餐飲在喊的數字化,和普通門店沒太大關系?
全面數字化已成餐飲發展的大趨勢,數字化也成為各大餐企、連鎖的標配。但在更大的長尾市場,數字化似乎又顯得沒那么重要。餐飲數字化只是大品牌的狂歡?普通單店、小店到底有沒有必要數字化?又該如何擁抱這數字化的時代?
數字化的號角已經在餐飲界吹響了好幾年,不僅各大餐飲品牌、各品類頭部,甚至門店數超過5家的連鎖,都開始言必稱數字化。看上去,餐飲的全面數字化已經在疾行路上。
但在更為廣闊的長尾市場,卻幾乎只在支付、外賣兩個板塊有一絲數字化的影子,在數字化已成為餐飲下個時代主題的情況下,普通小店、單店并非不需要數字化,相反可能更需要學習如何擁抱數字化,讓自己不被時代落下。
餐飲的下一個時代,是數字化時代
如果說過去十余年是餐飲+互聯網的時代,那么下一個時代,可能就是數字化的時代。無論從各品類頭部、備受資本青睞的餐企發展,還是餐飲的整個鏈條來看,數字化都已成為發展的核心。
消費前端
首先是以餐飲門店為核心的前端體系。比如網上排號、掃碼點餐、移動支付、優惠使用等,對餐企而言,除了降本增效,意義更在于數據的獲取。
就像掃碼點餐,一方面是提升消費者體驗,減少門店人手,降低成本,另一方面也能將菜品的點單率、消費者對菜品的態度,進行大數據統計分析,反饋至餐企決策層,幫助進行菜品、菜單的改進。
哪怕是看上去最不起眼的網上排號,餐企也可以通過消費者具體的等待、放棄時間,進行行為分析,從而合理分配門店桌臺數、評估當地門店數,或調整等待期間的營銷活動等,留住更多消費者。
管理/決策端
而現在的數字化營銷,往往在消費者進店前便開始了。各類平臺的廣告,美團等平臺的露出、優惠券或團購的發放,社交平臺的曝光,要想實現精準投放,根基都在于消費者偏好。
當下獲取消費者偏好最優的方式,正是社會消費網絡化得到的大數據。餐企通過大數據對每個消費主體貼上標簽,再與自己高頻消費者的特性進行匹配,獲得消費者畫像,并據此進行營銷,甚至是戰略決策。
數字化系統還會根據前端門店點單的實時數據、后臺分析,對門店的營業進行預估、備貨,實現庫存、食材的實時管理。
另一方面則是員工的數字化管理。
近些年大火的湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉,就是將品控與員工績效進行深度綁定,實現數字化管理。
相對于快餐、火鍋等品類,湘菜更倚杖廚師的發揮,標準化也一直是發展的攔路虎。但炊煙實現了菜品調料食材、制作工藝流程的統一化、標準化后,又將這些標準與廚師的培養、考核、績效掛鉤,以確保中餐現炒的精準品控。
△圖片來源: 炊煙小炒黃牛肉官方微博
比如一個菜需要多大的火蒸多久,哪怕少蒸了半分鐘,系統都會知道并扣掉這個廚師相應的績效,且實時顯示到工資系統中。通過這樣的方式,炊煙將人與系統充分結合,激勵每個員工嚴格按照各項獨特性標準做好每個菜。
后端供應鏈
在后端供應鏈中,從物流運輸 、產品規格及質量、原材料采購、貨物倉儲及庫存管理等,都已形成數據化管理系統。
比如在全國擁有7000+門店的書亦燒仙草,大到某段時期全國門店的原料購買、使用、支出、剩余情況,小到推斷市場動向,每家門店該備多少貨,如何節省單日成本,系統中都有對應的數字或具體應對方案,甚至可以自動評估供應商,透過精確的庫存、倉儲管理,降低采購、倉儲成本。
△圖片來源: 書亦燒仙草品牌方
同時,對后端生產鏈來說,一個連鎖餐企復合調料的供應,從門店、區域,到調料生產商,再到調料原材的供應,每個環節都有時間差。
但通過數字中臺聯通各個系統板塊,當單個門店、區域門店的庫存達到某個數值,就能對原材料供應商發起向生產商供應原料的指令,指示生產商進行生產排期,物流、倉儲又根據標準化生產周期做好準備。
隨著頭部餐企“跑通”整個數字化鏈條,從頂層拉高了整個餐飲的效率,餐企經營的思維模式也升級到了數字化,數據鏈便是產品鏈。數字化也就必然成為主導下個餐飲時代的因素之一。
普通小店、單店在“拖后腿”?
但在頭部、連鎖餐企掀起數字化狂潮的另一面,二三線市場、下沉市場的諸多普通小店、單店,數字化進程卻顯得緩慢而消極。
數字化在下沉市場普及率不高
不久前,美團餐飲系統在統計中得出的一組數據顯示,在數字化最基礎的掃碼點餐板塊,市場滲透率約為7.8%,并且存在一批先發展起來的“先鋒城市”, 滲透率都在13.1%以上,除了北京、上海、麗江等,這些城市大多集中在廣東、福建、浙江等東南沿海省份。
從分布來看,其實不難理解為什么會出現數字化的先鋒城市。
首先這其中的大部分城市都屬于我國經濟發達地區,都是2020年全國城市GDP排行中TOP10的城市,隨著產業升級、5G、物聯網的發展,各行業都在進行數字化探索、升級,這些城市是很多行業頭部企業的集中地,自然成了社會數字化的發起點,消費者對掃碼點餐等數字化產品的接受度、使用意愿也就非常高。
其次,這些城市集中了大量重點高校、大量行業頭部企業,吸引并留住了眾多青年,而這些走在時代的前端、愿意嘗試新興事物的年輕人,正是一個城市未來最主要的消費力,對他們而言,便捷、快速、高效的數字化產品不僅是剛需,更在成為一種消費習慣。
盡管在這些“先鋒城市”中,也有麗江、黃山等下沉市場城市,但考慮到它們是著名的旅游城市,會接納很多北上廣、東南沿海城市的消費者,所以它們的“先鋒”其實更多來自于這些城市的帶動。而這個現象,也將成為餐飲市場推動數字化向下普及的縮影。
市場正高效推動數字化向小店普及
隨著“逃離北上廣”、城市化進程推進,越來越多的年輕人不再迷信北上廣等超一線、一線城市,選擇走向二三線甚至更低線的城市,他們也將把對數字化生活的習慣、期待,帶到下沉市場,倒逼市場進行升級。
就像麗江、黃山,當地餐企或許開始并沒有接觸到數字化產品,但隨著“先鋒城市”消費者的到來,消費者的數字化需求也就成了當地餐飲的數字化需求。
同時,隨著我國交通網的建設和社交平臺的交互,城市與城市的距離正被無限拉進,三四線城市居民對超一線城市的生活也不像過去一樣地完全陌生,他們對更方便、快捷、高效的生活,或許有著更強烈的好奇和需求。
而且市場下沉作為當下諸多頭部餐企的首要戰略,也必然將數字化帶到下沉市場,就像多年前阿里、京東的“下鄉刷墻”,為后來拼多多的崛起打下了堅實的群眾基礎,當拼多多在下沉市場大殺四方,發展多年的網購也才在全國完成了真正意義上的普及。
從這個角度來說,下沉市場的數字化,才真正決定了餐飲數字化的進程。
普通餐企要選擇吃螃蟹,還是“被逼上梁山”
目前來看,長尾市場已經展現出了數字化需求,但大部分餐飲老板認為沒有必要,或是不知道如何去擁抱數字化,畢竟,多門店、全國布局的管理決策、后端產業鏈對他們而言實在太過遙遠,還有不少餐飲老板認為自己有了移動支付、開通了外賣,就已經是數字化了。
誠然,移動支付、外賣使用了互聯網,但當它們對經營沒有指導性意義的時候,只是完成了互聯網工具化,而非真正意義上的數字化。
那么,在更廣大長尾市場的普通小店、單店,如何擁抱數字化呢?
對很多小店老板而言,可以只用考慮數字化鏈條中的前端板塊,比如網絡店鋪(比如美團、大眾等平臺)的建設、掃碼點餐、結算、庫存管理等,并將它們有機結合。
而其中,掃碼點餐的低門檻,讓很多中小餐飲、夫妻小店都能輕松駕馭,也就成了餐飲數字化下沉的首要市場表現。
首先它能實打實地幫助餐飲老板提高餐廳效率。
錯單、漏單是每個餐飲門店必然存在的失誤,但掃碼點餐運用計算機和軟件,能降低錯漏發生的幾率,還能解決多人同時點餐、菜品推薦的問題,讓門店考慮減少前廳人力,節約成本,也間接降低了客訴幾率。
其次,現在掃碼點餐系統的功能在不斷升級、完善,在推薦菜品之外,還能根據門店顧客消費習慣,對門店菜單進行合理調整,或是給餐飲老板提出菜品調整建議,幫助餐廳進行原本需要專門咨詢機構才能進行的科學規劃,而這種咨詢的費用少則兩三萬,多則十余萬且無上限。
獲取數據,并將數據有效利用,才是數字化的真正意義所在。現在的數字化已經能做到只用掃碼點餐這一個板塊,便照顧到消費者需求,實現門店數據的搜集、分析,幫助餐飲老板進行決策,基本滿足單店、小店的大部分數字化需求。從這個角度來說,長尾市場餐飲老板的數字化其實不算復雜。
更重要的是,餐飲數字化正走向全鏈條協同,隨著不少大型餐企、連鎖品牌的市場下沉,這樣的全鏈條協同也會逐漸走向下沉市場。
同時,后端產業鏈的數字化正在飛速發展,很多頭部生產商的生產線、工廠,甚至整個公司,已經看不到什么人,而是密密麻麻的機器,它們也會倒逼餐企使用數字化接口。
現在市場上已經有了對接普通小店、單店的供應鏈平臺企業,美菜網、美團快驢等就是這樣的存在,它們通過覆蓋足夠大的長尾市場,實現規模采購、規模供應,幫助小店、單店按需進行小規模采購。
在這樣的模式下,要提升整個系統的運轉效率,一定是數字化在做支撐,也就是說,日后當供應鏈實現平臺覆蓋,小店、單店的采購就都需要數字化的接入。就像移動支付,當所有到店消費者都說“我要掃碼付款”,門店也就難以堅持只收現金了。
掃碼點餐這樣的“前端中樞”,就為日后接入整個數字化系統提供了便利,有了掃碼得到長期的點單、庫存等數據,就能進行數據分析、經營預估,后期只用將需求直接后送到供應鏈平臺,便能完成數字化延伸。
而這樣的延伸,會在餐飲數字化時代不斷發生。
未來正在到來,對長尾市場來說,數字化的門檻并沒有想象的高,卻是整個餐飲數字化升級的基礎。而對長尾市場的諸多餐飲老板來說,現在問題只在于選擇做吃螃蟹的人,保持競爭力,還是等待著未來“被逼上梁山”。
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