出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/衛(wèi)龍官網(wǎng)

辣條這種零食，可能被吃遍大中小，海內(nèi)外。

對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)：辣條可不是一般人吃得起的。中學(xué)生：好爽，好勁爆。上班族：給老子來(lái)一箱！老外：太好吃了，中國(guó)的美味！

這次，辣條這樁小小的生意做大了，辣條第一股準(zhǔn)備上市。

據(jù)港交所11月14日披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱“衛(wèi)龍”）通過(guò)港交所上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團(tuán)為聯(lián)席保薦人。

11月12日，衛(wèi)龍?jiān)俅蜗蚋劢凰f交了上市申請(qǐng)，這也是今年衛(wèi)龍第二次闖關(guān)。

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估值高達(dá)600億，超過(guò)洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄悼偤?/strong>

根據(jù)招股書(shū)，2018年到2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍的總營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元以及23.03億元。其中，2018年-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%，這一增速遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

另外，2018年到2020年，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)分別是4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤(rùn)率分別為17.3%、19.4%和19.9%。，而2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率僅為10%。2021上半年，衛(wèi)龍靠著23.03億元的進(jìn)賬，凈賺3.58億元。

衛(wèi)龍?jiān)跊_擊IPO的過(guò)程中，受到資本方的青睞。天眼查顯示，今年5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等各界大咖。投資方共認(rèn)購(gòu)衛(wèi)龍1.22億股，換得5.86%的股權(quán)，支付對(duì)價(jià)金額5.49億美元。據(jù)此估計(jì)，衛(wèi)龍的估值已達(dá)到93.69億美元，約合600億人民幣。

有報(bào)道稱，此輪融資投后衛(wèi)龍估值超過(guò)洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤叩氖兄悼偤汀?/p>

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年衛(wèi)龍的零售額在中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，占據(jù)市場(chǎng)份額的5.7%。

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衛(wèi)龍家族

據(jù)稱，辣條的發(fā)源地來(lái)自于湖南的平鄉(xiāng)。

1998年，湖南平江在一場(chǎng)特大洪澇災(zāi)害的影響下，農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重，大豆也從7毛一斤漲到了1塊5。這直接導(dǎo)致了平江人養(yǎng)家糊口的主要出路——醬干產(chǎn)業(yè)因?yàn)橹饕洗蠖沟拇笠?guī)模產(chǎn)能下降而受到極大影響。

辣條正是在這個(gè)時(shí)候被推出來(lái)的“代替品”。為了降低成本，有企業(yè)主就用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，誤打誤撞做出了味道與醬干相仿，價(jià)格卻更便宜的面筋小食品，也就是辣條。

1999年，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平21歲，經(jīng)過(guò)短暫的市場(chǎng)考察后，立即帶著弟弟劉福平來(lái)到了600公里以外的河南漯河，開(kāi)了一家制作面筋食品的小作坊。

劉衛(wèi)平身兼數(shù)職，采購(gòu)、制作、送貨，每天起早貪黑，辛苦打拼了好幾年終于在2001年開(kāi)出了自己的第一家工廠——平平食品加工廠。但一個(gè)小加工廠還是不夠有成就感，劉衛(wèi)平于是趕在2003年注冊(cè)了一個(gè)獨(dú)立品牌商標(biāo)——衛(wèi)龍Weilong，決心要把辣條做成一個(gè)品牌。

在2021年10月27日出爐的《胡潤(rùn)百富榜》中，劉衛(wèi)平以280億元身價(jià)排在了榜單第223位，躍居為河南省第二富豪，河南漯河市首富。

衛(wèi)龍是一家典型的家族式企業(yè)。據(jù)衛(wèi)龍招股書(shū)顯示，目前衛(wèi)龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權(quán)，占絕對(duì)控制地位，而和和全球資本的最終受益人是衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟。其余股份則由高瓴、騰訊、紅杉資本等機(jī)構(gòu)投資者持有，這些機(jī)構(gòu)投資者均為衛(wèi)龍?jiān)诮衲?月引入。

衛(wèi)龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，并直接將五大執(zhí)行董事職位占了個(gè)滿，哥哥劉衛(wèi)平任董事長(zhǎng)、弟弟劉福平任總裁、堂弟劉忠思及劉忠思表弟陳林任副總裁、劉忠思表兄彭宏志任首席財(cái)務(wù)官兼副總裁。

早在2010年，衛(wèi)龍就邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)仍然大火的趙薇代言產(chǎn)品，2012年又邀請(qǐng)當(dāng)年最火的明星楊冪代言“親嘴燒”等系列產(chǎn)品，一下子打開(kāi)了知名度。之后，衛(wèi)龍更是再接再厲，從與暴走漫畫(huà)合作推出暴漫大辣條，再到模仿電影《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻。

2016年9月，衛(wèi)龍又趁著iPhone7發(fā)布之際，開(kāi)啟了一波出圈的營(yíng)銷操作：其網(wǎng)站所有頁(yè)面設(shè)計(jì)模仿蘋(píng)果，甚至自創(chuàng)了Hotstrip這個(gè)單詞，隆重推出“Hotstrip 7”辣條，拆分來(lái)看就是：hot(辣)strip(條)。之后又模仿蘋(píng)果旗艦店，推出了衛(wèi)龍?bào)w驗(yàn)店，被網(wǎng)友笑稱，“所有模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)中，只有衛(wèi)龍掌握了精髓”。

2017年，韓國(guó)樂(lè)天事件發(fā)生，衛(wèi)龍第一時(shí)間發(fā)聲，已從樂(lè)天下架所有商品，“不留一根辣條給樂(lè)天”，引得網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，夸其為“國(guó)民零食”。

與此同時(shí)，衛(wèi)龍的營(yíng)銷費(fèi)用也一路上漲。2018年到2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用從2680.9萬(wàn)元上升至4665.8萬(wàn)元，2020年廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

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到底誰(shuí)在吃辣條？

辣條是80后90后的童年記憶。

今年奧運(yùn)會(huì)期間，14歲的中國(guó)代表團(tuán)年齡最小選手，全紅嬋獲得跳水冠軍。新華社報(bào)道，當(dāng)時(shí)全紅嬋說(shuō)慶祝勝利的方式是：“吃點(diǎn)好吃的，辣條！”后來(lái)，冠軍小朋友在廣東水族館，給一只海豚取名“辣條”。

有網(wǎng)友稱，在上小學(xué)的時(shí)候，班里誰(shuí)有辣條誰(shuí)就是“老大”。只要有幾毛錢(qián)買(mǎi)辣條，那么后面絕對(duì)是跟著一群的“小弟”，給別人一根辣條的話，就會(huì)聽(tīng)話一個(gè)星期。雖然有些戲謔，但也證明了辣條在小朋友們心目中的地位。

經(jīng)過(guò)二十多年的布局，今天的衛(wèi)龍不再是80后、90后記憶中，學(xué)校門(mén)口店鋪5毛一包的小零食了。在售價(jià)上，衛(wèi)龍漲了不少。2018年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克。目前，在衛(wèi)龍的天貓旗艦店里，280g的辣條售價(jià)在10元左右。

這些年，隨著跨界電商的崛起，辣條成為風(fēng)靡國(guó)外的奢侈品。

據(jù)央視網(wǎng)在2020年底的報(bào)道，中國(guó)的辣條正不斷受到海外消費(fèi)者的喜歡，近年來(lái)出口量節(jié)節(jié)攀升、且遠(yuǎn)銷160多國(guó)家。相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年辣條出口額同比增長(zhǎng)超120%，海外購(gòu)買(mǎi)辣條最多的國(guó)家依次為日本、新加坡、韓國(guó)、美國(guó)。

在日本辣條的價(jià)格能夠賣到500日元，折合人民幣30元。有報(bào)道稱，日本人吃辣條更是花樣繁多，他們可能會(huì)把辣條加進(jìn)拉面里，蓋到飯上，甚至扔進(jìn)奶茶里。

在亞馬遜上，一包衛(wèi)龍辣條甚至被賣到了25美元。

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衛(wèi)龍的兩大痛點(diǎn)

當(dāng)下的衛(wèi)龍估值600億，筆者認(rèn)為其中可能略含水分。真實(shí)價(jià)值，需要在上市之后才能真正衡定其到底有多少斤兩。作為辣條品類的第一品牌，衛(wèi)龍的問(wèn)題來(lái)自于兩點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品太過(guò)單一。根據(jù)招股書(shū)，調(diào)味面制品收入為衛(wèi)龍報(bào)告期內(nèi)的最大營(yíng)收來(lái)源，2018年到2020年分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，占比分別為78.6%、73.1%和65.3%。

比較來(lái)說(shuō)，眾多零食品牌，例如良品鋪?zhàn)�、�?lái)一份、三只松鼠等等都是綜合性零食零售商，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)較衛(wèi)龍更大，發(fā)展前途更廣闊。

第二，辣條這一品類，重油，重刺激，含有食品添加劑，并非絕對(duì)健康的零售休閑產(chǎn)品。尤其在長(zhǎng)輩的印象里，它有可能是不健康的原材料做的。所以，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，辣條終歸不是一種可以長(zhǎng)期食用，高頻消費(fèi)的零食，頂多在偶爾的時(shí)候刺激一下口腔，圖個(gè)“回味”而已。

參考資料：

AI財(cái)經(jīng)社，周享玥，《再?zèng)_“辣條第一股”，撐起創(chuàng)始人280億身家，衛(wèi)龍到底有多賺錢(qián)？》，2021年11月15日。