2015年，易果生鮮成立標志著生鮮電商的出現，至今，生鮮電商已經走過了十幾個年頭，先后有京東、阿里、美團、滴滴等入局，吸引了許多創業者加入其中，生鮮電商賽道愈發火熱的同時，競爭也愈發激烈。

1、持續虧損，叮咚買菜“燒錢”式玩法能玩多久？

2、前有模式弊端，后是市場難固，叮咚買菜困境難解？

3、生鮮電商賽道群雄逐鹿，叮咚買菜如何突圍？

2021年6月29日，叮咚買菜正式登陸紐交所，成為爭奪“生鮮電商第一股”的強勢力量。

在上市儀式上，叮咚買菜創始人梁昌霖現場致詞表示：“今天，叮咚買菜還身處山底，剛剛起步，未來路途遙遠，雄關漫道，但使命感會讓我們堅持做這件事。”

一語成謬，重資產重營銷的叮咚買菜，在實現盈利的道路上，的確還有很長的路要走。

持續虧損，叮咚買菜“燒錢”式玩法能玩多久？

2021年前三季度叮咚買菜已經虧損53.4億元，能夠留給它虧損的現金流，已經不多了。

11月15日，叮咚買菜發布了2021年第三季度財報。根據財報披露的數據來看，叮咚買菜前三季度總收入為146.38億元，其中第三季營收達61.895億元，較2020年同比增長111%。

只是雖然營收保持增長，但虧損卻依然在攀升。財報顯示，叮咚買菜2021年第一季度虧損13.9億元，第二季度虧損19.4億元，第三季凈虧損達20.106億元，較2020年還同比擴大了142.65%。

并且值得注意的是，從2019年到該季度為止，叮咚買菜已經累計虧損近104億。而造成不斷的虧損的背后，是叮咚買菜營銷的大幅增長以及前置倉模式的加碼擴大。

據財報數據顯示，叮咚買菜第三季度的營銷費用為4.28億元，是2020年同期營銷費用的3倍還多，高額的營銷費用是叮咚買菜拉動增長的重要手段。

而營銷費用的支出，也的確有所成效，叮咚買菜第三季度無論在新增用戶數量上還是月均下單用戶數量上，都有了新的增長和突破，其中月均下單用戶數量更是首次突破1000萬。

除此之外，前置倉模式的“增重”也是叮咚買菜加大虧損的一大原因。

將29分鐘到家的作為主打口號的叮咚買菜，想要在極短的時間完成訂單，就意味著其采用的只能是前置倉模式，即重資產模式。

只是前置倉的模式雖然有著可以實現更快速度的送達，降低物流成本，相比于其他的配送方式，更容易實現高密度覆蓋等優勢。

但是前置倉也需要企業承擔高額的履約成本費用，前置倉的鋪設越多，就意味著費用成本會越高。

而從叮咚買菜當前的市場布局來看，其前置倉擴張的速度仍在增長。截至2021年9月30日，叮咚買菜的前置倉數量同比增長了185%，達到了1375個。

很顯然，無論是營銷費用的提高還是前置倉的加碼，都是為了擴大規模，提高效益，進而爭奪更多市場。

只是按照目前的燒錢速度，再加上截止9月30日，叮咚買菜賬面上各類現金等價物僅有68億元的現金流，似乎并不能“燒”多久了。

 前有模式弊端，后是市場難固，叮咚買菜困境難解？

叮咚買菜的商業模式，即重資產的前置倉模式，是導致叮咚買菜虧損居高不下的重要原因。

我們前面也提及過它的優缺點，但從產業鏈端來剖析，更能看出前置倉模式弊端所在。

首先，生鮮電商平臺的首要就是生鮮采購，商品是其基礎。并且生鮮電商的采購成本是偏高的，因為生鮮電商需要保證產品的豐富度和質量，要盡可能滿足各類不同消費者的需求，這就導致其采購成本會高于商超。

采購完成后便是生鮮運輸，生鮮運輸成本也是非常高的。一方面是因為生鮮電商企業為了保證用戶對產品的滿意度，在運輸的配備上需要更高成本。

另一方面，則是因為滿足高效配送效率而采取前置倉模式帶來的高昂成本，所以在運輸階段，生鮮電商的綜合成本仍然是大于傳統商超的。

那么既然叮咚買菜在生鮮采購和配送環節都有著不低的成本，其價格在理論上，應該要高于超市乃至菜攤子的賣價的，否則就是虧錢賺吆喝。

但因為前置倉模式的高成本、用戶忠誠度、市場成熟度還不夠，就導致叮咚買菜不得不用“虧損”換取“增長”，同時也使其商業模式的兩大弊端顯露無疑。

第一個弊端在于，靠成本和營銷堆出來的銷量規模，最終都要經歷退補的陣痛。

叮咚買菜為了培養消費者養成生鮮線上購物的習慣，更方便打開市場，選擇對價格進行補貼，跟線下商超幾乎相差無幾，甚至還要更加優惠，所以訂單增長才能那么迅速。

但任何靠補貼起家的模式，退補都是其必經之路，而退補之后靠什么留住用戶，將是叮咚買菜的未來發展的最大困境。

第二個弊端在于，叮咚買菜退補以后，難以維持現有的體量和規模，也就是市場難以鞏固。

因為前置倉本就是重資產，高投入的商業模式，這種巨額投入最終會嫁接到商品上，即會產生一定程度的溢價，在某一方面，這種溢價也可以理解為享受便利生活的付費。

但如若商品溢價，那么那些因為補貼而使用的用戶，必然有極大部分無法承受，從而回到過往的傳統渠道，如菜攤子或者商超。

而對于消費上限極高，對價格不敏感的用戶來說，并非無法承受溢價，而是溢價后的產品對他們來說不是最佳選擇。

畢竟與其溢價買菜，何不去高級商超或者直接在外就餐，還能省去烹飪與收拾的時間，時間性價比更高

因此，位于第一類高價值和第二類低價值用戶之間，消費上限有余，對價格敏感度較低的用戶的才是生鮮電商實際的目標用戶。

可是如果失去兩大用戶群體，叮咚買菜的市場規模就難以穩固，而沒有市場規模保證，那么前置倉模式的壓力又會讓成本往上走，進而轉嫁到商品價格上，產生惡性的連鎖反應。

這對于叮咚買菜來說，將是極大的發展困境。

 生鮮電商賽道群雄逐鹿，叮咚買菜如何突圍？

誰能率先盈利，破解商業模式的困境，或將拿下生鮮電商賽道的話語權。

從當下生鮮電商賽道來看，有以阿里、美團、京東為代表，以多重模式切入生鮮電商市場的競爭者。

在O2O平臺模式細分賽道上，阿里布局淘鮮達，京東布局京東到家，美團則布局了美團閃購；在店倉一體化模式細分賽道上，阿里有盒馬鮮生，京東有投資的7fresh。

在前置倉細分賽道上，京東自營的京東生鮮、美團自營的美團買菜都是其中代表；而在社區團購模式細分賽道上，阿里投資了十蕓團，京東投資了頭部社區團購平臺興盛優選，美團有自營的美團優選。

此外拼多多、滴滴也涌入社區團購賽道，再加上新興品牌每日優鮮、橙心優選等生鮮電商平臺也入局攪動風云，生鮮電商行業空前火熱起來。

只是無論是大廠還是初創企業，目前都處在普遍虧損的境地，美團優選今年第二季度經營虧損92.38億元、2019盒馬單季度虧損約30億元、每日優鮮第三季度虧損9.74億元……幾乎所有的生鮮電商品牌，都在用燒錢摸索前路。

但也并不是所有企業都燒得起的，2019年以來，呆蘿卜、吉及鮮、乃至“元老”易果生鮮，都相繼因資金問題、發展受挫等原因而退出賽道。

因此，叮咚買菜要想突圍，就不能再守著原有模式，依靠燒錢擴展業務規模。

尋求增長，打破虧損的“魔咒”，構筑起核心競爭力才是最重要的。畢竟比資金實力，阿里、京東等大廠從不遜色。

事實上，叮咚買菜已經在調整策略。在財報和分析師電話會議中，創始人梁昌霖都提到了“效率優先，兼顧規模”的策略調整，說明叮咚買菜未來會將盈利作為主要目標，不再過分追求規模。

并且為了達到這個目標，叮咚買菜在供應鏈建設和商品力上也有所加碼。

據了解,叮咚買菜的生鮮產地直采比例已達到79.1%,而在其持續深耕的上海地區,這個數字高達85%。

通過產地直采供貨，叮咚買菜產品來源容易追溯，產品生長過程直觀可控，最終可以達到企業品控成本下降以及縮短交易鏈，減少產業中間環節等成果，充分發揮叮咚買菜的供應鏈優勢，

供應鏈建設的加強，也有利于叮咚買菜建立自有品牌，提升商品力，輻射更多用戶。

如叮咚買菜的新項目“叮咚谷雨”，就下設了自建豬肉、3R食品、面食三條產品線，目標是將自有產品占比提升至50%左右，構建屬于叮咚買菜的新品牌，提升品牌號召力。

此外，通過產地直采，自有產品線的蓄力，叮咚買菜還能夠研發與打造差異化商品，提升商品力和競爭力。

比較有代表性的包括“拳擊蝦”、“叮咚王牌菜”等都是叮咚買菜大力推行的自有快手菜品牌。其毛利率可觀，客單價更是比平均客單價高出23.6％。

可以說既提升了商品力，也給叮咚買菜創造更大的利潤空間，是一個能夠上探高價值用戶，具有爆發力的增長點。

也正是得益于在供應鏈端和商品端建設的發力，叮咚買菜有了一定的效率提升。雖然目前仍在虧損，但虧損有所收窄，這意味著叮咚買菜離實現盈利又邁進了一步。

只是結果如何，叮咚買菜會不會是那個率先跳出虧損“魔咒”的領頭羊，就要讓時間來證明了。