出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

這次歐萊雅又玩大了。

10月20日，巴黎歐萊雅的一款面膜，合計50片預售價429元，在李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播間賣出超過60萬單，當時歐萊雅官方微博曾發(fā)文認證這是“全年最大力度”的優(yōu)惠。

然而，短短幾天后，11月1日到3日期間，歐萊雅開始在官方旗艦店送“滿999減200”的優(yōu)惠券，同樣是50片面膜，只需要257.7元就可入手。

不僅價格大幅跳水，歐萊雅還做出了一系列“騷操作”。先是把李佳琦預售直播間的面膜優(yōu)惠是“全年最大力度”這句話從微博上刪除，隨后又在“雙十一”保價期間下架了原商品，導致消費者無法在平臺上進行保價服務。

11月17日晚，李佳琦和薇婭的直播間發(fā)布聲明，表示已和歐萊雅進行了多輪交涉，但尚未結果，若巴黎歐萊雅品牌方24小時后還未能給出合理的解決方案，直播間將給予補償。

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被中消協(xié)點名

就在昨天(11月18日)，中消協(xié)發(fā)布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》。報告稱，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面。

報告稱，11月1日開始，不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。輿情持續(xù)增多并充分互動后，網(wǎng)友開始認為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新。

典型案例方面，有網(wǎng)友稱付款10天不見歐萊雅發(fā)貨，“1號付的尾款，11號了還在北京，原來是虛假發(fā)貨呢”。此外，薇諾娜也被指虛假發(fā)貨。

中消協(xié)要求：“切實拿出更具誠意、更見實效的行動，與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質量的新數(shù)字文明。”

11月18日晚間，“巴黎歐萊雅”官方微博再次回應歐萊雅安瓶面膜事件：

針對在天貓雙十一預售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計達到999元的消費者（包括在店鋪、達人直播間購物的消費者）且未領取滿999-200消費券的消費者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券。使用期限從領到之日至2022年6月20日。

針對在天貓雙十一預售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜但預售期間產(chǎn)品訂單累計未滿999元的消費者（包括在店鋪、達人直播間購物的消費者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)恵劵，使用期限從領到之日至2022年6月20日。

饒是如此，依然有部分消費者并不買賬，紛紛在留言區(qū)評論：“退差價”、“要你的券有什么用，不會再買了”……

《人民日報》也就此發(fā)表評論：套路消費者不能道歉了之。

因面膜差價事件，巴黎歐萊雅深夜道歉。然而將問題歸咎于繁瑣的促銷機制，對涉嫌虛假宣傳、虛假發(fā)貨以及售后服務差等避重就輕，并不能得到消費者認可。

雙11本該是得實惠的“購物狂歡”，而不該成為忽悠消費者的“套路比拼”。匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢、付款10天不見歐萊雅、薇諾娜直播聲稱沒貨……這些案例被中消協(xié)點名批評，反映商家套路之深。市場有規(guī)則，買賣講誠信，優(yōu)惠當真誠。靠套路獲利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業(yè)生態(tài)、消費環(huán)境。

02

中間商賺差價

其實，歐萊雅也是“啞巴吃黃連，有苦說不出”。

業(yè)內(nèi)人士認為，這次的歐萊雅事件指向了品牌和主播對價格主導權的爭奪。實際上，“雙11”期間，就有一些聲音認為，直播對品牌的“雙刃劍”效應正在顯現(xiàn)，大品牌和頭部主播之間的關系變得微妙。

有分析認為，本次事件，對薇婭李佳琦這樣的頭部主播來說，并非一個好兆頭。歐萊雅的舉動，象征著掌握稀缺貨品的大品牌，開始挑戰(zhàn)擁有流量優(yōu)勢的大主播；而流量在逐漸了解到貨品的稀缺性后，也會越來越向商家靠攏。這意味著，薇婭和李佳琦代表的流量主播帶貨模式，已開始觸摸到天花板。

今年9月底，李佳琦所在美one公司制作了一檔名為《所有女生的offer》的綜藝節(jié)目，揭秘李佳琦與不同品牌談判的現(xiàn)場，為今年的雙十一預熱。這檔“砍價綜藝”中，李佳琦與品牌方斗智斗勇，不能降價就給券，不能給券就送贈品，必須得比之前其他大促優(yōu)惠，有更多“亮點”。

主播希望直播間得到最優(yōu)價格，掌握“全網(wǎng)最低價”這個核心競爭力，而品牌方則希望主播帶來流量的同時，定價權依然能握在自己手中。節(jié)目中，有品牌明確表示，價格存在水平線，盲目降價勢必失控。

大主播是稀缺資源，一般而言，品牌方與其合作，需要付錢“占坑”。據(jù)每日人物報道，李佳琦和薇婭的日常坑位費在5-8萬元，雖然在價格上和一些非頭部主播相比差別不大，“但勝在難搶，需要用其他的資源做置換”，一位曾經(jīng)與李佳琦談過合作的商家透露，“618”和“雙十一”期間，主播的坑位費會普遍上漲。

此外，賣貨還需要支付傭金。按照品類劃分，直播間里食品的傭金是10%-15%，生活家電數(shù)碼的傭金在20%左右，而美妝類目的產(chǎn)品是所有類目里傭金最高的，可以達到35%。一位和李佳琦合作過的商家告訴每日人物，化妝品類目也分國內(nèi)外品牌，國外品牌傭金稍低，但國產(chǎn)化妝品傭金可以高達40％，而即便是按照較低的提成15%計算，李佳琦直播間當晚的傭金收入將達到15.97億。

品牌方苦“中間商賺差價”久矣。

頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播，都是為了降低對頭部主播的依賴。經(jīng)此一役，全網(wǎng)都知道品牌自營店鋪才是最低價，以后品牌可以不用再與頭部主播合作，額外負擔“坑位費”、傭金等不菲的支出。

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頭部主播的流量壟斷

盡管直播電商的業(yè)態(tài)已走過了數(shù)個年頭，但至今算得上超級主播的只有薇婭和李佳琦，兩人在淘寶直播擁有超1.5億粉絲。

在過去的購物節(jié)里，眾多頭部主播們以及二線主播，也能接到不少大牌的商業(yè)合作。但今年“雙11”，大牌把更多的預算砸向了薇婭和李佳琦身上，結果是預售首日李佳琦帶貨106.53億元，薇婭拿下82.52億元，第三名雪梨直播銷售額僅為9.3億元。

顯然，兩大頭部主播已經(jīng)成為品牌一大流量入口。根據(jù)一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，薇婭和李佳琦的帶貨營收能力、盈利能力，超過眾多上市公司。

新腕兒和果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的2020年度直播帶貨之王榜單數(shù)據(jù)顯示，薇婭和李佳琦位列榜單前兩名，帶貨額分別高達386億和252億元。若按平均20%抽成比例計算，兩大主播的營收分別在77億和50億元。

有分析人士認為，接下來頭部品牌扶持自家主播是一個趨勢，薇婭和李佳琦將不可避免遭到?jīng)_擊。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場