“這個雙十一，知乎也來‘蹭熱度’了。”知乎在一篇推文中這樣寫道，不過這個蹭熱度的方式很知乎。知乎通過“高贊好物100”榜單，給出了關于好好睡覺、享受烹飪、吃點好的和更好生活的答案。

雙十一期間，各平臺都推出了各種商業化榜單，知乎在這時推出“高贊好物100”榜單，也讓人不由得懷疑，是否是為了帶貨，畢竟從榜單來看，指向的是具體的商品。不過據我們了解，這份榜單并非出自知乎的商業化團隊，而是內容團隊。知乎團隊推出這份榜單，更多的是從第三方視角觀察購物趨勢。

答主回答中插入的商品鏈接，則是由知乎的商業化部門主導的。這項功能始于兩年前，2019年雙十一前夕，知乎上線了“好物推薦”功能，不同與抖音、小紅書等平臺的主觀帶貨，好物推薦主要是橫評，通過數據的分析對比，實現種草。答主們會在文章中插入提到的商品鏈接，當用戶從答主的鏈接跳轉到淘寶或京東平臺購買該商品時，答主們就能通過淘寶聯盟或京東聯盟獲得傭金。

此外，為了幫助答主們在種草中變現，知乎推出了“知+”這一內容營銷工具，這是一個給答主和品牌搭橋牽線的平臺。知乎把這項業務稱為內容商業化解決方案。

盡管知乎開玩笑說自己是蹭熱度，但其實“高贊好物100”榜從9月起就進入執行階段了。9月中旬，知乎發起了“翻牌眾測”，邀請了50位不同領域的答主成為“懂行人”，通過橫評測評的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。

一直以來，雙十一都是電商平臺的戰場，除了做內容種草外，知乎的自營電商業務也有了新進展。今年8月，知乎推出了“知乎知物”，跟豆瓣的“豆品”定位相似，這是知乎的原創設計品牌。當時推出的首款產品——掛耳咖啡，就曾引發過一波討論，不少人以為知乎要開始大力發展自營商品了。

今年雙十一，在“11.11知友福利站”欄目中，除了知乎知物外，京亨卷紙、森海塞爾耳機、九陽破壁機、華為手機等商品赫然在列，涵蓋了日用品、家用電器、數碼產品等多個品類。盡管目前商品數量并不多，不過知乎已經展示了自己在電商上的更多可能。

這些產品背后，其實是知乎不同的團隊在發力，自營電商業務是由知乎的大消費團隊主導的。

盡管知乎在努力向商業化靠攏，但是目前，知乎的核心業務仍是做內容社區，在商業化層面對廣告和廣告主仍有諸多限制。

從內容平臺轉向電商這條路并不好走，抖音、快手經過幾年直播電商的發展，才開始準備試水自營電商，而小紅書嘗試多年，電商路仍未跑通。

知乎的電商路，會順利嗎？

今年雙十一，知乎又來推薦好貨了

“記憶枕、頸椎枕對頸椎病真的有效果嗎？”有人在知乎提問。

作為脊柱研究員的答主孫悅禮醫生為了解答這個問題，測評了7款不同材質、不同形狀枕頭，價格從69塊的枕頭到999塊。在回答中，孫悅禮從材料、制作工藝等角度分析對比了各類枕頭的性能。為確保實驗的準確性，他甚至用上了價值150萬的材料疲勞測試儀，來對比各類枕頭的回彈性能。為了看到枕著不同枕頭的狀態下，頸椎內部結構的變化，孫悅禮又特地找放射科的朋友做了16組MRI成像。

通過一系列專業的實驗和分析，孫悅禮為大多數人的頸椎找到了答案：體重輕的人可以選乳膠枕，重的更適合軟管枕，木珠枕支撐性好，是頸椎病患者的福音。

這是一篇典型的知乎種草回答，也是知乎的“高贊好物100”榜單的其中之一。“硬核”是這條回答的評論中出現頻率最高的一個詞，通過專業、客觀的測評，幫助消費者挑選適合自己的商品，是知乎大多數帶貨種草文章的調性。

今年雙十一，知乎推出了“高贊好物100”榜單，這已經是知乎“好物推薦”第三次參與雙十一了，此次榜單涵蓋了家居日用、休閑娛樂、美妝好物、數碼3C共四個品類，邀請知乎答主參與測評、打分。知乎答主Calvin就是其中一位答主，他收到知乎科技的邀請，做了一份不同價位臺燈的搶購指南。“測評的商品是由我們各個博主在自己文章后者想法區征集網友意見，形成了最終測評的名單。”Calvin說。

此外，知乎答主還組成了選品團，為測評的商品打分，最終從每種商品中選出一個，組成“高贊好物100”榜單。“這100種商品有一個表格，我們選品團會根據表格中的評判標準打分，比如食品類，會根據口味、營養、外觀等標準，打1-5分，最終從各種類型的商品中選出一個，放在好物榜單的首頁。”知乎答主“芝麻醬”說。

作為一個靠內容為生的平臺，答主是知乎最為寶貴的財富，在答主運營上，知乎頗費了一番功夫。在今年年初的“2021新知青年大會”上，知乎創始人、CEO周源宣布，2021年計劃投入總價值數十億元的現金和流量，加大對創作者的扶持。在跟博主的對接上，知乎也有安排專門的運營人員，并且按照品類細分，包括知乎科技、知乎生活、知乎美食等數十個品類。

Calvin成為知乎答主是在2019年，時間并不算久，“一開始是自己默默耕耘，積累粉絲，當粉絲量上萬時，就被知乎官方注意到了。”知乎科技的運營人員主動聯系到他，開始邀請Calvin參與官方發起的活動，相應地，也會給予流量扶持。此次參與“高贊好物100”榜單，Calvin就是收到知乎科技的邀請。為了激勵答主，知乎除了承擔測評成本，也會給答主們相應的稿費和流量扶持。

如今知乎已經是內容種草的重要平臺。不過這也讓不少用戶心生不滿，認為知乎被帶貨軟文占領。知乎“導購化”的商業化轉型，是否跟“基于社區的高質量數字閱讀平臺”的定位相悖？

客觀、中立的知乎，怎么帶貨？

有人在知乎評論里表示“在知乎打廣告是非常愚蠢的行為，堅決不買在知乎做廣告產品的人絕對不止我一個。等于你們花錢還失去了潛在客戶。”

對于知乎來說，想要帶貨并不容易，這主要是用戶構成決定的。作為一個問答平臺，最早期李開復、馬化騰等人的入駐奠定了知乎精英化的基調，也因此有了“謝邀，人在美國剛下飛機”的調侃。如今的知乎用戶集中在一二線城市，大多是高學歷、高收入、高消費的人群，這個群體在消費時更理智，決策鏈更長。

知乎之所以能吸引到這個群體，是由于平臺上的回答大多客觀、理性，且能帶來思考，用戶在知乎有獲得感。

而一旦開始帶貨，就必然是有立場的，知乎要如何解決客觀、中立的平臺調性與商業化的矛盾？

賣大閘蟹的商家螃蟹唐，有600畝合作養殖的蟹塘基地，但由于他賣的是陽澄湖隔壁的固城湖大閘蟹，在跟賣陽澄湖大閘蟹的競爭中并不占優勢。于是他通過在知乎上回答問題，來修正大眾對大閘蟹認知的偏差。有一次， 他在知乎搜索關鍵詞 “秘密”時，看到一個有50多萬人關注，瀏覽量超過3億的話題“有哪些圈子里才知道的小秘密？”他以此為切入點，細羅列了幾十條關于大閘蟹的知識點，作答了“大閘蟹避坑指南”，最終回答得到兩萬多贊，用0成本獲取了5000+高凈值客戶，正對知乎一個問題一條街，一個回答一家店的理念。

在知乎商業大會上，負責商業化的副總裁高強提出，消費的本質也是問答，因為消費就是一個解決問題的過程，這也是知乎商業化的邏輯。

此前護膚品牌NIVEA曾跟知乎一起做了一次內容種草。為了推廣NIVEA的男士祛痘產品，知乎邀請了護膚成分黨、資深配方師、美妝護膚達人、皮膚醫學專家、生物學專家等垂直領域專家，來回答男士痘肌高熱選購話題，由專家們為NIVEA背書，種草男士祛痘單品。不僅傳遞了祛痘的心智，還連接了NIVEA的品牌價值。

經過兩年的發展，知乎這種商業化模式也得到了市場的認可。去年知乎的雙十一戰報中，“好物推薦”帶貨內容閱讀量破8億，今年618期間，帶貨內容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長124%。

目前，知乎營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商）。在今年第一季度的財報中，知乎的線上廣告仍占據大頭，其次是付費會員，到了第二季度，商業內容解決方案迅速崛起，一躍成為第二大收入來源，線上廣告的占比由去年同期的64%下降至39%，這也意味著知乎營收結構的分配更加均衡了。

業務增長如此迅速，跟知乎內容的長尾效應有很大關系。

據了解，一個答主回答完一個問題后，流通時長長達21個月。知乎答主“藍大仙人”就是一個典型代表，2020年，他依托于自己的專業知識，進行了充分的客觀測評與對比，寫下一篇智能電視選購攻略，并針對不同的用戶需求進行推薦，創造了單條文章帶貨5000萬元的記錄，直到現在，這條帶貨文章的GMV仍在持續增長。

知乎招股書披露，截至2020年12月，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已有100位知乎創作者月收入超過10萬元，1000位創作者月收入超過1萬元。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。業務發展迅速，蘊含大量商機，同時也帶來了并發癥。“2019年商業內容解決方案剛推出時到2020年雙十一，對個人博主來說還是藍海時期，只要好好寫內容，就能拿到不錯的傭金。”知乎答主Calvin說，“不過，在看到商業內容解決方案的發展潛力后，大量MCN機構開始涌入，瓜分市場，個人博主被分流嚴重。MCN機構入駐后，還簽約了一批知乎答主，答主通過MCN機構接商單。”

知乎作為一個內容為核心的平臺，個人博主的生存空間被擠壓，內容質量也勢必受影響。若要持續、健康地發展商業化，知乎恐怕要另尋解決方案。