出品/壹覽商業

作者/薛向

愛奇藝是真的遇到大麻煩了。

12月1日，有媒體報道稱愛奇藝開始進行一輪大規模裁員，多位被裁員工透露，此次裁員是愛奇藝歷史上規模最大的一輪裁員。這一輪裁員比例為20%-40%，一些非核心業務部門，如愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等，則幾乎全員被裁。被裁的員工，主要以中層管理者為主，還有司齡較長、年齡較大、薪水較高的員工，同等崗位和職級下，只保留低成本員工。并且，裁員還會繼續，延續至明年一季度。

除了裁員，愛奇藝今年在資本市場的表現也觸目驚心。

愛奇藝剛剛發布的三季報顯示，三季度凈虧損同比擴大至17億元。受三季報業績影響，財報發布后首個交易日，愛奇藝股價暴跌17%。從今年3月開始，愛奇藝就在資本市場一路被看衰，股價從高峰時期的28.91美元一路下跌至如今的5.65美元，市值縮水超過80%。

不僅如此，愛奇藝還在計劃進入縮減市場投放和渠道合作等方向上的預算。

這家在長視頻領域一直排名前三，被稱作“中國奈飛”的企業到底遭遇了什么，還得從愛奇藝自身講起。

長期虧損

視頻行業從來不是躺平之地。

由于大量的內容和帶寬成本，行業目前基本都是虧損狀態，愛奇藝也不例外，自成立以來就一直沒賺過錢。

事實上，對于長視頻行業來說，只要營收和凈利潤數據在向好的方向發展，這都不是問題。

但對愛奇藝來說，現在成了問題。

愛奇藝三季度財報顯示，三季度營收為75.9億元，去年三季度營收為71.9元，同比增長6%，其凈虧損17億元，而去年同期凈虧損為12億元，虧損規模進一步擴大。

同時，拉長愛奇藝數據時間線，《壹覽商業》發現自 2015年開始愛奇藝的營收從53.19億元增長到了2020年的297.07億元，但營收增速從2016年的111.16%下降到了2020年的2.46%。而虧損額卻從2015年的25.75億元擴大到了2020年的70.38億元。

顯然，愛奇藝一直處于增收不增利的狀態。一方面，愛奇藝近幾年營業總收入雖呈增長勢，卻明顯增長乏力；另一方面，愛奇藝的凈利潤一直在下滑，特別是2019年虧損額甚至達到了百億級別，而且到了2021年這個虧損擴大的趨勢似乎還在持續。

另外，據不完全統計，2013年～2020年，愛奇藝累計凈虧損已超370億元。

雖然，每次財報發布后的電話會議，愛奇藝高管都對虧損和業績做出了各種解釋，但是對于陷入業績虧損迷霧的愛奇藝，二級市場投資人顯然已經耐心不多。何時能夠盈利已經成為套在愛奇藝頭上的緊箍咒。

業務怪圈

想要盈利，就要聊收入。

愛奇藝營收主要來自兩方面，一方面是會員收入，另一方面是廣告收入。

從收入結構上看，從2016年開始會員收入就一直是愛奇藝的收入增長主要來源之一，2018年第三季度開始愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入成為最大收入來源;2019年第三季度，會員營收占比首次過半，支撐起了愛奇藝營收的半壁江山，到了今年三季度，愛奇藝會員營收為 43億元，占比達到56.6%。

在這里，壹覽商業發現愛奇藝的廣告收入正在隨著會員數量和收入增加而減少。自2018年二季度開始廣告收入達到歷史高點的26億元后，愛奇藝廣告收入持續下降到20億元以下。盡管受到宏觀經濟環境影響，2020年愛奇藝廣告收入實現了連續兩個季度的環比增長，但到了今年三季度，愛奇藝在線廣告服務營收只有 17億元，較去年同期下降 10%，下降仍舊繼續。

壹覽商業認為造成這個結果的原因有兩個：

一方面，廣告收入主要取決于活躍用戶數、用戶觀看平均時長。但長視頻APP的活躍用戶增長已經到頂，QuestMobile報告顯示，2021年9月愛奇藝月活躍用戶(MAU)雖然仍占據首位，達到5.3億，但同比增長僅僅為0.7%，而同時期騰訊視頻活躍用戶同比增長甚至為-2.9%。在活躍用戶基本不變的時候，用戶觀看時長就是廣告收入的核心指標，而愛奇藝會員的一個特權就是免除廣告，這說明愛奇藝的會員與廣告兩項業務是相互擠壓的；

另一方面，隨著抖音、快手等短視頻和小紅書分享類媒體的崛起，企業投放意愿正在發生轉移；

那么，既然會員已經是主力，那么只要會員的增長能夠覆蓋廣告收入的流失，對愛奇藝來說應該也問題不大。

但值得注意的是，愛奇藝的會員服務也沒有想象中的那么美好。

過去幾年，愛奇藝的會員數量增速雖然在放緩，但會員數量一直在上升。但從2020年二季度開始，愛奇藝會員訂閱數量就開始了持續陰跌。今年一季度，愛奇藝會員規模凈增長約360萬；二季度，會員規模增量則降至90萬；到了三季度，會員規模變成負增長。

付費會員增長遭遇瓶頸，為了提升收入，愛奇藝選擇了提升會員費。

2020年11月，愛奇藝對會員訂閱服務費進行了調整，調整后連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、年卡定價分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元提價幅度分別為27%、26%、29%、17%、22%、25%。

漲價雖然讓三季度愛奇藝會員收入同比增長了8%，但訂閱會員總數卻環比下降2.45%，而同期B站的正式會員數卻同比增長38%。

顯然，在活躍用戶進入緩增長甚至不增長的如今，愛奇藝正在陷入一個左右為難的怪圈：要提高廣告收入，那么就要讓用戶多看廣告，但訂閱會員就是讓用戶少看廣告，而訂閱會員現在是營收主力，不能減少；如果想通過會員費漲價來提高收入，那么就會將用戶推向別的平臺。

想要走出這個怪圈，就只能一個辦法，內容。

內容受阻

對于長視頻平臺來說，無論是訂閱會員還是廣告投放，優質內容一直是其核心根本。有了優質的內容，就可以吸引更多的付費會員，更能帶來廣告收入。

長視頻優質內容一般有兩個來源：第三方供給和自制。

過去幾年，愛奇藝在這方面一直很努力。財報顯示，2018年、2019年和2020年，愛奇藝的收入成本分別為271億元、303億元和279億元，其中大部分都是用來內容自制和版權采買。比如2019年，愛奇藝平臺在的獨播劇數量為95部，比第二名和第三名總和還多。

在內容自制方面，愛奇藝推出了以《隱秘的角落》、《沉默的真相》為代表的迷霧劇場系列和《中國有嘻哈》、《樂隊的夏天》、《奇葩說》綜藝系列，都給愛奇藝帶來不錯的口碑和流量。

但是，進入2020年，愛奇藝在內容供給上出現了嚴重的下滑。

一方面，是第三方內容供給的短缺。有數據顯示，受疫情影響今年到現在為止，電影的上線量不如2019年的一半；電視劇比例更少，可能只有往年的1/3左右；

另一方面，是2021年愛奇藝自制內容口碑的下滑。據統計，目前迷霧劇場推出的三部劇中，豆瓣評分都不高，其中《致命愿望》和《八角亭迷霧》的評分都不及6分。

自制綜藝方面，選秀節目《青春有你3》因為“倒牛奶”事件將愛奇藝推上了風口浪尖，被批觸犯法律、扭曲青少年價值觀、催生不良營銷模式、造成行業亂象。而新推的綜藝《開拍吧電影》，與騰訊視頻在播的綜藝《導演請指教》，也被批同質化。

就連龔宇本人也在今年首次發布致股東信時承認，會員業務增長放緩，雖然行業內普遍認為，短視頻及其他多樣性娛樂方式，對用戶時長的擠壓是重要原因，但根據其數據和分析，娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是目前自身的優質內容仍較為匱乏。

更糟糕的是，在內容供給受限的情況下，監管政策也在持續加碼，特別是愛奇藝的生命線廣告和會員兩項業務上。

9月9日，相關部門發文奉勸長視頻平臺“少一些套路，多一些真誠”，并強調視頻平臺VIP服務應依法合規、質價相符，文中提到，長視頻超前點播重自愿，逐集限制要取消。

11月26日，國家市場監管總局發布了《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，其中第九條規定：以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。并對這一系列做了嚴格的規定。

綜上所述，如今愛奇藝正處在一個頗為尷尬危險的位置。一直虧錢，資本市場希望看到愛奇藝盡快盈利，但主要收入來源廣告和付費會員卻陷入了業務沖突的怪圈，而解決這個怪圈的唯一方法“內容”也遭受了越來越大的挑戰。

顯然，作為長視頻三巨頭中唯一獨立上市企業，愛奇藝即便背靠百度，日子也并不好過。既有騰訊視頻、優酷在身邊虎視眈眈，又有B站等新平臺的奮力追趕，可以說是內憂未解又添外患。

在此種情況下，股價暴跌，大裁員以獲得更長久的生存能力就可以理解了。