“萬能的朋友圈，最近頭發(fā)油得厲害，跪求一款能拯救我的洗發(fā)水？”某個周五的晚上，80后小艾忍不住在朋友圈發(fā)出了求助貼。

不到一小時，就收到十幾個回貼，推薦什么品牌的都有。只有其中一條回復(fù)引起了小艾的注意——蜂花，就挺好。

在小艾的印象中，蜂花是屬于童年的。黃色塑料瓶裝的是護發(fā)素，紅色塑料瓶裝的是洗發(fā)水。

通常每個周日的下午，是很多媽媽為孩子洗頭的神圣時刻。先抹點紅色的洗發(fā)水，沖干凈，再抹點黃色的護發(fā)素，沖干凈。哪怕還是個冒鼻涕泡的小屁孩，洗完之后也能成為“GAI（街）上那個最靚的仔”。

可是，當(dāng)飄柔、海飛絲進入中國之后，人們發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水和護發(fā)素原來可以二合一。

懶惰是人類的天性，當(dāng)洗一次沖一次就能讓頭發(fā)更飄逸時，誰還愿意自找麻煩呢？加上外資品牌的廣告攻勢及渠道布局速度，蜂花逐漸退守下沉市場。

屬于時代的流量明星不止蜂花，大白兔、百雀羚、英雄、北冰洋等都曾在各自的行業(yè)里風(fēng)光無限。

然而，隨著競爭環(huán)境的變化，消費者代際更迭，新品牌不斷崛起，主流消費圈的話語權(quán)幾度易主。

近幾年，老品牌們也開始嘗試跟上年輕人的步伐，而在技術(shù)的加持下，新的傳播渠道也為他們提供了更多的機會。

從前幾年微信流行的長圖，到后來時髦的跨界聯(lián)名，再到如今的直播、短視頻，老品牌們這些年都做過哪些有趣的嘗試？在這些嘗試背后，又暗含了哪些注定的結(jié)局？消費者們的野性消費，能救活那些老去的品牌嗎？

01

老品牌出圈的各種姿勢 

2017年，微信長圖文元年。

一張以民國時期的街景，以及人物、故事為底色的一鏡到底長圖文在那一年迅速流行。

長圖的主角是一個身著綠色旗袍的女子，名叫阿玲。她在自家窗邊涂上口紅后，婀娜地走下樓梯，走到了上世紀(jì)三四十年代的上海街頭。

阿玲和身邊鄰居打招呼的場景，將屏幕前的讀者拉回到幾十年前任意一個平常的日子。

街上十分熱鬧，跟隨阿玲的腳步，故事在緩緩?fù)七M。黃包車、自行車、裁縫鋪、照相館，這些跨越了世紀(jì)的市井生活，神奇地出現(xiàn)在同一幅長卷之中。

細節(jié)之處刻意設(shè)置了一些包含上海以及年代元素的場景和符號，先施百貨、百樂門等電影中的經(jīng)典場所都出現(xiàn)在其中。可讀者仍然看不透長圖的用意。

直到阿玲在不斷穿行中與各色人等對接暗號，長圖的神秘面紗才被撩開了一角，也由此引發(fā)大家繼續(xù)往下看的沖動，以證實結(jié)局是否如己所料。

最后，阿玲掏出一把手槍，將黑衣女擊倒在街頭。隨即出現(xiàn)一句廣告語：百雀羚，始于1931，陪你與時間作對。

這個由“局部氣候調(diào)查組”為百雀羚度身策劃的長圖一舉出圈，短短幾小時閱讀量就達到10萬+。被“4A廣告門”轉(zhuǎn)發(fā)后，又引發(fā)二度傳播，頗有些誰沒看過就顯得很落伍的感覺。

這種現(xiàn)象級傳播，不僅是老品牌，即使在新品牌當(dāng)中也不多見。

長圖最后，百雀羚順勢推出自己的新產(chǎn)品——母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”；長圖之外，百雀羚在消費者心中展現(xiàn)出一個全新的品牌印象。

相比百雀羚，大白兔年輕了12歲，其前身是愛皮西糖果廠，幾經(jīng)改制才有了大白兔這個品牌。尼克松總統(tǒng)訪華時，大白兔因作為國禮而名揚海外。與此同時，也成為了國民奶糖。

后來的大白兔和百雀羚面臨了幾乎相同的競爭局勢，“求變”自然也成為生存的必選題。于是，大白兔決定走一條跨界聯(lián)名之路。

2015年開始，凡有大白兔出沒之處，必有其聯(lián)名新款。國家博物館、太平洋咖啡、氣味圖書館、美加凈、快樂檸檬、樂町、旺仔、GODIVA歌帝梵，等等，這只兔子“老少通吃”。

其中最出圈的當(dāng)屬2018年與美加凈合作的一款潤唇膏，圓管狀的唇膏與大白兔奶糖形態(tài)十分接近，引發(fā)了消費者的親切感。奶糖味兒的唇膏涂抹在嘴上又是怎樣的一種體驗？年輕的消費者很愿意為好奇買單。

2019年，在大白兔品牌正式成立60周年之際，大白兔和茶飲品牌“快樂檸檬”在上海開了一家快閃奶茶店，買一杯大白兔奶茶需要排三小時的隊，代購的價格則離譜地被炒到了120元一杯。

與百雀羚同齡的英雄，命運則曲折了很多。在跨界聯(lián)名的道路上，英雄曾與RIO這種年輕品牌牽過手，然而在制造了一波熱度后，產(chǎn)品沒跟上，最終英雄氣短。

02

這些年做對的以及錯失的 

成功似乎是偶然的，但偶然之中也有一些必然。百雀羚的成功轉(zhuǎn)型，可以總結(jié)出三大因素：

首先，從外部環(huán)境來看，當(dāng)時正值微信發(fā)展的黃金年代。

2017年11月，騰訊全球合作伙伴大會上發(fā)布的“2017微信數(shù)據(jù)報告”顯示，其日登錄用戶（9月）達9.02億，較上年增長17%；公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)達7.97億。

其次，從微信生態(tài)來看，微信此前的傳播以文字為主，于是，當(dāng)H5及長圖這種以圖片為主要形式的內(nèi)容出現(xiàn)后，很容易為讀者創(chuàng)造一種“新奇特”的使用體驗。

此外，相比文字，圖片的視覺沖擊力更高，在時間碎片化的背景下更易于閱讀。

最后，從百雀羚自身來看，老品牌選擇懷舊主題作為策劃的出發(fā)點，非常符合品牌原本的調(diào)性。

長圖中還設(shè)計了主角、主題及故事情節(jié)，使其具有更加豐富的內(nèi)涵以及傳播性，而不是單純地為營銷而營銷。

整個策劃，處處透著心機。從細節(jié)來看，主角阿玲衣服的色調(diào)，暗含了百雀羚新品的主色調(diào)�？梢哉f，無論是營銷方案，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，百雀羚打的是一場有準(zhǔn)備的復(fù)活仗。

如今，百雀羚的品牌主色調(diào)已經(jīng)成功地從最初的藍白色切換到了綠色。在其天貓旗艦店內(nèi)，長圖最后官宣的那款產(chǎn)品已成為鎮(zhèn)店之寶，累計售出123萬多套。

大白兔的處境則比較微妙，借助國潮新勢力，跨界聯(lián)名沒少做，品牌也具備了足夠的識別度和話題度。

上海冠生園食品有限公司市場部經(jīng)理沈勤峰曾對新零售商業(yè)評論表示，與品牌聯(lián)名，最終是希望能形成一張以大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。

但事實上，如今的大白兔因為沒有明確的產(chǎn)品定位而有些尷尬。

這一方面與整個奶糖行業(yè)不景氣有關(guān)，尤其是在年輕人越來越關(guān)注健康的當(dāng)下，甜膩的奶糖受到冷落已成必然；

另一方面，現(xiàn)代消費者是最喜新厭舊的一代，如果只有營銷沒有產(chǎn)品落地，最終大白兔只能淪為工具兔、IP兔。

目前，國內(nèi)糖果界以金多多為代表的新銳糖果企業(yè)，已經(jīng)憑借旗下貝歐寶的無糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及阿麥斯音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的機會。

其實，若論功能，大白兔才是鼻祖，畢竟當(dāng)年大白兔在消費者心中可是“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的神一般的存在。

03

情懷能被消費多久 

前些天，曾經(jīng)的國民洗護品牌蜂花，因為包裝土、價格低而被消費者懷疑要倒閉，上了一次熱搜。

聞訊而來的消費者，因為心疼蜂花再度上演了野性消費的戲碼，沖進蜂花直播間一天買了2萬單，差不多等于蜂花平常一個月的銷量。

這一場景似曾相識。

就在今年8月，在河南受災(zāi)時捐贈了5000萬物資的本土運動品牌鴻星爾克，也曾因“窮”被網(wǎng)友野性支持了一把。

可見，相對新品牌，老品牌的優(yōu)勢在于其對某個代際的消費者有著天然的情感優(yōu)勢。因此，如果老品牌借助這一優(yōu)勢進行營銷策劃，成功率極高。

當(dāng)下，國潮的興起也為本土品牌的成長提供了絕好的基礎(chǔ)環(huán)境。不少老品牌開始嘗試用新的產(chǎn)品、新的方式與年輕人對話，試圖重新找回市場，北冰洋的“起死回生”就是個典型。

這個出生于20世紀(jì)30年代的汽水品牌，一度曾因被外資收購后的邊緣化而停產(chǎn)，直到2011年，已經(jīng)離開消費市場15年之久的北冰洋品牌才再度回到公眾視線。

北冰洋復(fù)出后的第一款新品，上市當(dāng)天就賣了3000箱，當(dāng)年，銷售額超過7000萬元，并實現(xiàn)盈利。

應(yīng)該說，依靠消費者對品牌的情懷，北冰洋的復(fù)出是成功的。然而，北冰洋也清醒地知道，品牌的長遠發(fā)展，只依靠營銷或者情懷是遠遠不夠的。

改包裝、換配方、找聯(lián)名，北冰洋為了迎合新一代消費者開始做各種嘗試。在渠道上，北冰洋從便利店到盒馬，從線下到線上，玩了個遍；對于新品牌們的標(biāo)配——直播和抖音等短視頻，北冰洋也沒錯過。

回到文章開頭的蜂花，在此次出圈之前，也沒有停止過對產(chǎn)品的要求。雖然售價不高，在研發(fā)生產(chǎn)方面卻一直堅持投入，產(chǎn)品在下沉市場擁有極好的口碑。

目前，蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達10萬多噸，年產(chǎn)值在12億元左右，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設(shè)備。

顯然，無論是哪個行業(yè)的老品牌，靠情懷短時間內(nèi)可以走得比較快，但只有踏踏實實地將產(chǎn)品創(chuàng)新做好，才能抓住營銷破圈帶來的機遇，走得更遠。