超級(jí)主播薇婭李佳琦和品牌歐萊雅的“最低價(jià)”之爭，成為近期的焦點(diǎn)話題。

整個(gè)事件以消費(fèi)者投訴為起，繼而兩位主播“暫定合作”以及“24小時(shí)”最后通牒，最終以品牌補(bǔ)償優(yōu)惠券而結(jié)束。

雙十一過后，不斷有消費(fèi)者投訴稱，10月20日在李佳琦和薇婭直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預(yù)售價(jià)格為429元，但11月11日當(dāng)天，在歐萊雅官方的直播間現(xiàn)貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價(jià)。“如何找歐萊雅退差價(jià)”的攻略也出現(xiàn)在小紅書上。

直到11月17日，李佳琦和薇婭對(duì)巴黎歐萊雅的強(qiáng)硬喊話，將整個(gè)事件推向高潮。

“暫停合作”、“24小時(shí)給出合理的解決方案”、“品牌未解決，直播間將補(bǔ)償”。主播對(duì)頭部品牌的“反向壓制”，讓市場“興奮”，也讓消費(fèi)者“感動(dòng)”并迅速站隊(duì)。

11月18日凌晨，主播喊話后的6個(gè)小時(shí)，巴黎歐萊雅向消費(fèi)者道歉，但將道歉原因歸結(jié)于“過于繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制”。

18日晚8點(diǎn)，在24小時(shí)“通牒”的最后幾分鐘，巴黎歐萊雅給出解決方案，表示將以提供優(yōu)惠券及會(huì)員的形式補(bǔ)償10月20日在李佳琦和薇婭直播購買相關(guān)產(chǎn)品的用戶。

截至發(fā)稿前，李佳琦和薇婭都未對(duì)相關(guān)解決方案做進(jìn)一步的官方發(fā)聲。在歐萊雅發(fā)布解決方案之后，兩位主播在18日晚的直播期間都只簡單重申了這一解決方案內(nèi)容，未進(jìn)行過多評(píng)價(jià)，表示“后續(xù)問題找歐萊雅客服或官方客服聯(lián)系溝通”。

對(duì)于這一解決方案，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)可。在巴黎歐萊雅社交平臺(tái)下，消費(fèi)者的情緒依然強(qiáng)烈。并且，對(duì)于兩位主播的態(tài)度，部分消費(fèi)者也發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，不再“一邊倒”的支持。

截至目前，整個(gè)事件暫告一段落。巴黎歐萊雅將矛盾重心放在“官方發(fā)放優(yōu)惠券”上，但整個(gè)事件的背后，是品牌和渠道對(duì)于“最低價(jià)”的爭奪。

不可否認(rèn)，“全網(wǎng)最低價(jià)”的承諾是讓李佳琦和薇婭賣出上億銷售額的核心。很長一段時(shí)間，甚至兩大主播之間的競爭也都圍繞著價(jià)格。

但對(duì)于同樣是頭部的歐萊雅而言，盡管向消費(fèi)者道歉并提供補(bǔ)償，但今年雙十一的“最低價(jià)”還是握在了自己手里。

要想上頭部主播直播間，需簽訂保價(jià)協(xié)議已經(jīng)是行業(yè)里的常規(guī)操作。

有直播電商從業(yè)者曾公開表示，一旦簽訂合同，在其他渠道破價(jià)會(huì)面臨高昂的賠償。直播團(tuán)隊(duì)也會(huì)在約定時(shí)限內(nèi)調(diào)查是否有破價(jià)行為，甚至品牌之間會(huì)互相舉報(bào)。

但早在今年618，“最低價(jià)”就逐漸從直播間消失。曾有媒體統(tǒng)計(jì)，今年618在大牌美妝領(lǐng)域，無論在價(jià)格還是贈(zèng)品上，李佳琦和薇婭直播間都一樣。而在日常的直播中，主播們也愈發(fā)減少對(duì)“最低價(jià)”等術(shù)語的提及。

對(duì)于消失的“最低價(jià)”，部分從業(yè)者并未覺得意外。有美妝品牌的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示，主播掌握話語權(quán)的局面已經(jīng)太久，整個(gè)生態(tài)已經(jīng)很畸形，行業(yè)需要改變。

“因?yàn)楝F(xiàn)在沒啥新流量，直播流量都集中在頭部”，上述負(fù)責(zé)人表示。但目前直播是整體趨勢，品牌“不得不跟進(jìn)直播，即使虧錢也要做。”

但也有從業(yè)者向Tech星球表示，品牌和主播之間的較量一直動(dòng)態(tài)存在，頭部品牌的話語權(quán)一直以來都比小品牌高。“在一些領(lǐng)域，頭部品牌基本都不需要坑位費(fèi)，傭金比例也在個(gè)位數(shù)。”對(duì)于新品牌而言，頭部主播的直播間也承載著品牌曝光的作用，而非單純的銷售渠道。

今年雙十一，并非只有歐萊雅被投訴。美妝品牌蒂佳婷、夸迪等都因?yàn)閮r(jià)格差問題而引發(fā)討論，但夸迪給予了“補(bǔ)差價(jià)”的解決方案。

夸迪是華熙生物2018年推出的護(hù)膚品牌。去年3月旗下產(chǎn)品開始登陸李佳琦直播間后，夸迪被大眾所熟知。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦上架的439種商品中，夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。2020年，夸迪全渠道的GMV為1.6億。

今年雙十一前夕，李佳琦所屬公司“美ONE”專門推出一檔記錄李佳琦如何幫消費(fèi)者向品牌方爭取雙十一折扣的綜藝《所有女生的OFFER》。無論是國際大牌MAKE UP FOR EVER還是國貨新品牌逐本，最終都向李佳琦“妥協(xié)”。

讓“所有老板”心痛，讓“所有女生”心動(dòng)，這句話也成為綜藝《所有女生的OFFER》的介紹詞。但綜藝立下的是人設(shè)，現(xiàn)實(shí)里是一場不肯也不敢讓步的博弈。

可以預(yù)見，越來越多的“歐萊雅”們將不再交出“最低價(jià)”，甚至將不再有所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。但對(duì)于還未有知名度的品牌而言，超級(jí)主播依然有著極高的話語權(quán)。