“在此事未得到妥善解決之前，李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”

11月17日，一紙罪狀直接把歐萊雅推到了風口浪尖上。

而另一大頭部主播薇婭也發布了聲明，“薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解決。”

兩大頭部主播集中向歐萊雅開火，甚至鬧上了熱搜。

事情起因是消費者在李佳琦直播間預售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于雙11現貨。短短不到一個月，黑貓投訴平臺上關于歐萊雅的投訴就有近萬單。

遭消費者投訴、被頭部主播“封殺”、深夜出來道歉，歐萊雅做錯了什么？為什么一夜之間成為眾矢之的？

一片面膜引發的戰爭

回顧整件事情的發生，要從一片面膜說起。

今年10月底，雙11預售開啟，包括李佳琦、薇婭在內的多位頭部主播，在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方宣稱其是“全年打折最大力度”，50片的面膜售價為429元。

但雙11沒過多久，就有消費者在黑貓投訴平臺上投訴，“10月20號在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預售要429元，結果雙十一歐萊雅自己直播間現貨只要257元。”

整整差了172元，按照投訴量來算，賠償金額可能達到了上億。

那么，歐萊雅是怎么忽悠消費者和主播的？

11月1日-3日期間，歐萊雅品牌方持續放出大量滿999元減200元的優惠券，可疊加商品優惠價格使用，這也造成了領取優惠券的消費者使用該券后的成交價格，低于李佳琦、薇婭等主播的直播間預售價格。

但這個操作并沒有得到消費者的理解。大量消費者涌向微博、小紅書集體投訴稱，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠券，欺騙消費者并且不一視同仁退差價，售后服務欠缺退款困難”。

除了虛假宣傳，巴黎歐萊雅還被指出涉嫌虛假發貨。典型案例是“11月1日付的尾款，十天過去快遞還在北京”。

圖源：網絡

這一下得罪了兩個頭部主播，李佳琦、薇婭紛紛發出聲明，一個表示暫停與巴黎歐萊雅旗艦店的合作，一個表示暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。

可以說這是近幾年品牌向主播開戰的典型案例。

一位業內人士透露，事情發生后，李佳琦、薇婭一直在積極與歐萊雅進行溝通，對于品牌方出爾反爾的行為感到不滿，聯合起來與品牌方進行了三方談判，希望推進事件處理結果。

“但如果按退補差價處理，可能牽扯到了上億元資金，已經沒有人敢拍板了。”

面對消費者投訴，歐萊雅客服更是把鍋甩給了李佳琦，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已。”

這下好了，歐萊雅直接往火坑里跳。

眼看紙包不住火，18日凌晨歐萊雅出來道歉。

回應自己被繁瑣的促銷機制搞暈了，但對涉嫌虛假宣傳、虛假發貨以及售后服務差等避重就輕。

同一天，巴黎歐萊雅官方急急忙忙給出了面膜事件的解決方案，但消費者并不買單。

沒有實在的退差價，而是改成了送優惠券，并且有效期截止到了明年的6月20日，這無疑在告訴消費者，“下個618，我還要賺你的錢”。

“暴走”的消費者、“失信”的大主播、“裝死”的品牌方，這場“全年最低價”鬧劇已經演化成了一場品牌vs主播vs用戶的博弈羅生門。

“這件事情搞得大家都不體面，頭部主播以后可能都沒法做下去了。”

這場鬧劇，沒有一方是贏者。品牌方與頭部主播一直處于相愛相殺的狀態，歐萊雅撕掉了這塊行業遮羞布，也宣告了雙方戰爭的開始。

賺廣告費的主播

在這場撕*戰中，輿論一邊倒的傾向了李佳琦、薇婭。

這也折射出來一個現象，盡管像巴黎歐萊雅這樣的大品牌，也依舊在直播大腕那里沒有任何話語權。

李佳琦曾經就直接在直播間里喊話品牌主：

“請你們把最低價給我定住了，別搞個大額優惠券，要不就不要參加雙十一了。”

為了把幫消費者砍價拿福利的過程拍下來，李佳琦還被邀請參加了一檔實驗性綜藝《所有女生的offer》。

品牌面臨的焦慮是，不花錢買大主播的坑位，就拿不到好的宣傳和銷量。但是燒錢卻未必能夠換來好的口碑和復購，觀眾只會感謝主播拿到了好的折扣。

你會發現，品牌直播帶貨，帶不來品牌的忠誠度，帶來的是主播的忠誠度。

關于這次的面膜事件，知乎上一位網友的評價就得到了高贊：

“我就不明白，這不就是中間商么，作為消費者是怎么會對個二道販子共情的？居然還發展出來粉絲團了，韭菜自動成精？”

為什么說主播成了中間商？

我們先來了解這些帶貨主播的收入情況，收入一共分為三個部分，首先是坑位費，其次是銷售返點提成，此外還包括直播平臺的打賞收入。

根據內部人士透露業內知名主播的提成比例普遍在20%-30%之間，即便是以較低的20%來進行計算，根據李佳琦雙11定金預售夜106億元的交易額來算，傭金也能夠達到21億元以上。

合計計算，李佳琦在今年雙11預售活動中帶貨收入能夠達到21億元，而薇婭則收入近17億元。

他們的直播間早已成為了一個黃金廣告位。

一個品牌要想通過主播帶貨，就必須要繳納坑位費、品牌傭金，以及給出最低的優惠價給主播。

一位品牌主無奈表示，“如果只跟主播談純傭金，根本沒人理會。要做直播，你要付坑位費，這樣產品才有資格進主播的直播間。坑位費從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費就達到60萬，李佳琦32萬。至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，很多主播是不兜底的。”

這位品牌主曾經和薇婭合作過，由于薇婭沒有坑位費，定價權由薇婭決定。

一個市場售價298元的產品，為了達成合作對方定價80元品牌主也得同意。“事后，每件商品再分一半銷售額，即40元給她。當天直播完就結算，這意味著薇婭不為退貨負責，我還得承擔退貨的錢。”

既然吃力不討好，為什么還有大量的品牌在做？

對于那些大牌商家，直播相當于轉移了他們在廣告上的投入，本身不那么看重銷量，就相當于上一次直播做一次廣告。而這個價格又比去電視臺冠名來得劃算。

但這樣的廣告投入，并未能換來消費者的忠誠度，換來的也只是沖著價格優惠去的消費者。

拿著品牌的傭金，還要品牌把最低價格給到主播。而品牌旗艦店直銷沒有二手，價格自然比主播給的低。

這也就出現了歐萊雅這樣的品牌，決定“起義”。

逃離大主播

當然，逃離大主播的想法并不是只有歐萊雅有。

有APP統計，今年上半年花西子出現在李佳琦直播間的新品，月銷量達到20w單以上，而沒有被帶貨的產品銷量出現斷崖式下跌，只有千位數。

逃離大主播的日子并不好過。渠道，早已被頭部主播壟斷，流量變現越來越難。

一位廣告公司的負責人就跟伯虎財經透露，直播間里也會有虛假粉絲，粉絲量做不到完全真實。而那些承諾銷量的廣告公司，最終銷量大部分都是他們自己內部消化掉。（廣告公司自己買貨，再通過其他方式銷售轉化為現金）。

假設投放一個主播需要花費（20萬坑位費＋20%的傭金），對方給你保60萬銷售額。這樣算下來，廣告主需要支付的費用在32萬（20萬+60萬銷售額＊20%傭金），還能剩28萬的現金收入，投產比差不多1:3。

但你仔細一算就會發現，廣告主依然不賺錢，最后還要倒貼幾萬。原因就在于，沒算上退款、以及產品物流成本。

行業內的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機構還用外包團隊刷單，那60萬的銷售額水分很多，但傭金卻是實打實的給了主播。

發現沒有？受益的是主播，品牌毫無招架之力，而那些明不見經傳的中小商家就更是敢怒不敢言。

這次的面膜事件，伯虎財經認為也釋放出了一個信號：未來會有越來越多的品牌和頭部主播正面剛。

直播生態早已像一個飯圈，明星主播強者恒強，在內卷中，明星主播大獲全勝，品牌方元氣大傷。

聽上去很難聽，但不得不承認這是一個既定事實。

前不久，李佳琦在直播中售賣一款國貨面膜時說了一句話：“我不針對任何人，我針對一個品牌”。

這句話被解讀為針對國產護膚品牌玉澤，玉澤曾經與李佳琦長期合作，2019年終止協議后，玉澤在今年的雙十一加入了薇婭直播間，并給出了更低的折扣。

于是粉絲涌入玉澤的微博下，指責玉澤“忘恩負義”。玉澤不得不發布聲明澄清，只是正常的商業合作。

圖源：網絡

雖然內幕我們無從得知，但輿論的劣勢直觀的反映在了銷量上：

盡管在薇婭直播間更便宜，但最終玉澤的銷量停留在40w+，遠不及李佳琦直播間的競品。

為什么歐萊雅這次直接把矛盾擺到了臺面上？原因就在于，直播帶貨有可能會成為擾亂渠道價格的毒藥。

要想自救，必須從建立自己的直播間開始，把全網最低價牢牢攥在手中。

如何逃離大主播？形成差異化對企業來說可能是從內卷中突圍的關鍵。

最近就看到了一個很好的例子：

在佰草集的直播間中，主播穿上古裝，紛紛化身“娘娘”、“嬤嬤”，將產品與延禧宮傳的宮斗劇劇情相結合，提出了“邊看劇邊購物”，在劇情中帶貨，避免了主播的IP化，也融入了搞笑的劇情，走出了自己的風格。

有人說這太卷了，但對企業自播來說，一切才剛剛開始。

而這場品牌與主播的流量爭奪戰，誰能笑到最后？我們讓子彈飛一會兒。

參考來源：

1.顯微故事：親歷 | 直播圈潛規則：一晚上賺120萬坑位費 但我依然血虧

2.互聯網早讀課：為什么李佳琦越火，品牌方越焦慮？

3.網易科技：“封殺”歐萊雅，李佳琦、薇婭聯手討說法！