“在此事未得到妥善解決之前，李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作�！�

11月17日，一紙罪狀直接把歐萊雅推到了風(fēng)口浪尖上。

而另一大頭部主播薇婭也發(fā)布了聲明，“薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解決�！�

兩大頭部主播集中向歐萊雅開火，甚至鬧上了熱搜。

事情起因是消費(fèi)者在李佳琦直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙11現(xiàn)貨。短短不到一個(gè)月，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于歐萊雅的投訴就有近萬單。

遭消費(fèi)者投訴、被頭部主播“封殺”、深夜出來道歉，歐萊雅做錯(cuò)了什么？為什么一夜之間成為眾矢之的？

一片面膜引發(fā)的戰(zhàn)爭

回顧整件事情的發(fā)生，要從一片面膜說起。

今年10月底，雙11預(yù)售開啟，包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的多位頭部主播，在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方宣稱其是“全年打折最大力度”，50片的面膜售價(jià)為429元。

但雙11沒過多久，就有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上投訴，“10月20號在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預(yù)售要429元，結(jié)果雙十一歐萊雅自己直播間現(xiàn)貨只要257元�！�

整整差了172元，按照投訴量來算，賠償金額可能達(dá)到了上億。

那么，歐萊雅是怎么忽悠消費(fèi)者和主播的？

11月1日-3日期間，歐萊雅品牌方持續(xù)放出大量滿999元減200元的優(yōu)惠券，可疊加商品優(yōu)惠價(jià)格使用，這也造成了領(lǐng)取優(yōu)惠券的消費(fèi)者使用該券后的成交價(jià)格，低于李佳琦、薇婭等主播的直播間預(yù)售價(jià)格。

但這個(gè)操作并沒有得到消費(fèi)者的理解。大量消費(fèi)者涌向微博、小紅書集體投訴稱，“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量優(yōu)惠券，欺騙消費(fèi)者并且不一視同仁退差價(jià)，售后服務(wù)欠缺退款困難”。

除了虛假宣傳，巴黎歐萊雅還被指出涉嫌虛假發(fā)貨。典型案例是“11月1日付的尾款，十天過去快遞還在北京”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這一下得罪了兩個(gè)頭部主播，李佳琦、薇婭紛紛發(fā)出聲明，一個(gè)表示暫停與巴黎歐萊雅旗艦店的合作，一個(gè)表示暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。

可以說這是近幾年品牌向主播開戰(zhàn)的典型案例。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，事情發(fā)生后，李佳琦、薇婭一直在積極與歐萊雅進(jìn)行溝通，對于品牌方出爾反爾的行為感到不滿，聯(lián)合起來與品牌方進(jìn)行了三方談判，希望推進(jìn)事件處理結(jié)果。

“但如果按退補(bǔ)差價(jià)處理，可能牽扯到了上億元資金，已經(jīng)沒有人敢拍板了。”

面對消費(fèi)者投訴，歐萊雅客服更是把鍋甩給了李佳琦，“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已�！�

這下好了，歐萊雅直接往火坑里跳。

眼看紙包不住火，18日凌晨歐萊雅出來道歉。

回應(yīng)自己被繁瑣的促銷機(jī)制搞暈了，但對涉嫌虛假宣傳、虛假發(fā)貨以及售后服務(wù)差等避重就輕。

同一天，巴黎歐萊雅官方急急忙忙給出了面膜事件的解決方案，但消費(fèi)者并不買單。

沒有實(shí)在的退差價(jià)，而是改成了送優(yōu)惠券，并且有效期截止到了明年的6月20日，這無疑在告訴消費(fèi)者，“下個(gè)618，我還要賺你的錢”。

“暴走”的消費(fèi)者、“失信”的大主播、“裝死”的品牌方，這場“全年最低價(jià)”鬧劇已經(jīng)演化成了一場品牌vs主播vs用戶的博弈羅生門。

“這件事情搞得大家都不體面，頭部主播以后可能都沒法做下去了�！�

這場鬧劇，沒有一方是贏者。品牌方與頭部主播一直處于相愛相殺的狀態(tài)，歐萊雅撕掉了這塊行業(yè)遮羞布，也宣告了雙方戰(zhàn)爭的開始。

賺廣告費(fèi)的主播

在這場撕*戰(zhàn)中，輿論一邊倒的傾向了李佳琦、薇婭。

這也折射出來一個(gè)現(xiàn)象，盡管像巴黎歐萊雅這樣的大品牌，也依舊在直播大腕那里沒有任何話語權(quán)。

李佳琦曾經(jīng)就直接在直播間里喊話品牌主：

“請你們把最低價(jià)給我定住了，別搞個(gè)大額優(yōu)惠券，要不就不要參加雙十一了�！�

為了把幫消費(fèi)者砍價(jià)拿福利的過程拍下來，李佳琦還被邀請參加了一檔實(shí)驗(yàn)性綜藝《所有女生的offer》。

品牌面臨的焦慮是，不花錢買大主播的坑位，就拿不到好的宣傳和銷量。但是燒錢卻未必能夠換來好的口碑和復(fù)購，觀眾只會(huì)感謝主播拿到了好的折扣。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌直播帶貨，帶不來品牌的忠誠度，帶來的是主播的忠誠度。

關(guān)于這次的面膜事件，知乎上一位網(wǎng)友的評價(jià)就得到了高贊：

“我就不明白，這不就是中間商么，作為消費(fèi)者是怎么會(huì)對個(gè)二道販子共情的？居然還發(fā)展出來粉絲團(tuán)了，韭菜自動(dòng)成精？”

為什么說主播成了中間商？

我們先來了解這些帶貨主播的收入情況，收入一共分為三個(gè)部分，首先是坑位費(fèi)，其次是銷售返點(diǎn)提成，此外還包括直播平臺(tái)的打賞收入。

根據(jù)內(nèi)部人士透露業(yè)內(nèi)知名主播的提成比例普遍在20%-30%之間，即便是以較低的20%來進(jìn)行計(jì)算，根據(jù)李佳琦雙11定金預(yù)售夜106億元的交易額來算，傭金也能夠達(dá)到21億元以上。

合計(jì)計(jì)算，李佳琦在今年雙11預(yù)售活動(dòng)中帶貨收入能夠達(dá)到21億元，而薇婭則收入近17億元。

他們的直播間早已成為了一個(gè)黃金廣告位。

一個(gè)品牌要想通過主播帶貨，就必須要繳納坑位費(fèi)、品牌傭金，以及給出最低的優(yōu)惠價(jià)給主播。

一位品牌主無奈表示，“如果只跟主播談純傭金，根本沒人理會(huì)。要做直播，你要付坑位費(fèi)，這樣產(chǎn)品才有資格進(jìn)主播的直播間�？游毁M(fèi)從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到60萬，李佳琦32萬。至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，很多主播是不兜底的�！�

這位品牌主曾經(jīng)和薇婭合作過，由于薇婭沒有坑位費(fèi)，定價(jià)權(quán)由薇婭決定。

一個(gè)市場售價(jià)298元的產(chǎn)品，為了達(dá)成合作對方定價(jià)80元品牌主也得同意。“事后，每件商品再分一半銷售額，即40元給她。當(dāng)天直播完就結(jié)算，這意味著薇婭不為退貨負(fù)責(zé)，我還得承擔(dān)退貨的錢�！�

既然吃力不討好，為什么還有大量的品牌在做？

對于那些大牌商家，直播相當(dāng)于轉(zhuǎn)移了他們在廣告上的投入，本身不那么看重銷量，就相當(dāng)于上一次直播做一次廣告。而這個(gè)價(jià)格又比去電視臺(tái)冠名來得劃算。

但這樣的廣告投入，并未能換來消費(fèi)者的忠誠度，換來的也只是沖著價(jià)格優(yōu)惠去的消費(fèi)者。

拿著品牌的傭金，還要品牌把最低價(jià)格給到主播。而品牌旗艦店直銷沒有二手，價(jià)格自然比主播給的低。

這也就出現(xiàn)了歐萊雅這樣的品牌，決定“起義”。

逃離大主播

當(dāng)然，逃離大主播的想法并不是只有歐萊雅有。

有APP統(tǒng)計(jì)，今年上半年花西子出現(xiàn)在李佳琦直播間的新品，月銷量達(dá)到20w單以上，而沒有被帶貨的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)斷崖式下跌，只有千位數(shù)。

逃離大主播的日子并不好過。渠道，早已被頭部主播壟斷，流量變現(xiàn)越來越難。

一位廣告公司的負(fù)責(zé)人就跟伯虎財(cái)經(jīng)透露，直播間里也會(huì)有虛假粉絲，粉絲量做不到完全真實(shí)。而那些承諾銷量的廣告公司，最終銷量大部分都是他們自己內(nèi)部消化掉。（廣告公司自己買貨，再通過其他方式銷售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金）。

假設(shè)投放一個(gè)主播需要花費(fèi)（20萬坑位費(fèi)＋20%的傭金），對方給你保60萬銷售額。這樣算下來，廣告主需要支付的費(fèi)用在32萬（20萬+60萬銷售額＊20%傭金），還能剩28萬的現(xiàn)金收入，投產(chǎn)比差不多1:3。

但你仔細(xì)一算就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主依然不賺錢，最后還要倒貼幾萬。原因就在于，沒算上退款、以及產(chǎn)品物流成本。

行業(yè)內(nèi)的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機(jī)構(gòu)還用外包團(tuán)隊(duì)刷單，那60萬的銷售額水分很多，但傭金卻是實(shí)打?qū)嵉慕o了主播。

發(fā)現(xiàn)沒有？受益的是主播，品牌毫無招架之力，而那些明不見經(jīng)傳的中小商家就更是敢怒不敢言。

這次的面膜事件，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為也釋放出了一個(gè)信號：未來會(huì)有越來越多的品牌和頭部主播正面剛。

直播生態(tài)早已像一個(gè)飯圈，明星主播強(qiáng)者恒強(qiáng)，在內(nèi)卷中，明星主播大獲全勝，品牌方元?dú)獯髠?/p>

聽上去很難聽，但不得不承認(rèn)這是一個(gè)既定事實(shí)。

前不久，李佳琦在直播中售賣一款國貨面膜時(shí)說了一句話：“我不針對任何人，我針對一個(gè)品牌”。

這句話被解讀為針對國產(chǎn)護(hù)膚品牌玉澤，玉澤曾經(jīng)與李佳琦長期合作，2019年終止協(xié)議后，玉澤在今年的雙十一加入了薇婭直播間，并給出了更低的折扣。

于是粉絲涌入玉澤的微博下，指責(zé)玉澤“忘恩負(fù)義”。玉澤不得不發(fā)布聲明澄清，只是正常的商業(yè)合作。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然內(nèi)幕我們無從得知，但輿論的劣勢直觀的反映在了銷量上：

盡管在薇婭直播間更便宜，但最終玉澤的銷量停留在40w+，遠(yuǎn)不及李佳琦直播間的競品。

為什么歐萊雅這次直接把矛盾擺到了臺(tái)面上？原因就在于，直播帶貨有可能會(huì)成為擾亂渠道價(jià)格的毒藥。

要想自救，必須從建立自己的直播間開始，把全網(wǎng)最低價(jià)牢牢攥在手中。

如何逃離大主播？形成差異化對企業(yè)來說可能是從內(nèi)卷中突圍的關(guān)鍵。

最近就看到了一個(gè)很好的例子：

在佰草集的直播間中，主播穿上古裝，紛紛化身“娘娘”、“嬤嬤”，將產(chǎn)品與延禧宮傳的宮斗劇劇情相結(jié)合，提出了“邊看劇邊購物”，在劇情中帶貨，避免了主播的IP化，也融入了搞笑的劇情，走出了自己的風(fēng)格。

有人說這太卷了，但對企業(yè)自播來說，一切才剛剛開始。

而這場品牌與主播的流量爭奪戰(zhàn)，誰能笑到最后？我們讓子彈飛一會(huì)兒。

參考來源：

1.顯微故事：親歷 | 直播圈潛規(guī)則：一晚上賺120萬坑位費(fèi) 但我依然血虧

2.互聯(lián)網(wǎng)早讀課：為什么李佳琦越火，品牌方越焦慮？

3.網(wǎng)易科技：“封殺”歐萊雅，李佳琦、薇婭聯(lián)手討說法！