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中年陌陌,留不住年輕人

來源: 開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎 2021-12-01 07:54

11月30日,摯文集團(tuán)發(fā)布2021年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

今年8月,陌陌給自己改了一個(gè)新的中文名——摯文集團(tuán);在此之前,還把英文名從“Momo Inc.”改為“Hello Group Inc.”。

然而,站在新的出發(fā)點(diǎn),成立十周年、換帥又改名的摯文集團(tuán),卻沒能交出一張滿意的成績單。

今年第三季度,摯文集團(tuán)營收、凈利雙雙下降:營收37.6億元、同比下降0.2%;凈利潤4億元,同比下降12.4%。這與今年前兩個(gè)季度的情況如出一轍。

這份最新的財(cái)報(bào)里,還出現(xiàn)了兩個(gè)更危險(xiǎn)的信號。

首先,陌陌的月活躍用戶(MAU)出現(xiàn)環(huán)比下降,為1.155億,比上一季度減少10萬,同比僅增長1.7% ,增速低于今年上半年。

其次,被視為陌陌第二增長曲線的探探,經(jīng)過一年的迅猛增長后,營收大幅下滑,付費(fèi)用戶僅剩290萬,連續(xù)四個(gè)季度下降。

一系列核心數(shù)據(jù)的下滑都說明,步入中年的陌陌,正在經(jīng)歷一個(gè)尷尬的瓶頸期:秀場直播沒落、大主播出走抖音快手,吸金能力持續(xù)下滑;運(yùn)營乏力、對手強(qiáng)勢,留不住社交主力年輕人;泛娛樂、泛社交布局乏力,轉(zhuǎn)型焦慮又艱難。

“老本”難以為繼,陌陌還需尋找新的解藥。

01

月活下降,

陌陌留不住年輕人

2021年第三季度,摯文集團(tuán)營收37.6億元,同比下降0.2%;實(shí)現(xiàn)凈利潤4億元,同比下降12.4%。

其中,陌陌分部營收32.5億元,同比增長6.9%,這主要源于陌陌增值服務(wù)收入的增加,為12.6億元,同比增長26%。不過,在秀場直播沒落、大主播攜“榜一大哥”出走的背景下,陌陌的直播服務(wù)收入持續(xù)下滑,為19.3億元,同比下降2.5%。

而在前兩個(gè)季度營收增速迅猛的探探分部,本季度僅營收5.1億元,視頻直播服務(wù)和增值服務(wù)收入雙雙下降。

陌陌和探探營收構(gòu)成

來源 / 摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)

更危險(xiǎn)的信號是,在今年第二季度創(chuàng)下歷史新高的陌陌月活用戶,到第三季度卻出現(xiàn)了下降的趨勢。財(cái)報(bào)顯示,2021年9月,陌陌APP月活為1.155億,比上一季度減少10萬,僅同比增長1.7%。

其實(shí),陌陌月活的天花板在今年上半年已經(jīng)顯現(xiàn)。今年第一季度,陌陌APP月活為1.153億,同比增長6.8%;第二季度,月活達(dá)到1.156億,同比增長3.7%。盡管實(shí)現(xiàn)同比增長,但陌陌的月活在2018年就已突破1億,這兩年,陌陌的月活增長盡顯疲態(tài)。

 “陌生人社交軟件的用戶原本就不多,社交用戶相熟之后往往會流向微信,其中的直播用戶還可能被抖音、快手等平臺搶走。”文淵智庫創(chuàng)始人王超分析稱,這就會導(dǎo)致陌陌的老用戶流失快、新用戶增長慢。

關(guān)注文娛社交行業(yè)的分析師張奡認(rèn)為,無論是陌陌還是探探,老本吃太久了,被貼上的負(fù)面標(biāo)簽很難撕下來。

在她看來,社交平臺都有各自的調(diào)性或者外界賦予的標(biāo)簽,這會吸引不同類型的用戶,久而久之,其他類型的用戶來到在這個(gè)平臺的成本越來越高�!氨热缦胪卣股虡I(yè)人脈的、想尋找婚戀對象的,顯然都不會來陌陌或者探探,畢竟篩選成本太高了�!�

運(yùn)營做得不夠好,也是陌陌常被詬病之處�!盎蛟S陌陌給自己定義了新的標(biāo)簽,但并沒有通過運(yùn)營成功破圈�!睆垔S說。

相比之下,競爭對手卻在瘋狂拉攏用戶。

主打靈魂社交的Soul,今年5月的招股書顯示,其2019年和2020年平均MAU分別為1150萬、2080萬,增長率為80.7%。2021年3月,Soul的平均MAU漲到了3320萬,與2020年相比增長率達(dá)到59.6%。

根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù),Soul的人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時(shí)長、人均月度使用天數(shù),都要高于陌陌和探探。

而且,在陌陌、探探、Soul三大陌生人社交APP里,陌陌最不受年輕用戶歡迎。Soul的年輕用戶最多,24歲以下約占22%,24-30歲約占25%;其次為探探,24歲以下約占20%,24-30歲約占25%。用陌陌的年輕人最少,24歲以下的約占16%,24-30歲約占27%。

陌陌、Soul、探探用戶年齡層對比

來源 / 易觀千帆

年輕用戶的流失,可能是陌陌和探探當(dāng)下面臨的最大難題。

張奡指出,隨著第一批用戶的退出,陌陌需要新鮮血液,但交友一般都會選擇相同的年齡層,在運(yùn)營上給不同年齡階段的人創(chuàng)造合適的環(huán)境,也是陌陌的一大挑戰(zhàn)。

“只有讓用戶快速清晰地獲得交友的樂趣、玩得舒心,節(jié)省他們的識別成本、降低受騙概率,用戶才不會流失,黏性和消費(fèi)意愿才會變強(qiáng)�!�

02

為探探花錢的人,越來越少

陌陌主APP增收乏力,2018年花了7億多美元收購的探探一度被寄予厚望。

去年開始,探探大力發(fā)展直播業(yè)務(wù),從去年下半年到今年上半年,探探營收的迅猛增長也的確給陌陌注入了一陣強(qiáng)心劑。

今年第一季度,探探的營收為5.7億元,同比增速高達(dá)32.8%。到今年第二季度,探探凈虧損進(jìn)一步收窄至674萬元。

然而,第三季度的情況卻不容樂觀。Q3財(cái)報(bào)顯示,探探營收5.1億元,同比下降30%。其中,視頻直播服務(wù)收入2.3億元,同比下降42.5%;增值服務(wù)收入2.8億元,同比下降15%。

更致命的是,探探的付費(fèi)用戶在持續(xù)減少。

今年第一季度,探探付費(fèi)用戶為350萬,同比減少70萬、環(huán)比減少30萬;第二季度,探探付費(fèi)用戶為310萬,同比減少80萬、環(huán)比減少40萬。

到了第三季度,探探付費(fèi)用戶繼續(xù)下降至290萬,同比減少120萬、環(huán)比減少20萬。這也導(dǎo)致整個(gè)摯文集團(tuán)的付費(fèi)用戶,從第一季度的1260萬降至第二季度的1240萬,如今再降至1220萬。

探探付費(fèi)用戶連續(xù)四個(gè)季度下降

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

探探用戶為什么不愿意花錢了?

在王超看來,無論是定位、設(shè)計(jì)還是商業(yè)模式,探探幾乎就是一個(gè)縮小版的陌陌。與陌陌類似,探探的營收也主要來自視頻直播服務(wù)和增值服務(wù)兩部分,前者是以秀場直播為主的直播打賞,后者主要包括虛擬禮物和會員訂閱。

然而,秀場直播天花板的到來,已是一個(gè)不爭的事實(shí)。今年前三個(gè)季度,由于直播服務(wù)收入明顯下滑,陌陌的營收連續(xù)創(chuàng)下近四年同期新低。大量在陌陌成長起來的秀場主播轉(zhuǎn)投流量更高的抖音平臺,也帶走了一票熱衷打賞的“榜一大哥”。

與陌陌用戶重合度高、直播運(yùn)營模式類似的探探,未來無疑也面臨著和陌陌同樣的營收增長難題。

增值服務(wù)營收的減少,則可能與交友難、用戶體驗(yàn)不佳有關(guān)。

或許是吸取陌陌的教訓(xùn),主打戀愛社交的探探,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更注意提升女性用戶體驗(yàn)。比如,需要雙向“喜歡”后,才能開啟“聊天”。

對于男性用戶,探探設(shè)定每日“喜歡”數(shù)量,想增加次數(shù)需開通VIP。一位把探探當(dāng)作主要社交工具的男性用戶在接受媒體采訪時(shí)曾提到,根據(jù)他的體驗(yàn),在探探上,如果以見面為成功交友的標(biāo)準(zhǔn),至少需要“右滑”超過100次。交友門檻高、難度大,降低了一部分男性探探用戶付費(fèi)的熱情。

不但男性不愿掏錢,探探對女性也“討好”未果。易觀千帆數(shù)據(jù)今年10月的顯示,探探男性和女性用戶占比分別約為59%和41%。

陌陌用戶性別比例失衡更嚴(yán)重,男性約占75%、女性約占25%。但同樣定位陌生人社交的“后起之秀”Soul,男女比例則更平衡一些,各占約55%和45%。

陌陌、Soul、探探用戶性別占比比較

來源 / 易觀千帆

“在這類APP上,真正的體驗(yàn)在開聊之后。但探探的產(chǎn)品設(shè)計(jì),沒法真正幫助女性減少篩選成本。”一位探探女性用戶表示,這也是大部分交友軟件的通病。

摯文集團(tuán)CEO王力在去年底接受晚點(diǎn)采訪時(shí)曾承認(rèn),探探被當(dāng)作陌陌的第二增長曲線,但他也表示,“這還需要時(shí)間�!倍鴱哪壳疤教降挠脩羟闆r來看,時(shí)間不會短。

03

中年陌陌,何以解憂?

走過十個(gè)年頭,“好像從來都沒有真正打過仗”的陌陌,其實(shí)一直都沒有擺脫焦慮癥:做新產(chǎn)品-失敗-再做新產(chǎn)品,如此循環(huán)。

沒搭上短視頻和直播電商的末班車,大部分陌陌的新產(chǎn)品,依然以社交為核心。

過去幾年,單是出海的陌生人社交APP,陌陌就至少做了四款。2012年,上線一年的陌陌就曾推出海外版本“MO”;2014年,陌陌借上市之機(jī)推出“Blupe”;2019年,陌陌針對東南亞市場推出基于LBS(即地理位置)的“Olaa”。有報(bào)道稱,去年,陌陌面向中東市場推出游戲社交APP“Vago”和靈魂社交產(chǎn)品“Soulchill”。

陌陌的前三次出海,都以失敗告終。第四次,目前來看,依然沒什么大動靜。

在國內(nèi),陌陌更是像“集卡”一樣瘋狂布局垂直社交賽道:2018年推出主打真實(shí)好友社交的“Cue”,2019年推出換臉軟件“ZAO”,2020年推出主推拍攝聊天的“咔咔”、主打短視頻交友的“對眼”以及主打真實(shí)社交的“陌多多”,2021年又搞出了以照片為媒介的“MEET”。甚至,為了拉攏年輕人,陌陌還鼓搗出了“對對”和“牽手戀愛”兩個(gè)主打婚戀交友的平臺。

遺憾的是,這些產(chǎn)品都無一例外地默默走向了消失的終局,唯一激起水花的“ZAO”,在短暫地爆火之外也因隱私安全問題被叫停。

除了泛社交和泛娛樂,陌陌今年還盯上了對標(biāo)“小紅書”的種草社區(qū)類APP。據(jù)Tech星球今年7月報(bào)道,陌陌計(jì)劃推出一款年輕人分享社區(qū)產(chǎn)品“樹莓”,以瀑流的形式展示,用戶可以對好的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏和評論。

媒體曝光的“樹莓”頁面

來源 / Tech星球

但“內(nèi)容種草”這塊蛋糕,前有小紅書獨(dú)占半邊天,后有各大社區(qū)平臺虎視眈眈,“半路出家”的陌陌,恐怕很難占到便宜。

今年改名后,陌陌官方曾對媒體解釋,陌陌這個(gè)名字已不能覆蓋陌陌的現(xiàn)在整體業(yè)務(wù),所以有必要更改集團(tuán)的名稱。其實(shí),除了社交賽道,陌陌旗下目前的主要業(yè)務(wù)就是陌陌影業(yè)和酷博特文化,覆蓋影視、音樂等文娛領(lǐng)域。

但在多位分析人士看來,文娛影視行業(yè)本身蛋糕小,且競爭激烈、風(fēng)險(xiǎn)高、不可控,也很難真正為陌陌帶來穩(wěn)定的營收。而泛社交和短視頻領(lǐng)域,也各有超級頭部玩家。

陌陌所處的,是一個(gè)相當(dāng)尷尬的瓶頸期,時(shí)至今日,它依然在向外探索,尋找解藥。

“社交軟件那么多,其實(shí)并沒有一款能真正滿足大部分年輕人的社交需求,與其不斷外擴(kuò),不如回過頭來看看,如何改進(jìn)內(nèi)核�!耙晃恍袠I(yè)人士稱。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)開菠蘿財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸開菠蘿財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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