做了近20年線下形體培訓的天舒，沒想到有一天會有十余萬人跟著自己一起訓練。

去年年初，受疫情影響，天舒的線下培訓課堂被迫“歇業”，短視頻的興起讓她開始“觸網”。今年4月，她正式走進直播間，開始了陪伴式的教學——幾乎天天帶著粉絲一起訓練形體。數萬粉絲在直播間中和她一起拍手、踢腿，整場直播下來，孫天舒可以收獲十余萬點贊。

憑一己之力，孫天舒帶動出一個潮流：在視頻號上直播形體表演。優雅的動作，溫柔的文案，韻律十足的配樂，孫天舒們精準收獲了一批女性追隨者。

視頻號內，與孫天舒相似的達人還有很多，有人用短視頻與直播陪伴用戶塑造形體，有人分享與記錄寶寶成長的點滴，有人直播分享養生小技巧。他們基于自己的生活經驗與專業技能，在視頻號中耕耘出屬于自己的內容天地。

目前，短視頻與直播的風口依舊在呼嘯，李佳琦、薇婭等超級大主播單場GMV甚至可達百億，超級大主播的商業化價值驚人。但這個風口并不適合所有人，超級大主播的興起混雜著諸多因素，普通人難以復制。

而視頻號呈現出了一個差異化的內容生態，這里沒有超級大主播，沒有中心化的流量玩法。在內容創業走向深水區時，這些來自我們日常生活中的普通創作者，靠實力與耕耘，在視頻號內收獲了細水長流的增長機會。

從素人到達人

幾個月前，饅頭媽媽還是一名從事藝術教育的高校老師，幾個月后，她成為了視頻號直播間里一名帶貨超百萬的主播。

饅頭媽媽出圈，最初靠的是短視頻。饅頭出生后，她經常在網絡上分享為兒子制作的輔食，以及健康飲食搭配的小知識，在小紅書、抖音等多個平臺都吸引了不少粉絲的關注，不過反饋最熱情的，還是視頻號。

這一切在她看來，有些“偶然”。“一開始我沒想那么多，就是想用短視頻記錄一下寶寶的成長，誰知道后面就做起來了，做起來后，我就把工作辭掉了。”

目前，饅頭媽媽的視頻號已經擁有了超過30萬的粉絲。在剛剛過去的“11.11視頻號直播好物節”活動期間，#饅頭小胖墩兒 累計帶貨104萬。而9月份，饅頭媽媽首次嘗試直播帶貨時，單場銷售額才2萬。這樣的增長，可謂“飛速”。

饅頭媽媽只是這一年來視頻號生態流變的一個縮影，從去年10月上線直播功能至今，視頻號直播帶貨的流程越來越順暢，平臺與服務商的加持，為達人打造了一個在微信生態內的活躍交易場。

以此次“直播好物節”為例，服務商數據可以側面反映出視頻號交易場的熱鬧。愛逛買手店戰報顯示，“11.11視頻號直播好物節”期間愛逛買手店服務的達人總成交額2022萬；有贊數據顯示，其有超1500個服務商家參加直播好物節的活動，其中超50個商家，活躍在視頻號各類目TOP50帶貨榜上。

盡管這樣的成交數據不如超級主播百億級別的帶貨成績來得激動人心，但其背后體現出了難能可貴的增量價值。

細看此次好物節期間突出的視頻號達人帶貨案例，視頻號主播“二八分層”的情況并不明顯，沒有出現所謂的超級主播。此外，不同于傳統直播電商生態中以顏值網紅為主導，視頻號成長起來的達人大多帶有明顯的生活化、服務型屬性。

以愛逛買手店戰報中提及的頭部達人為例，除饅頭媽媽外，表現突出的達人還有形體老師#孫天舒優雅形體，好物節期間總成交額達到445萬，且單場客單價最高達到2503元；走進田間地頭推薦養生好物的#滋補找春雷，好物節期間總成交額208萬。

視頻號部分頭部達人，來源愛逛

與饅頭媽媽相似，天舒與春雷也都是素人出身，這是首次以主播身份參加如此大規模的直播帶貨活動。

天舒是目前視頻號上不少人的“追星”對象。其是某線下形體訓練機構的創始人，在疫情期間隨大流開始經營短視頻，先做了一段時間的抖音但沒有太大起色，轉戰視頻號后，很快積累起了一批天天蹲守她直播間、和她一起練形體的忠實粉絲。

春雷接觸視頻號的時間更短。今年3月1日，春雷在視頻號上發布了自己的第一條短視頻，分享在春季的養生建議。此后通過短視頻、直播、粉絲群，春雷向不斷聚集起的粉絲們分享健康生活建議，比如每個節氣要吃哪些食材、不同年齡需要養成什么樣的生活習慣，最近天氣冷了，春雷還會提醒粉絲們注意保暖。

僅八個月后，#滋補找春雷 視頻號粉絲量已突破260萬。

發布第一條短視頻之前，春雷是一個沒有任何社交網絡運營經驗的純素人，對視頻號也只是“看到過朋友圈或家族群里的轉發”。

而現在，春雷的生活發生了翻天覆地的變化。

目前，春雷的生活被切割成了三個部分，有四分之一的時間在線下問診與學習，有四分之一的時間用來創作與健康相關的短視頻，剩下的時間，全都在篩選能推薦給粉絲的好品質、好價格的“健康好物”。

春雷在選品上耗費的精力尤為多，11月視頻號開展的“11.11視頻號直播好物節”活動期間，春雷進行了數場直播推薦枸杞、紅棗、山藥等農產品，為此在十幾天內輾轉了銀川、焦作、鄭州、浦江等地，到產地、工廠實地調研和現場直播。

“飛機、車馬，基本上連軸轉，有些時候當天晚上做完直播，馬上坐飛機到第二個地方去。”

勞有所獲，“直播好物節”期間，春雷總成交額達到208萬。

普通人的機會

仍在堅持多平臺運營的饅頭媽媽、在其他平臺碰壁后轉向視頻號的天舒、一開始就專注于視頻號的春雷，上述三個案例代表了三種達人成長路徑。復盤它們成長中的共性，就能捕捉到視頻號生態中的某些獨特規律。

在與達人的交流中，他們不約而同地提及了一個重要的關鍵詞：私域。

饅頭媽媽、天舒、春雷在視頻號內的生長路徑，揭示出視頻號較為獨特的流量分發機制——私域與非中心化分發機制的有效結合下，決定達人成長性的不是平臺意志，而是達人自身的能力。

春雷、天舒剛開始運營視頻號時，都是依賴其朋友圈完成了冷啟動。天舒認為，在抖音碰壁后轉向視頻號時，正是因為“我朋友圈中都是和這些內容（形體）比較靠近的，所以反而更容易傳播起來”。

背靠微信的社交生態，“私域”并不玄妙。達人們將自己的視頻轉發朋友圈這一個最簡單的舉動，其實就已經是在進行私域的激活與運營。

進一步，天舒等幾乎無任何運營經驗、不懂買量的素人能夠觸達到更廣泛的用戶群體，就需要感謝視頻號非中心化的分發機制。

這也是為何視頻號至今沒有催化出超級達人的原因之一。在“人人可表達”的理念指引下，視頻號內達人無需鉆研如何買量，也能憑借優秀的內容獲得曝光。

春雷背后的MCN機構元氣家族創始合伙人喬喬向「深響」分享說：“（視頻號給）每個達人的空間會更大一些，要靠自己的努力和能力去爭取到用戶，而不是靠官方的支持，或者中心化的方式去拿到流量。”

視頻號達人#滋補找春雷

“非中心化”地獲取流量之后，要將流量留存下來，私域就又派上了作用。

達人的視頻號主頁或直播間，都有較為顯眼的入口可以將粉絲導入到企業微信，從而將粉絲引入社群。生長于微信生態之內，視頻號的私域積累鏈路已經被最簡化，并且基于微信作為國民社交平臺的超高打開頻次與遷移成本，微信社群的私域幾乎可實現最大的觸達效率、以及最低的流失可能。

目前，饅頭媽媽、天舒、春雷都積累下了十個以上的微信社群，并且他們會與私域內粉絲高頻互動。春雷收到供應商寄來的商品，有時會發到粉絲群里聽取粉絲的意見；天舒則會特別在后臺標記那些長期購買的用戶，只要有合適的產品，就主動給他們發消息。

賺到錢了嗎？

“直播好物節”期間，天舒在華東國際珠寶城舉辦了專場直播，當天其直播間上架的價值8.8萬元的孤品珠寶被秒搶，粉絲群里甚至還有兩位消費者因看上同一款孤品珠寶而吵架。線上場景中能這樣輕松地賣出如此高客單價商品，天舒與粉絲之間的信任關系體現出強大的張力。

天舒背后的操盤手、愛逛團隊運營人員形容說：“視頻號里的粉絲們真的是像追星一樣追天舒。”

今年年初，在視頻號上線剛滿一年時，「深響」曾與多位達人、從業者、投資人交流，探討“誰先在視頻號上賺到錢了”。當時無論是廣告主還是投資人，觀望的多、執行的少，普遍認為年僅一歲的視頻號的商業化前景還不明朗。

又大半年過去，視頻號繼續以超乎想象的速度在成長，尤其是視頻號的直播帶貨路徑更清晰之后，“達人能不能在視頻號上賺到錢”這一問題已有了更明確的答案。

視頻號中，因為主播類型風格的差異化，視頻號新覆蓋到了一部分此前從不參與電商大促的人群，從而創造了消費者與成交額的增量。如天舒的粉絲人群更多的工作一族，追求生活品質的女性，"年紀偏大一點、工作更忙一點，原來不會參與雙十一天天買買買的那種人"。

相比起興趣快速迭代的年輕一代，視頻號所對應的更為成熟的用戶生態，更加看重與主播的交流，在相互的陪伴與成長中產生更強的粘性。

目前已經將視頻號作為重點運營平臺的饅頭媽媽，形容在視頻上的感受時連用了三個“超級”：“粉絲超級愿意分享，超級愿意和我說話，超級熱情。”

天舒總結了在視頻號直播的經驗，最重要的就是“不是技巧，要真感情”。雙十一期間連續11天的帶貨甚至讓她自己都有些擔心，會不會讓本來是為形體知識而來的粉絲們不高興，因此她更加真心地在直播間里感謝粉絲的支持，這換回的是粉絲們“聽老師這么說我們好感動，繼續支持您！”的答復。

這樣親密的互動使得天舒粉絲群體有著極高的粘性與復購率。據天舒透露，短短幾個月的直播帶貨中，她粉絲中達到6級的已經有超過100位，后臺訂單超過50單的有200-300人，甚至有粉絲訂單數超過200單，這意味著天舒的每次直播那位粉絲平均都會下兩至三單。

正是基于深度的信任關系，以及年長用戶本身就較強的付費能力，天舒的粉絲才會愿意為高客單價商品買賬。

視頻號達人#孫天舒優雅形體

當然，不同于內容創作，一場直播帶貨背后涉及到復雜的供應鏈問題，很難依靠達人個人的力量解決。服務商的參與，讓這一生態更加完備。比如專注于視頻號直播帶貨的平臺愛逛，就是天舒、饅頭媽媽、春雷雙十一活動的幕后操盤手，為達人提供從選品到售后的全鏈路支持。

龐大的用戶基數，去中心化的分發機制，完備的服務商體系，百花齊放的達人生態——視頻號經歷了多重演變之后，打造出了一個以泛知識型直播為基礎的交易場，讓用戶買的也是自己能看懂的貨，達人賺自己認知范圍內的錢。

去中心化的生態結構下，視頻號似乎并無意去做一個強勢平臺，沒有重金挖來自帶流量的網紅大V、沒有靠流量灌溉與騰訊強大的營銷力量孵化屬于自己的超級達人，但視頻號確實做到了讓人人可創作、人人有機會。

這是在目前的內容生態中尤其可貴的，一個屬于普通人的，靠真誠、才華、努力就足以撬動的機會。