商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)迎來(lái)了全新的數(shù)智化時(shí)代。

在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，隨著消費(fèi)習(xí)慣的日益變遷，傳統(tǒng)實(shí)體的體驗(yàn)性與電商的便捷性互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)、相互引流，以不同的方式滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，構(gòu)成了如今商業(yè)地產(chǎn)的“長(zhǎng)青”格局。基于此，購(gòu)物中心和百貨們都在積極推動(dòng)線上線下整合式營(yíng)銷，從而挖掘市場(chǎng)潛力，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。

其中，新世界百貨正著力聚焦會(huì)員用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。根據(jù)新世界集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截止2021年上半年，集團(tuán)及旗下門店的官方微博及微信賬號(hào)關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，為了進(jìn)階高效地實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)并完成引流納新裂變，歷經(jīng)一年的籌備和測(cè)試，新世界百貨CRM和POS升級(jí)版系統(tǒng)于今年9月全面上線。

憑借會(huì)員系統(tǒng)的迭代更新，新世界百貨對(duì)于會(huì)員的有效觸達(dá)無(wú)疑在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)激活消費(fèi)動(dòng)能，而手握時(shí)代機(jī)遇的新世界百貨也得以從「商品+服務(wù)+體驗(yàn)」全方位塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

千面營(yíng)銷，深耕用戶洞察

事實(shí)上，剖析用戶需求是新世界百貨長(zhǎng)期以來(lái)都在修煉的“基本功”。2020年3月，新世界百貨于疫情期間率先推出線上小程序“新閃購(gòu)”，結(jié)合數(shù)字化零售新模式為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。

而在沉淀了大量會(huì)員信息之后，新世界百貨建立了會(huì)員標(biāo)簽體系，把碎片化的會(huì)員資料整合成為高價(jià)值的用戶畫像，并在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)標(biāo)簽篩選實(shí)現(xiàn)了千面營(yíng)銷、高效觸達(dá)、交易及復(fù)購(gòu)的流量閉環(huán)。

本次CRM系統(tǒng)升級(jí)后的一大亮點(diǎn)，是新世界百貨會(huì)員中心的頁(yè)面獲得了全新的改版。新會(huì)員用戶不僅可以憑借小程序授權(quán)一鍵登錄，并且能夠同步積分明細(xì)和線上線下消費(fèi)明細(xì)。在簡(jiǎn)明清晰的全新界面中，囊括了會(huì)員積分、會(huì)員等級(jí)、電子發(fā)票、消費(fèi)明細(xì)、積分商城、領(lǐng)券中心等多項(xiàng)會(huì)員信息，例如注冊(cè)新世界百貨會(huì)員自動(dòng)送100積分。

在此基礎(chǔ)之上，新世界百貨得以根據(jù)不同會(huì)員的標(biāo)簽屬性進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的主動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷和被動(dòng)優(yōu)惠觸發(fā)。

在主動(dòng)營(yíng)銷層面，新世界百貨通過(guò)營(yíng)銷短信、模板消息和福利活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者。以新世界百貨近期的「不一樣的雙十一」為例，「秋冬第一杯奶茶」活動(dòng)即會(huì)員99積分兌換一份限定奶茶活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)布則立刻成為了新世界百貨各店活躍用戶并拉新引流的有利利器。而在新世界百貨崇文店所舉辦的POP MART ViViCat懶頭盔系列全國(guó)首展中，新會(huì)員注冊(cè)即可觀展的拓客方式也讓該門店進(jìn)一步擴(kuò)大了自有會(huì)員流量池。

同時(shí)，在被動(dòng)觸發(fā)層面，新世界百貨則通過(guò)設(shè)置例如積分變動(dòng)、券類使用或消費(fèi)滿額等觸點(diǎn)，派送立減券或滿額送等優(yōu)惠券至?xí)䥺T電子卡包，促進(jìn)用戶二次的回流及復(fù)購(gòu)。而針對(duì)沉睡會(huì)員，CRM系統(tǒng)會(huì)依據(jù)沉睡周期，雙11期間，自動(dòng)派送大量滿減及品類優(yōu)惠券，完成激活。

值得一提的是，全新改版的購(gòu)物小票也成為了賦能消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。當(dāng)顧客在新世界百貨購(gòu)物累計(jì)或當(dāng)日消費(fèi)滿額，可直接憑票參與商場(chǎng)兌禮、換禮活動(dòng)。例如，在11月底的上海巴黎春天招牌不打烊，顧客到店購(gòu)買指定百貨服飾滿18880+1元，即可憑小票兌換iPhone13 Pro一臺(tái)。

在打造客戶價(jià)值感和用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，新世界百貨透過(guò)細(xì)節(jié)的優(yōu)化進(jìn)一步提升了與會(huì)員用戶之間的消費(fèi)粘性。

降本增效，打造標(biāo)準(zhǔn)化的客戶體驗(yàn)

如果說(shuō)前期的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)管理是與會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)力鏈接的重要策略，那么對(duì)于新世界百貨而言，后期的客戶體驗(yàn)則成為了決定其用戶復(fù)購(gòu)率的又一關(guān)鍵因素。

基于此，在降本增效的大前提下，新世界百貨POS系統(tǒng)的迭代升級(jí)同時(shí)對(duì)中央收銀前臺(tái)、專柜收銀以及第三方卡券自動(dòng)核銷等產(chǎn)生了正向的優(yōu)化調(diào)整。

同時(shí)，針對(duì)如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)券等三方平臺(tái)提供的卡券優(yōu)惠，升級(jí)后的POS系統(tǒng)能夠完成自動(dòng)核銷，規(guī)避人為導(dǎo)致的體驗(yàn)差異化。

據(jù)悉，新世界百貨未來(lái)的會(huì)員贈(zèng)禮、積分贈(zèng)禮以及節(jié)慶日的優(yōu)惠折扣券都將提前錄入CRM和POS系統(tǒng)的終端后臺(tái)，這樣的舉措不僅能夠讓會(huì)員用戶提早對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)產(chǎn)生清晰認(rèn)知，而且可以保證會(huì)員用戶在新世界百貨所有門店中都能夠獲得規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

在創(chuàng)新增效、賦能轉(zhuǎn)型的集團(tuán)方針下，CRM和POS系統(tǒng)的更新?lián)Q代不僅是提升用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，更是新世界百貨精準(zhǔn)洞察用戶需求、持續(xù)優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)的有力印證。同時(shí)，此次系統(tǒng)的全面煥新也為即將上線的K分賞會(huì)員計(jì)劃完成了前期鋪墊。

為了讓新世界集團(tuán)的會(huì)員顧客享受更多的會(huì)員權(quán)益與福利，新世界集團(tuán)將打通商場(chǎng)、百貨、地產(chǎn)、珠寶等業(yè)務(wù)的會(huì)員渠道，構(gòu)建統(tǒng)一通用的會(huì)員及積分平臺(tái)——K分賞，會(huì)員顧客可以在新世界集團(tuán)內(nèi)享受吃喝玩樂(lè)、藝術(shù)、出行等各方面需求。目前，集團(tuán)內(nèi)多個(gè)BU已經(jīng)完成了K分賞的平臺(tái)上線，新世界百貨預(yù)計(jì)也將于12月完成全國(guó)門店K分賞的全面布局。

不難發(fā)現(xiàn)，從新閃購(gòu)到CRM和POS系統(tǒng)升級(jí)再到即將上線的K分賞，新世界百貨腳踏實(shí)地優(yōu)化會(huì)員體系、推陳出新。在這個(gè)流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，新世界百貨始終踐行著以用戶為導(dǎo)向的長(zhǎng)期主義，沉著穩(wěn)健地推動(dòng)集團(tuán)可持續(xù)的發(fā)展未來(lái)。