12月7日，泡泡瑪特（ 09992.HK )又因產(chǎn)品問題上了熱搜。 

起因是泡泡瑪特天貓旗艦店銷售的SKULLPANDA熊喵熱潮系列個(gè)性長(zhǎng)襪盲盒，宣稱面料成分為97%棉和3%氨綸，但實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。隨后，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司處以20萬元罰款，并責(zé)令停止違法行為。 

12月8日，燃財(cái)經(jīng)看到上述商品在泡泡瑪特天貓官方旗艦店已經(jīng)下架，但客服人員給出的理由是目前暫時(shí)售空下架。 

隨后，燃財(cái)經(jīng)來到泡泡瑪特國(guó)貿(mào)店，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在正常銷售，并有優(yōu)惠活動(dòng)，原價(jià)79元的單雙長(zhǎng)襪盲盒優(yōu)惠價(jià)為49元。店員表示不清楚該產(chǎn)品有無質(zhì)量問題，且并未接到公司關(guān)于下架該產(chǎn)品的通知。就此問題，燃財(cái)經(jīng)向泡泡瑪特相關(guān)工作人員進(jìn)行核實(shí)，該工作人員表示，今年4月，由于其天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)人員工作失誤導(dǎo)致商品詳情頁(yè)描述出現(xiàn)了錯(cuò)誤。“發(fā)現(xiàn)問題后我們已經(jīng)第一時(shí)間做了處理，未來我們也會(huì)加強(qiáng)相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)督與管理。” 

這已經(jīng)不是泡泡瑪特第一次因?yàn)橄嚓P(guān)消息登上熱搜。盡管因?yàn)槊ず衅房睾褪酆蟆q價(jià)、二次銷售等問題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機(jī)。但盲盒曾給泡泡瑪特帶來的財(cái)富，卻不容小覷。 

根據(jù)泡泡瑪特提交的招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特的主力，營(yíng)收分別為9140萬元、3.596億元和3.592億元，分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營(yíng)收，占據(jù)了泡泡瑪特總營(yíng)收的84.2%。 

但如今，至少?gòu)膭?chuàng)始人王寧的言論中可以看出，泡泡瑪特正在努力淡化與盲盒的密切聯(lián)系。 

“很多人說泡泡瑪特是個(gè)盲盒公司，那意味著他們對(duì)這件事的理解已經(jīng)跑偏了。”今年年初，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在回應(yīng)“一個(gè)做盲盒的公司，怎么會(huì)市值一下子蹦到了1000億時(shí)”如是說道。 

王寧強(qiáng)調(diào)，盲盒確實(shí)是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式，但因此說泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。首先，盲盒不是什么復(fù)雜的商業(yè)模式，另外，盲盒不是泡泡瑪特的獨(dú)家專利。盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。 

之后，王寧多次強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特與盲盒之間的差異。“外界認(rèn)為泡泡瑪特立足是盲盒，實(shí)際上盲盒只是表象，本質(zhì)是潮玩、是IP、是內(nèi)容。”王寧在2021年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇接受新浪科技采訪時(shí)表示，泡泡瑪特的本質(zhì)是挖掘了Molly這樣的潮玩藝術(shù)家，而不是盲盒。且自2021年的財(cái)報(bào)開始，泡泡瑪特不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。 

如王寧所說，泡泡瑪特官網(wǎng)顯示，發(fā)展近十年來，泡泡瑪特圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，泡泡瑪特是典型的“娛樂零售”。盲盒作為一種銷售形式，一方面商品已經(jīng)超出貨值本身的定價(jià)，但另一方面也更容易誘導(dǎo)非理性決策。 

在莊帥看來，這種模式甚至比一般的奢侈品先樹立品牌再掙溢價(jià)的方式效率更高，銷售爆發(fā)的時(shí)間更短。“但時(shí)間一長(zhǎng)，這種銷售形式也會(huì)引起消費(fèi)者審美疲勞，而且目前盲盒最大的風(fēng)險(xiǎn)在于政策管控，政策的不確定性高。” 

壓力之下，泡泡瑪特不斷尋找新的增長(zhǎng)曲線。除了在供應(yīng)端加大了研發(fā)投入，還發(fā)力線上營(yíng)銷，并不斷擴(kuò)張線下門店，推動(dòng)Molly、Pucky等泡泡瑪特IP的出圈；另一方面，泡泡瑪特開始進(jìn)軍主題樂園，成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，泡泡瑪特近兩年動(dòng)作很多，包括推動(dòng)創(chuàng)作IP相關(guān)藝術(shù)品，其核心目的都是提升自己的定位，賦予潮玩更多附加值，從而從潮流玩具的玩具屬性，升維到潮流文化的新位置。 

開店擴(kuò)張成為泡泡瑪特在線下的重要呈現(xiàn)形式。2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特零售店數(shù)量由截至2019年12月31日的114間增加至截至2020年12月31日的187間。而到2021年第三季度，泡泡瑪特新增零售店35家至250家，新增線下機(jī)器人店210家至1687家。 

越來越“重”運(yùn)營(yíng)使得泡泡瑪特成本大增。iFinD數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的銷售成本由2019年的人民幣5.93億元增長(zhǎng)到2020年的人民幣9.19億元，增長(zhǎng)了55.01%；銷售員工人數(shù)由2019年的837名員工增加到2020年的1527名員工，而增加的員工，則主要用以支持?jǐn)U張零售店及機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò)。2021年上半年，銷售成本更是大增到6.56億元，同比增長(zhǎng)了130.53%。 

一邊是越來越重的成本，另一邊卻是營(yíng)收增速的放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，泡泡瑪特的營(yíng)收同比增速分別為225.95%、226.8%、49.31%。而2021年上半年的營(yíng)收增速雖然達(dá)到116.75%，但仍與2018年、2019年超200%的增速有著一定的差距。 

營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，成本大幅增長(zhǎng)，這導(dǎo)致泡泡瑪特的凈利增速遠(yuǎn)不如前，iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，泡泡瑪特歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為6242.96%、353.29%、16.05%。2021年上半年，其凈利增速雖然達(dá)到153.78%，但同樣與2018年、2019年有較大差距。 

但泡泡瑪特要擔(dān)憂的，還不止如此。一方面，潮玩市場(chǎng)的增速已經(jīng)在明顯放緩，但競(jìng)品對(duì)泡泡瑪特造成的壓力絲毫未減。而更重要的是，在業(yè)界看來，泡泡瑪特自主研發(fā)IP的勢(shì)頭遠(yuǎn)不如前。內(nèi)憂外界下，市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的預(yù)期遠(yuǎn)不如前，這從泡泡瑪特的市場(chǎng)表現(xiàn)可見一斑。 

2020年12月11日頂著“盲盒第一股”（ 盡管王寧認(rèn)為“潮玩第一股”更適合泡泡瑪特 ）的頭銜，以38.5港元/股的發(fā)行價(jià)登上了香港聯(lián)交所，開盤便大漲超100%，這也讓泡泡瑪特在上市首日順利成為一家市值超千億港元的公司。 

然而，截至12月8日收盤，泡泡瑪特收?qǐng)?bào)47.6港元/股，較年內(nèi)最高點(diǎn)每股107.33港元，已是腰斬。而泡泡瑪特總市值也已經(jīng)縮水至667.3億港元，較最高1500億港元已經(jīng)跌去一半。 

“‘越來越重’的模式背后，泡泡瑪特需要應(yīng)對(duì)的問題也會(huì)越來越好，如供應(yīng)鏈的問題如何解決？如何控制成本……這些都是未來泡泡瑪特需要面對(duì)的問題。”在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然目前仍處于增長(zhǎng)期，但泡泡瑪特的未來風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。 

泡泡瑪特攻占核心商圈

去北京環(huán)球影城玩的時(shí)候，90后女生韓佳特意去城市大道的泡泡瑪特首家全球概念店打了個(gè)卡。 

韓佳是盲盒重度玩家，逛泡泡瑪特是她的解壓方式之一。在過去，她主要在泡泡瑪特線上購(gòu)買盲盒。但后來，韓佳發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的產(chǎn)品線越來越豐富，更重要的是，泡泡瑪特開設(shè)了旗艦店，而且都開在了高端商圈。 

“旗艦店更容易讓我產(chǎn)生‘沉浸式購(gòu)物’的感覺，畢竟，里面想要的都有。”在韓佳看來，買盲盒，泡泡瑪特是首選。 

韓佳第一次接觸盲盒是幫朋友抽的，“圈子里有個(gè)很玄乎的說法，在新手光環(huán)的加持下，手氣會(huì)很好。”韓佳記得當(dāng)時(shí)拆出來的是一個(gè)Molly的常規(guī)款，雖然沒能幫朋友抽到限量款，但她發(fā)現(xiàn)拆出來的娃娃真的很可愛，和娃娃對(duì)視的一瞬間，韓佳感覺自己“上頭”了。

一入盲盒深似海。工作上完成一個(gè)項(xiàng)目，生活中遇到一點(diǎn)挫折，韓佳都會(huì)去抽個(gè)盲盒，或獎(jiǎng)勵(lì)自己一下，或借此“轉(zhuǎn)下運(yùn)”。“在辦公室或者回到家，看到一排小可愛陪伴著我，一天的勞累仿佛都消失了。” 

從在無人零售柜里抽盲盒，到線上抽盲盒。如今，去線下門店購(gòu)買盲盒成了韓佳最喜歡的方式。“今年7月底，我無意間在社交平臺(tái)看到有人分享泡泡瑪特在國(guó)貿(mào)商城那家賽車主題門店的，然后第二天便去打卡了。”之后韓佳發(fā)現(xiàn)，不僅僅是國(guó)貿(mào)，現(xiàn)在北京的核心商圈幾乎都有泡泡瑪特的身影，“大到旗艦店，小到機(jī)器人商店。” 

來源/燃財(cái)經(jīng)拍攝 圖/泡泡瑪特國(guó)貿(mào)商城店 

在韓佳的“安利”下，燃財(cái)經(jīng)在一個(gè)工作日的晚上，先后走訪了北京國(guó)貿(mào)商城、北京合生匯購(gòu)物中心、北京三里屯和王府井等核心商圈，看到了韓佳口中“到處都是的泡泡瑪特零售店和機(jī)器人商店”。 

來源/燃財(cái)經(jīng)拍攝 圖/泡泡瑪特王府井店 

燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)開設(shè)在上述四大商圈的泡泡瑪特門店，除了店面大小和裝修風(fēng)格有所不同，不同實(shí)體店銷售的商品種類也有所不同。其中，泡泡瑪特“大娃”的身影只出現(xiàn)在了王府井和國(guó)貿(mào)兩家店中。 

泡泡瑪特的王府井門店的一位工作人員向燃財(cái)經(jīng)介紹，王府井店和三里屯店均為泡泡瑪特北京旗艦店，相對(duì)其他類型的店鋪，產(chǎn)品更為齊全，消費(fèi)者到店幾乎能夠購(gòu)買到泡泡瑪特旗下所有產(chǎn)品。“以大娃為例，北京能線下提貨的只有王府井、三里屯和新開的國(guó)貿(mào)店。” 

此外，燃財(cái)經(jīng)觀察到在這些門店，雖然泡泡瑪特的玩偶都是以盲盒的形式售賣，但在零售店中，所有系列的產(chǎn)品都已通過展柜的方式展示出來，給予消費(fèi)者最直接的產(chǎn)品信息。同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)有系列盲盒的展柜區(qū)、手辦專區(qū)、產(chǎn)品文化介紹區(qū)和產(chǎn)品銷售區(qū)。 

一位在店內(nèi)選購(gòu)盲盒的顧客對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，比起線上或機(jī)器人商店抽盲盒，實(shí)體店的玩偶看得見摸得著，而且還可以通過“晃動(dòng)盒子”來找到自己喜歡的款式，更有儀式感。該顧客表示，此前為了集齊喜歡的系列，在B站和小紅書等平臺(tái)上看過不少分享視頻，通過掂重量，捏盒子和從包裝盒上小孔打光等方法尋找“隱藏款”。 

如上述顧客所說，實(shí)體店也給韓佳帶來了不一樣的體驗(yàn)。“這兩年，泡泡瑪特上新的速度越來越快，我不會(huì)抱著手機(jī)時(shí)時(shí)關(guān)注，但只要逛街的商場(chǎng)有泡泡瑪特，我一定會(huì)進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看出了什么新的聯(lián)名款等，在實(shí)體店能看到產(chǎn)品系列，更容易被種草。”韓佳表示，逛實(shí)體店最大的好處就是能快速了解新品。“就算原本沒打算買，也會(huì)被好看的新品種草，然后帶一個(gè)回去。” 

北京國(guó)貿(mào)賽車主題店之外，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特還在西安開設(shè)了全國(guó)首家“太空冒險(xiǎn)”主題潮玩店，這也是全國(guó)首家雙層旗艦店。在成都寬窄巷子，泡泡瑪特開設(shè)了全國(guó)首家景區(qū)旗艦店，并將潮玩文化、商業(yè)空間和文化產(chǎn)業(yè)景區(qū)結(jié)合在了一起。 

在剛剛過去的11月，泡泡瑪特成功入駐了迪士尼小鎮(zhèn)。而在迪士尼之前，泡泡瑪特已經(jīng)在北京環(huán)球影城開出了全球概念店。據(jù)了解，其將很快落地上海南京東路，那也將成為泡泡瑪特全球最大的地標(biāo)性旗艦店。 

線下加速， 泡泡瑪特變“重”

從旗艦店、概念店到快閃店， “商業(yè)與地產(chǎn)”分析表示，泡泡瑪特打造多種形式門店的背后，是結(jié)合了城市或商圈特色，之后對(duì)每個(gè)門店都進(jìn)行了融合不同文化主題的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而帶來多樣化的場(chǎng)景氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)。不同門店雖然表現(xiàn)方式不一，但在品牌調(diào)性上卻一脈相承，都以“創(chuàng)造”詮釋著“潮流”。 

對(duì)此，新零售專家鮑躍忠告訴燃財(cái)經(jīng)，這是由泡泡瑪特自身的產(chǎn)品特性決定的，潮玩畢竟是非剛需的消費(fèi)品，單靠產(chǎn)品本身和盲盒形式去影響顧客，做大客戶價(jià)值，難度非常大。“所以線下店對(duì)泡泡瑪特來說非常重要，以此來強(qiáng)化門店的社交功能，增強(qiáng)用戶的到店體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌露出，進(jìn)而影響消費(fèi)者心智。” 

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開業(yè)76家線下門店，門店數(shù)量從2019年末的114家增至2020年末的187家。2021年上半年這一數(shù)字變成了215家。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，其門店數(shù)量已經(jīng)增至250家。僅僅一個(gè)半月之后的11月6日，其開在迪士尼小鎮(zhèn)的門店，便已經(jīng)是第300家。 

從第一家門店到第114家，泡泡瑪特用了近十年。而截止到11月6日，泡泡瑪特在2021年，用不足一年的時(shí)間，便開出了113家門店，線下擴(kuò)張速度之快顯而易見。公開資料顯示，泡泡瑪特目前已經(jīng)進(jìn)入到20多個(gè)國(guó)家，并在包括韓國(guó)、新加坡、加拿大、日本開設(shè)了直營(yíng)店。 

成立于2010年的泡泡瑪特，彼時(shí)還沒有Molly、沒有盲盒。2016年，泡泡瑪特開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游探索，也是在這一年，其簽約了香港設(shè)計(jì)師推出的“Molly 星座”盲盒系列。這一舉動(dòng)也奠定了泡泡瑪特日后在“盲盒界”難以撼動(dòng)的地位。 

來源/燃財(cái)經(jīng)拍攝 圖/北京國(guó)貿(mào)商城內(nèi)的泡泡瑪特機(jī)器人商店 

再之后的兩年，泡泡瑪特的重心開始向產(chǎn)業(yè)鏈下游探索。即開始鋪設(shè)全渠道銷售及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，布局零售店，并拓展了機(jī)器人商店和天貓旗艦店。 

泡泡瑪特零售業(yè)務(wù)副總裁邵運(yùn)杰在接受媒體采訪時(shí)表示，“未來泡泡瑪特會(huì)有更多地標(biāo)性門店，300家店只是一個(gè)起點(diǎn)，另外，我們會(huì)考慮下沉市場(chǎng)，也會(huì)把更多好的店鋪開到下沉城市。”邵運(yùn)杰透露，預(yù)計(jì)到明年年底，線下店規(guī)模將會(huì)超過400家。 

“非如此不足以擴(kuò)大未來的發(fā)展路徑。 ”張書樂直言。“泡泡瑪特?cái)U(kuò)張實(shí)體店，特別是在諸如迪士尼等主題樂園開設(shè)實(shí)體店，一方面，可以較好地提高泡泡瑪特的品味段位。另一方面，可以為其跳出盲盒模式，在更多潮玩領(lǐng)域的線下拓展與展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。對(duì)于正在走出盲盒銷售的泡泡瑪特來說，值得增重和付出代價(jià)。 

很顯然，快速開店也并不足以滿足泡泡瑪特的野心。 

今年8月，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬元，經(jīng)營(yíng)范圍包含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)、演出經(jīng)紀(jì)、游藝娛樂活動(dòng)等。這一舉動(dòng)也被外界解讀為正式“進(jìn)軍”主題樂園。泡泡瑪特副總裁肖楊曾公開表示，泡泡瑪特主題樂園的團(tuán)隊(duì)已在組織籌備中，今年或者明年能出來規(guī)劃方案。 

其實(shí)早在成立全資子公司之前，泡泡瑪特旗下潮玩IP DIMOO就在6月以5米高潛水員的形象進(jìn)入了三亞亞特蘭蒂斯失落的空間、水族館。其與亞特蘭蒂斯的合作，也標(biāo)志著泡泡瑪特進(jìn)一步破圈文旅業(yè)。彼時(shí)，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，潮玩本身自帶潮流與藝術(shù)基因，與文旅業(yè)背后的文化和城市印記巧妙結(jié)合，除了賦予潮玩更多文化屬性，也能助力各地文旅業(yè)打造深受年輕人喜歡的新地標(biāo)。 

除此之外，泡泡瑪特在近一年時(shí)間里，還先后投資了泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三余，美術(shù)館木木藝術(shù)等數(shù)個(gè)文化屬性品牌，并先后參與了《新神榜：哪吒重生》和《青蛇劫起》等動(dòng)畫電影的出品。 

任重道遠(yuǎn)

從盲盒向收藏品過渡，以投資拓展業(yè)務(wù)版圖，進(jìn)軍樂園……越來越“重”的泡泡瑪特試圖成為覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。然而，整個(gè)過程并非一蹴而就。 

泡泡瑪特首先要應(yīng)對(duì)的，或許就是不斷入局的潮玩玩家。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)計(jì)中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模于2024年將達(dá)763億元。 

龐大的市場(chǎng)規(guī)模必然吸引更多的玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超2300家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關(guān)企業(yè)（ 全部企業(yè)狀態(tài) ）成立于5年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)54%。2021年1月至今，新增超過1400家相關(guān)企業(yè)。 

談及潮玩行業(yè)出現(xiàn)越來越多的玩家，邵運(yùn)杰表示，“潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈的制造工藝、IP的解讀能力和對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力。” 

王寧在接受新浪科技采訪時(shí)表示，小成功需要朋友，大成功其實(shí)需要敵人。有時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，會(huì)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的處于迎戰(zhàn)狀態(tài)，工作氛圍更好；對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)激發(fā)更多的創(chuàng)新出現(xiàn)。 

“全產(chǎn)業(yè)鏈布局盡管方向正確，但國(guó)內(nèi)潮玩公司還是多少力不從心。”張書樂分析，由于國(guó)內(nèi)潮玩公司本身在IP的真正創(chuàng)造能力和IP周邊衍生能力上較弱，難以形成諸如“大一碼”的迪斯尼或“小一碼”的漫威那樣IP產(chǎn)業(yè)鏈的并聯(lián)結(jié)構(gòu)。因此，往往會(huì)通過授權(quán)的方式在周邊產(chǎn)業(yè)最大化利潤(rùn)。

“例如泡泡瑪特想對(duì)標(biāo)美國(guó)迪士尼，52TOYS以日本萬代為模仿對(duì)象，而他們借鑒的方式，還是考慮了自身的能力。泡泡瑪特現(xiàn)在通過聯(lián)名等方式，在試圖探索通過其他產(chǎn)業(yè)的知名品牌做杠桿進(jìn)入更多的IP周邊領(lǐng)域，這其實(shí)也是迪斯尼、萬代做過的。只不過，迪斯尼、萬代的根基在于最初賦予其旗下一個(gè)個(gè)IP以生命力，或者稱之為人設(shè)，如米老鼠、高達(dá)等，通過動(dòng)漫、影視或其他產(chǎn)品形成網(wǎng)狀故事，讓IP的開發(fā)有更多可拓展性。這一點(diǎn)是目前還太年輕的泡泡瑪特、52TOYS所欠缺和需要時(shí)間去補(bǔ)完的。” 

正如張書樂所言，很長(zhǎng)一段時(shí)間，泡泡瑪特的頭部IP持續(xù)打造能力成為其被外界質(zhì)疑的關(guān)鍵，為了獲得優(yōu)質(zhì)的IP，泡泡瑪特組建了一支20多人的“潮流專家”團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)潮流風(fēng)向的把控。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，泡泡瑪特前5大IP在總營(yíng)收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計(jì)占比達(dá)48%。Dimoo系列已經(jīng)超越Molly系列成為公司第一大IP，而推出未滿一年的 SKULLPANDA系列已經(jīng)成為公司第三大IP。

盡管在2021年半年報(bào)中，這一布局初見成效，但對(duì)于泡泡瑪特來說，依舊任重道遠(yuǎn)。 

一方面，泡泡瑪特長(zhǎng)期被消費(fèi)者詬病存在品控糟糕、售后不佳、二次銷售等問題，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。微博、小紅書等社交平臺(tái)也出現(xiàn)了許多關(guān)于泡泡瑪特品控、售后服務(wù)的吐槽。即使是類似韓佳這樣的深度消費(fèi)者，也會(huì)吐槽價(jià)格與服務(wù)不對(duì)等的問題。“漲價(jià)后一個(gè)盲盒69元，有時(shí)候多少有點(diǎn)力不從心。” 

鮑躍忠指出，不只是潮玩，對(duì)于任何一種商業(yè)模式來說，其核心壁壘，第一是產(chǎn)品，第二是用戶，第三是運(yùn)營(yíng)效率。“對(duì)于泡泡瑪特來說，產(chǎn)品力是其面臨的非常大的考驗(yàn)。潮玩企業(yè)的產(chǎn)品需要不斷迭代出新，才能持續(xù)吸引用戶，對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)，泡泡瑪特的產(chǎn)品迭代周期要更快，對(duì)企業(yè)來說，這是很大的挑戰(zhàn)。” 

另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈布局使泡泡瑪特的業(yè)務(wù)線越來越長(zhǎng)，與此同時(shí)，帶來的成本壓力也越來越大。一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資經(jīng)理對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，短期看來，全產(chǎn)業(yè)鏈布局勢(shì)必會(huì)增加泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)成本，如果現(xiàn)有IP銷售額不及預(yù)期將直接影響企業(yè)的凈利潤(rùn)，反映到資本層面，營(yíng)收增速也是投資人較為看重的一點(diǎn)。 

“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)能給泡泡瑪特帶來的優(yōu)勢(shì)極為明顯。強(qiáng)大的IP打造能力和可復(fù)制的商業(yè)模式可以鞏固泡泡瑪特的頭部地位，提高了其對(duì)代工廠的議價(jià)能力和零售渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步提升品牌力，觸發(fā)強(qiáng)者愈強(qiáng)的‘馬太效應(yīng)’。” 

除此以外，泡泡瑪特還要面對(duì)來自競(jìng)品的壓力。如今，潮玩市場(chǎng)百花齊放，出了同樣憑借盲盒“出圈”實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的52TOYS( K&M )、ACTOYS( 鈴鐺貓 )、19八3 TOYS等多家潮玩品牌外，崛起的潮玩消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多新晉玩家和資本，泡泡瑪特要想持續(xù)領(lǐng)跑，就必須持續(xù)創(chuàng)新。 

在企查查數(shù)據(jù)分析師趙莉莉看來，無論是以盲盒“發(fā)家致富”的“泡泡瑪特”，還是動(dòng)漫IP孵化潮玩的“奧飛娛樂”等，現(xiàn)階段都在努力打破圈外人“盲盒=潮玩”的認(rèn)知。 

張書樂表示，“盲盒風(fēng)潮現(xiàn)在已經(jīng)成為了潮玩業(yè)務(wù)向深水區(qū)行進(jìn)的阻礙。一來潮玩品牌舍不得盲盒的既得利益，從泡泡瑪特的銷售數(shù)據(jù)中可以看出這種聚財(cái)能量可見一斑。二來，通過盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用戶的消費(fèi)習(xí)慣后，潮玩公司已經(jīng)在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。但I(xiàn)P沉淀又過于依賴盲盒，勢(shì)必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。” 

但對(duì)于潮玩或泡泡瑪特的未來，王寧似乎并不擔(dān)憂。“我們白手起家開辟了一個(gè)新的行業(yè)，這就是我們的價(jià)值。” 

“我經(jīng)常和同事說，我們的商業(yè)生涯才剛剛開始。我們團(tuán)隊(duì)都還年輕，現(xiàn)在我們有資金，有歷練，有平臺(tái)，可以做的事情很多，我們有什么可畏懼的呢？”在接受媒體采訪時(shí)，王寧如是說道。 

未來是否真的如王寧所說的樂觀，并未可知。但至少可以預(yù)見的是，隨著泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，類似12月7日發(fā)生的質(zhì)量問題，不會(huì)是最后一次。泡泡瑪特要做的就是，內(nèi)修外煉，以走得更遠(yuǎn)。

參考資料： 

《泡泡瑪特高增長(zhǎng)神話破滅，入局主題樂園，有“故事”可講嗎？》，來源：商學(xué)院

《對(duì)話王寧：泡泡瑪特就是代溝本身》，來源：字母榜 

《潮玩破圈文旅業(yè) 泡泡瑪特打造亞特蘭蒂斯新地標(biāo)》，來源：泡泡瑪特。 

《從“雜貨”到“輕奢”，泡泡瑪特何以成為商業(yè)地產(chǎn)新貴？》，來源： 商業(yè)與地產(chǎn)。 

《第300家店入駐迪士尼小鎮(zhèn)，泡泡瑪特為何執(zhí)著線下造夢(mèng)？》，來源：界面新聞。 

《泡泡瑪特高增長(zhǎng)神話破滅，入局主題樂園，有“故事”可講嗎？》，來源：BMR商學(xué)院。 

文中韓佳為化名。

你買過盲盒嗎？