上線近兩年，視頻號始終是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們解不開的一道謎題——相信它未來可期，又始終玩不明白。

作為內(nèi)部賽馬的最后贏家，視頻號背靠著微信生態(tài)優(yōu)勢，打通公眾號、搜一搜等場景，獨有視頻和直播兩個獨立入口，最新日活數(shù)據(jù)已達5億。

然而，在內(nèi)容層面，視頻號至今未能跑出頭部標(biāo)桿案例；在變現(xiàn)層面，廣告主仍將其視為其他平臺的“捆綁銷售”項目，電商直播的體量距離抖快淘還很遙遠，短視頻帶貨也才剛開始內(nèi)測。

一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者曾對36氪-未來消費表示，“大家的安全感都不夠。”

在36氪-未來消費與幾位視頻號從業(yè)者的交流中，低調(diào)、緩慢前進的視頻號，是張小龍與其“克制”理念的結(jié)果。視頻號似乎不想走抖音和快手的老路，高舉高打地催熟一個生態(tài)，而是以產(chǎn)品和用戶需求為驅(qū)動，逐步搭建基礎(chǔ)設(shè)施。

問題在于，友商們可能不會給視頻號留下太多時間。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)拆墻的背景下，抖音、快手、淘寶等平臺，都將從內(nèi)容和電商層面對微信進行滲透。

視頻號與押注其未來的從業(yè)者們，能否等到一個彎道超車的機會？

“有流量，缺內(nèi)容”

讓一個視頻號賬號“跑起來”，需要發(fā)布多少條視頻？

作為視頻號生態(tài)中的頭部機構(gòu)服務(wù)商，“北京第一時間”創(chuàng)始人夏恒給出的答案是100條——如果按日更頻率算，至少需要三個月。

深耕微信生態(tài)的北京第一時間，此前以看點直播為主陣地。夏恒隨后意識到，看點直播沒有公域，注定在內(nèi)部賽馬中落敗，“微信下一波紅利就在視頻號，沒有其他。”

2020年10月，公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，至今累計服務(wù)2000余名視頻號達人，大多在50萬粉絲量級以下，其中深度合作的約40-50位。最近兩個月，北京第一時間連續(xù)進入視頻號服務(wù)商TOP5。

夏恒認(rèn)為，視頻號不缺流量，缺少達人和內(nèi)容。視頻號已有5億日活，平均用戶時長約為35分鐘，但僅有10萬日活創(chuàng)作者、每天50萬條的內(nèi)容供給。1萬粉絲在視頻號已經(jīng)算腰部達人，會被官方打標(biāo)記、每條視頻得到300個基礎(chǔ)播放量。

漫長的考核期是經(jīng)營視頻號的一大難點。視頻號的流量以公域為主（短視頻的算法推薦，直播的廣場），官方會以灌輸流量的方式，考察賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，“承接住公域流量，你的權(quán)重才會提升。”

根據(jù)北京第一時間測算，短視頻的成長周期分為三個階段：冷啟動，漲粉期，轉(zhuǎn)化期。從零到一是一個艱難的過程，僅在冷啟動階段，就需要至少100條視頻內(nèi)容。

加速成長的方法有兩種，一是自帶流量（比如公眾號作者、品牌和微商的社群），用私域把數(shù)據(jù)做高；二是由官方認(rèn)證的機構(gòu)服務(wù)商上報“白名單”，發(fā)揮平臺給到服務(wù)商的權(quán)益優(yōu)勢，跨越冷啟動期。

直播則沒有明確的階段劃分，但是單場數(shù)據(jù)波動大，偶爾會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

夏恒認(rèn)為，出現(xiàn)波動的一個原因在于，主播團隊缺少數(shù)據(jù)分析和運營迭代能力。“很多人根本拿不到考察機會，還有的經(jīng)歷流量暴漲，但沒有及時復(fù)盤出變化的原因，下一場又打回原形。”對此，北京第一時間會將一場直播拆分成不同時段，細(xì)化數(shù)據(jù)的顆粒度。

更重要的是，視頻號直播的流量不可控。這一方面源于視頻號的流量投放機制還很初期，另一方面，視頻號的短視頻和直播是兩個相對割裂的生態(tài)，導(dǎo)流效果弱，背后也是不同的運營團隊。抖音、快手等平臺流行的“短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化”玩法，在視頻號變得不太奏效。

早期的機構(gòu)玩家因此很難在視頻號生存下去。“機構(gòu)看投產(chǎn)比，有收益要求，做了三個月沒有收益，甚至倒貼幾十萬，肯定要撤出。”夏恒對36氪-未來消費表示，“現(xiàn)在視頻號的主力大部分是素人，有內(nèi)容生產(chǎn)輸出能力，并且對收益沒什么要求。”

面對視頻號的不確定性，一些機構(gòu)做起了“搬運工”，以更低成本、低風(fēng)險的方式進場。

重慶新青年是一家成立于2020年的達人聚合新營銷機構(gòu)，主要幫品牌客戶在抖音、小紅書、今日頭條、視頻號等平臺做達人投放。其視頻號生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王巖告訴36氪-未來消費，去年視頻號全量開放時，公司從中看到商業(yè)變現(xiàn)的可能，就開始要求合作的博主在視頻號同步分發(fā)內(nèi)容，慢慢把賬號搭起來。

王巖認(rèn)為，撬動外部達人、同步分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的做法，是流量主與平臺彼此試探的過程。達人在入駐視頻號時，提交其他平臺的影響力說明，即可獲得官方的流量扶持。

通常，一位百萬粉絲量級的達人，在視頻號可獲得約10萬級啟動流量包，百萬粉以下則有5-10萬的流量。重慶新青年已邀約50+達人入駐其視頻號機構(gòu)，累計獲得百萬級流量扶持。

不過，水土不服的情況時有發(fā)生。一些已在抖音成為爆款的內(nèi)容，搬到視頻號卻反響平平。同樣在做跨平臺經(jīng)營，知識IP創(chuàng)業(yè)者閆鵬認(rèn)為，這是由于視頻號的內(nèi)容篩選機制比較模糊，“到底什么是平臺認(rèn)為的好內(nèi)容？”

閆鵬與團隊目前孵化了近10個視頻號賬號。以醫(yī)美賬號“是你的王院啊”為例，第一條視頻就實現(xiàn)了10萬點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，但此后的內(nèi)容數(shù)據(jù)波動很大，“點贊過千的內(nèi)容，基本上是比較獵奇、吸引眼球的標(biāo)題。”閆鵬表示，“錢、美、社會大事件——大眾化的娛樂和社會議題天然更吸引用戶。”

目前視頻號的頭部賬號，除了媒體之外，便是一眾主攻情感和心理內(nèi)容的賬號。閆鵬認(rèn)為，光是吸引眼球還不夠，真正能夠沉淀長期用戶價值的，是“娛樂化表達+硬核內(nèi)容”的組合，這也是他與團隊長期探索的方向。

重慶新青年的解決方案，則是選取攝影、文旅、美食等幾個熱門賽道，鼓勵達人去生產(chǎn)已經(jīng)在各個平臺得到反復(fù)校驗的內(nèi)容，比如攝影教程、航拍打卡、城市風(fēng)光，以此提高內(nèi)容的爆款概率。

“整體來看，視頻號的內(nèi)容生態(tài)跟快手比較接近。”王巖對36氪-未來消費表示，“但也有細(xì)微的差別，比如視頻號的中高齡人群占比會更高一些。”

滾雪球

2020年10月，視頻號就上線了直播購物車功能，開啟對電商直播的嘗試。隨后，有贊、微盟等第三方SaaS平臺，乃至京東直播，都在以服務(wù)商的身份介入視頻號的直播帶貨。

北京第一時間是視頻號TOP5服務(wù)商機構(gòu)中唯一一個非平臺玩家。自年初至今，公司的電商流水月均翻番，目前單月GMV在5000萬左右。其主播矩陣中，約有20名主播能做到日銷50萬的水平。

夏恒的策略是不拼單場爆發(fā)，追求穩(wěn)定且持續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化。“有些主播不愿意對外講自己的成績，覺得別人單場大幾千萬，但實際上，每一場直播都將銷售額做到50萬區(qū)間，也是很不容易的。”

內(nèi)容決定了一個直播間承接公域流量的能力。根據(jù)北京第一時間的運營經(jīng)驗，視頻號直播的風(fēng)格總體偏沉穩(wěn)，“不需要像抖音快手那樣，保持特別緊湊的節(jié)奏。”同時，視頻號直播強調(diào)親和力，主播要與觀眾保持頻繁互動，為此，團隊不建議品牌商家將直播間做成在線客服，24小時不間斷直播。

在內(nèi)容以外，私域也是承接和撬動公域流量的重要因素。官方鼓勵流量主以私域換公域——這里的私域，指的是流量主在視頻號生態(tài)之外的用戶積累，而不是視頻號的粉絲數(shù)。據(jù)夏恒觀察，50萬粉以下的達人，其粉絲數(shù)量對產(chǎn)出的影響可以忽略不計。

例如，某品牌在微信有300萬社群會員，從中吸引1萬人進入視頻號直播間后，官方就會根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，循序漸進地給直播間灌入公域流量，“單次最高10萬（流量）封頂，官方不會讓你一家獨大。”

擁有社群資源的公號媒體、品牌商家以及微商等群體因此具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。主要做熟客生意、高度依賴社交信任關(guān)系的翡翠珠寶類目，也成為視頻號直播的優(yōu)勢類目。北京第一時間旗下的翡翠珠寶類主播，單月GMV可達3000萬左右。

理想情況下，通過上述方法拉到的新用戶，最終又轉(zhuǎn)化成流量主的私域資產(chǎn)。夏恒認(rèn)為，社交裂變與私域沉淀構(gòu)成了視頻號的核心價值，“將公域用戶沉淀為私域，再撬動更大地公域——但這種滾雪球式的玩法，只有極少數(shù)人在做。”

同樣看重視頻號的私域價值，閆鵬的做法是從短視頻和直播等場景中抓取用戶，加微信好友做深度運營，以實現(xiàn)用戶的無限次觸達。他和團隊通過視頻號獲取了超過1萬名私域用戶，除了做開播召回，未來還將針對客戶需求，提供付費課程、母嬰消費品等產(chǎn)品，拉長用戶的LTV。

從視頻號“薅羊毛”，也有一定的風(fēng)險，這與不同團隊的運營策略有關(guān)。“短視頻鼓勵你從微信的其他場景引流到視頻號，但忌諱向外導(dǎo)流，如果放二維碼求關(guān)注，第二天就會被限流。直播就沒有這種限制。”夏恒告訴36氪-未來消費，“兩個部門，兩種規(guī)則。”

直播以電商為主要變現(xiàn)路徑，短視頻則依賴于廣告投放。

此前，由于不支持掛商品鏈接，短視頻的帶貨能力很弱。也有人嘗試掛公眾號文章來帶貨，這種做法的跳失率很高，一萬播放只能產(chǎn)生幾個訂單。近日，視頻號開始內(nèi)測短視頻內(nèi)嵌購物車的功能，類似抖音的小黃車。

重慶新青年專注于視頻號的達人投放，王巖告訴36氪-未來消費，廣告的變現(xiàn)效率遠低于電商，這背后有兩個大原因：一是受制于考察期，視頻類賬號變現(xiàn)周期更長；二是視頻號在創(chuàng)作者和品牌主兩端的聲量都比較有限。

以重慶新青年服務(wù)的廣告客戶為例，他們大多將其他平臺作為投放主陣地，視頻號則是一個附加選項。“比如客戶通常是在投抖音、微博的基礎(chǔ)上，順便加上視頻號。”王巖表示，“專門投視頻號的客戶，我們遇到的不超過10個。”

不過，視頻號自有其獨特的投放價值——便于社交傳播。“以前客戶會要求抖音達人剪一段15秒的視頻，供他們在朋友圈傳播，現(xiàn)在只需達人同步分發(fā)到發(fā)視頻號即可。”

廣告變現(xiàn)的問題在于，視頻號還沒有形成獨立的報價體系。通常情況下，視頻號會作為捆綁項目，與其他平臺項目組合報價。因此，重慶新青年的主要營收來源，還是抖音、小紅書、頭條等平臺。

王巖對于視頻號未來的廣告收益空間寄予厚望。今年6月，重慶新青年開始嘗試將視頻號作為獨立平臺報價，為了提高視頻號的投放價值，團隊還會提供朋友圈宣推、社群傳播等附加服務(wù)。

王巖對36氪-未來消費表示：“我們寧愿多做一些前期運營動作，一旦視頻號爆發(fā)，像我們這樣做好準(zhǔn)備的玩家，就可以直接上場了。”

克制出奇跡？

11月30日，隨著看點直播正式停止服務(wù)，微信圍繞內(nèi)容層面的賽馬正式結(jié)束。在直播領(lǐng)域，小程序直播明確為品牌商城的插件，有贊、微盟等第三方SaaS平臺，已經(jīng)主動成為視頻號的頭部服務(wù)商；而在短視頻領(lǐng)域，扶不起的微視早已被放棄。

作為全村最后的希望，視頻號的發(fā)展速度可謂緩慢。

王巖所預(yù)期的“爆發(fā)”遲遲未到，今年雙11大促，視頻號所有服務(wù)商的GMV總和約在10億左右；自上線至今，視頻號也沒能跑出有代表性的頭部標(biāo)桿。官方曾拿出一些案例，但用王巖的說法，和其他平臺“完全不是一個量級”。

幾位受訪者一致認(rèn)為，這是由視頻號的克制打法所導(dǎo)致的。“5億日活其實足夠打出一些標(biāo)桿來。”夏恒對36氪-未來消費表示，“但官方并不希望視頻號像過去的公眾號那樣，最終由無數(shù)個頭部賬號把持，而是讓每個人都有生存空間。”

一些可以佐證的細(xì)節(jié)是，視頻號并不強調(diào)排行榜，有時候，服務(wù)商的內(nèi)部排名都不允許對外發(fā)布；雖然鼓勵“私域換公域”，但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。

砸錢做增長的“高舉高打”模式也受到來自官方的打壓。今年8月，快手大V、微商集團“思埠”創(chuàng)始人吳召國曾試水視頻號直播，“又送汽車又送奢侈品，做了幾場沒有效果，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。”

不打標(biāo)桿的策略，客觀上增加了視頻號開拓市場的難度。參考淘寶直播的薇婭李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，這些超級頭部的造富神話，都發(fā)揮了重要的招商作用。“商家沒有那么多耐心聽你講視頻號的邏輯，他只想看到具體的案例。”因此，北京第一時間很少主動BD商家，而是等待意向客戶上門咨詢。

視頻號的“克制”還體現(xiàn)在重產(chǎn)品、輕營銷的運營策略上。至今，視頻號并未對創(chuàng)作者展開激進的賦能動作，張小龍也曾表示，不花錢買內(nèi)容而創(chuàng)作者還愿意來，才是一個可運轉(zhuǎn)的生態(tài)。

直到今年9月，視頻號才開始推出機構(gòu)排名、落地“視頻號創(chuàng)作營”等線下活動。上周，視頻號宣布啟動新一輪創(chuàng)作者激勵計劃。官方加強宣推后，終于有客戶開始主動向重慶新青年提出，“能不能做視頻號？”

相比之下，圍繞產(chǎn)品的動作要更加密集。今年以來，視頻號先后打通公眾號和搜一搜，上線私密點贊功能，新增直播獨立入口，近期又在內(nèi)測購物車功能。

在閆鵬看來，歷時近兩年還在修建基礎(chǔ)設(shè)施，視頻號的產(chǎn)品迭代也談不上激進。“抖音快手的后臺面板是一塊數(shù)據(jù)大屏，但視頻號的后臺就像一張白紙。”團隊偶爾會用有贊商城鏈接，與之相比，視頻號小商店的產(chǎn)品功能還過于簡單。

同樣慢速前進的，還有視頻化的商業(yè)化進程。還是以抖音和快手為參考，前者在巨量引擎（字節(jié)系營銷平臺）的基礎(chǔ)上、推出電商廣告品牌巨量千川，后者也有對標(biāo)的磁力引擎和磁力金牛。

至今，視頻號的兩個商業(yè)化動作，一是達人互選平臺，其作用是撮合廣告主和流量主，類似抖音星圖；二是“視頻號推廣”功能，用于短視頻和直播的流量投放，對標(biāo)DOU+功能。據(jù)北京第一時間測算，“視頻號推廣”的單個用戶成本在3-5元之間，投放效果還比較粗放。

王巖認(rèn)為，視頻號團隊在“用戶體驗”和“商業(yè)變現(xiàn)”兩個選項中搖擺不定，“一方面想給客戶營造便利的投放環(huán)境，另一方面又維持用戶的良好體驗。”

于今年5月上線的“私密點贊”功能，便是上述矛盾的一個體現(xiàn)。其初衷是讓用戶放心點贊那些不愿讓社交圈看見的內(nèi)容，但這又與視頻號的“社交推薦”機制相矛盾，降低了內(nèi)容的曝光概率。

這種貫穿始終的“克制”，一方面源于張小龍及其團隊的主觀考量，另一方面，或許也與視頻號的客觀限制有關(guān)——至少在現(xiàn)階段，視頻號的流量還不夠精準(zhǔn)。“有時候50萬場觀，100萬播放，最終只有幾百個關(guān)注，交易額也幾乎沒有變化。”

問題或許在于，視頻號的算法還不夠了解它的用戶。兩位機構(gòu)負(fù)責(zé)人都向36氪-未來消費提到，大量用戶還沒有養(yǎng)成“刷視頻號”的習(xí)慣，而是在朋友圈、微信群等場景下打開別人分享內(nèi)容。結(jié)果便是，視頻號很難在自身生態(tài)中積累足夠豐富的用戶數(shù)據(jù)。

“押注視頻號的未來”，這幾乎是受訪者們共同的認(rèn)知。盡管爆發(fā)期未如預(yù)期到來，視頻號至今對公司的營收貢獻非常有限，王巖依然認(rèn)為這是一個必須布局的賽道。

在他看來，即使在互聯(lián)網(wǎng)拆墻浪潮下，微信將不可避免地對阿里、字節(jié)等平臺開放內(nèi)容和電商的閘口，外鏈?zhǔn)冀K沒有視頻號來得方便快捷。

這些將布局視頻號視為“搶占生態(tài)位”的從業(yè)者們，仍在期待張小龍與他的視頻號，能夠講出一個與張一鳴和字節(jié)跳動截然相反的故事——不是“大力出奇跡”，而是“克制出奇跡”。