激，含有食品添加劑，并非絕對健康的零售休閑產品。尤其在長輩的印象里，它有可能是不健康的原材料做的。所以，對年輕消費者來說，辣條終歸不是一種可以長期食用，高頻消費的零食，頂多在偶爾的時候刺激一下口腔，圖個“回味”而已。

參考資料：

AI財經社，周享玥，《再沖“辣條第一股”，撐起創始人280億身家，衛龍到底有多賺錢？》，2021年11月15日。