歐萊雅攤上事兒了。

兩天之內，因#歐萊雅面膜涉嫌虛假宣傳#、#歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算#、#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#、#歐萊雅致歉#，歐萊雅多次登上微博熱搜榜。

事情起因于有不少網友在全網投訴，歐萊雅號稱全年最低價的面膜預售產品，事實上比后續發售的現貨，價格貴了近一倍。

11月16日，有媒體報道稱，歐萊雅面膜因涉嫌虛假宣傳，年度最底價遭打臉。

11月17日下午，歐萊雅又因“自殺式”回應，再次被噴上了熱搜。

“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”

11月17日晚間，薇婭、李佳琦接連發表聲明，針對“巴黎歐萊雅面膜差價”問題，表示若24小時后，巴黎歐萊雅品牌方仍未能給出合理解決方案，李佳琦與薇婭直播間將給消費者提供相應補償方案。

目前，李佳琦、薇婭直播間均已暫停與歐萊雅品牌方面任何形式的合作，直至事情得到妥善解決。

最新的進展是，11月8日凌晨，巴黎歐萊雅在其官微公開回應，表示對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意。

在這條巴黎歐萊雅官微評論區，有高贊回復表示：“你跪了我看不起你”、“不許跪！給爺站起來！”

歐萊雅這波冤嗎？

01

歐萊雅玩不起？

10月20日，熬夜蹲點薇婭、李佳琦直播間搶預售面膜的消費者們，到頭來發現自己熬夜搶了個寂寞。

雙十一預售首日，一款買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，以429元的價格出現在薇婭、李佳琦直播間內。

而不少消費者卻在11月初發現，能以257元的價格在歐萊雅品牌方的直播間內，購入50片同款面膜，堪稱“全網最低價”。

同樣數量同樣商品，價格相差了172元。

有在大主播直播間內搶到預售面膜的網友發現，就算是平日里精打細算會過日子的自己，在計算了滿減規律，減掉了跨店滿減的71.47元，到手也需要367.27元，這與“全網最低價”仍舊相差了110元。

由此引發了大量消費者的不滿，不少人跑去投訴歐萊雅公司，并在微博喊話要求退錢、賠償。

在黑貓投訴平臺，關于歐萊雅品牌的投訴帖，高達上萬條，多是關于退款的請求。

根據一位匿名黑貓投訴用戶的描述，歐萊雅在雙十一第一波上架的產品，聲稱價格是全網最低，并表示歐萊雅直播間后續不會發放大額優惠券。

等于是原價439元，買了兩單，11月1日早上付尾款的時候，僅有一張799-100的卷，相當于打了8.7折；

但沒想到，賣家在11月1日-3日期間，又持續放出了幾萬張，滿999-200的優惠券，算下來相當于打了7.99折，

如此一來，差出了116元。

他找到客服投訴，但客服一直不回復也不予處理，而對待消費者的退款訴求，官方也是采取了部分給予退款，部分不予退款的處理結果。且原購買鏈接已經被下架，消費者無從追責。

歐萊雅給出退款條件是，必須得提供相關截圖：

由于品牌直播間是通過大額優惠券（滿 999 減 200 元）來降價的，根據歐萊雅給出的退貨要求，消費者必須提供自己領取了該優惠券的截圖。

而實際上，大部分消費者已經在預售階段購買完該面膜產品，并沒有再次領取優惠券。

不過，冷靜下來仔細看看，這所謂的“全網最低價”，到底是怎么來的。

前提是需要滿足：

當日購物額度正好湊到1200元；

使用歐萊雅旗艦店發放的滿999減200的券后，相當于該面膜在原價489元的基礎上，減去了97.89元；

在此基礎上，還需要疊加40.75元的美妝券；

以及73.06元的跨店滿減券；

另外，還需要有23.48元的個人紅包抵扣額度。

這么一圈湊下來，到手257.7元。

有小紅書用戶表示，自己即便是用了店鋪999-200的券，買下來價格也在320元左右。

歐萊雅也回應南都記者稱，經了解，此次出現部分消費者以低于直播間到手價拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺和店鋪的優惠，享受這些優惠是需要湊單達到一定總價格門檻的，同時平臺系統會自動將符合條件的優惠平攤到活動商品上才能達到的。

不過，歐萊雅這波回應并沒有得到消費者的理解。

畢竟，消費者都是奔著薇婭、李佳琦直播間內“全年最大力度”去的。

到頭來卻買貴了，自然是受不了這種委屈。

雙十一這波營銷，在消費者心中，已經玩砸了。

02

歐萊雅冤嗎？

目前對于該事件，有網友站隊薇婭、李佳琦，稱歐萊雅品牌方違約在先。

歐萊雅或涉嫌虛假宣傳？

首先，10月20日雙十一預售之前，歐萊雅官方為此次雙十一預售鋪足了噱頭。

根據巴黎歐萊雅的微博編輯記錄可看到，10月13日和10月14日這兩天，歐萊雅發布微博稱。“10月20日李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”。

而11月11日，上述微博已經將“全年最大力度”幾個字去掉了。

讓人不得不質疑，歐萊雅這是心虛了？

其次，在薇婭、李佳琦的回應中，均未提到“保價協議”相關的表述。

業內人士表示，倘若二人和歐萊雅簽訂了相關保價協議，但卻在歐萊雅自身直播間內出現更低價的行為，當屬于歐萊雅虛假宣傳的范疇。

但在品牌直播間出現更低價這一說法，也無法嚴格作對比，中間摻雜了復雜的平臺、店鋪滿減優惠的政策，與其說是品牌主動破價，不如說是沒玩明白。

不過，也有一種聲音稱，這是不是意味著商家可以真正讓利消費者，而不是主播抽取高額提成。

品牌困于薇婭、李佳琦久矣。

長期以來，對于品牌方來說，進入薇婭、李佳琦直播間是件不容易的事情。不僅要付出高額的坑位費，最大限度讓利于主播，還要給出全網最低價。

根據自媒體“朱思碼記”報道，今年雙十一，商家需要在薇婭、李佳琦直播間內進行二選一。倘若招惹兩人中任何一方，不僅會導致業績受損，還會牽連來年品牌的行業排名和ka合同的簽訂。

若是選擇二選一站隊，則品牌價格體系會遭到主播方面的破壞，從而引發品牌的經銷商、分銷商的不滿，甚至是停止供貨。

“薇婭、李佳琦捧紅一個品牌很容易，摧毀一個品牌也很簡單。”

此前，薇婭、李佳琦曾因為“玉澤”事件，備受爭議。

起因是玉澤在停止和李佳琦的合作之后，出現在了薇婭直播間，但玉澤卻因此被大量用戶網曝，稱其“忘恩負義”。

歐萊雅底氣何在？

根據歐萊雅發布的最新財報顯示，截至2021年9月30日，歐萊雅銷售額達到231.9億歐元，同比增長18%。其中，電商業務成為其高速增長的關鍵。2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%。

而劃分到市場地區來看，整個北亞地區在前三季度銷售額達到了517.7億元。第三季度的銷售額為164億，同比2019年同期增長了42.8%。

可見，歐萊雅在電商業務的帶動下，已在國內市場占據了一席之地，對于品牌在國內市場的發展自信滿滿。

不過，面對上萬條消費者投訴，歐萊雅無疑也是走了一步險棋。已有人扒出歐萊雅涉及虛假宣傳的案底。

天眼查App顯示，歐萊雅（中國）有限公司成立于2000年9月，法定代表人為Fabrice MEGARBANE（費博瑞），注冊資本約5800.95萬美元，由歐萊雅股份有限公司全資控股。

此前歐萊雅（中國）有限公司曾多次因發布虛假廣告、利用網站對商品的性能作引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰，歷史被處罰總額達到44.6萬元。

歐萊雅連夜發出聲明稱，對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意。

畢竟，薇婭、李佳琦粉絲體量龐大，不完全統計，二人光是淘寶直播粉絲體量相加就達到了1.5億以上。

10月20日雙十一預售當晚，直播間場觀也都達到了2億以上。一旦輿論倒戈主播一方，很容易進一步失去中國市場消費者的信任。

03

薇婭、李佳琦的直播間還值得蹲嗎？

事實上，今年雙十一期間，不少網友反饋，在薇婭、李佳琦直播間內買貴了。除了歐萊雅之外，今年在李佳琦直播間內，買貴的還有蒂佳婷面膜和貝德瑪。

同樣是由于雙十一期間品牌直播間發放大量優惠券，導致蹲在直播間內的消費者“買貴了”。

對此，蒂佳婷在回應第一財經記者表示，“我們也與佳琦直播團隊達成共識，在預售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產品的消費者將獲贈1盒藍丸正裝面膜作為補償。” 貝德瑪對此則暫無任何補救措施。

這與大主播直播間的營銷策略有關：滿贈代替滿減。品牌不再一味在價格上做讓步。在二者的長期博弈中，品牌方的地位正在上升。

長期以來，直播間都以“更低價”為籌碼，吸引消費者下單。

而當低價不再是薇婭、李佳琦們的引流籌碼，直播間還值得一蹲嗎？

有小紅書網友貼出了自己購買歐萊雅安瓶面膜的攻略。

不需要蹲點李佳琦、薇婭直播間，在歐萊雅店鋪領取店鋪優惠券+美妝券+跨店滿減等操作下來，到手100片636元。

每50片也僅需318元，比在直播間里搶到的便宜。

事實證明，死蹲直播間，不如會做功課。

今年雙十一這一系列騷操作，歐萊雅也更像是沒做明白自己的功課。