“這個(gè)雙十一，知乎也來(lái)‘蹭熱度’了。”知乎在一篇推文中這樣寫道，不過(guò)這個(gè)蹭熱度的方式很知乎。知乎通過(guò)“高贊好物100”榜單，給出了關(guān)于好好睡覺(jué)、享受烹飪、吃點(diǎn)好的和更好生活的答案。

雙十一期間，各平臺(tái)都推出了各種商業(yè)化榜單，知乎在這時(shí)推出“高贊好物100”榜單，也讓人不由得懷疑，是否是為了帶貨，畢竟從榜單來(lái)看，指向的是具體的商品。不過(guò)據(jù)我們了解，這份榜單并非出自知乎的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，而是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。知乎團(tuán)隊(duì)推出這份榜單，更多的是從第三方視角觀察購(gòu)物趨勢(shì)。

答主回答中插入的商品鏈接，則是由知乎的商業(yè)化部門主導(dǎo)的。這項(xiàng)功能始于兩年前，2019年雙十一前夕，知乎上線了“好物推薦”功能，不同與抖音、小紅書等平臺(tái)的主觀帶貨，好物推薦主要是橫評(píng)，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析對(duì)比，實(shí)現(xiàn)種草。答主們會(huì)在文章中插入提到的商品鏈接，當(dāng)用戶從答主的鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶或京東平臺(tái)購(gòu)買該商品時(shí)，答主們就能通過(guò)淘寶聯(lián)盟或京東聯(lián)盟獲得傭金。

此外，為了幫助答主們?cè)诜N草中變現(xiàn)，知乎推出了“知+”這一內(nèi)容營(yíng)銷工具，這是一個(gè)給答主和品牌搭橋牽線的平臺(tái)。知乎把這項(xiàng)業(yè)務(wù)稱為內(nèi)容商業(yè)化解決方案。

盡管知乎開玩笑說(shuō)自己是蹭熱度，但其實(shí)“高贊好物100”榜從9月起就進(jìn)入執(zhí)行階段了。9月中旬，知乎發(fā)起了“翻牌眾測(cè)”，邀請(qǐng)了50位不同領(lǐng)域的答主成為“懂行人”，通過(guò)橫評(píng)測(cè)評(píng)的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。

一直以來(lái)，雙十一都是電商平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)，除了做內(nèi)容種草外，知乎的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)也有了新進(jìn)展。今年8月，知乎推出了“知乎知物”，跟豆瓣的“豆品”定位相似，這是知乎的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。當(dāng)時(shí)推出的首款產(chǎn)品——掛耳咖啡，就曾引發(fā)過(guò)一波討論，不少人以為知乎要開始大力發(fā)展自營(yíng)商品了。

今年雙十一，在“11.11知友福利站”欄目中，除了知乎知物外，京亨卷紙、森海塞爾耳機(jī)、九陽(yáng)破壁機(jī)、華為手機(jī)等商品赫然在列，涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)品類。盡管目前商品數(shù)量并不多，不過(guò)知乎已經(jīng)展示了自己在電商上的更多可能。

這些產(chǎn)品背后，其實(shí)是知乎不同的團(tuán)隊(duì)在發(fā)力，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)是由知乎的大消費(fèi)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的。

盡管知乎在努力向商業(yè)化靠攏，但是目前，知乎的核心業(yè)務(wù)仍是做內(nèi)容社區(qū)，在商業(yè)化層面對(duì)廣告和廣告主仍有諸多限制。

從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向電商這條路并不好走，抖音、快手經(jīng)過(guò)幾年直播電商的發(fā)展，才開始準(zhǔn)備試水自營(yíng)電商，而小紅書嘗試多年，電商路仍未跑通。

知乎的電商路，會(huì)順利嗎？

今年雙十一，知乎又來(lái)推薦好貨了

“記憶枕、頸椎枕對(duì)頸椎病真的有效果嗎？”有人在知乎提問(wèn)。

作為脊柱研究員的答主孫悅禮醫(yī)生為了解答這個(gè)問(wèn)題，測(cè)評(píng)了7款不同材質(zhì)、不同形狀枕頭，價(jià)格從69塊的枕頭到999塊。在回答中，孫悅禮從材料、制作工藝等角度分析對(duì)比了各類枕頭的性能。為確保實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，他甚至用上了價(jià)值150萬(wàn)的材料疲勞測(cè)試儀，來(lái)對(duì)比各類枕頭的回彈性能。為了看到枕著不同枕頭的狀態(tài)下，頸椎內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，孫悅禮又特地找放射科的朋友做了16組MRI成像。

通過(guò)一系列專業(yè)的實(shí)驗(yàn)和分析，孫悅禮為大多數(shù)人的頸椎找到了答案：體重輕的人可以選乳膠枕，重的更適合軟管枕，木珠枕支撐性好，是頸椎病患者的福音。

這是一篇典型的知乎種草回答，也是知乎的“高贊好物100”榜單的其中之一。“硬核”是這條回答的評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞，通過(guò)專業(yè)、客觀的測(cè)評(píng)，幫助消費(fèi)者挑選適合自己的商品，是知乎大多數(shù)帶貨種草文章的調(diào)性。

今年雙十一，知乎推出了“高贊好物100”榜單，這已經(jīng)是知乎“好物推薦”第三次參與雙十一了，此次榜單涵蓋了家居日用、休閑娛樂(lè)、美妝好物、數(shù)碼3C共四個(gè)品類，邀請(qǐng)知乎答主參與測(cè)評(píng)、打分。知乎答主Calvin就是其中一位答主，他收到知乎科技的邀請(qǐng)，做了一份不同價(jià)位臺(tái)燈的搶購(gòu)指南。“測(cè)評(píng)的商品是由我們各個(gè)博主在自己文章后者想法區(qū)征集網(wǎng)友意見，形成了最終測(cè)評(píng)的名單。”Calvin說(shuō)。

此外，知乎答主還組成了選品團(tuán)，為測(cè)評(píng)的商品打分，最終從每種商品中選出一個(gè)，組成“高贊好物100”榜單。“這100種商品有一個(gè)表格，我們選品團(tuán)會(huì)根據(jù)表格中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)打分，比如食品類，會(huì)根據(jù)口味、營(yíng)養(yǎng)、外觀等標(biāo)準(zhǔn)，打1-5分，最終從各種類型的商品中選出一個(gè)，放在好物榜單的首頁(yè)。”知乎答主“芝麻醬”說(shuō)。

作為一個(gè)靠?jī)?nèi)容為生的平臺(tái)，答主是知乎最為寶貴的財(cái)富，在答主運(yùn)營(yíng)上，知乎頗費(fèi)了一番功夫。在今年年初的“2021新知青年大會(huì)”上，知乎創(chuàng)始人、CEO周源宣布，2021年計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，加大對(duì)創(chuàng)作者的扶持。在跟博主的對(duì)接上，知乎也有安排專門的運(yùn)營(yíng)人員，并且按照品類細(xì)分，包括知乎科技、知乎生活、知乎美食等數(shù)十個(gè)品類。

Calvin成為知乎答主是在2019年，時(shí)間并不算久，“一開始是自己默默耕耘，積累粉絲，當(dāng)粉絲量上萬(wàn)時(shí)，就被知乎官方注意到了。”知乎科技的運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)聯(lián)系到他，開始邀請(qǐng)Calvin參與官方發(fā)起的活動(dòng)，相應(yīng)地，也會(huì)給予流量扶持。此次參與“高贊好物100”榜單，Calvin就是收到知乎科技的邀請(qǐng)。為了激勵(lì)答主，知乎除了承擔(dān)測(cè)評(píng)成本，也會(huì)給答主們相應(yīng)的稿費(fèi)和流量扶持。

如今知乎已經(jīng)是內(nèi)容種草的重要平臺(tái)。不過(guò)這也讓不少用戶心生不滿，認(rèn)為知乎被帶貨軟文占領(lǐng)。知乎“導(dǎo)購(gòu)化”的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，是否跟“基于社區(qū)的高質(zhì)量數(shù)字閱讀平臺(tái)”的定位相悖？

客觀、中立的知乎，怎么帶貨？

有人在知乎評(píng)論里表示“在知乎打廣告是非常愚蠢的行為，堅(jiān)決不買在知乎做廣告產(chǎn)品的人絕對(duì)不止我一個(gè)。等于你們花錢還失去了潛在客戶。”

對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，想要帶貨并不容易，這主要是用戶構(gòu)成決定的。作為一個(gè)問(wèn)答平臺(tái)，最早期李開復(fù)、馬化騰等人的入駐奠定了知乎精英化的基調(diào)，也因此有了“謝邀，人在美國(guó)剛下飛機(jī)”的調(diào)侃。如今的知乎用戶集中在一二線城市，大多是高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的人群，這個(gè)群體在消費(fèi)時(shí)更理智，決策鏈更長(zhǎng)。

知乎之所以能吸引到這個(gè)群體，是由于平臺(tái)上的回答大多客觀、理性，且能帶來(lái)思考，用戶在知乎有獲得感。

而一旦開始帶貨，就必然是有立場(chǎng)的，知乎要如何解決客觀、中立的平臺(tái)調(diào)性與商業(yè)化的矛盾？

賣大閘蟹的商家螃蟹唐，有600畝合作養(yǎng)殖的蟹塘基地，但由于他賣的是陽(yáng)澄湖隔壁的固城湖大閘蟹，在跟賣陽(yáng)澄湖大閘蟹的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。于是他通過(guò)在知乎上回答問(wèn)題，來(lái)修正大眾對(duì)大閘蟹認(rèn)知的偏差。有一次， 他在知乎搜索關(guān)鍵詞 “秘密”時(shí)，看到一個(gè)有50多萬(wàn)人關(guān)注，瀏覽量超過(guò)3億的話題“有哪些圈子里才知道的小秘密？”他以此為切入點(diǎn)，細(xì)羅列了幾十條關(guān)于大閘蟹的知識(shí)點(diǎn)，作答了“大閘蟹避坑指南”，最終回答得到兩萬(wàn)多贊，用0成本獲取了5000+高凈值客戶，正對(duì)知乎一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店的理念。

在知乎商業(yè)大會(huì)上，負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總裁高強(qiáng)提出，消費(fèi)的本質(zhì)也是問(wèn)答，因?yàn)橄M(fèi)就是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，這也是知乎商業(yè)化的邏輯。

此前護(hù)膚品牌NIVEA曾跟知乎一起做了一次內(nèi)容種草。為了推廣NIVEA的男士祛痘產(chǎn)品，知乎邀請(qǐng)了護(hù)膚成分黨、資深配方師、美妝護(hù)膚達(dá)人、皮膚醫(yī)學(xué)專家、生物學(xué)專家等垂直領(lǐng)域?qū)＜遥瑏?lái)回答男士痘肌高熱選購(gòu)話題，由專家們?yōu)镹IVEA背書，種草男士祛痘單品。不僅傳遞了祛痘的心智，還連接了NIVEA的品牌價(jià)值。

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，知乎這種商業(yè)化模式也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。去年知乎的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，“好物推薦”帶貨內(nèi)容閱讀量破8億，今年618期間，帶貨內(nèi)容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長(zhǎng)124%。

目前，知乎營(yíng)收途徑主要包括線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）。在今年第一季度的財(cái)報(bào)中，知乎的線上廣告仍占據(jù)大頭，其次是付費(fèi)會(huì)員，到了第二季度，商業(yè)內(nèi)容解決方案迅速崛起，一躍成為第二大收入來(lái)源，線上廣告的占比由去年同期的64%下降至39%，這也意味著知乎營(yíng)收結(jié)構(gòu)的分配更加均衡了。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)如此迅速，跟知乎內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)有很大關(guān)系。

據(jù)了解，一個(gè)答主回答完一個(gè)問(wèn)題后，流通時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)21個(gè)月。知乎答主“藍(lán)大仙人”就是一個(gè)典型代表，2020年，他依托于自己的專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行了充分的客觀測(cè)評(píng)與對(duì)比，寫下一篇智能電視選購(gòu)攻略，并針對(duì)不同的用戶需求進(jìn)行推薦，創(chuàng)造了單條文章帶貨5000萬(wàn)元的記錄，直到現(xiàn)在，這條帶貨文章的GMV仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

知乎招股書披露，截至2020年12月，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已有100位知乎創(chuàng)作者月收入超過(guò)10萬(wàn)元，1000位創(chuàng)作者月收入超過(guò)1萬(wàn)元。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，蘊(yùn)含大量商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了并發(fā)癥。“2019年商業(yè)內(nèi)容解決方案剛推出時(shí)到2020年雙十一，對(duì)個(gè)人博主來(lái)說(shuō)還是藍(lán)海時(shí)期，只要好好寫內(nèi)容，就能拿到不錯(cuò)的傭金。”知乎答主Calvin說(shuō)，“不過(guò)，在看到商業(yè)內(nèi)容解決方案的發(fā)展?jié)摿螅罅縈CN機(jī)構(gòu)開始涌入，瓜分市場(chǎng)，個(gè)人博主被分流嚴(yán)重。MCN機(jī)構(gòu)入駐后，還簽約了一批知乎答主，答主通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)接商單。”

知乎作為一個(gè)內(nèi)容為核心的平臺(tái)，個(gè)人博主的生存空間被擠壓，內(nèi)容質(zhì)量也勢(shì)必受影響。若要持續(xù)、健康地發(fā)展商業(yè)化，知乎恐怕要另尋解決方案。